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　　起底字節(jié)教育的野心與版圖。

　　文/陳橋輝編輯/楊業(yè)擘

　　來源/Tech 星球(微信 ID：tech618)

　　“張一鳴最看好的三大產(chǎn)業(yè)，一是 AI，二是汽車，三是在線教育，現(xiàn)在 AI 產(chǎn)業(yè)有'飛書'，汽車領(lǐng)域有'懂車帝'，教育領(lǐng)域還缺乏明星案例。”

　　在字節(jié)跳動員工李峰看來，字節(jié)并非外界看來只有流量產(chǎn)品，也是在集中力量突進產(chǎn)業(yè)。而且相比 AI 和汽車領(lǐng)域的探索，字節(jié)對教育的熱情和投入資源都非常巨大。“GoGoKid 燒了 10 億元，瓜瓜龍英語今年計劃投入 20 億元資源導(dǎo)流。”與字節(jié)教育狹路相逢的一家在線教育公司的市場負責(zé)人張云，也向 Tech 星球連連感慨對手的“豪橫”。

　　2019 年末，字節(jié)跳動宣布旗下全系產(chǎn)品的月活已經(jīng)達到了 15 億，這一巨大流量導(dǎo)入哪個垂直產(chǎn)業(yè)都會造成“堰塞湖”。而字節(jié)也在短短兩年時間中，自研和收購雙管齊下，前前后后拿下 20 多個教育項目，通過巨大流量哺育這些產(chǎn)品，字節(jié)在教育產(chǎn)業(yè)的一場大躍進已經(jīng)開始。

　　Tech 星球采訪多位在線教育行業(yè)人士，他們表示字節(jié)的資金和資源優(yōu)勢并不是最可怕的，畢竟在線教育領(lǐng)域也迎接過騰訊和百度兩大巨頭，他們也曾來勢洶洶。最重要的不同是，幾乎都在教育產(chǎn)業(yè)遭遇挫折過后，張一鳴對字節(jié)教育的熱情并沒有冷卻，字節(jié)跳動注定要在教育市場掀起“腥風(fēng)血雨”。

　　狂飆突進造新天地

　　2019 年，今日頭條 CEO 陳林突然沉默了一段時間。那年 3 月，朱文佳相繼接管今日頭條、西瓜視頻和皮皮蝦等產(chǎn)品。陳林掛著 CEO 的頭銜，實際業(yè)務(wù)已經(jīng)全部交由朱文佳負責(zé)，自己全部精力轉(zhuǎn)向創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

　　但當時，陳林在“多閃”發(fā)布會上自信透露即將面世的“飛聊”。然而，這兩款被寄予厚望的社交產(chǎn)品都快速隕落。創(chuàng)新業(yè)務(wù)乏善可陳，一時間“陳林去哪兒”引發(fā)行業(yè)間的猜測。不為人知的是，陳林負責(zé)的教育已經(jīng)開始了一場狂飆突進。

　　最早從 2018 年開始，字節(jié)跳動密集部署了一系列在線教育產(chǎn)品。先后推出知識付費平臺“好好學(xué)習(xí)”、上線 K12 網(wǎng)校“大力課堂”，推出短視頻英語教學(xué)產(chǎn)品“湯圓英語”等。

　　字節(jié)這些突然“冒出”的教育產(chǎn)品中，盡管諸如“好好學(xué)習(xí)”的項目負責(zé)人也直接向陳林匯報，但早期真正的核心產(chǎn)品是“GoGoKid”。這款對標 VIPKID 的產(chǎn)品選擇了高舉高打的策略，在 2018 年 5 月上線后，邀請著名影星章子怡出任代言人。據(jù)在線教育行業(yè)人士介紹，GoGoKid 做了 2 億元的戶外廣告投放。而且張一鳴曾在 2019 年公開宣布，字節(jié)教育業(yè)務(wù)在北美已經(jīng)有 5000 位外教，可以說字節(jié)跳動在短期內(nèi)，為“GoGoKid”搭建了足夠好的資源。

　　不僅發(fā)力自己做教育產(chǎn)品，字節(jié)跳動對外投資的教育公司也不在少數(shù)，領(lǐng)域涉及英語、早教、高等教育、知識付費等領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)整理來源于中信證券，截止 2019 年

