網(wǎng)絡(luò)商業(yè)神話的締造者和追隨者們

近年來，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的飛速發(fā)展孕育了一個(gè)又一個(gè)的“神話”。從Yahoo到Amazon，從GeoCities到Hotmail，它們的發(fā)展方式和經(jīng)營理念正在創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式。

這些網(wǎng)絡(luò)神話的締造者們的財(cái)富往往可以在短短的幾年時(shí)間內(nèi)完成成百上千倍的升值，在公司還沒有盈利的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者就已經(jīng)跨入了巨富的行列。這種在工業(yè)社會中不可想象也不合邏輯的現(xiàn)象，有人說是泡沫，也有人說代表了未來經(jīng)濟(jì)的方向。但不管怎樣，這些互聯(lián)網(wǎng)公司造就的“神話”正在吸引越來越多的“追隨者”。

在下面這篇文章里，我們希望通過對8種國外網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模型的“管窺”和對其在中國的“追隨者”的剖析，找到一面能夠反映出“網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式”的“鏡子”。在這面“鏡子”里，我們可以在同一平面中既看到別人也看到自己。

當(dāng)然，我們這面所謂的“鏡子”還只能算是一塊粗糙的銅板，需要不斷的“打磨”，才能使眼前的圖像越來越清晰。從某種角度來講，這篇兩萬多字的文章不過是個(gè)序言罷了。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)戲劇也才剛剛拉開帷幕。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中最先興起，也最“惹眼”的就要算網(wǎng)上書店了。Amazon.com就是以網(wǎng)上書店形式涉足網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的最耀眼的成功之星。

1994年，當(dāng)時(shí)31歲的Jeff.Bezos偶然發(fā)現(xiàn)Internet的利潤正在以每年2300％的速度增長。這位頗具遠(yuǎn)見、干勁和激情的華爾街年輕人租下幾間地下室，要在Internet上銷售產(chǎn)品，于是，Amazon.com應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)證明，在網(wǎng)上賣書是非常明智的選擇，因?yàn)楫?dāng)時(shí)即使在傳統(tǒng)書刊零售業(yè)中，美國也沒有一個(gè)占絕對統(tǒng)治地位的巨人，更不用說在網(wǎng)上了。Bezos讓他的“亞馬遜”“發(fā)源”于西雅圖，現(xiàn)在看起來也是聰明之舉，這不僅由于西雅圖是高科技人才“扎堆兒”的地方，更重要的是，這里距離Logram圖書部門設(shè)在俄勒岡州的倉庫非常近，天知道這種地理優(yōu)勢為Amazon省下了多少錢！

今天，Amazon.com已經(jīng)成為世界上第3大圖書銷售商，它擁有450萬的長期顧客，每日網(wǎng)上圖書的銷售量達(dá)到5.7萬冊，而且圖書銷售全部在網(wǎng)上進(jìn)行，無需通過任何一家以物理形態(tài)存在的書店。Amazon在1998年的營業(yè)收入是5.4億美元，1999年?duì)I業(yè)額將突破6億美元。自1997年公開上市到1998年底，其股票飆升2300%，而且現(xiàn)在仍然升勢不減，在互聯(lián)網(wǎng)股票市場上表現(xiàn)僅次于AOL和Yahoo。

Amazon之所以能夠取得如此巨大的成功，是由于它非常善于發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，營銷手段十分靈活；信息來源廣泛，書籍挑選范圍廣，拋開了中間商，因此可以大幅度降低成本；還有，選購過程簡單，降低了人力消耗，節(jié)省了消費(fèi)者時(shí)間等等。這些都是傳統(tǒng)書店很難做到的。

比如，Amazon非常善于打價(jià)格戰(zhàn)，它提供的商品，包括書、CD、DVD等，其價(jià)格均低于市價(jià)，最高可享受4折優(yōu)惠。在售后服務(wù)方面，讀者在拿到訂貨的一個(gè)月內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的音樂光碟退回，從Amazon那里獲得原價(jià)退款；如果是因?yàn)?span lang="EN-US">Amazon的操作錯(cuò)誤造成的退貨，Amazon也會將運(yùn)費(fèi)一并返還。

其實(shí)，Amazon的優(yōu)惠政策之所以能夠執(zhí)行，很大程度上來自出版商的鼎力支持，而出版商之所以鼎力支持Amazon，則是由于Amazon應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的經(jīng)營方式。對傳統(tǒng)書刊零售業(yè)來說，出版商必須承擔(dān)所有的退貨風(fēng)險(xiǎn)。為了鼓勵(lì)書店這樣的零售商多訂貨，出版商一般都允許進(jìn)貨書店退書，因此，整個(gè)圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30％以上。但是Amazon可不是一般的零售商，它所訂的書，正是客戶要買的書，所以它的退貨率幾乎為零。同時(shí)，Amazon還憑借巨大的客戶信息，對客戶的購書喜好和定購模式進(jìn)行追蹤分析，并及時(shí)反饋給出版商，使之成為出版商預(yù)測市場需求量的重要參考信息。因此，幾乎所有出版商都樂意給予Amazon極為優(yōu)惠的訂貨待遇，這當(dāng)然就提高了Amazon打“價(jià)格戰(zhàn)”的能力。另外，極少的庫存成本和快速的資金周轉(zhuǎn)也功不可沒。Amazon靠15天的庫存就可以順順當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)貨，這只是傳統(tǒng)大型書店庫存量的1/3。在貨款的周轉(zhuǎn)上，電子結(jié)算模式產(chǎn)生的效率幾乎是讀者→零售商→批發(fā)商→出版商這種傳統(tǒng)模式的兩倍。

Amazon還提供了310萬個(gè)可以方便查詢的書目，這個(gè)數(shù)字比世界上最大書店的書目要大15倍還多。同時(shí)，Amazon不但發(fā)動(dòng)出版商撰寫書評，并且還鼓動(dòng)讀者在它的網(wǎng)上書店里粘貼書評，現(xiàn)在單是讀者書評就有上百萬份，這已經(jīng)成為了Amazon的又一大特色。

Amazon的發(fā)展模式與眾不同，這是一件“物理世界里從來沒有發(fā)生過的事情”。Amazon經(jīng)營手段和發(fā)展策略已經(jīng)成了“跟進(jìn)者”們的“樣板兒”。不過復(fù)制的東西總是沒有原版的精彩，就拿BN這家有126年歷史、全美最大的傳統(tǒng)書籍零售商來說吧，雖然它也為自己的網(wǎng)上書店投入了巨大的網(wǎng)上宣傳費(fèi)用，但是網(wǎng)上用戶的認(rèn)知率只有37%，比Amazon要低至少20個(gè)百分點(diǎn)。物理世界中的巨人在網(wǎng)絡(luò)空間里失去了原有的力量，這不光由于它來晚了，更重要的是巨人現(xiàn)在要來一個(gè)“急轉(zhuǎn)彎”，要重新學(xué)習(xí)電子商務(wù)的新規(guī)則。顯然相比之下，沒有歷史包袱對Amazon來說是個(gè)天大的優(yōu)勢，它可以完全把網(wǎng)絡(luò)做為整個(gè)公司的中心，沒有“三心二意”，也不會“拖泥帶水”。

現(xiàn)在Amazon已不單單在網(wǎng)上賣書了，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書和音像制品成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。Amazon以其幾近完美的網(wǎng)絡(luò)銷售藝術(shù)，把眾多的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭們紛紛趕上了互聯(lián)網(wǎng)，并且撼動(dòng)了它們的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

