文/孫鳴遠(yuǎn)

2020年的春節(jié)，由于疫情問(wèn)題大部分人體驗(yàn)了一把“上班忙死、不上班閑死”的感受，但不能出門(mén)不僅是愁死了憋在家里的群眾，更是讓線(xiàn)下銷(xiāo)售業(yè)務(wù)直接跌入冰點(diǎn)。

這對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為嚴(yán)重，主機(jī)廠(chǎng)停工、供應(yīng)商停工，導(dǎo)致生產(chǎn)、運(yùn)輸都受到影響，不過(guò)最難受的是銷(xiāo)售端。近1個(gè)月時(shí)間汽車(chē)4S店客流量下降已超過(guò)50%，這對(duì)于原本在2019年就經(jīng)歷了“寒冬”的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。于是在近日，幾乎所有車(chē)企都推出“VR看車(chē)”、“直播講車(chē)”、“在線(xiàn)訂購(gòu)”等一系列服務(wù)，甚至提供試駕車(chē)上門(mén)體驗(yàn)的方式，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)車(chē)欲望。

（另外還有寶馬、特斯拉、沃爾沃、奇瑞、長(zhǎng)城歐拉等等，圖/汽車(chē)之家）

按理說(shuō)，此次疫情事件突發(fā)，讓很多人都意識(shí)到了私家車(chē)的重要性，所以應(yīng)該有不少人會(huì)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃。但是，據(jù)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員反饋，這種方式目前收效甚微，絕大部分人只是在線(xiàn)詢(xún)問(wèn)一些問(wèn)題，但真正交錢(qián)下單的人卻很少。

為什么？

汽車(chē)的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式其實(shí)早已不新鮮，幾年前天貓汽車(chē)就與幾家車(chē)企在雙十一期間試水“網(wǎng)上預(yù)售”模式，但之所以后來(lái)沒(méi)有形成規(guī)模，一方面是因?yàn)榇蟛糠钟唵沃皇墙桓秲r(jià)格極少的預(yù)定金，實(shí)際轉(zhuǎn)化率仍不樂(lè)觀；另一方面則因?yàn)槠?chē)是“重體驗(yàn)”的商品，單方面的信息輸出無(wú)法彌補(bǔ)體驗(yàn)缺失問(wèn)題，僅依靠著固定的文字、圖片、視頻，顯然不足以打動(dòng)消費(fèi)者輕易下單一輛價(jià)格相對(duì)昂貴的汽車(chē)，即便采用了“VR看車(chē)”， 信息增量也極為有限，仍存在同樣的問(wèn)題。

然后“嗷~麥~嘎~買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”出現(xiàn)了，直播驚人的帶貨能力讓車(chē)企再次看到了線(xiàn)上銷(xiāo)售的利好，紛紛開(kāi)始與各大直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商合作。比如2019年薇婭通過(guò)15分鐘的直播賣(mài)出去19臺(tái)哈佛H6，在線(xiàn)觀看人數(shù)超過(guò)230萬(wàn)人；雷佳音聯(lián)手“手工耿”通過(guò)一場(chǎng)直播幫寶沃汽車(chē)拿下1623個(gè)預(yù)訂單。

但輝煌也就止步于此了，因?yàn)檫@些引流和轉(zhuǎn)化率是借助于KOL的影響力做到的，也就是直播帶貨能力的本質(zhì)問(wèn)題——私域流量。

在直播中，即便人們沒(méi)有完全了解該產(chǎn)品，卻能紛紛掏腰包剁手，根本原因在于對(duì)于KOL的信任，而這種信任是需要日積月累的，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化率高的背后對(duì)應(yīng)的價(jià)值是KOL之前所有的努力和小心謹(jǐn)慎換來(lái)的。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)KOL不斷絞盡腦汁創(chuàng)造好內(nèi)容的同時(shí)，為自己搭建了一座信任橋梁，而只要維護(hù)好這座橋梁，就能借助于此將線(xiàn)上帶貨“體驗(yàn)缺失”的劣勢(shì)彌補(bǔ)，進(jìn)而使得消費(fèi)者買(mǎi)單。