　　除去以上比較明確的投資外，其實，字節(jié)還有不少教育投資不為人知。

　　Tech 星球獨家發(fā)現(xiàn)，字節(jié)通過戰(zhàn)略控股的天馬行云公司，投資了“七天學(xué)堂”App，目前七天學(xué)堂月活躍用戶為 142.69 萬，行業(yè)滲透率以及使用時長都是同類產(chǎn)品中最高的。而另外一款投資的產(chǎn)品則是云智能閱卷，主要為教師提供線上閱卷功能；在今年 5 月還投資了“學(xué)小易”，幫助大學(xué)生獲取部分課件答案，這些產(chǎn)品完善了字節(jié)教育在不同場景下的產(chǎn)品覆蓋。

　　加快投資+不斷自研教育產(chǎn)品還只是小序曲，字節(jié)做教育“豪橫”之處，自然是投入大筆流量資源推廣。

　　“有流量不一定能做成，但是沒流量一定做不成”，負責(zé)公司市場的張云告訴 Tech 星球，頭部在線教育企業(yè)哪天不在抖音買個幾百萬元的流量？字節(jié)教育自然也是個狠角兒。

　　“瓜瓜龍英語每天在抖音上的推廣投放大概在 150-200 萬元之間”，張云認為這點錢在特別燒錢的在線教育領(lǐng)域掀不起水花，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)跳動，希望以高過市場幾倍的投入，快速殺出重圍。

　　“我聽到的數(shù)字是，今年要為瓜瓜龍投入 20 億元，盡管大部分是流量資源置換。但你不知道，他們內(nèi)部也要給抖音現(xiàn)金結(jié)算的，也不是張利東（字節(jié)中國董事長）大筆一揮就可以的。”

　　用高流量堆出用戶轉(zhuǎn)化率，無論是在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是字節(jié)教育這樣的巨頭，大家的思路都是如此簡單粗暴，比拼的就是誰更有魄力。尤其在 2020 年這場疫情中，各家無不在瘋狂買量投放。

　　一個月前的 618 期間，楊廣發(fā)現(xiàn)巨量引擎后臺的流量價格漲了 50%，電商、在線教育等領(lǐng)域企業(yè)都在搞促銷，抬高了抖音等平臺的流量價格，但大家還是頂著漲價投放。楊廣觀察到，不差錢的瓜瓜龍，更是加大了投放和促銷的力度，以期完成一波重要轉(zhuǎn)化。

　　在投放場景上，字節(jié)教育近乎實現(xiàn)了全覆蓋。當時在線上，很多用戶刷到了瓜瓜龍的抖音開屏廣告，抖音和今日頭條內(nèi)容里也多出現(xiàn)瓜瓜龍的身影。與此同時，瓜瓜龍英語和瓜瓜龍思維分別成為了電視綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行4》的獨家贊助商。甚至在北京地鐵站，也在多處出現(xiàn)了瓜瓜龍的廣告。

　　瓜瓜龍促銷的力度也非常給力。瓜瓜龍英語推出的“原價 199 元繪本禮盒 0 元領(lǐng)活動”，實際上需要支付 9.9 元才能真正參與，但會進行返現(xiàn)，其返現(xiàn)要求則是通過每天上課打卡，即可返現(xiàn)成功，其課程的教育禮盒包含繪本、單詞卡還有家長信等，可以說瓜瓜龍在推廣上是下了血本。

　　2020 年 3 月 13 日，字節(jié)跳動高級副總裁陳林稱，字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)仍在持續(xù)招人，今年將會招聘超過 1 萬人。字節(jié)對教育事業(yè)是人、資源、流量各方面都滿足。

　　一腳踩下急剎車

　　近乎僅用1-2 年時間，字節(jié)教育業(yè)務(wù)線便涵蓋了從 K0-K2 教育、K12 教育、成人教育，以及教育軟硬件，實現(xiàn)了教育全面布局。但龐大的體系下，難免不會出現(xiàn)一些問題。

　　這不僅包括很多教育業(yè)務(wù)久久不見起色，字節(jié)核心力推的教育產(chǎn)品也遭遇發(fā)展挫折。

　　2019 年 4 月，有媒體曝出 GoGoKid 裁員 70-80%，盡管字節(jié)隨后對外回應(yīng)：確實對團隊進行了“去肥增瘦，但不影響對教育布局的決心”。

　　但一眾教育產(chǎn)品沒有起色，aiKID 也在 4 個月前停運，標的項目 GoGoKid 也出現(xiàn)裁員現(xiàn)象，外界不免猜測，這是字節(jié)跳動要在教育產(chǎn)業(yè)上踩一腳急剎車。