有人預(yù)言Bezos將會成為明天的BillGates，也有人認(rèn)為他只不過是個(gè)沉溺在泡沫里的暴發(fā)戶。實(shí)際上，Amazon現(xiàn)在也面臨著一些問題，比如，零售業(yè)是一個(gè)典型的微利行業(yè)，Amazon的不斷擴(kuò)張也造成了成本的激增。雖然它的股票市值已經(jīng)突破百億美元，但是公司到現(xiàn)在還是賠錢的。因此，在鞏固核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，利用品牌、忠實(shí)的客戶以及積累下來的客戶信息向其他領(lǐng)域發(fā)展，已經(jīng)是Amazon未來的新動(dòng)向。

不管它在未來是不是仍然可以成功，它在網(wǎng)上書店上的成功已經(jīng)重新定義了零售業(yè)。以后對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的描述肯定少不了這樣的句子：“……例如，以網(wǎng)絡(luò)書刊銷售為核心業(yè)務(wù)的Amazon.com……”。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在中國已經(jīng)“星星之火”了一段時(shí)間，但“燎原”之勢看上去似乎還很遙遠(yuǎn)，比較成功，哪怕是有規(guī)模的也還是鳳毛麟角。不過，今年3月，北京圖書大廈開辦了自己的網(wǎng)上書店。有消息說，做為目前亞洲最大的零售書店，1998年5月開業(yè)大吉的北京圖書大廈正在籌劃建起一個(gè)中國的“Amazon”。

客觀地講，圖書大廈的網(wǎng)上書店是目前國內(nèi)做的最好的一家。除了在網(wǎng)頁和內(nèi)容的設(shè)計(jì)上模仿了Amazon的精彩之處，比如詳細(xì)的目錄分類、銷售排行榜、書評等，圖書大廈的網(wǎng)上書店還可以通過信用卡或者工商行的活期存折進(jìn)行網(wǎng)上結(jié)算。這要比國內(nèi)已有的其他網(wǎng)上書店領(lǐng)先了一大步。據(jù)說在網(wǎng)上書店開業(yè)的頭兩周里，圖書銷售額達(dá)到了6萬元，更值得注意的是，其中國外訂單占了將近50%。

在中國，圖書大廈的網(wǎng)上書店更像一只“羊群里的駱駝”。據(jù)悉，雖然網(wǎng)上書店目前裝載了16萬種圖書書目，囊括全國各家出版社兩年內(nèi)出版的所有圖書，但是制作了封面、內(nèi)容簡介等最簡單信息的圖書還只有6000冊左右，至于書評更是少得可憐。另外，網(wǎng)上書店的任何書籍都不打折，全部按照原書的定價(jià)進(jìn)行銷售，再加上5到7天的郵寄時(shí)間和已經(jīng)上漲了的郵費(fèi)，這恐怕會讓一般國內(nèi)讀者望而卻步。境外訂單所占的比例如此之大就是一個(gè)很好的證明。

實(shí)際上，由于圖書大廈本質(zhì)上是一個(gè)傳統(tǒng)的大型書刊零售商，而且是亞洲“老大”，它似乎并沒有把網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)作自己的主營方向。數(shù)據(jù)顯示，北京圖書大廈從1998年5月18日開張到1998年11月底，圖書銷售額已經(jīng)達(dá)到6900萬元左右（平均周營業(yè)額265萬元）。按照現(xiàn)在的網(wǎng)上銷售情況（周營業(yè)額3萬元）推算，就算翻十倍也只是圖書大廈總營業(yè)額的10%。至少目前看來，圖書大廈建立網(wǎng)上書店的目的還只是進(jìn)一步擴(kuò)大圖書出版發(fā)行的傳播范圍，只是在形式上實(shí)現(xiàn)全天候營業(yè)的副業(yè)。

不過，圖書大廈的網(wǎng)上書店也并不是沒有機(jī)會。它比較高的起點(diǎn)已經(jīng)得到了讀者一定程度上的認(rèn)同，單是16萬冊的圖書目錄和網(wǎng)上結(jié)算就已經(jīng)讓境外市場“晨光乍現(xiàn)”。而下面的問題是：這個(gè)網(wǎng)上書店到底要做多大？事實(shí)上這將取決于從產(chǎn)權(quán)關(guān)系、經(jīng)營模式到資金投入等一系列問題的解決。如果它真想要成為中國的Amazon，那么現(xiàn)在就需要在經(jīng)營理念上來一次徹底的“洗腦”。在這個(gè)“洗腦”的過程中，許多建立在傳統(tǒng)商業(yè)模式上的東西都要被徹底修改甚至拋棄，比如庫存成本的計(jì)算方法，還有那個(gè)“只能靠賣東西賺錢”的概念……。

顯然，中國網(wǎng)上書店的發(fā)展，僅僅在“形似”這個(gè)層次上模仿Amazon是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

搜索引擎

在Yahoo成功以前，沒人知道搜索引擎的真正價(jià)值。如今，靠搜索引擎起家的Yahoo成了網(wǎng)絡(luò)世界的第一品牌，它發(fā)跡的歷程正在被許多后來者作為效仿的榜樣。

Yahoo站點(diǎn)是在1993年作為一個(gè)網(wǎng)址“大書簽”起家的。那時(shí)，還在斯坦福大學(xué)攻讀博士學(xué)位的楊致遠(yuǎn)和Filo，一起建立了一個(gè)能夠提供搜索服務(wù)的網(wǎng)站，起名叫“Yahoo”。他們通過手工分類的辦法，把成千上萬的網(wǎng)址分成14大類，再建立一個(gè)龐大的網(wǎng)址目錄數(shù)據(jù)庫。這幾乎是一種最“笨”的方法，但卻比其它采用關(guān)鍵詞自動(dòng)檢索的搜索引擎直觀、方便，獲得的結(jié)果也更準(zhǔn)確。

通過Yahoo，訪問者可以輕松地搜尋到自己所需要的網(wǎng)址，因此，Yahoo大受歡迎。當(dāng)這項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的使用者超過每天10萬人次時(shí)，SequoiaCapital——一家曾經(jīng)投資了Apple、Oracle、Cisco的著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司，給了楊致遠(yuǎn)400萬美元的投資。其實(shí)，當(dāng)時(shí)Sequoia的投資專家們也不知道Yahoo可以靠什么來贏利，只斷定互聯(lián)網(wǎng)是未來的發(fā)展方向。

1995年4月，Yahoo公司正式成立。楊致遠(yuǎn)把Yahoo定位于提供免費(fèi)搜索服務(wù)和實(shí)時(shí)新聞的新“媒體”，并將藉此吸引廣告客戶。這是一種全新的商業(yè)模式，因?yàn)楫?dāng)時(shí)同樣提供搜索服務(wù)的InfoSeek是向使用者收費(fèi)，而不是出賣廣告。

公司成立不久，現(xiàn)任總裁兼CEO的TimKoogle加盟了。其實(shí)楊致遠(yuǎn)在創(chuàng)立Yahoo之初便清醒地認(rèn)識到，自己僅僅擁有高技術(shù)企業(yè)發(fā)展必備的核心技術(shù)、管理和資金“三要素”中的第一個(gè)要素。于是，他果斷而又“慷慨”地以出讓股權(quán)的方式換來了后兩個(gè)要素，從而使Yahoo走上了蒸蒸日上的道路。現(xiàn)在楊致遠(yuǎn)經(jīng)常開玩笑說：“Yahoo的地基是我挖的，圖紙是我畫的，不過在上面蓋起摩天大樓的可就是Koogle了”。

接下來，Yahoo幸運(yùn)地與網(wǎng)景進(jìn)行了合作，網(wǎng)景把它的“導(dǎo)航者”瀏覽器的搜索引擎指定為Yahoo。這一下，Yahoo可就“火”起來了。一年以后，當(dāng)Yahoo的訪問量達(dá)到每天100萬次的時(shí)候，它終于通過NASDAQ，以每股13美元的價(jià)格公開上市了。