但平臺(tái)只是工具和形式，而打動(dòng)消費(fèi)者的不是平臺(tái)，而是內(nèi)容和人。

大部分車(chē)企的“直播模式”，無(wú)論是“直播說(shuō)車(chē)”還是“直播試駕”，其實(shí)都擺脫不了一個(gè)問(wèn)題，就是都處于剛起步狀態(tài)，無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量或信任積累都遠(yuǎn)不足夠，況且汽車(chē)不同于快消品，屬于一件決策周期較長(zhǎng)的商品，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人購(gòu)車(chē)前平均到店次數(shù)是1.8次，由此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可想而知。另外由于消費(fèi)者清楚是車(chē)企自身在做直播，所以無(wú)論內(nèi)容客觀與否，都會(huì)引起部分觀眾不自覺(jué)的抵觸，從而使得原本就不夠“精心制作”的內(nèi)容再打折扣。

這還僅僅是“線(xiàn)上銷(xiāo)售”所存在的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，而當(dāng)用戶(hù)看中了一輛車(chē)打算購(gòu)買(mǎi)時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)整套所謂的“線(xiàn)上銷(xiāo)售”不過(guò)是換湯不換藥。

除了少數(shù)幾家具有完善線(xiàn)上購(gòu)車(chē)系統(tǒng)的車(chē)企之外，無(wú)一例外都是臨時(shí)策略，就是整個(gè)購(gòu)車(chē)流程僅有看車(chē)和預(yù)訂改為線(xiàn)上，而后續(xù)的復(fù)雜手續(xù)全部都需要到門(mén)店辦理，消費(fèi)體驗(yàn)不僅沒(méi)有獲得多少提升，反而會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)的不完善而產(chǎn)生落差感。打個(gè)比方，如果你在網(wǎng)上買(mǎi)手機(jī)還需要到線(xiàn)下店去交錢(qián)簽合同，那線(xiàn)上過(guò)程最多只能算是查資料。

汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)都是以4S店（經(jīng)銷(xiāo)商）負(fù)責(zé)銷(xiāo)售端，即便有些線(xiàn)上訂購(gòu)流程，也是輔助線(xiàn)下銷(xiāo)售的一種工具，而非獨(dú)立可以運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)。這種方式之所以被采用如此之久，一方面是因?yàn)檫^(guò)去信息不通暢，消費(fèi)者需要線(xiàn)下店的介紹和講解，另一方面則是因?yàn)檐?chē)企不需要顧慮龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，便于車(chē)企“減輕負(fù)擔(dān)”，只需要負(fù)責(zé)把車(chē)造好就行。

但是傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售模式缺點(diǎn)也逐漸凸現(xiàn)。首先是成本問(wèn)題，開(kāi)一家4S店成本起碼在1000~2000萬(wàn)左右，有的品牌甚至高達(dá)4000~5000萬(wàn)，其中包括地價(jià)、建設(shè)、人員開(kāi)支、設(shè)備，還有進(jìn)貨、加盟費(fèi)等，尤其是最后兩項(xiàng)耗資巨大，由此導(dǎo)致這些成本都會(huì)逐級(jí)堆疊在消費(fèi)者身上。

然而這些缺點(diǎn)對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)也是優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)槿绻?chē)企直接采取直營(yíng)，自己開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商并負(fù)責(zé)維修等問(wèn)題，其資金消耗和管理難度只會(huì)高不會(huì)低，所以某種程度上大部分車(chē)企對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)不亞于對(duì)零配件供應(yīng)商的依賴(lài)。也正是因?yàn)槿绱耍?chē)企想要擺脫既有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，直接轉(zhuǎn)型線(xiàn)上銷(xiāo)售，難度非常之大。