　　一位接近字節(jié)教育的李軍向 Tech 星球分析，字節(jié)教育在 GoGoKid 進展不太順利，有其自身的原因，也有行業(yè)的因素。

　　自身的主要原因還是對行業(yè)缺乏了解，比如早期 GoGoKid 產(chǎn)品和后端跟不上，卻在教師資源和銷售團隊組建過程中比較激進。

　　雖然，2019 年 GoGoKid 的外教數(shù)量，對比 VIPKID 還遠遠遜色，后者的外教數(shù)量在 2018 年就已經(jīng)達到了 8 萬人。但據(jù)悉字節(jié)教育的北美外教，只有3% 的嚴格錄取率，并且和他們簽訂了獨家買斷協(xié)議，這些成本顯然不低。

　　而且，“獨家買斷老師的上課率在 10%，甚至低于行業(yè) 20% 的平均水平，前后燒了 10 億左右”，張云認為 GoGoKid 的教師資源本身就比別家貴，利用率卻低于行業(yè)水平，造成了資源浪費。

　　另一方面，GoGoKid 從噠噠英語挖了幾百人，再加上快速引入的新人，很多銷售每個月就開一兩單。同時 GoGoKid 產(chǎn)品開發(fā)的裂變營銷的獲客套路，在教育領(lǐng)域并不那么行得通。綜上可以說，GoGoKid 一直在高投入?yún)s低效運營。

　　行業(yè)的原因則是，一對一的少兒英語賽道，幾乎所有的入局玩家都在虧損，大家普遍沒有找到太合適的發(fā)展模式。

　　“（GoGoKid）對標的 VIPKID 也好，51talk 也好，即使 51talk 做菲律賓外教之前，也還一直是虧損的。”曾與 GoGokid 負責(zé)人面聊過的“教培參考”張沉浮對 Tech 星球（微信 ID：tech618）分析道，今日頭條的流量并不能完全解決少兒英語的獲客問題，行業(yè)普遍遇到的營收難題也是暫時無解，所以最后發(fā)生人員變動則是意料之中。

　　行業(yè)和自身的問題，實際上最后仍要歸結(jié)到人的原因上。在線教育行業(yè)人士認為，陳林和下面的項目負責(zé)人急于求成，頗有拔苗助長的架勢。

　　字節(jié)早期探索知識付費的產(chǎn)品“好好學(xué)習(xí)”即是如此。趙剛在 2018 年加入字節(jié)跳動“好好學(xué)習(xí)”項目組后，大概4、5 月份，公司空降來了一個新項目領(lǐng)導(dǎo)，級別很高，直接向當時的 CEO 陳林匯報，全面負責(zé)項目的產(chǎn)品、運營，“好好學(xué)習(xí)”主編也向其匯報。只是新領(lǐng)導(dǎo)對于業(yè)務(wù)有些不熟悉，在密集的招人換人后，項目績效依舊不見起色，公司高層開始向下施加壓力。

　　先是“好好學(xué)習(xí)”主編知趣的離開，2019 年上半年，團隊 20 多名員工也被動離開，而且?guī)缀跏且詷I(yè)務(wù)能力不合格的名義。趙剛現(xiàn)在仍不理解，他們業(yè)績不行并不能全部歸于個人能力，畢竟大廈將傾也并不是員工能撐得住的。

　　在 2019 年，字節(jié)跳動對教育業(yè)務(wù)踩下急剎車。張一鳴在字節(jié)跳動成立 8 周年之際，也提出了未來三大發(fā)展重點，其一就是思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向。

　　暗暗蓄力等天明

　　一直對字節(jié)教育頗為關(guān)注的張沉浮對 Tech 星球說道：一對一的 VIPKID 虧損嚴重，此前的 abc360 旗下的英語做小班課的也沒有完全的盈利。教育細分領(lǐng)域的頭部企業(yè)都難以出頭，字節(jié)肯定也會思考調(diào)整側(cè)重點。

　　“當下相比較于成熟的是大班課模式，已經(jīng)有部分公司做成了，比如跟誰學(xué)股價突破 200 億美金，猿輔導(dǎo)最新一輪 10 億美金，作業(yè)幫最新一輪 7.5 億美金，這些是證明在線直播大班課模式更有想象力，證明了做大班課有可能實現(xiàn)盈利的。”

　　也正是基于此，K12 教育的大班課則成為了眾多在線教育公司所廝殺的主戰(zhàn)場，字節(jié)教育也開始傾斜資源在這一賽道。

　　清北網(wǎng)校作為字節(jié)在 K12 教育的主力，目前是全力在做大班課，還推出了培養(yǎng)學(xué)生閱讀習(xí)慣的“清北閱讀”功能，作為自有業(yè)務(wù)上的延伸。從其宣傳力度與瓜瓜龍比起來看，有過之而無不及。

