文/付饒

　　來源：志象網（ID：passagegroup）

　　解剖音頻出海的機會。

　　要點速覽：

　　王俊煜：播客的變化不在于傳播方式，在于文化潮流；音頻和視頻并不直接沖突

　　李自然：讓做音頻的人有回報的生態還沒有出現，語音房可能是個小風口

　　肖軼：音頻市場，中美不同；音頻創業的最大困難，國內是找垂類，國外是本地化耕耘

　　“耳朵經濟”是近幾年創投圈頻繁探討的名詞。2020 上半年，疫情爆發限制了人們的線下活動，客觀上給內容產業和線上娛樂產業帶來了利好。

　　2020 年當下，音頻是否會迎來一個小風口？以及，音頻出海的創業機會在哪里？

　　4 月，大觀資本出海同學會邀請到多位音頻出海領域的創業者一同探討，究竟如何看待“耳朵經濟”在國內和海外的機會，以及它的變現難題。參與嘉賓包括：Castbox 創始人兼 CEO 王小雨、書悅創始人于勐、聲動活潑聯合創始人徐濤和丁教、輕芒和前豌豆夾創始人王俊煜、騰訊音樂娛樂集團（TME）酷我音樂副總裁肖軼、東南亞 Penyu FM 創始人李自然，以及來自頭部 TMT 企業戰投和 VC 朋友們。

　　以下為討論內容實錄的上篇，略有刪減：

　　輕芒王俊煜：播客的機會在于文化消費升級

　　主持人：現在音頻的發展，我們經常討論的一個話題就是，音頻內容是否在今年迎來了一個風口？這是我們很多人很困惑的一個問題。因為風口這個詞，好像對投資人來說比較有意義，大家都在追逐風口。

　　我先邀請俊煜來講他對風口和現狀的看法。俊煜是豌豆莢的創始人，現在在做一個音頻和內容方向的產品，叫做輕芒。

　　王俊煜：我們去年決定在國內做一個播客產品，本來想著去年年底發布，但拖到現在還沒發。產品沒發，數據也還沒有，所以只能講一些之前的推演。坦白講，我們其實不太覺得音頻是個風口，雖然我們最近這半年都在花時間做這個事情。但我們現在的創業邏輯是，不是風口我們也可以做。我理解的風口是指整個行業有特別大的變化。比如說 2010 年的時候，我第一家公司是豌豆莢，當時我開始做 Android。大家運氣好，撞上了這么一個風口。2010 年是我做豌豆莢第一年，當時安卓手機的出貨量在中國已經大幾千萬，之后很快變成第一大智能手機的操作系統，的確是有很大的技術趨勢。

　　播客我自己聽了差不多十幾年，從 iPod 時代我就開始聽。國內的對播客的理解跟國外還挺不一樣的。在國外，播客就是一個固定更新的音頻，各種各樣的內容都有。然后也非常大眾化，百分之五十幾的成年人都會來聽播客。

　　而在國內，播客這個概念，大家還是給它賦予了某種內容上的屬性。比如說 Vlog，說白了，它就是視頻。但當大家說 Vlog 的時候，其實也包含了對內容的界定。

　　再比如，再早 10 年，大家講博客這個詞，甚至有一些 hardcore（硬核）的用戶會覺得博客和 Blog 是兩個不同的東西。這其實不是一個技術層面的定義，而是一個跟內容屬性有關的定義。而國內用戶講到播客的時候，會認為要包含幾個要素才是播客。第一，是要有很強的主播屬性。假設你在蘋果的 Podcast 聽播客，看到央廣的節目也在上面，但不會覺得它是播客。第二，對播客來講，大家會覺得它的內容大體上是有品質感的，跟文化、商業這些領域是有點關系的，這樣大家才會把它稱之為播客。

　　這些內容的流行，它其實沒有什么技術的推動力量。只是說，我們會認為，大家音頻聽得越來越多，對內容的質量要求也會越來越高。所以，這上面應該是有更好的做 to C 產品的機會，以及變現的機會。因為大家收聽的品味、收聽的習慣在發生變化。這個不是技術上面的趨勢，更多是文化潮流的趨勢。

　　它跟前幾年我們講知識付費的風口，我覺得稍微有相似之處，但肯定來得沒有那么明顯。畢竟現在錢還是少，它跟 2010 年時候的智能手機風口、短視頻風口都不是一個級別的。聽播客這個事，其實沒有太大的改變，加上目前智能音箱在國內的占比也很小。所以我覺得音頻的確有機會，但是這是緩慢變化的，有點像是一個文化上消費升級的機會。我們最近做的一些案例發現，因為播客有一個很強的和播主的綁定存在，受眾慢慢地會有付費習慣。這更像是慢慢的演變，而不是一個巨大的風口方向。