拿著上市后籌集的近3400萬美元，Yahoo開始了高速擴(kuò)張。上市僅僅4個(gè)月，Yahoo已經(jīng)達(dá)到了900萬頁/每天的訪問量，占據(jù)了整個(gè)市場的42%。實(shí)際上這時(shí)候的Yahoo已經(jīng)逐漸改變了發(fā)展方向，正在從專業(yè)搜索引擎擴(kuò)張成以廣告為主要收入來源的綜合性ICP。

到1997年底，Yahoo每天的訪問流量達(dá)到了6500萬頁；共有1700家簽約廣告客戶。它的服務(wù)已經(jīng)包括內(nèi)容提供、網(wǎng)上商務(wù)、通訊服務(wù)和網(wǎng)上社區(qū)等等。這時(shí)的Yahoo已經(jīng)有了一個(gè)比1996年更具體的定位——做一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)門戶（Portal），讓自己成為網(wǎng)絡(luò)用戶通往Internet世界的大門。“牛氣沖天”的YahooCOOJeffMallett對此說的更加形象：“Yahoo!就像一個(gè)機(jī)場，不管你到哪里去，你總得從機(jī)場走，也得落回到機(jī)場來。”

1997年Yahoo營業(yè)額為6741萬美元，并首次實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公司的年度贏利——220萬美元。一般說來，目前的網(wǎng)絡(luò)公司還不能靠網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)賺錢，但Yahoo卻是唯一的例外。楊致遠(yuǎn)笑嘻嘻地說：“如果將網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)綜合服務(wù)平臺而不是廣告平臺，那么你就會先勝一籌了。”

Yahoo的成功正在迅速改變股市大戶對互聯(lián)網(wǎng)新公司的態(tài)度。像Lycos、Excite等網(wǎng)上服務(wù)公司原本在股市一直表現(xiàn)得沒什么生氣，但由于Yahoo的出色成就，它們也隨之“雞犬升天”，股價(jià)連連攀升。實(shí)際上，華爾街的評論家們似乎總是在低估Yahoo的業(yè)務(wù)潛力，直到Yahoo公布的實(shí)際業(yè)績大大高于他們的預(yù)期時(shí)，再匆匆忙忙說“意想不到”，發(fā)表“馬后炮”意見，然后再繼續(xù)做出下一個(gè)錯(cuò)誤的判斷。

不過，評論家們的話對Yahoo的影響遠(yuǎn)沒有想象中那么大。Yahoo正在從原本已經(jīng)“不合理”的股價(jià)向著更“挑戰(zhàn)所有歷史先例和邏輯”的方向發(fā)展。楊致遠(yuǎn)對此的評價(jià)是：“這只不過是工業(yè)社會價(jià)值觀與信息社會價(jià)值觀發(fā)生沖突的一種表現(xiàn)形式罷了”。

進(jìn)入1998年，互聯(lián)網(wǎng)世界中發(fā)生了一系列令人吃驚的兼并和重組。事實(shí)上，爭奪客戶、技術(shù)和新的市場就是這些并購的主要目的。在這種形勢下，Yahoo自然也不甘落后。1998年8月，Yahoo宣布愿意以交換股票的方式收購“虛擬社區(qū)”公司GeoCities。據(jù)稱涉及交易額高達(dá)36億美元。接著，Yahoo又宣布將以60億美元的股票收購Broadcast.com，以增加在網(wǎng)上音頻和視頻廣播方面的能力。

Yahoo自始至終一直念念不忘把品牌形象打入主流市場。現(xiàn)在它正打算在日用消費(fèi)品上加上自己的商標(biāo)，比如訂書器這類的辦公用品。最近，Yahoo還首次嘗試贊助了一個(gè)汽車?yán)惖膮①愜囮?duì)。Yahoo的體育頻道加入了這個(gè)參賽車隊(duì)的贊助活動(dòng)，作為交換，該車隊(duì)將貼上Yahoo的商標(biāo)，駕駛員的制服上也將帶有該公司的標(biāo)記。據(jù)說，當(dāng)時(shí)還有這樣一個(gè)計(jì)劃：如果車隊(duì)拿了第一，他們將在表現(xiàn)慶祝場面的電視鏡頭前興奮地高喊“Yahoo！”。

不過，由于最后冠軍被別人拿走了，Yahoo這個(gè)好名字沒能再出一次風(fēng)頭。

1998年Yahoo的總收入已經(jīng)達(dá)到了2.03億美元，利潤總額為2500萬美元。進(jìn)入1999年后，Yahoo的股票市值已經(jīng)接近了380億美元，這個(gè)數(shù)字甚至超過了飛機(jī)制造業(yè)的“老牌巨人”——波音公司。國外媒體曾經(jīng)有過這樣的評論：“......其實(shí)沒什么可奇怪的，Yahoo原本就是個(gè)‘放衛(wèi)星’的企業(yè)。”

現(xiàn)在，恐怕沒有人會否認(rèn)Yahoo是個(gè)成功的企業(yè)了，但是為什么眾多的“抄襲者”總是不能超過它呢？也許關(guān)鍵在于Yahoo那條著名的“60天理論”——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，兩個(gè)月是一個(gè)公司所能預(yù)期的最遠(yuǎn)的將來。所以為了吸引用戶就要“想盡辦法不停地變，變，變。而且，永遠(yuǎn)不要慢下來。”

盡管搜狐的開發(fā)者愛特信（ITC）公司一再表示搜狐與Yahoo沒有絲毫的關(guān)系，但人們還是會自然不自然地將二者聯(lián)系起來，有人甚至說，搜狐就是Yahoo在中國的翻版，就像有了“東來順”便冒出“西來順”，無非是想“狐”假“虎”威（Yahoo的中文譯名是“雅虎”），大樹下面好乘涼嘛。

其實(shí)深究這個(gè)問題倒沒什么意思。因?yàn)閷W(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)本來就無可厚非，更何況這又是個(gè)非常實(shí)惠的辦法。回顧搜狐發(fā)展的模式，多少有些Yahoo的影子。不過，搜狐也有自己的特色，它是先融到資才開始建立網(wǎng)站的。也就是說，搜狐的網(wǎng)站從一開始就是個(gè)以賺錢為目的的商業(yè)網(wǎng)站。

1996年12月，ITC的創(chuàng)始人張朝陽帶著在美國費(fèi)了無數(shù)精力、花了半年時(shí)間才籌來的13萬美元投資搭起了ITC的臺子。值得一提的是，這筆錢里還有尼葛洛龐蒂的兩萬美元個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)投資。那時(shí)候，還沒有搜狐，ITC的網(wǎng)站的內(nèi)容也并不精彩。人們更多的是在關(guān)注張朝陽怎么那么神通廣大，竟然能從尼葛洛龐蒂的手中“套”出錢來。

半年后，張朝陽又去美國考察了一圈，回來后就開始宣傳“內(nèi)容為王”。在此之前，尼葛洛龐蒂曾經(jīng)來華考察自己投資的ITC，但他對ITC的“沒有方向”十分不滿。可是找到了“做內(nèi)容”這個(gè)方向，ITC內(nèi)容還是沒吸引多少人，倒是從一開始純屬“無心插柳”做的提供熱站鏈接的“賽百空間”（后來也叫指南針）很受歡迎。

張朝陽的“嗅覺”非常靈敏，時(shí)值大洋那邊的Yahoo風(fēng)頭已現(xiàn)，于是ITC立即瞄準(zhǔn)了搜索引擎。1998年2月，中文的搜狐搶在“老虎”之前推出了。這一下子就吸引了大量的訪問者，弄得服務(wù)器數(shù)次不堪重負(fù)而崩潰。

