看點：

瘋狂直播背后，大多老板直呼血虧，如何做好一場直播帶貨？–成功直播帶貨的黃金營銷組合詳解。
平臺漸多，各平臺玩法各異，哪個平臺能滿足核心訴求？–10大直播平臺的帶貨優劣比對及核心功能點。
行業高增之下，如何找到、找準、找對與用戶對話的人（主播/自媒體）？–從KOL到渠道到玩法全鏈打造智能營銷手段。
直播電商逐漸穩定，品牌是入局還是入坑？直播電商未來的機遇與挑戰有哪些？–2020直播電商成長進化論

渠道正確，是品牌直播策略正確的根基。

在熱鬧過后，直播賣貨形成三隊：電商平臺、短視頻平臺、社交平臺，各平臺在陣腳、目標、方式各有側重和差異。根據不同平臺的核心目標與底層邏輯，本篇內容，將從平臺的角度，全面拆解10大直播平臺玩法、618案例回顧以及未來發展趨勢。

一、電商隊

淘寶領跑、京東升級、蘇寧嘗鮮、拼多多偏工具目的：電商獲客成本居高不下，用直播的形式給電商做賦能。

優勢：豐富的貨品和商家資源。

差異度一覽：

1. 淘寶直播

賽道領跑者，在規模、主播、場景等全方位實現跨越式發展。

淘寶直播優勢有三：

用戶基數大、粘性高。截至2019年末，消費者每天可觀看的直播內容時長超35萬小時，可購買的產品數量60萬種。
帶貨規模跨越式發展。2019年全年引導成交額超2500億元，連續三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破億。
直播主體更多元、場景更豐富。618期間，聚集300位明星、 600位總裁、1萬+線下門店、5萬+柜哥、柜姐進行直播。直播場景也由直播間擴展至工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場等。

目前淘寶直播生態過度依賴頭部主播，因而會增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未來店鋪直播、頭部主播、明星及中小主播引導成交額占比或達到4：3：3。

淘寶平臺不同行業商家參與直播熱潮中來，對傳統行業更為友好，大眾高消費品類及各小眾（寵物、園藝等）行業通過曝光率、特色直播，正在提升各自競爭力。

在優勢的基礎上，促發了淘寶直播賣貨后，強體驗、高復購、低退貨率的消耗品在平臺大放異彩的局面。以618數據為例，穿搭頻道熱度最高，轉化也十分可喜。

2020，淘寶直播主播端和貨品端的直播玩法全升級，從內容、流量、圈層的角度，對電商直播全鏈優化。其中包括加碼PGC內容和明星助陣、首推C2M特價版直播、融合三大入口和兩大玩法，具體內容可在報告中進行查看。

2. 京東直播

通過618，全面升級，確立直播戰略核心地位。

京東對供應商的把控能力較強，聯合多平臺力量、整合內容資源、凸顯平臺供應鏈能力，其優勢在于：

高流量曝光。通過主會場站內搜索推薦或站外聯動，形成高流量曝光的全場景直播；攜手手快手、抖音、微視、B站等打造直播帶貨生態，形成全域連麥的熱鬧景象。
多元豐富的直播內容。以618直播為例，超30萬場次重點直播，開設“總裁價到”、“高管直播秀”等品牌高管直播欄目；100+明星輪番直播；硬核演唱會、草莓音樂節等內容助陣，吸納多元用戶的注意力。
商品端服務升級。突出對供應鏈超強的整合能力，鼓勵商家直播發布新品，在618期間，“十大禮包”助力商家疫后加速跑，旗下社交電商平臺京喜的入局，豐富京東在新興市場、產業帶等的直播生態圈。

最大化發揮供應鏈優勢，打造三方共贏的直播生態，通過對商家、主播、用戶三方的補貼與賦能，幫助直播快速建立生態規模。

3. 蘇寧直播

直播的嘗鮮者，發揮供應鏈優勢打造親民好物直播。

蘇寧作為國內大規模電商平臺，也在通過端內直播打造自己的生態鏈，側重點在于打造更加親民化、娛樂化的好物直播。通過店鋪/原產地直播、好貨折扣直播、明星直播、電商綜藝直播四大直播形式，進行直播入局。

4. 拼多多直播

直播工具型定位，為商家提高用戶粘性和高轉化率。

拼多多直播為商家提供“現金紅包”營銷工具，通過微信，可引導消費者邀請好友進入直播間，幫助各個商家做引流與曝光度的提升，從而達到店鋪的轉化。

固有特征在于：

80%左右都是店鋪直播。
多多農園、縣長直播、明星帶貨，拼多多多維度發力支持助農。
流量獲取上，主要依賴于私域流量或者公域投放廣告的方式獲取。

而在近期的帶貨品類中，拼多多明顯出現了新的策略變化，帶貨品類，劍指高層級客戶。

618直播帶貨中，通過明星推薦官周濤，進行直播帶貨首秀，官方百億補貼范圍不斷加碼，不僅僅限于大牌尖貨上或中高檔電子產品，范圍擴大到日用品、中高檔電子產品、百貨等，以補貼價格和全網底價計算，補貼幅度在20%左右。