　　Penyu FM 李自然：東南亞的音頻出海

　　主持人：我們今天還有一位出海做音頻的，李自然的 Penyu FM。他現在在東南亞做播客方向的創業，我們請自然來給我們講一講音頻出海這個方向，他對風口的理解，以及目前的困難是什么？

　　李自然：我們 Penyu FM 是做東南亞這一塊，主要是印尼市場的音頻出海。在新興市場，和中國市場不太一樣的幾個地方，一個是他們很多東西更早期，因為印尼還有 1000 多家傳統電視臺，處在從聽傳統電臺向聽互聯網音頻內容的轉變過程中。另外一個是，中國很多音頻公司，以前都在做知識付費。但根據我個人的思考，中國做音頻付費，走了一段彎路。知識付費這一塊，從結果來看也不是特別理想，再一個，在東南亞，當地人也不是特別的焦慮。我們做娛樂化內容更多一些。

　　音頻是否迎來風口這個事，我的看法和俊煜一樣，音頻內容是一個更長期的事情。需要積累比較長時間，才能獲得內容的比較優勢，或者在產品上做一些積累。不可能說一瞬間就來了分紅，因為市面上好的內容創作者就這么多、好的節目也就這么多。但我覺得，音頻行業可能有一個風口，就是前面有提到的音頻社交。我們最近也在立項一個類似語音房相關的一個項目。因為我們看到國內語音房產品，幾家公司最近起來很快，所以我覺得這一方面可能會有一波小的風口。

　　我覺得音頻創業目前最大的困難還是變現，不管是作為平臺方，還是內容作者，變現都是一個難題，尤其我們做東南亞這一塊。我覺得最健康的生態應該是讓做內容的人能夠有所回報。但怎么給創作出好作品的人回報，這樣的閉環還沒有形成。這也不是某一家公司能解決的問題。如果做內容這一塊，能夠有更加容易變現的模式，直播也好、語音房也好，能夠結合的話，或許可以用這部分收入來補貼創作者。當然這也是一個想法而已。

　　主持人：其實你的視角比較獨特，正好在東南亞新興市場。因為我們對于所謂新興市場，以前經常有一個說法是，音頻在那邊有得天獨厚的條件。因為在很多欠發達的地區，它的文盲率相對高一些，遠高于中國和美國這些發達地區。所以，音頻的技術，包括像 Siri 這種語音識別的技術，音頻社交、音頻內容等等，其實是有比較大的土壤。你覺得這些是否會使得出海的音頻機會，潛在的大于在中國和美國的創業機會？

　　李自然：機會從兩方面來看。一方面，機會肯定是比中國和美國要大，因為在中國和美國已經有很多公司做得挺不錯的。我們可以避開一些很強的競爭對手。東南亞的話，Spoon 這家公司，現在也在東南亞做音頻直播，但其實特別強的競爭對手并不很多。所以，我覺得從創業者的角度來說，音頻還是一個比較寬的賽道。我們在海外去做語音平臺的話，這個機會肯定是比在中國和美國要更大的。

　　但另一方面，我們面臨的一個挑戰是，付費難。中國也好，美國也好，付費習慣、意愿以及支付手段上都比較強。東南亞的話，想讓他們為音頻內容付費，是非常難的事。另外，哪怕我們放寬到整個泛娛樂的直播等方面來看，整個東南亞的付費率大概也只有中國的1/10 左右。所以說，在東南亞做這個事雖然有機會，但在收入方面確實有比較大的挑戰。

　　TME 肖軼：有聲書和播客生意本質不同

　　主持人：接下來，我們請肖軼來講一講他對音頻和播客的見解。肖軼原來是蜻蜓 FM 的 COO，現在在騰訊音樂娛樂集團。

　　肖軼：我比較湊巧，之前我在視頻行業，從視頻、到音頻、到音樂、到閱讀，包括到現在的音頻媒體行業，我基本做了一個大滿貫。我自己來看，音頻內容領域是否迎來風口？首先，中國和海外的音頻市場領域有巨大的形態和用戶場景的差異。Castbox 的王小雨說，美國是車輪上的國家，通勤時間比較長，但現在中國的通勤時間已經很恐怖了。我有時候開車上班，單程就是一個半小時。這個時候我除了聽東西，沒有其他更安全的娛樂消費方式。當然音樂也是一種，所以音樂實際上是泛音頻領域滲透率最高的一個風口，這個風口已經過去了，現在血海殺得一塌糊涂，已經沒有人可以進入了，國外是 Spotify、iTunes、Apple Music，國內是 TME，還有網易。