搜狐的中文搜索引擎推出正逢其時(shí)，因此很快就出了名。搜索引擎成功后，搜狐開始轉(zhuǎn)向做內(nèi)容。不過，雖然做的種類挺多，但是現(xiàn)在看來只有它的財(cái)經(jīng)頻道比較有特色，股票、外匯、道瓊斯，再加上專欄文章，國內(nèi)還看不到第二家。不管怎么說，搜狐的名字已經(jīng)打響了。1998年底一算賬，搜狐的廣告收入已經(jīng)達(dá)到了80萬美元，再加上制作網(wǎng)頁收入的20萬美元，就是100萬美元。據(jù)說當(dāng)時(shí)這在國內(nèi)可以排第一了。

有了搜索引擎和內(nèi)容，“門戶”就算“撐”起來了。現(xiàn)在搜狐每天的網(wǎng)頁訪問數(shù)大概有70萬左右。不過，搜狐的規(guī)模還很小，特別是資本規(guī)模。雖然其間張朝陽已經(jīng)又從Intel、道瓊斯、IDG等公司取得了200多萬美元的投資。但是如果不能很快上市，張朝陽就必須進(jìn)行第三、第四輪融資，這樣才能保證搜狐的成長速度跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

目前搜狐、新浪以及網(wǎng)易還可以并稱“三雄”，但是如果一年之后，甚至本年度，國內(nèi)再冒出幾個(gè)比他們更加迅速竄紅的網(wǎng)站，應(yīng)該也一點(diǎn)都不會讓人吃驚。實(shí)際上，搜狐的人氣已經(jīng)被內(nèi)容做得更出色的新浪“沖走”了一部分。對搜狐來說，未來兩年內(nèi)新增的近千萬新網(wǎng)民將對它的“仿Yahoo模式”進(jìn)行一次決定性的考核。要想讓網(wǎng)民們對自己保持不變的關(guān)注，除了宣傳，搜狐還將有很多事要做。

古時(shí)候曾經(jīng)有“江南有橘，移之江北，則化而為枳”的說法。不過隨著科學(xué)的進(jìn)步，經(jīng)過“品種改良”等手段，“水土不服”已經(jīng)不再是問題了。在大環(huán)境不可能很快改變的情況下，不知道明天的搜狐有沒有這樣的“技術(shù)”。

網(wǎng)絡(luò)媒體

ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商）的種類不勝枚舉，但最早興起的ICP中有很大一部分是以從提供大容量新聞為切入點(diǎn)進(jìn)入市場的。這類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)人們稱之為“網(wǎng)絡(luò)媒體”。CNET(ComputerNetwork)就是其中的一個(gè)成功典型。

1992年成立的CNET是全球聞名的網(wǎng)上科技新聞和信息媒體公司。它的Internet網(wǎng)站CNET.com是全球最活躍的網(wǎng)站之一。CNETNews.com以最快的速度推出技術(shù)新聞；CNETComputers.com是最全面的電腦硬件信息來源；CNETShopper.com為網(wǎng)上購買電腦產(chǎn)品提供最完整、最準(zhǔn)確的信息；CNETGamecenter.com是網(wǎng)上最佳的電腦游戲信息來源；CNETSearch.com供用戶方便、快捷地上網(wǎng)瀏覽；CNETDownload.com為用戶提供最全面的軟件下載服務(wù)。另外，CNET還與NBC(全國廣播公司)合建了Snap，為用戶免費(fèi)提供Internet目錄，供用戶上網(wǎng)搜尋、游覽。同時(shí)CNET還參與制作科技電視節(jié)目，CNET的電視節(jié)目通過USANetwork和SciFi頻道廣播，可復(fù)蓋7000萬家庭用戶。

實(shí)際上，CNET最初的經(jīng)營思想并不是成為現(xiàn)在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)明星。1992年，其創(chuàng)始人HalseyMinor（現(xiàn)任CEO）原打算讓CNET每天在電視上提供24小時(shí)的新聞和信息。但是網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和商業(yè)機(jī)會的突現(xiàn)使他改變了主意，畢竟那時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上“場上的比分還是0：0”。以前Halsey不喜歡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)訂戶的人數(shù)有限。而互聯(lián)網(wǎng)使一切變成現(xiàn)實(shí)，CNET只要上了網(wǎng)，就可以接觸到所有的人。

在CNET發(fā)展的最初階段，公司也曾經(jīng)陷入了困境。開始籌集的幾百萬投資花得差不多了，虧損卻越來越嚴(yán)重。1994年夏天，公司高層的工資曾經(jīng)一度不得不停發(fā)。不過在關(guān)鍵時(shí)刻，Vulcan的風(fēng)險(xiǎn)投資看上了CNET，它們以500萬美元購買了CNET21%的股份。接著，USA電視圈同意播放“CNET中心”，通過它，CNET走向了大眾。

目前CNET已成為一家從事計(jì)算機(jī)、Internet和數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域信息和服務(wù)的綜合性媒體公司。它很重視發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的速度優(yōu)勢：內(nèi)容數(shù)小時(shí)更新一次。CNET還非常注重電視與Internet的融合，它目前的4套電視節(jié)目和10個(gè)Web站點(diǎn)在全世界受到了普遍的歡迎。CNET一直緊緊抓住內(nèi)容服務(wù)這一個(gè)賣點(diǎn)，并為把自己塑造成根基穩(wěn)固的ICP不惜血本。在美國，版權(quán)是一個(gè)非常嚴(yán)肅的概念，CNET不得不花錢買新聞。但同時(shí)，它努力培養(yǎng)自己的記者隊(duì)伍（現(xiàn)在已經(jīng)有上百人）。CNET給自由撰稿人的稿費(fèi)是每字75美分，一篇400字的文章就是300美元。同時(shí)，Halsey花了近千萬美元從PCMagazine、Infoworld、Byte等媒體挖來一大批資深的編輯和記者。它在這兩方面的成本一度占據(jù)了其運(yùn)營成本的很大一塊。1998年12月，終于有了回報(bào)，當(dāng)時(shí)每天訪問該站點(diǎn)頁面的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)820萬頁。

CNET在每頁只放一個(gè)廣告，收費(fèi)是每千次100美元，也就是10美分/頁次。這種看起來不高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻使每位訪問者每天為CNET帶來1美元的收入。值得注意的是CNET從1998年第三季度起已經(jīng)連續(xù)盈利了兩個(gè)季度，而且華爾街對CNET連續(xù)第三個(gè)季度的贏利仍然充滿信心。這種信心充分體現(xiàn)在股票市場上：CNET股票1998年底以27.44美元收盤，到了1999年3月9日宣布分析報(bào)告時(shí)已經(jīng)高達(dá)111.19美元，公司市值超過了33億美元。CNET去年第四季度收入1920萬美元，其中76%來自直接廣告，15%來自商務(wù)，剩下的9%來自電視。現(xiàn)在CNET正在進(jìn)一步謀求高速膨脹，主要手段就是目前比較“流行”的e—commerce。根據(jù)分析家的預(yù)計(jì)，CNET1999年的收入中，廣告收入將降至64%，商務(wù)將增至27%，電視收入將保持不變。

為了實(shí)現(xiàn)上述的變化，CNET加強(qiáng)了購并和結(jié)盟政策。今年年初，CNET宣布與AOL聯(lián)手進(jìn)行營銷行動(dòng)。CNET在27個(gè)月內(nèi)付給AOL1450萬美元，條件是，在AOL所有網(wǎng)址上，CNET將成為電腦軟硬件的唯一供應(yīng)商。有分析人士指出，今年，大約45%的在線消費(fèi)者采購和46%的在線企業(yè)采購集中在電腦軟硬件門類。從去年9月起,CNET一直在探討如何利用這個(gè)機(jī)會向商家收取采購引導(dǎo)費(fèi)。