其實(shí)還有另一個(gè)更重要的隱形原因?qū)е萝?chē)企無(wú)法脫離4S店，那就是廣告作用和品牌認(rèn)知。一個(gè)汽車(chē)品牌想要讓人熟知，并且相信這個(gè)品牌可信，最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是花巨資打廣告，頭部車(chē)企每年在廣告方面耗費(fèi)的資金高達(dá)幾十億。

比如經(jīng)常聽(tīng)到長(zhǎng)輩說(shuō)：“這個(gè)品牌CCTV都有廣告，應(yīng)該沒(méi)啥問(wèn)題。”

所以就會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似“看不懂”的豪車(chē)廣告，車(chē)企花大價(jià)錢(qián)邀請(qǐng)來(lái)明星，拍一條非常有品質(zhì)的短片，其中幾乎不包含任何車(chē)輛細(xì)節(jié)的內(nèi)容，只是用一種生活方式或者人生態(tài)度來(lái)描繪車(chē)主，抑或是用短片側(cè)面描繪擁有這款車(chē)的用戶(hù)是什么樣的人。由此潛移默化影響消費(fèi)者內(nèi)心，利用馬太效應(yīng)，對(duì)該品牌產(chǎn)生“遐想”定位和品牌認(rèn)同，從而影響其消費(fèi)選擇。

4S店也是這樣一個(gè)存在，豪華的裝潢和高檔的服務(wù)，配合西裝領(lǐng)帶的銷(xiāo)售人員，讓用戶(hù)在選車(chē)之時(shí)仿佛體驗(yàn)到了所對(duì)應(yīng)的生活狀態(tài)，由此對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)。

正因?yàn)樯鲜鲞@些原因，多數(shù)車(chē)企并無(wú)全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的意圖，所以也就不會(huì)耗費(fèi)大量資源建立完整的線(xiàn)上購(gòu)車(chē)流程。此次面對(duì)特殊時(shí)期推出的線(xiàn)上多重銷(xiāo)售形式，也不過(guò)是“亡羊補(bǔ)牢”的應(yīng)急措施罷了。

但近幾年人們對(duì)4S店越來(lái)越失望，因?yàn)椴怀钿N(xiāo)量的品牌，銷(xiāo)售愛(ài)搭不理，銷(xiāo)量不好的品牌，銷(xiāo)售千方百計(jì)；尤其對(duì)于售后的怨言越來(lái)越大，能修就換、能換就多換的理念讓很多車(chē)主花了不少冤枉錢(qián)。某車(chē)企廠(chǎng)工作人員曾透漏，車(chē)企走量的車(chē)型幾乎沒(méi)有給4S店留任何利潤(rùn)，本身就是為了大量出貨獲取市場(chǎng)占有量，所以4S店想要賺錢(qián)就得從售后維修方面入手，所以自然而然就出現(xiàn)宰客的情況。

那么線(xiàn)上銷(xiāo)售就能解決一切么？

也不是。首先，實(shí)車(chē)體驗(yàn)遠(yuǎn)比圖片、視頻來(lái)得真切，尤其是專(zhuān)業(yè)的講解要比干巴巴的數(shù)據(jù)更容易理解；其次，試駕對(duì)于購(gòu)車(chē)選擇來(lái)說(shuō)也很重要，只有親身體驗(yàn)過(guò)駕駛感受，才能真正了解是否符合自己需求；最關(guān)鍵的一點(diǎn)，即便存在有問(wèn)題的4S店，但只有專(zhuān)業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)才能保證用戶(hù)較好的用車(chē)體驗(yàn)。

所以即便對(duì)于2014年就采用完整線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的特斯拉，依然需要體驗(yàn)店來(lái)保證實(shí)車(chē)展示、試駕體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)講解，再配合獨(dú)立的售后部門(mén)負(fù)責(zé)維修保養(yǎng)。這也是為什么在此次車(chē)企“直播大戰(zhàn)”中，特斯拉也積極參與其中，在不同平臺(tái)建立賬號(hào)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播卖口红还可以，卖汽车你能接受么？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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