中國游戲公司Magic Tavern搶灘海外市場

在當下王者榮耀和吃雞游戲國內熱度不減的盛況下，眾多游戲公司削尖了腦袋，想研制出海游戲，并成為爆款。
在美國，?最火的手游類型是三消，市場五分之一天下都屬它，歷來是兵家必爭之地，巨頭環伺之所，破局難度可想而知。
雙寡頭Playrix和King多年來穩定占據前兩名，Playrix頭部作品Homescapes和Gardenscapes，今年第一季度市場份額高達19.15%，King僅憑一部作品Candy Crush Sage就囊獲16.74%。
在如此激烈的市場，?中國一家公司Magic Tavern的新作卻以下載量1000萬次占據新高地，幾乎占據了第一季度三消總下載量的50%。?

弄清這個爆款是如何突出重圍的，無疑對其他中國游戲出海廠商有重要的參考意義。
三消游戲如何實現創新迭代？
三消類型的目標用戶群體以女性為主，呈雙峰分布，可聚類為中老年女性和年輕女性兩個細分群體，中老年女性一直占大頭，也是巨頭首選的服務對象。以美國市場為例，有接近50%的女性結婚后選擇成為家庭主婦，這個群體有充裕的休閑時間和打發無聊的意愿，以往的三消游戲主要是圍繞她們設計。下圖是咨詢機構Quantic Foundry分析的美國女性玩家的主要動機。
從上圖可以看出，?完成（收集）、幻想、設計、社交和故事是前五個最吸引美國女性玩家的動機。

King公司2012年開發的Candy Crush Saga首先通過三消核心玩法的優化，把完成和收集的樂趣做到了某種極致，又通過愛麗絲奇幻仙境風格的童話世界觀，滿足了女性逃避現實的幻想，也加入了簡單的好友互助機制，占據了需求頭部制高點，讓對手無法正面攻擊。
而后起之秀Playrix從設計、社交和故事三處需求出發，構建了三消+家居設計+故事+社交的混合休閑游戲系列，包含2016年之后開發的Gardenscapes和Homescapes等。它讓玩家圍繞著實現貴族生活夢想的肥皂劇故事，逐步解鎖有趣的家具設計玩法和劇情，并加強了公會的競合玩法。
上述幾個子系統巧妙融合，構成自然流暢的互動閉環，使該系列成為面向目標群體的領軍作品。?Playrix在產品戰略上采用了典型的側翼包抄，Homescapes和Gardenscapes分別從兩翼攻擊Candy Crush系列的弱點區域，實現了總市場份額的反超，并封住了后來者的挑戰空間。
也不是沒有挑戰者來打擂，Storm8 公司就是其中的佼佼者。它于2018年后開發的Property Brothers Home Design和Home Design Makeover等作品，就試圖另辟蹊徑。既然對玩家完成和幻想動機的滿足程度已經很難超越，那就在第三位的設計動機下功夫。這兩款作品均采取疊加裝修設計玩法的鮮明定位以求突破。游戲提供了更具創新力的消除玩法，并讓玩家化身裝修設計師，用過關贏得的游戲幣解鎖系列裝修項目劇情，并讓玩家動手選擇裝修部件和搭配裝修風格，模擬了真實裝修設計項目的復雜度和滿足感。但創新玩法的學習成本、裝修行業的職場故事與專業設計玩法也使其更為小眾，雖然足夠優秀，也未能撼動市場格局。?

雖然Storm8沒能沖頂，它驗證的設計理念卻被后來的有心者借鑒。時隔兩年后，中國游戲公司Magic Tavern憑借游戲“Project Makeover"，一舉拿下了三消總下載量的半壁江山，威脅到了Playrix等巨頭的地位，靠的就是對Storm8游戲設計思路的進一步微創新。

Project Makeover全面解析，破解爆款之道
讓我們以Playrix作為對比，分步剖析Magic Tavern成功的秘訣：

產品定位層：

巨頭Playrix的核心用戶群是歐美的中老年女性，即X世代（1965-1980年出生）、Y世代（1980-1995年出生）的群體。這些人童年時還沒有普及互聯網，她們常看的是迪斯尼的古典童話故事，故事里充斥著王子與公主、古堡、花園，因此Playrix的產品定位就是滿足她們童年時的夢想——過上老式歐洲貴族的生活，有別墅、有花園，還有禿頭的英國管家。
2020年是一個手游購買平臺重要的時間節點，Z世代女性（1995-2010年出生）中年齡最大的也已經25歲了，這些互聯網的原住民正處于游戲消費的高峰時期，她們的品味也迥異于上兩代人。?新一代的成熟，也帶來了改朝換代的天時之利。Magic Tavern為新世代奉獻了一道新鮮大餐——化身時尚設計師，設計出表達自我的社交形象和家居生活，而且這種幻想體驗即時可得。?