今年3月，CNET宣布將收購NetVentures公司，該公司推出的ShopBuilder打包軟件可使中小電腦廠家和轉(zhuǎn)賣商在CNET上建立在線商店，直接向用戶個(gè)人銷售產(chǎn)品。隨后，CNET又買下電腦產(chǎn)品拍賣站點(diǎn)AuctionGateInteractive和電腦軟件下載站點(diǎn)WinFiles.com。最近，CNET又宣布將收購電腦和消費(fèi)電子產(chǎn)品采購服務(wù)商KillerApp。除了上述兼并之外，CNET還持有Snap在線門戶40%的股份、BuyDirect.com在線軟件商店16%的股份以及VignetteWeb軟件出版商11%的股份。

分析家們都說，這位沒有自己的紙介質(zhì)刊物卻充滿活力和進(jìn)攻性的“年輕的無產(chǎn)者”，正在把“三C結(jié)合”（content、community和commerce）當(dāng)作自己未來的方向。HalseyMinor對此的看法是：“無論CNET今后的方向是什么，它都不應(yīng)忘記自己的基礎(chǔ)是什么。如果沒有第一個(gè)C的精彩——Content（內(nèi)容），那么另外兩個(gè)C就只能是空中樓閣。當(dāng)然，沒有后兩個(gè)C，甚至是未知的‘D’、‘F’，也同樣不行，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上沒有永遠(yuǎn)的明星，單靠‘一技之長’是成不了大氣候的。”

目前在國內(nèi)，Chinabyte（http://www.chinabyte.com.cn）的性質(zhì)有點(diǎn)像一個(gè)網(wǎng)上媒體。這家在1995年建立的公司一度非常引人注目，其中一個(gè)主要原因是，世界媒體大王默多克在其中有280萬美元的投資。Chinabyte是ChinaNet的第一批代理商，代理業(yè)務(wù)范圍是接入服務(wù)及信息增值服務(wù)。它選擇做ChinaNet的B類代理（A類是ISP），看中的正是可以從事信息增值服務(wù)這一條。其實(shí)那時(shí)候中國還沒有ICP的概念，Chinabyte當(dāng)初的做法應(yīng)該說是很新潮的。

目前Chinabyte還處在投入階段，尚不能達(dá)到收支平衡。Chinabyte1997年廣告收入為27萬元人民幣，1998年達(dá)到30萬美元。目前它正在為1999年實(shí)現(xiàn)500萬元人民幣的廣告收入而努力。根據(jù)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，Chinabyte現(xiàn)在每天的頁面訪問量是12萬，Cseek使用量在5萬左右。Chinabyte之所以可以在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場取得相對不錯(cuò)的廣告業(yè)績，恐怕很大一部分原因是由于它的站點(diǎn)訪問數(shù)比較真實(shí)可信，因?yàn)樵诮ㄕ景肽暌院?#xff0c;它開始采用第三方統(tǒng)計(jì)的方法發(fā)布訪問量。作為中國第一家比較有規(guī)模的ICP，1997年1月15日Chinabyte正式開通時(shí)，做的只是IT方面的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的理由大概是：當(dāng)時(shí)的客戶市場和用戶市場都在IT。首先，為數(shù)不多的網(wǎng)民中大部分是懂電腦、懂英文的業(yè)內(nèi)人士；其次，也只有計(jì)算機(jī)公司才有可能成為其廣告來源。有人評價(jià)說，這種選擇在當(dāng)時(shí)是一條成功的“捷徑”。

其實(shí)“捷徑”走起來并不簡單，往往越是“抄近兒”，對企業(yè)的特長要求就越高。當(dāng)Chinabyte聲稱要做IT資訊的時(shí)候，它還沒有編輯和記者。在這個(gè)領(lǐng)域里，沒有廣泛的信息來源，沒有足夠數(shù)量的采編人員、甚至沒有足夠大的品牌影響力，精彩的內(nèi)容又該從何處來呢？為了解決這個(gè)問題，Chinabyte首先想到的是找傳統(tǒng)媒體合作。先找IDG，再找PCWeek，結(jié)果都沒有成功。最后不得不先編譯國外的IT資訊，而國內(nèi)IT新聞只好暫時(shí)不做。后來Chinabyte下決心建立自己的作者隊(duì)伍，開辟專欄。應(yīng)該說，Chinabyte認(rèn)識到必須要采取以原創(chuàng)和付稿費(fèi)的方式來豐富內(nèi)容這一點(diǎn)，還是很有些長遠(yuǎn)眼光的。不過，這也意味著一筆不小的長期投入。

另外，去年Chinabyte的新聞郵件無論從內(nèi)容到形式都無人能比，曾經(jīng)塑造了良好的口碑。但是，現(xiàn)在Chinabyte的新聞郵件服務(wù)被索易和網(wǎng)易超過了，其中的問題恐怕是在技術(shù)上。在這種情況下，Chinabyte是不是有力量加大投資來解決“瓶頸”，奪回失去的陣地呢？當(dāng)然這也是需要錢的。

不知道Chinabyte現(xiàn)在的資金狀況是什么樣的，它未來要向什么方向發(fā)展也似乎還不明朗。有人說，由于感覺自己對最初的280萬美元投資沒有加以合理的運(yùn)用，甚至是由于過分“激進(jìn)”政策造成了浪費(fèi)，Chinabyte正在向“求穩(wěn)”的方向過渡。但從它現(xiàn)在的content來看，豐收的季節(jié)還似乎沒有到來，需要“激進(jìn)”的地方還很多。更何況Chinabyte的副總經(jīng)理宮玉國先生也曾經(jīng)斷言，“Chinabyte的未來肯定不是在IT。”

新浪網(wǎng)（sina）則是另外一個(gè)比較典型的例子。它的前身——四通利方原本是一個(gè)以RichWin成名的軟件公司。與Chinabyte的強(qiáng)目標(biāo)性不同，從四通利方到新浪是一個(gè)摸索出來的過程。

四通利方的第一個(gè)正式站點(diǎn)http://www.srsnet.com最初的內(nèi)容是RichWinForInternet版本下載，1996年4月到8月，四通利方為這個(gè)產(chǎn)品做了一個(gè)問與答的論壇，用以解答用戶使用RichWin過程中所遇到的問題。然而，一個(gè)軟件并沒有太多好說的，于是，網(wǎng)友說著說著就“跑題”了，隨即聊起了留學(xué)、體育、游戲以及政治。

后來四通利方在主頁上新增了一個(gè)叫“談天說地”的論壇，用來容納RichWin問與答之外的內(nèi)容。“談天說地”很快人滿為患，于是，只好再開辟新論壇，而它也憑借著分類論壇的火爆走勢人氣大漲。到了1997年底的時(shí)候，四通利方每天的點(diǎn)擊率超過了90萬，這是個(gè)相當(dāng)了不起的數(shù)字，因?yàn)?span lang="EN-US">Yahoo上市的時(shí)候，每天的點(diǎn)擊率也不過是100萬次。于是，四通利方很快就得到了它第一筆來自華登集團(tuán)的投資。1998年4月，四通利方網(wǎng)站終于確定了未來發(fā)展的商業(yè)模式，這就是做ICP，以廣告作為網(wǎng)站的首要贏利來源。同時(shí)，公司通過網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)以“天生就是為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)”的RichWin為核心的一系列軟件市場，讓網(wǎng)絡(luò)和軟件成為這家軟件公司互相支持的兩條腿。四通利方的總裁王志東把這稱作軟件公司的一種全新商業(yè)模式。

