在商業(yè)化的今天，一張草稿，一本原著，一場賽事經(jīng)過精心策劃也能變出百億財富，這就是IP的魔力。在IP商業(yè)運作之前，沒有人能真正知道它們所蘊含的能量有多大。當小小的一罐能量飲料，遇上潛力無窮的IP會發(fā)生什么樣的化學(xué)變化？能量飲料品牌利用IP有幾重境界？本文塔望咨詢，專注食品大健康行業(yè)品牌策劃咨詢服務(wù)，將為你揭秘能量飲料如何借勢IP為品牌賦能。

一、基本功法：能量飲料品牌，為什么都愛搞賽事IP？

IP是品牌營銷專業(yè)領(lǐng)域的熱詞，凡是做廣告、做策劃、做傳播的人，沒有人不知道IP是什么。但要玩出境界，就需要看懂這個游戲的本質(zhì)，非一日之功。

IP是個舶來詞，Intellectual Property，意思是知識產(chǎn)權(quán)，也叫知識資產(chǎn)。指權(quán)利人對其所擁有的知識資本所享有的專有權(quán)利，一般只在有限時間期內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產(chǎn)權(quán)。品牌策劃專業(yè)所說的行話“IP”，更多指的是原著及原著改編出來的種種版權(quán)內(nèi)容，例如每年翻盤的四大名著影視作品，每年上映的蝙蝠俠、007、漫威作品等。

能量飲料帶有天然體育基因，與賽事IP的結(jié)合就是必然了。因此，無論資深品牌還是新晉品牌，幾乎都把體育營銷當作其開拓市場的重要武器。我們熟知的紅牛、東鵬、樂虎都與熱門的體育賽事有合作，主要是籃球、足球、排球等對抗性比較強的運動門類。越是“對抗”，越需要“能量”，這是很強的關(guān)聯(lián)性。

整體來說，體育賽事類IP由于生命周期長，存在較為穩(wěn)定，且辨識度高，具有網(wǎng)聚效應(yīng)。好的體育賽事IP會幫助企業(yè)帶來穩(wěn)定的粉絲群體、收益和關(guān)注度。一方面，IP帶有明顯的情感特征，而情感可以通過任何形式傳播，能夠削弱渠道碎片化，消費者觸達難度大等影響；另一方面，IP對年輕人具有持續(xù)吸引力，年輕人不僅是當下最具潛力的消費群體，也是功能飲料消費人群擴大，整個市場擴容中的主力人群之一。

舉常見的東鵬特飲品牌為例，2015年，東鵬特飲與中國女排合作，助其登頂世界杯。2017年，東鵬特飲成為國際冠軍杯中國賽的官方贊助商。2018年，東鵬特飲成為中超聯(lián)賽唯一官方指定能量飲料，并且與葡萄牙國家隊正式建立合作關(guān)系，成為葡萄牙國家隊官方能量飲品。

2019年，東鵬特飲持續(xù)贊助中超，并以此來品牌傳播的核心，在線上下線進行了一系列的宣傳推廣。依托國內(nèi)國際體育行業(yè)超級IP的綁定，東鵬特飲的品牌知名度不斷上升。

再舉例來說，樂虎通過捆綁籃球賽事IP進行年輕化、高端化升級，擁有較高的品牌認知度，以及品牌傳播效率，并鎖定最具消費潛力的人群。

樂虎不僅在賽場做了廣告牌宣傳品牌，還在球員入場處設(shè)置大型飲料罐包裝模型作為宣傳道具。此外，樂虎在球賽直播時，也策劃了品牌LOGO和產(chǎn)品包裝的露出，可以說是比較細心了。

再舉一個能量飲料的新秀——盼盼豹發(fā)力。2020年，盼盼飲料聚焦豹發(fā)力，將它作為核心品牌來打造。豹發(fā)力作為新一代氨基酸維生素植物能量飲料，主打“0脂肪，0防腐劑，0甜味劑”的營銷概念，并精選枳椇子、枸杞子提取液及瓜拉納提取物，滿足了當代消費者對于健康、功能與口味并重的需求。