　　但是在海外，Podcast 和 Audio Book 是不同的模式。在國內喜馬拉雅和蜻蜓是什么？他們是一個融合的模式，在中國任何一個市場都是殺得腥風血雨的。在音頻領域，現在只有綜合性的平臺可以贏。荔枝，這種孤注一擲的，看看它的股價目前業績發展就知道，還是很艱難的。賴總（荔枝 FM 創始人賴奕龍），我很佩服他的勇氣。但其實我們會發現，音頻直播在海外，我們的海外用戶，他們對于打賞，尤其是音頻的打賞，包括最早的直播互動，也很難刺激打賞，所以他們對荔枝的商業模式和股價，也不是非常看好。

　　但是 Audible 的模式就很清楚，因為 Audible 它只是把文字用聲音的方式去進行數字宣發。就像我們在 TME 賣數字的 EP 一樣。包括前陣子吳亦凡的新歌，還有肖戰的新歌，一下子賣幾千萬。一張碟賣幾千萬出去，大家能接受，因為我花錢把這份 copy 買來了，他的所有權歸我，我享受了一份知識產權。iTunes 為什么做這么好？我原來在華為做終端的時候，我們對 iTunes 的生態調查得非常清楚，我們看到它利潤非常高，直到它強迫自己轉到了 streaming（在線播放）上去。

　　為什么？因為 iTunes 原本是做下載播放的，其實是做數字發行。換到音頻領域，現在喜馬拉雅也好，蜻蜓也好，它們為什么去做綜合性平臺？因為中國人喜歡做“All in one”的東西，但美國不是這樣的，美國人喜歡“Standalone（獨立式）”的東西，那個東西非常純粹，它的功能很聚焦。我喜歡它，我多下幾個 APP 就可以了。中國的微信，就是一個最典型的“All in One”，人人都離不開它。

　　所以，中國和海外的市場，產生了截然不同的分割。說到音頻領域有沒有風口，我認為在海外是有的，但是現在在中國已經不是風口了，是活不活得了的問題。

　　然而，在國內，音頻創業領域最大的困難是找垂類，在海外，是本地化耕耘。我做過華為全球內容經營部的負責人，海外所有市場我都挨個耕耘過，之前我在中東做視頻就特別痛苦，我們所有版權內容，都要過中東宗教管理局一個個審，比中國廣電總局還要厲害。

　　到不同的國家，你要去尊重他的法律、民俗。而且很多國家是細碎的，非常小，它不像中國意識形態是統一的。像中國這么大的市場你很難找，除了印度。但是抱歉，印度的宗教又特別多，忌諱很多。在海外我認為內容創業難度最大的實際上是本地化。你的運營成本，包括你去打通本地的支付，商業化等很多環節都很難，你需要一個點一個點地扎下去，很難用一套方法把這一片都鋪滿。東南亞，或者其他一些人口數量、消費習慣成規模的國家還好。

　　美國是大家難得能看得到的，是一個人口足夠大，消費能力也足夠高，收入也足夠好，規模足夠成熟的市場。所以世界上的互聯網現在只有兩張，一張叫中國，一張叫美國，這兩個互聯網的規則不一樣，大家掌握清楚之后就各自去發展。

　　TME 前兩天對 Spotify 做了一個戰略分析。大家知道 Spotify 也是海外在做 streaming music（在線音樂播放）最好的，但它最近這兩年在押注 Podcast。Spotify 也是 TME 的股東之一，但我們從報告上看，他押注 Podcast，并沒有對他今年的財報帶來多大的提升。

　　主要原因是我覺得 Podcast 本質上是一種自媒體。Podcast 的平臺，跟一個產品很像。我們當年剛買到 iPad 的時候，安裝過一個 app，中文名叫紅板報，也就是 Flipboard。它有非常酷的體驗，讓你去訂閱很多頻道。但是輸給了今日頭條這種全聚合的新聞。

　　喜馬拉雅、蜻蜓這種產品，它們就是音頻行業的今日頭條。它把 PGC、UGC、PUGC 的內容切碎，混在一起推給你，而不是讓你去訂閱一個個的 Podcast。我訂閱它的時候，其實我訂閱的是這個人，和這個人將來所有的產出，那么就意味著我訂閱了一個個性化頻道或者自媒體頻道。這些內容如果不能有機融合，對于中國的用戶來說就很難，但是對于美國的用戶來說，可能他們是能接受的，沒有問題。

　　所以我覺得，巨頭們的動向，其實代表了它對這個行業的探索。我不知道海外會不會出現這種綜合性的音頻平臺，但我相信，要么亞馬遜可能多走一步，要么 Spotify 多走一步，都很有可能出現。把 Audible 和 Podcast，也就是說把 PGC 和 UGC 結合起來，這種平臺我覺得其實就會很有趣。以上就是我的一些分享，不一定對，僅僅給大家做參考。