1998年12月，四通利方和美國華淵網(wǎng)完成了并購交易，雙方合并更名為新浪。華淵是一個(gè)在港臺和北美華人中很有市場的美國中文ICP。很顯然，四通利方是看上了臺灣地區(qū)和北美的眾多的中文網(wǎng)民和華淵經(jīng)營網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)。為了這次并購，四通利方的網(wǎng)站也進(jìn)行了改版。之前的四通利方一直以論壇為核心向前發(fā)展。其間，為了增加主動(dòng)提供的內(nèi)容，站點(diǎn)曾經(jīng)嘗試著提供新聞服務(wù)，但是效果一直不好。這次改版后的利方在線把新聞全部放在了首頁上，以大規(guī)模、快速全面的新聞服務(wù)（特別是體育新聞）一下子吸引了更多的網(wǎng)民，氣勢迅速蓋過了所有其他搞綜合新聞的網(wǎng)站（現(xiàn)在的頁面訪問量已經(jīng)超過210萬）。一時(shí)間，新聞幾乎成了新浪的“定盤星”，論壇都已經(jīng)退居二線了。

不過，這種現(xiàn)象似乎也給新浪蒙上了一層淡淡的“陰影”。據(jù)說，為此四通利方前后和二三十家媒體簽定了合作協(xié)議。當(dāng)時(shí)新聞媒體一般都沒有利益方面的要求，基本上無償?shù)刈尵W(wǎng)站利用自己的內(nèi)容。這恐怕是因?yàn)?span lang="EN-US">Internet在中國還不能掙錢，傳統(tǒng)媒體還沒有意識到通過Internet傳播信息還能再賺一次錢。但是這種情景還會持續(xù)多長時(shí)間呢？有消息說，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)備找新浪要錢了。事實(shí)上，從新浪今年4月中的一次“未遂”（由于網(wǎng)民的堅(jiān)決反對）的改版行動(dòng)中也可以發(fā)現(xiàn)一些問題——新浪并不希望自己僅僅吃新聞這一塊，而是想多找一些支撐點(diǎn)。這樣做除了尋求更大發(fā)展以外，與傳統(tǒng)媒體關(guān)系不明朗也是很重要的一個(gè)原因。目前新浪為了增加原創(chuàng)內(nèi)容，每月要支付大約2萬元的稿費(fèi)，不過這主要是在游戲和體育新聞方面，而且一個(gè)月2萬元的稿費(fèi)恐怕也買不了多少“正版”的文章。用廣告分成的辦法解決傳統(tǒng)媒體的利益需求是一個(gè)辦法。但是，已經(jīng)融資數(shù)千萬美元的新浪也許會考慮組建自己的新聞隊(duì)伍。

但是，ICP搞新聞這個(gè)問題也許并不簡單。4月8日，8家國內(nèi)主要的中文網(wǎng)站的首腦在北京宣布成立“中國ICP聯(lián)合發(fā)展高層會議”，當(dāng)時(shí)有新聞出版署的負(fù)責(zé)人到會。會上有記者問“ICP是不是媒體”？搜狐的張朝陽認(rèn)為ICP不是媒體，上海熱線的負(fù)責(zé)人認(rèn)為ICP做的事情應(yīng)該認(rèn)為是信息流通的“管道”，還有些ICP的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為他們做的事情實(shí)際上有部分的媒體功能。

ICP算不算媒體對于美國來說可能是一個(gè)沒有爭論意義的問題，但對于中國來說，其實(shí)是一個(gè)很敏感的問題。一方面掌握信息源的傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)刊，電視和廣播）已經(jīng)開始注意ICP們幾乎無償引用它們信息的知識產(chǎn)權(quán)問題，可以預(yù)見，傳統(tǒng)媒體與ICP之間的版權(quán)糾紛會越來越多，而這方面的立法和司法準(zhǔn)備并不充分。更重要的問題是，媒體的職能并不是一般意義上的信息傳播，它代表輿論導(dǎo)向，這在我們國家嚴(yán)格屬于意識形態(tài)范疇，所以，新聞信息傳播決非一般意義上的信息服務(wù)。國家如何管理所謂“網(wǎng)上媒體”將是ICP發(fā)展最重要的決定因素之一。

新浪“在不斷變化中發(fā)展”，“執(zhí)著”而不是“固執(zhí)”的模式還是符合網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展潮流的。新浪網(wǎng)日前已經(jīng)宣布該公司的股票最早將于今年第三季度在美國上市，并且在1999年3月聘請了前Netscape資深副總裁沙正治擔(dān)任共同執(zhí)行首長(CO-CEO)。也許資金和“頭腦”的進(jìn)一步注入可以讓新浪在content上找到自己更多的支撐點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上

現(xiàn)在美國約有58％的新聞與雜志擁有專屬的網(wǎng)站，其中31％的網(wǎng)站，其新聞內(nèi)容的一半以上并非來自原有媒體，而是為了配合網(wǎng)站特別制作的報(bào)導(dǎo)。這種趨勢正在為那些媒體帶來更多的讀者和商業(yè)利益，同時(shí)，也正在讓更多的傳統(tǒng)媒體下決心向互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)軍。

時(shí)代華納（TimeWarner）是一家實(shí)力雄厚的媒體公司，擁有多家雜志出版物以及華納兄弟在線、CNN在線、HBO在線，同時(shí)它還是高速線纜Internet接入商RoadRunner的五大股東之一。上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)分別由各自獨(dú)立的出版、娛樂、線纜及有線網(wǎng)絡(luò)等部門負(fù)責(zé)。雖然每個(gè)品牌都名聲顯赫，但缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不能高效發(fā)揮各處資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。

為此，TimeWarner準(zhǔn)備重組公司Internet業(yè)務(wù)，建立四個(gè)Internet業(yè)務(wù)中心，分別是新聞、娛樂、商業(yè)信息和生活內(nèi)容。各業(yè)務(wù)中心有可能分別上市，以滿足投資者對Web公司的渴求。這種方法其實(shí)并不前衛(wèi)，CBS(哥倫比亞廣播公司)正準(zhǔn)備這樣干，通用電氣(GE)去年底也說過要讓手下的NBC(全國廣播公司)的部分Internet資產(chǎn)分離出去上市。“我們這樣做可以獲得更多的資金，而不會因?yàn)橐谛骂I(lǐng)域大力投入資本而削弱在傳統(tǒng)領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力，更不會由于擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)而造成新公司在投入上的‘營養(yǎng)不良’。”TimeWarner董事長GeraldLevin說到。

據(jù)悉，時(shí)代華納公司已經(jīng)決定，根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，不在已經(jīng)成氣候的網(wǎng)絡(luò)公司的專長上下功夫，比如：電子郵件、聊天室和搜索引擎等等，而是集中精力搞新聞與娛樂。他相信華納兄弟、時(shí)代和CNN會吸引在線用戶和廣告商，并且效果肯定會比競爭對手迪斯尼的普通門戶強(qiáng)。

總部設(shè)在紐約的TimeWarner正著手籌建這些在線中心，其娛樂站點(diǎn)Entertaindom即將開通，用戶可在這里觀看電影和電視節(jié)目介紹、購買演出門票及娛樂產(chǎn)品、收聽音樂歌曲等。TimeWarner還將在華納兄弟在線上播放電視節(jié)目；同時(shí)創(chuàng)辦與FortuneCity.com緊密相關(guān)的ACMEcity，供用戶建立個(gè)人網(wǎng)頁，發(fā)表有關(guān)電影的個(gè)人見解。新聞?wù)军c(diǎn)將以時(shí)代華納的有線新聞網(wǎng)絡(luò)(CNN)和《時(shí)代》雜志為核心；商業(yè)站以CNNfn有線網(wǎng)絡(luò)和《Money》及《Fortune》雜志為基礎(chǔ)。至于生活站點(diǎn)，那里將包括《People》雜志的內(nèi)容，并以婦女問題和其他問題為中心。以上的每個(gè)站點(diǎn)都為用戶提供采購服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷與用戶對電子商務(wù)的興趣。在站點(diǎn)的經(jīng)營上，廣告將是主要來源之一。