在品牌曝光上，盼盼飲料簽約NBA著名球星羅斯，并成為了CBA聯(lián)賽官方飲料與CBA福建男籃冠名贊助商，成功強化了豹發(fā)力與運動場景的鏈接;在社會化傳播上，盼盼飲料充分利用社交平臺與借勢營銷，與消費者進行深度互動，其中#一戰(zhàn)豹發(fā)金榜題名#更是為盼盼飲料與豹發(fā)力帶來了曝光與口碑的雙重好評。

二、進階玩法：潮流的能量飲料，借勢動漫、街舞、電競，用年輕人喜歡的文化賦能品牌。

動漫作品是最常見的IP形式之一，尤其是以年輕、活力為主題的動漫更是受到年輕群體的喜愛?！逗胶Ｍ酢氛Q生于2002年，作品中承載著無數(shù)的故事與愛，將友情、親情、夢想與“查克拉”共同組成力量源泉，讓羈絆之力跨次元燃燒。日本老牌能量飲料力保健就與《火影忍者》合作，推出火影忍者疾風(fēng)傳款力保健，瓶身設(shè)計融入鳴人、卡卡西、我愛羅、佐助等數(shù)十位人氣角色。不僅如此，每購買10瓶裝力保健功能飲料“火影忍者疾風(fēng)傳”限定款，還可獲得隨箱附贈的角色閃卡及限量版冰箱貼。這次合作體現(xiàn)了力保健對于消費人群的精準分析，對于許多90后和00后來說，火影忍者是當之無愧的熱血象征。這與能量飲料的“熱血”調(diào)性不謀而合，可以說是相得益彰。

提起《航海王》這部經(jīng)典的動漫作品，很多人都有印象。1997年開始連載，風(fēng)靡20多年，在全亞洲刮起“航海風(fēng)暴”。20年的旅程，讓這個動漫IP貼上了青春、熱血、勵志、冒險、搞笑等多個標簽，深深地影響了整個東亞文化圈的年輕人。

能量行業(yè)是“得年輕人者得天下”。 據(jù)尼爾森中國在2018年統(tǒng)計，航海王在80、90的精準消費群體中的熟知度高達77.5%,也就是說全國有近3.5億個精準粉絲群體的潛在消費者。就在2019年，國內(nèi)飲料品牌好佳一與《航海王》合作，在春季糖酒會上亮相了戰(zhàn)略新單品：航海王能量飲料。推出了240毫升的兩款口味的單品：強化型能量飲料和清淡型能量飲料。此番合作一舉成功，僅在一個航海迷社群，單月就銷售了近2000罐產(chǎn)品，配合獨特的口感和極強的收藏屬性，已經(jīng)將產(chǎn)品的特性拉到了新的高度。

2016年底曾經(jīng)成就中國紅牛銷量奇跡的中國華彬集團，因為商標糾紛，火速推出“中國人自己的能量飲料”—— “戰(zhàn)馬”品牌。一改紅牛成熟的品牌調(diào)性，戰(zhàn)馬主打年輕人的市場，怎么潮怎么玩，比如跨界與街舞合作。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國街舞從業(yè)人員已超300萬，輻射人群近千萬，大部分是青少年。相關(guān)從業(yè)者每年組織文化交流、專業(yè)賽事等活動近萬場。2019年，戰(zhàn)馬街舞挑戰(zhàn)賽興然而起，影響了超過千萬的街舞愛好者和年輕人群為街舞而戰(zhàn)。戰(zhàn)馬街舞挑戰(zhàn)賽，一辦就是連續(xù)3年！2021年10月24日，2021WHP戰(zhàn)馬街舞能量挑戰(zhàn)賽總決賽在廣西南寧完美收官。四大舞種Hiphop、Popping、Freestyle和Breaking舞力全開，最終冠軍分別是騰仔、杰佬，悟天克斯和阿植。