在補貼中，瞄準高層級用戶，讓利主要為了吸收中等收入群體消費者。

二、短視頻/內容社區隊

抖音流量廣、快手有江湖、小紅書走B2K2C模式、B站內部試水中目的：通過直播來做電商加碼。

優勢：達人資源豐富、流量大、策劃能力強。

差異度一覽：

1. 抖音直播

2020年重點發力“流量+扶持+變現”的直播生態建設。

對抖音直播動向分析的往期內容較多，可點擊專輯查看，2020抖音直播的重點在于，將電商直播提上日程，完善自己的生態閉環。抖音平臺的短視頻內容豐富，也是其商業發展的根基，平臺內部鼓勵內容自媒體嘗試直播帶貨的融合，形成可良性循環的變現模式。

同時，明星、大V紛紛在抖音創建帶貨直播間，進一步推動“抖音直播”走向大眾化、常態化、規模化發展。

以內容種草為抓手的抖音，聚焦年輕人潮流個性的生活態度，平臺調性讓內容種草+直播帶貨成為品牌品效合一的最佳組合拳。

2. 快手直播

向上破圈，重塑江湖，品牌化和源頭好貨是快手商品升級的兩大趨勢。

快手近期動作頻繁，整體品牌上行從而提升平臺的商業化能力，微播易往期內容《快手顛覆快手》、《起底快手六大家族，品牌如何與老鐵對話》可查看詳細信息。

快手在明星化布局與企業聯合快手紅人直播等舉措下，逐步拓圈，擴充頭部紅人類型，再次包裝家族主播，弱化江湖草根味。

眾多品牌進入快手直播間，不僅僅是清理庫存的渠道，隨著新品發布的增多，品牌方已經開始認可快手在下沉和拉新方面的獨特魅力，快手的品牌化進程加快。

同時，基于已有特色，展現站內主播的供應鏈能力，以原產地作為基礎，帶動性價比極高的白牌產品產業鏈升級。同時與京東達成戰略合作，用戶可以將主播作為途徑，通過推薦與體驗，購買京東商品，享受京東售后服務。

3. 小紅書直播

直播帶貨探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式種草帶貨。

把KOL/KOC發展為種子用戶，通過他們的分享去影響普通用戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累。

同時，格外注重分享體驗式直播，以近期活動為例：6月22日，八大國貨品牌創始人小紅書直播首秀，與主播同臺種草帶貨，通過“品牌親自說，主播來體驗”的方式深度分享品牌理念。

小紅書直播目前處于0到1的培育過程，雖然有明星入駐、明星直播的先例，但是入口淺、開放有限、僅限小紅書商城等局限性，也需要進一步的生態完善。

不過，對于種草能力極強且用戶粘性極高的小紅書平臺而言，直播不只是嘗試，也是向品牌開放更為直效的賣貨環節，目前也是品牌入局的好時機。

B站直播正處于內測階段，對于二次元直播、游戲直播、秀場直播基因較重的B站而言，如何融合特色，從貨、人的角度，重塑B站的賣貨“場”，將成為B站挑戰和更容易突圍的關鍵。

三、社交平臺隊

微博曝光重引流，騰訊更偏工具型目的：流量聚合，轉化為商業價值。

優勢：社交優勢、廣覆蓋、能夠調動私域流量。

差異度一覽：

1. 微博直播

電商裂變營銷的最大輿論場，曝光絕佳之地。

微博直播若想成效顯著，需要“微博櫥窗+直播+活動”的全線打通。

微博櫥窗是微博的高流量性質產品展示窗口，除向天貓進行導流之外，也將針對京東購物向微博的用戶全量開放。

微博端內的直播頁面，以“一直播”（直播平臺）的秀場直播為主，但在電商直播的領域中，與淘寶打通，雙平臺分發，通過微博的曝光與淘寶直播的商品展示，全方位電商服務。

2. 騰訊直播

偏工具型，打通公眾號+小程序+直播，私域電商發展潛力空間大。

目前，騰訊直播作為工具，出現在商家本身的微信生態中，入口主要包括三大塊：公眾號、社群和微信廣告。

對于商家店鋪+明星/網紅或低價售賣等方式，動員全部已知存量，激發存量的線上消費。這就意味著，線下門店的獲客和引流是流量的重要端口，通過線上線下的有效聯動，打通品牌的線上銷售渠道。

劣勢：對小眾品牌、無私域存量的品牌并不友好，直播培育成本較高，只適合建立渠道不適合高效曝光。

根據不同的平臺屬性及未來發展趨勢，對品牌直播不同側重給出以下建議：

從品牌規模來看：

商家用戶存量廣，線下門店覆蓋量極高，希望做供應鏈整合及拓展銷售模式的，適合工具型-騰訊直播；電商平臺店鋪自播-淘寶、拼多多、京東。白牌或新興品牌，適合高流量曝光，將產品迅速打入市場，如微博紅人直播、抖音、快手等。根據目前品牌所處階段與目的，調整自己的適合平臺。

從直播目的來看：

重迅速銷貨需要在轉化率較高的電商平臺或小紅書類種草平臺直播效果更佳；重曝光可通過微博紅人櫥窗展示、抖音種草等方式與直播相融合。

從投放預算來看：

小紅書、抖音、快手中腰部自媒體/主播性價比較高，但需要精準匹配與品牌調性相符的主播進行投放，淘寶頭部主播與商家自播更為友好。

從品牌建設來看：

頭部主播議價能力強，投放商品折扣極高，如無前期種草內容鋪墊，會使用戶對正價商品感知較小。體驗式直播及營銷型直播，對品牌保護能力較強，但銷量可能不能達到暴漲的狀態，品牌在投放前，可用短視頻種草的方式，影響用戶心智，形成品牌記憶，特殊節點搭配抖音、快手、淘寶的強銷售型主播，進行快速銷貨。

作者：微播易

來源：微播易

總結

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