作為一家大型媒體公司，如何將過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)推進(jìn)Internet時(shí)代將是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)槎鄶?shù)媒體公司都表現(xiàn)得步履蹣跚。時(shí)代華納對此的看法是：不要從過去的角度去想象未來，同樣也不要以傳統(tǒng)的商業(yè)模式去設(shè)計(jì)你的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；要利用自己的優(yōu)勢而不是被傳統(tǒng)的優(yōu)勢所束縛。

很長一段時(shí)間以來，一直有傳聞?wù)f，時(shí)代華納公司可能要收購一家好萊塢的Internet門戶公司，以彌補(bǔ)自己在Internet領(lǐng)域的不足與缺憾，同時(shí)加快整改步伐。各部門各自為政的局面必須打破，統(tǒng)一對外的用戶界面必須建立起來，電子商務(wù)也必須開展。（今年3月，時(shí)代華納已經(jīng)與eBay簽約，在自己的站點(diǎn)引入eBay的在線拍賣服務(wù)，從中抽取利潤。）業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為時(shí)代華納有可能使用自己的軟貨幣——免費(fèi)廣告和發(fā)行去換取Internet公司的股份，就像迪斯尼持有Inforeek43%的股份、WBC持有Snap19%股份那樣。

時(shí)代華納在推行Internet戰(zhàn)略上具有多項(xiàng)優(yōu)勢：它有數(shù)字化內(nèi)容；有寬帶有線網(wǎng)絡(luò)和直接面向消費(fèi)者的電子商務(wù)業(yè)務(wù)；另外，Internet與廣播技術(shù)的結(jié)合，高速Internet接入與電視機(jī)頂盒的結(jié)合，可充分發(fā)揮時(shí)代華納有線電視服務(wù)和交互式節(jié)目點(diǎn)播的優(yōu)勢，彌補(bǔ)雜志雖然可吸引廣告，但無法嵌入視頻超級鏈路的缺陷。同時(shí)對時(shí)代華納來講，最重要的是它有無與倫比的品牌優(yōu)勢和多年積累下來的強(qiáng)大信息資源，這決定了它在互聯(lián)網(wǎng)上邁出的每一步都將震撼原有的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)格局。

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)的時(shí)間大概是在1996年左右。大概是由于對互聯(lián)網(wǎng)的了解比較多，在意識上要領(lǐng)先一些，所以在這第一批上網(wǎng)的媒體之中有很大一部分都是IT業(yè)界的專業(yè)媒體。其中，中國計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司應(yīng)該算是做的比較成功的一個(gè)。

中國計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司下屬的CCWOnline在1996年8月成立，與此同時(shí)，計(jì)算機(jī)世界的http://www.ccw.com.cn網(wǎng)站也建立了起來。當(dāng)時(shí)它的定位是做一個(gè)“IT領(lǐng)域每日更新的權(quán)威中文媒體”。開始的時(shí)候，主要的內(nèi)容是提供每日更新的《計(jì)算機(jī)世界》日報(bào)電子版以及網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)上教學(xué)等內(nèi)容。同時(shí)制作了傳統(tǒng)紙介質(zhì)的《計(jì)算機(jī)世界》周報(bào)的電子版。后來又增加了讀者論壇等板塊，并且逐漸把公司旗下的另外三個(gè)媒體推上了網(wǎng)。

1996年，國內(nèi)上網(wǎng)的人很少，網(wǎng)上媒體特別是專業(yè)媒體網(wǎng)站的訪問人數(shù)也很少，當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)站訪問的人數(shù)每天也就100多人，據(jù)說這還算是高的。不過現(xiàn)在的情況有了很大改變，1998年計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)站的日訪問人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1萬人左右，月頁面訪問數(shù)在210萬以上。這里面除了網(wǎng)絡(luò)用戶增加和計(jì)算機(jī)世界在業(yè)內(nèi)突出的品牌優(yōu)勢等因素，很重要的一個(gè)原因是電子版的《計(jì)算機(jī)世界》日報(bào)辦得比較成功，它的新聞性和權(quán)威性吸引了不少的讀者。另外，網(wǎng)上購物（主要是軟件）、全文檢索、產(chǎn)品報(bào)價(jià)查詢、使用技巧等一度是獨(dú)家特色的內(nèi)容也非常有吸引力。

CCWOnline是目前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在線部門中唯一一個(gè)不賠錢的。1998年它的收入為300多萬元，其中網(wǎng)上廣告和承接網(wǎng)站開發(fā)維護(hù)的收入各占一半。在這兩方面，它幾乎代表了國內(nèi)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒體目前的最高水平。特別是在網(wǎng)站的開發(fā)維護(hù)上，CCWOnline目前的客戶包括HP、IBM、3COM、Motorola等許多巨型企業(yè)。據(jù)說，CCWOnline已經(jīng)把自己的目標(biāo)客戶定位在Fortune500強(qiáng)和國內(nèi)知名大企業(yè)。

CCWOnline利用了傳統(tǒng)媒體已有的資源和品牌優(yōu)勢，建立了一個(gè)擁有特色內(nèi)容的“網(wǎng)絡(luò)公司”，而不是僅僅把紙介質(zhì)媒體簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)上。計(jì)算機(jī)世界在線服務(wù)中心主任孫定先生認(rèn)為：從互連網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展來看，在傳統(tǒng)介質(zhì)中獲得成功的媒體不一定在網(wǎng)絡(luò)上獲得成功，對于網(wǎng)絡(luò)所提供的新的技術(shù)手段和應(yīng)用模式，傳統(tǒng)媒體必須重新認(rèn)識才可能找到自己的立足之地。

事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上的競爭才剛剛開始，因?yàn)楫吘怪袊ヂ?lián)網(wǎng)的用戶剛剛超過200萬。既使這樣，計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)站也已經(jīng)面臨著其他專業(yè)媒體的極大挑戰(zhàn)。1997至1998年中，計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)站的訪問量一度領(lǐng)先其他專業(yè)媒體很多，但是根據(jù)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，那些一度落后的媒體已經(jīng)趕了上來，而新興的“網(wǎng)絡(luò)媒體”來勢更猛。目前CCWOnline在經(jīng)營機(jī)制，甚至經(jīng)營方向上都已經(jīng)處在必須重新調(diào)整的狀態(tài)。

從商業(yè)角度來看，CCWOnline已經(jīng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司。在這種情況下，能否跳出傳統(tǒng)商業(yè)模式的框框去分析和理解網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展前景，將是這家國內(nèi)IT業(yè)專業(yè)媒體的“龍頭”，在面對傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體雙重挑戰(zhàn)的情況下，能不能在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)領(lǐng)先，甚至再一次“爆炸性”發(fā)展的關(guān)鍵。