街舞IP對于戰(zhàn)馬品牌“年輕化”的品牌戰(zhàn)略幫助很大。盡管配方和口感與傳統(tǒng)功能飲料紅牛相比并不遜色，借助眾多IP活動的跨界營銷，僅不到三年時間即成功晉升到國內(nèi)能量飲料的第二梯隊。

動漫、街舞、電競，都是時下年輕人喜歡熱愛的潮流生活方式。潮流的能量飲料品牌怎能錯過與電競IP的合作！從人群分析來看，電競游戲人群既符合對功能飲料補充體力、集中注意力提升體能表現(xiàn)的需求，同時為新品牌產(chǎn)品鎖定一個“藍?！蔽撮_墾人群心智。其中最火的王者榮耀玩家就超 6 億人，如何精準觸達這些人群呢？來個IP合作吧！2021年，元氣森林旗下新品牌“外星人”功能飲料上市，正值王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL開賽。于是，外星人推出了王者榮耀IP聯(lián)名款能量飲料。

外星人還贊助了王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL，這一營銷舉動為外星人新品上市，完成了品牌認知+銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)元氣森林統(tǒng)計的戰(zhàn)果顯示，自3月27日產(chǎn)品官宣 Launch 以來，截至3月31日上午，4天時間，外星人產(chǎn)品微博相關(guān)話題閱讀量總計達 3.2 億，遠超初期目標 3500 萬，產(chǎn)品官微粉絲增長 5516人，較項目開始前增長12.57%。

此外，東鵬特飲也開始涉足電競領(lǐng)域，成為國內(nèi)著名電競戰(zhàn)隊RNG的指定官方能量飲料，助力RNG 2020年醒拼賽場。合作的主要內(nèi)容就是推出聯(lián)名款、比賽現(xiàn)場品牌露出等。

運動能量飲料Monster（魔爪）自2019年起，選擇植入主機游戲《死亡擱淺》，成為了游戲主角的重要道具，也成為了不少游戲宅對運動飲料的初嘗試。也拓展出打游戲時，使用運動飲料讓自己肝得更過癮的新場景。魔爪飲料持續(xù)在游戲圈發(fā)力，后續(xù)也曾在東京游戲展上與《刺客信條》和《使命召喚》等知名 IP 有過聯(lián)動。

事實證明，這次合作的成效也很明顯。把魔爪能量飲料植入到《死亡擱淺》游戲中，竟然當天就出現(xiàn)了一個股市奇跡?！端劳鰯R淺》發(fā)售當日，美國怪物飲料公司股價出現(xiàn)了一個飛躍式的上升，上漲到了 58.16 美元，是一個多月以來的最高收盤價。對于資本市場而言，產(chǎn)品銷量增多是好事情，股票價格上漲更是好事情！

三、最高境界：打破常規(guī)，刺探消費人群年齡底線，向更廣的消費群體市場延伸

動漫、街舞、電競是年輕人的潮流，能量飲料的主要消費群體也是年輕人。品牌營銷策劃的一個關(guān)鍵課題是如何增加客戶量。因此，如果誰能拓寬消費群體，生意就有可能實現(xiàn)新的增長。問題來了，有沒有比“年輕人”更年輕的人？有，那就是剛成年的人。紅牛、日加滿這樣的能量飲料外包裝上有“不適宜人群”的相關(guān)提示，對于剛成年的高考生來說，可以喝了。對于品牌廠商而言，這是新新消費群體，是超級重點培養(yǎng)對象。趕在對手之前，就獲得了寶貴的戰(zhàn)略先機！在中國，每年有 將近1000萬的高中畢業(yè)生。他們18歲，面臨著中國社會幾千年的文化母體——考試。古代考試是為了做官，今天的高考是為了得到更好的大學(xué)教育。時光流變，文化的根不變。