　　清北網(wǎng)校同樣選擇了和《妻子的浪漫旅行4》合作，利用明星效應(yīng)，向觀眾廣而告之。7 月初，清北與羅永浩攜手進行了一場“隔空”演講。以上種種的行動，都在為自身的品牌造勢。

　　可以說，被并購到字節(jié)后，清北網(wǎng)校獲得了質(zhì)的提升。據(jù)一位接近字節(jié)教育的人士說道，清北網(wǎng)校在沒被收購之前，原來在同類產(chǎn)品中可能也就排在第三梯隊，現(xiàn)在則升至第二梯隊中不錯的位置。

　　不過，相比同類型的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校以及跟誰學(xué)，這 4 家處于行業(yè)的第一梯隊。猿輔導(dǎo)的全國用戶更是突破 4 億，清北網(wǎng)校仍需加足馬力。

　　在 K12 領(lǐng)域，字節(jié)也在英語教學(xué)領(lǐng)域重新卷土重來。用戶與 GoGoKid 相似但又不一樣的瓜瓜龍英語，則更加強調(diào)“一對多”，即一個老師負責(zé)多個學(xué)生的教學(xué)，這款產(chǎn)品的出現(xiàn)也是為了和 GoGoKid 的“一對一”輔導(dǎo)進行互補，打差異牌。

　　值得注意的是，字節(jié)跳動除了通過自身去推廣和運營瓜瓜龍英語的日常外，還選擇了將部分業(yè)務(wù)外包給其他公司，比如上海莫遜文化傳播有限公司，他們的員工會向家長提供瓜瓜龍的課程銷售和售后服務(wù)。Tech 星球（微信 ID：tech618）曾向字節(jié)跳動的瓜瓜龍員工詢問，該公司是否是字節(jié)旗下的，對方隨即否認。

　　相比 GoGoKid 十分重視買量，瓜瓜龍英語如今也很強調(diào)運營。據(jù)瓜瓜龍的員工介紹，購買課程后，會有一個“班主任”將所有報名課程的家長拉入一個群，緊接著負責(zé)運營微信群的日常，包括優(yōu)惠活動、上課提醒還有向家長銷售課程等。

　　Tech 星球參加了瓜瓜龍的課程體驗，其上課是通過瓜瓜龍英語 App 進行視頻教學(xué)的，主要以動畫形式教孩子進行英語單詞的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)完后，老師會給予評價，一方面是對孩子的教學(xué)情況進行打分，對家長負責(zé)，另外一方面，則是收集用戶的體驗，對后期的教學(xué)方案進行調(diào)整。班主任也會做課后的教學(xué)調(diào)研，增強與家長的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

　　據(jù)一位體驗了瓜瓜龍英語體驗課的家長介紹，“我的孩子對動畫教學(xué)很感興趣，但其他的教學(xué)環(huán)節(jié)并不是特別好，瓜瓜龍的老師讓我試試陪著孩子一起學(xué)，一旦孩子跟讀了，就給他及時夸獎和鼓勵，我嘗試用這種方法做了 2 天，情況有了明顯的改觀。”

　　可以看出，就目前的瓜瓜龍英語而言，無論是在動畫教學(xué)還是社群運營上，都在進行大班課教學(xué)的探索，同時積累初期的原始用戶，贏得部分家長的口碑，為后續(xù)在大力推廣中取得優(yōu)勢。

　　拼出在線教育的特色之路

　　如今，字節(jié)教育 20 多款產(chǎn)品服務(wù)中，最有望做成的業(yè)務(wù)是瓜瓜龍、清北網(wǎng)校和開言英語。這三個業(yè)務(wù)分別對應(yīng)幼兒教育、K12 教育和成人教育。

　　清北網(wǎng)校通過聚集名師資源積累勢能；開言英語則繼續(xù)拓寬線上社群和線下活動的互動教學(xué)。瓜瓜龍的矩陣產(chǎn)品仍在延伸，旗下除了瓜瓜龍英語外，還上線了 AI 數(shù)學(xué)思維啟蒙產(chǎn)品“瓜瓜龍思維”。

　　此外，Tech 星球（微信 ID：tech618）還獨家獲悉，瓜瓜龍后期會上線“瓜瓜龍音樂”、“瓜瓜龍語文”等產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線，最終形成覆蓋各科的小班教學(xué)體系。