2.產品實現層：
1）關卡：

• Playrix針對中老年玩家的生活步調，棋盤大、步數多，通關節奏慢；
• Magic Tavern針對新世代年輕人喜好，棋盤小、步數少、節奏明快，但在核心玩法上并無顯著創新。

2）系統：

• Playrix針對中老年玩家擴大交際圈的需求，主要融合公會社交系統，玩法比較豐富，包括：
  • 公會內合作：體力互助——簡單的合作；聯盟寶箱：團隊合作，聯盟成員在消除中獲得，共同累計以獲得團隊獎勵
  • 公會間戰爭：公會錦標賽活動，排行榜競爭
• Magic Tavern應該是考慮到Z世代女性普遍擁有豐富的線下交際活動，弱化了社交系統。反而針對她們希望擴大自我掌控感、發揮創造力和表達自我獨特性的需求，加強了設計系統的豐富度：
  • 設計內容拆分為妝容、衣著和裝修三部分
  • 設計對象包括玩家Avatar和20多位劇情人物
  • 設計成果包含更復雜的元素組合呈現，能表現出玩家的搭配能力

3）劇情：

• Playrix注重滿足中老年女性的貴族夢想，包括：
  • 貴族別墅生活的世界觀
  • 英式管家的角色設定，如禿頭、禮服等元素
  • 溫馨的家庭肥皂劇故事，充滿懸念、轉折和親情元素
• Magic Tavern注重滿足Z世代女性的獨立生活夢想，包括：
  • 獨立、時尚的設計師主角設定，讓目標玩家更有代入感
  • 小單元的裝修任務，貼合目標用戶的現實需求
  • 挑戰反派BOSS的劇情，滿足年輕人的叛逆感
  • 任務式劇情節奏，簡潔不拖沓，更符合年輕玩家口味

4）數值：

• 成長節奏
  • Playrix針對中老年人的精力弱點，放慢成長節奏，關卡間有明顯停頓，通過串場故事讓玩家休息和放松；體力系統設計優秀，通過生命、金幣和星星這3種核心資源（變量）的正反饋協同，有效控制關卡、設計玩法和劇情任務的輪動
  • Magic Tavern針對青年人精力充沛的特點，成長速度較快，減少停頓干預
• 氪金點
  • Playrix針對中老年人少肝、水平參差的特點：
    • 引導玩家消費道具，為此加強道具種類和道具氪金提示，通行證也偏道具獎勵，且不斷投放免費體驗道具
    • 降低過關難度，可以用免費獲得的金幣續命
  • Magic Tavern針對年輕人急躁、精力好喜歡肝的特點：
    • 玩家增加步數或使用道具續命，都只能用付費鉆石

5）美術和音樂：

• Playrix貼合中老年人的復古審美，包括迪斯尼卡通的油畫風格、復古優雅的場景設計、輕音樂等
• Magic Tavern貼合年輕人的超前審美，包括現代簡約的清新風格，包括禁欲風的裝修設計風格、扁平化的UI界面、快節奏配樂等

Magic Tavern這次的彎道超車，具備非常值得借鑒的意義。總結下來，離不開天時地利人和：

• 天時方面，Z世代女性剛成為新一代的三消游戲主力消費群體，她們的崛起是關鍵的時代機遇。新冠疫情期間，該人群在休閑手游花銷上的增多，也可能是一個助推因素。
• 地利方面，Magic Tavern利用了5位QQ號等挑戰者在這個賽道趟出的路徑，并通過微創新進一步擴充，減少了驗證風險。
• 人和方面，Magic Tavern充分研究了Z世代女性的心理，牢牢抓住她們的差異化訴求，轉化為各子系統的產品特色；子系統間又能巧妙融合，構成自然流暢的互動閉環，給玩家帶來出色的整體體驗。

雖然Magic Tavern深耕三消賽道多年，又有合作伙伴AppLovin的流量加持，能在競爭白熱化的賽道脫穎而出，也實屬不易。Magic Tavern這一戰，正符合孫子兵法中“知己知彼”、“天時地利人和”的要義。這也激勵著出海游戲的從業者，用中國人繼承自孫子等先賢的戰略智慧和善于微創新的工匠精神，在國際市場開疆拓土，做出更多更好的爆款游戲。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的手游行业洞察：Project Makeover成爆款，中国手游出海如何破局的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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