在2020年這個特殊的高考季，盼盼飲料再次敏銳洞察到消費者需求，專門針對考生制作了一款豹發(fā)力高考國潮定制罐。在延續(xù)經(jīng)典設(shè)計的基礎(chǔ)上，取中國傳統(tǒng)祥云、毛筆等元素的藍金配色，結(jié)合取自經(jīng)典IP《西游記》中孫悟空造型的豹子；禮盒則延續(xù)整體國潮風(fēng)格，用燙金毛筆字體醒目設(shè)計#一戰(zhàn)豹發(fā)金榜題名#字樣，為考生送去好彩頭。

以產(chǎn)品為載體，盼盼還聯(lián)合滴滴開啟了線下“愛心送考”活動，并在全國多個城市考場外設(shè)立盼盼豹發(fā)力高考助力站，為戰(zhàn)場上的學(xué)子們加油打氣。

在社交平臺上，盼盼則聯(lián)動海爾、順豐、蘇寧等40余個國貨品牌發(fā)布熱點海報，開啟了一場關(guān)于高考祝福的話題互動。小豹子，化身孫悟空。金箍棒換為毛筆，行囊換為文具盒。這次的IP合作效果非常顯著，最直接的體現(xiàn)，莫過于銷售量的增加。2020年雖然是不平凡的一年，但是盼盼飲料依然乘風(fēng)破浪，Q2累計同比增長66.5%。其中，豹發(fā)力品牌表現(xiàn)尤其亮眼，全國化布局加速，品牌知名度與美譽度快速提升。

寫在最后

IP在能量飲料的玩法有多種多樣，但萬變不離其宗，本質(zhì)還是要不斷貼近消費者的心理需求。在選擇IP上面，塔望作為深耕食品大健康領(lǐng)域的專業(yè)品牌策劃、品牌咨詢機構(gòu)，我們也有深刻的洞見。塔望認為，選擇IP第一層境界是與產(chǎn)品屬性契合，比如能量飲料產(chǎn)品屬性是“動能”與體育賽事相結(jié)合；第二層境界是與核心用戶生活方式相契合，比如動漫、街舞、電競，選擇這些IP就能走進年輕人的心。第三層境界是發(fā)現(xiàn)新的市場，拓寬新的客群，在新的消費場景下策劃與IP的合作方式，比如豹發(fā)力針對的高考生群體。培養(yǎng)用戶習(xí)慣，越早越好，沒有最早只有更早。

“不謀全局者，不足謀一域”，與不同IP合作到底還只是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，是品牌營銷宣傳的一個落地環(huán)節(jié)，而打造一個成功的食品品牌，則需要整體的、系統(tǒng)的、全面的品牌策劃工作，即塔望3W消費戰(zhàn)略全案服務(wù)。

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消費戰(zhàn)略：以消費者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略

塔望3W消費戰(zhàn)略: 消費時代，食品企業(yè)應(yīng)該堅定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

“產(chǎn)品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”，正式進入了“消費時代”（以消費者為導(dǎo)向的市場）。消費時代的特點是企業(yè)需要切實地不遺余力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業(yè)價值鏈。企業(yè)打造品牌不應(yīng)以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競爭因素為核心導(dǎo)向，而應(yīng)聚焦消費者的生活生態(tài)，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足匹配消費者。

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塔望 Taste Wend

江南大學(xué)食品學(xué)院副董事長單位

專注食品大健康行業(yè)·消費戰(zhàn)略開創(chuàng)者·品牌全案深度服務(wù)

塔望（www.tastewend.com）是一家以消費者為導(dǎo)向的品牌全案公司, 以“消費戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司。致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費者”，謀定市場并贏得商業(yè)成功。塔望Tastewend認為食品品牌來源于市場，也服務(wù)于市場，消費者是市場的主體，食品品牌應(yīng)以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點，才能獲得市場勝利。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的塔望食品品牌营销：叠加爆发，能量饮料与IP嗑CP的正确姿势的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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