　　音頻的創作生態會怎樣演變？

　　主持人：我們相信這個行業肯定會需要更多的內容制作者，在這個方面的話，您覺得這個生態會往哪個方向去演變？

　　肖軼：因為我以前是做 AIoT（人工智能物聯網），對于智能終端的發展，我還是比較看好的。在當前這個時代，智能化是不可逆的，沒有人可以抵抗這個趨勢。比方說我們會看到 Bose 在探索帶 Speaker 的眼鏡，華為也在做。原來我在華為的時候，參與了華為唯一的 AR 項目。由于美國的原因，我們美研所撤回來。我相信大家都在做，包括現在的智能音箱，雖然它數量沒有起來，但還有更多的智能設備，還有車聯網。就像熵增的過程一樣，設備一定是增加的，它不會減少。

　　而且，在智能設備上加屏幕的難度是遠遠大于加 Speaker 的，所以，內容創作者將會迎來越來越多可以發聲的設備。這些設備不一定是給你講故事，它有可能是用聲音來跟你交互。從這個角度上來說，實際上你可觸達的設備本身的總數在大幅增加，但關鍵的問題在于，你有沒有足夠的內容去應對這些新增的場景。場景和內容如果不匹配，實際上是不會產生化學作用的。這是第一。

　　第二，音頻業務的兩大特征之一，一個叫獨占性，一個叫伴聽性。伴聽性就是說，音頻業務是所有視覺類業務的一個影子，它絕對不能占到主要，比方說我看書的時候，我真的愿意聽點東西，這一點問題都沒有。而且，2018 年我在蜻蜓的時候，和今日頭條一起做了聽讀一體化的嘗試，效果很好，就一邊看新聞一邊聽東西。我覺得這種伴聽的場景如果做得好是很有價值的，但是它不會喧賓奪主，它主次分明，非常直接而且可感受的。

　　但是很矛盾的是，在另一些場景里頭，音頻是完全獨占的，沒有人可以去搶它的主角。我不知道大家會不會在乘坐交通工具的時候看書，或者看視頻，其實會暈。在你沒有辦法看字的情況下，你就只能聽東西。甚至有一種非常特殊的場景，是開放式辦公區。不論在硅谷，還是在北京、上海、深圳，開放式辦公區，人多嘈雜，你去仔細觀察你的員工，大部分人耳朵里戴著耳機，而且戴 Airpods 的只是一部分，現在安卓的各大廠商，華為、OV 都有自己的無線耳機，藍牙 5.0 加 TWS（真無線耳機）。這些員工就是一個相對隔離的環境。這個時候，誰能夠用音頻占有他這段時間，也就是工作時間，誰就可能掌握新的游戲規則，所以我并 v 次看好內容創作者。

各類 TWS 真無線耳機

　　5G 是否會帶來威脅？

　　主持人：最近 5G 的興起，各業內一直都在討論，5G 的興起是否會讓視頻內容進一步侵蝕音頻內容？因為本身 5G 會帶來傳輸速度、流量方面的革命性變化。

　　肖軼：我們從來都不認為長視頻是 5G 的真需求。很簡單，5G 帶來的長視頻。它真正的瓶頸在帶寬，還是在你手機的續航力上？其實是在終端的續航力上。所以 5G 其實它帶來的是超低時延。我們更看好的是這方面所撬動的影響。說穿了，整個產業被撬動只有 4 個維度，時延更低？還是技術更顛覆？還是內容更創新？其中我就觀察到了時延更低。互聯網是平的，互聯網本身有路由，從一跳到另一跳的時候，這個跳越短越快，我們就能夠把業務拉平。所以在 5G 的場景下，我其實看好短視頻，倒不是特別看好長視頻。

　　王俊煜：我們觀察國內用戶的行為。狹義的播客，我感覺好像沒有跟視頻在競爭。我們想象聽播客的場景，還是兩類，一類是通勤，一類是在家，比如做家務時候的一個陪伴。后者不太可能被視頻取代。你要做家務、要做飯，你不可能看視頻，最多聽個電視劇。通勤，確實是可以選擇看視頻的。現在很多時候看視頻，帶寬和資費的障礙已經很小了。在地鐵上面看綜藝和電視劇也很常見。但我為什么感覺播客沒有在跟視頻競爭？因為現有播客和視頻的內容不太相同，用戶選擇了一種題材，就消費這種題材。而不是說我看不了視頻，我才要去聽音頻。再加上狹義的播客，做的內容都會稍微有深度，文化類、商業類的題材會多一點。

　　所以我們決定，不做一個單獨的播客產品，而是跟已有的閱讀產品合并，這樣場景才更對。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的音频出海，当下还可以做些什么？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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