　　字節(jié)教育似乎終于找到了充滿希望的方向，但如何避開過去大躍進時期踩過的坑，仍是一大挑戰(zhàn)。

　　也許字節(jié)教育已經(jīng)反思了過去 ROI 過低的問題，如今正試圖以其擅長的中臺方式，支援字節(jié)線下旗下眾多的教育產(chǎn)品。

　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向 Tech 星球透露，字節(jié)做教育中臺就是整合在線教學(xué)的教課、教務(wù)系統(tǒng)，以及續(xù)費轉(zhuǎn)介紹的系統(tǒng)，核心則為招生系統(tǒng)。利用這些系統(tǒng)，以及在線教育的底層技術(shù)所構(gòu)建的中臺，就可以去了解客戶的觀念和行為，為教育模式的創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和師資力量，目前正在北京和上海加緊招聘團隊。

　　除了教育中臺的特色之外，字節(jié)跳動也在探索軟硬件結(jié)合的新模式。

　　去年，字節(jié)跳動就計劃于今年年初發(fā)布一款直接面向用戶的 K12 教育硬件產(chǎn)品，該產(chǎn)品由原 musical.ly 聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 陽陸育負責(zé)，背后還有字節(jié)整合過來的原羅永浩錘子科技團隊配合。

　　字節(jié)跳動將教育硬件的銷售與開發(fā)，交給了旗下的子公司北京孔明科技有限公司（下稱孔明科技）。近期市面上公開已售的有“大力智能家教燈”，就是出自孔明科技，目前售價是 1099 元，處于預(yù)售期。

　　根據(jù)其產(chǎn)品介紹，大力智能家教燈能夠幫助家長對孩子進行輔導(dǎo)，為孩子提供定制化學(xué)習(xí)解決方案。據(jù)接近字節(jié)跳動的人士介紹，這款智能教育產(chǎn)品是于 2018 年 5 月就開始立項，2019 年 8 月，首次走下了生產(chǎn)線。

　　另外，Tech 星球還獨家了解到，該公司還測試了多款智能燈產(chǎn)品，以及一款陪讀設(shè)備。以上這些智能產(chǎn)品無一例外，都是與“大力愛輔導(dǎo)”App 進行聯(lián)動，對孩子的教育進行輔導(dǎo)。

　　在 K12 智能教育硬件的研發(fā)外，字節(jié)跳動還對 K0-K2 的教育硬件啟動了研發(fā)。Tech 星球獨家獲悉，字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍英語目前正在捆綁售賣一款名為瓜瓜龍點讀筆的教育硬件產(chǎn)品。

　　在產(chǎn)品使用上，類似于當下市場中的點讀筆，“哪里不會點哪里”。目前該點讀筆的獲取渠道只能通過購買瓜瓜龍英語全年課程才能獲贈，價值數(shù)百元。

　　這些硬件產(chǎn)品對于教學(xué)效果的提升具體如何，還不好說，但后續(xù)通過硬件盈利無疑是一種可行的方式。

　　字節(jié)教育仍在積極探索的路上。來自作業(yè)幫的同行人士分析，只有當教育業(yè)務(wù)中的某一個跑出來，試成功了，張一鳴才會親自下來督戰(zhàn)。

　　“教育或許天然適合在線，線上能跨越時空提供最優(yōu)質(zhì)的師資和課程。用外教和清北名師，對傳統(tǒng)線下的教培就是降維打擊。”張沉浮也十分看好在線教育，并認為潛力無限。

　　“在線教育也可能成為繼廣告、電商、游戲之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的第四個能真正變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動（gogokid、清北網(wǎng)校等），網(wǎng)易（有道），騰訊（企鵝輔導(dǎo)、騰訊課堂等），百度（孵化作業(yè)幫）等，都不愿意錯過。有意思的是，某新、某好等教育巨頭，對于在線教育的布局和投入并沒有太深，這也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭覺得有機會。”

　　同樣在互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)做教育產(chǎn)業(yè)，最終成功上市的網(wǎng)易有道 CEO 周楓則認為：我覺得字節(jié)/頭條做教育，最終應(yīng)該會做成的，但需要不少時間。因為教育是個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)工程，需要核心內(nèi)容，展現(xiàn)技術(shù)、流量、運營、服務(wù)都過關(guān)才行。

　　一位字節(jié)高層張薔也對 Tech 星球說道：我們現(xiàn)在將眼光拉長到 5 年以上，也就是說，5 年以內(nèi)這些產(chǎn)品不一定帶來很好的收入和回本，但也沒關(guān)系，如果是長期的事情的話，是對的事情。

　　字節(jié)教育正調(diào)整它的耐心與目標，意圖在 5000 億的在線教育市場，贏得最終的勝利。

　　（本文趙剛 、李軍、張云、張薔等采訪對象皆為化名。本文作者張悅亦有貢獻）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的字节教育大跃进：力推产品遭遇发展挫折 暗暗蓄力等天明的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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