有一點(diǎn)是應(yīng)該牢記的：在互聯(lián)網(wǎng)上，前進(jìn)的速度變慢和倒退并沒有什么區(qū)別。

交易空間提供者

網(wǎng)絡(luò)的開放性和互動(dòng)性創(chuàng)造了一種新的商業(yè)公司——交易空間提供者。它們建立一個(gè)網(wǎng)站，為人們提供一個(gè)虛擬的交易場所，然后再從交易中“抽頭”。由于諸多原因，比如信用和安全性問題，企業(yè)似乎對這種虛擬交易市場信任感并不是很強(qiáng)。但是，針對個(gè)人的“跳蚤”市場和拍賣會最近卻是火的不得了，eBay就是其中最引人注目的一個(gè)。

eBay是一家利用Internet開展個(gè)人對個(gè)人拍賣式交易的公司，1998年9月24日上市時(shí)每股18美元，半年后股票價(jià)值翻了4倍，現(xiàn)在該公司的市值已經(jīng)超過28億美元。批評家們總是在說，這近30億美元的市值對eBay這種“投機(jī)取巧”的公司來講是不是太不著邊際了?其實(shí)只要人們看到Internet經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，就會認(rèn)為30億是個(gè)很正常的數(shù)字。據(jù)摩根斯坦利估計(jì)，全球2000年PC交貨量將達(dá)1.3億臺，用戶達(dá)2.69億人，上網(wǎng)PC將從1996年的17%增長至2000年的58%，上網(wǎng)用戶達(dá)1.57億人，這可是個(gè)飽含商機(jī)的巨大群體。

1995年eBay創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEOPierreOmidyar在他臥室的一臺服務(wù)器上開始了他的生意。他每月花30美元通過當(dāng)?shù)?span lang="EN-US">ISP開辟了一個(gè)Web頁面。由于當(dāng)時(shí)Omidyar還兼職另一份工作，所以他只是小規(guī)模地嘗試進(jìn)行拍賣活動(dòng)。但是半年以后，生意開始越做越大，擋都擋不住。于是eBay招兵買馬，竟然很快就能夠贏利。

作為第一家經(jīng)營網(wǎng)上個(gè)人拍賣的公司，eBay自1995年開張以來，已有2300萬件物品通過它完成了在線交易。今天eBay的網(wǎng)站上展示著1000多個(gè)門類的72萬件物品，而且每天還有25萬件新物品供用戶挑選。網(wǎng)絡(luò)空間里還沒有哪家公司擁有如此龐大的經(jīng)營規(guī)模。

在eBay提供的這1000多個(gè)門類的物品中，有古董、體育紀(jì)含品、電腦、玩具、布娃娃、塑像、硬幣、郵票、雜志、音樂制品、陶器、攝影作品、珠寶、家具等等，堪稱五花八門。總之，凡是人間有的，網(wǎng)上全有。而上網(wǎng)買賣的人既有音樂愛好者、也包括舊貨探寶人、廉價(jià)物品買主，甚至還有專門搞“投機(jī)倒把”的家伙。豐富的內(nèi)容和機(jī)會使這個(gè)群體大喜過望，而吸引的買主越多，賣主上eBay網(wǎng)的也就越多，一個(gè)相互促進(jìn)的良性循環(huán)過程就這樣建立了起來。

eBay興旺的另一個(gè)重要原因就是善待買賣雙方，給每一位買主、賣主應(yīng)有的信任與尊嚴(yán)，營造一種輕松、友善的社團(tuán)氣氛，而且使瀏覽和交易過程充滿娛樂和教益。

與其他網(wǎng)上拍賣公司如Onsale和FirstAuction不同，eBay讓買賣雙方直接接觸，因此既沒有庫存問題，也沒有運(yùn)費(fèi)問題。eBay通過收取物品上網(wǎng)發(fā)布費(fèi)和交易提成賺錢，自己并不接觸商品，也不參與貨幣轉(zhuǎn)手。具體收費(fèi)方式為25美元以下交易收5%的提成，25至1000美元收2.5%，1000美元以上為1.25%。1997財(cái)年eBay報(bào)告營收570萬美元，利潤87.4萬美元。

對eBay來說最大的挑戰(zhàn)是如何保證在網(wǎng)絡(luò)上文明經(jīng)商。1996年初eBay開始把網(wǎng)上拍賣做大時(shí)，問題就產(chǎn)生了。人們開始指責(zé)對方的商業(yè)信譽(yù)，而且誰也鬧不清誰守信用誰不守信用。eBay可不愿充當(dāng)仲裁人，于是它在網(wǎng)上開辟了一塊論壇，讓顧客發(fā)表意見，給商家打分，讓守信譽(yù)的商家逐步建立自己的聲望，促使網(wǎng)上經(jīng)營形成一個(gè)鼓勵(lì)善意行為的正直群體，建立起自己特有的風(fēng)格。

eBay快速發(fā)展后，面臨的另一個(gè)問題就是劇增的交易使商品質(zhì)量與交貨期難以保證。為了解決這類問題，去年11月,eBay與ParcelPlus簽約，后者為eBay客戶提供運(yùn)輸服務(wù)。另外，eBay還與第三方服務(wù)商TradeSafeOnline公司和iEscrow公司簽定合同，在增加付費(fèi)15～20%的基礎(chǔ)上，由第三方服務(wù)公司保證買主接到貨后再交錢，賣方則可要求買方先把支票押在第三方服務(wù)公司后再發(fā)貨，這樣可以保證雙方安全交易，防止欺詐。當(dāng)然這更適合于大宗買賣或大金額交易。

應(yīng)該說，eBay具備了優(yōu)秀的Internet公司所應(yīng)有的多項(xiàng)素質(zhì)：內(nèi)容(由用戶創(chuàng)造的)、商務(wù)、社團(tuán)精神、空前規(guī)模的買賣雙方的廣泛聯(lián)系。另外還有最重要的一點(diǎn)——網(wǎng)上的拍賣所蘊(yùn)含的無窮樂趣。除了零星的個(gè)人拍賣之處，eBay已成為小型企業(yè)連系消費(fèi)者的橋梁，并日益受到廣大零售商的歡迎。向“企業(yè)和消費(fèi)者銷售”雙重模式轉(zhuǎn)變是eBay的未來方向，不過它走每一步都要小心。因?yàn)橄?span lang="EN-US">OnsaleExchange、洛杉磯時(shí)報(bào)的AuctionUniverse那些大步跟進(jìn)的網(wǎng)上拍賣商店正虎視著eBay，恨不得一口把它吃掉。

相對于國外的熱鬧氣氛，國內(nèi)就要安靜多了。雖然偶爾也可以聽到一些類似的“動(dòng)靜”，但是似乎還沒見誰進(jìn)行過大膽的嘗試。目前比較流行的是在網(wǎng)站上開辟“二手市場”，但幾乎所有的“二手市場”充其量也就是一個(gè)提供免費(fèi)買賣信息的發(fā)布場所罷了。經(jīng)營者可以因此提高訪問量，但是還無法直接從中提取利潤。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)的“追隨者”差得實(shí)在太遠(yuǎn)。

免費(fèi)郵件

“Free”這個(gè)詞似乎是專門為互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)備的。在這里，它準(zhǔn)確地表現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的靈魂——“自由”與“免費(fèi)”。而免費(fèi)郵件作為網(wǎng)上“免費(fèi)原則”的重要表現(xiàn)手段，也造就了一批“一本萬利”的小公司。其中，HotMail是到目前為止最成功的一個(gè)。

1996年7月，SabeerBhatia創(chuàng)辦的HotMail公司推出了一項(xiàng)免費(fèi)電子郵件服務(wù)，注冊使用者應(yīng)付的費(fèi)用將由廣告商支持，用戶只要有瀏覽器和Internet接入便可免費(fèi)收發(fā)電子郵件。HotMail既是第一批免費(fèi)郵件的提供者，也是當(dāng)時(shí)技術(shù)最成熟、可支持最大規(guī)模用戶的免費(fèi)郵件提供商。據(jù)HotMail聲稱，公司最多可以支持2500萬之多的免費(fèi)郵件的用戶。

在HotMail和它的跟隨者出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)上的郵件都是收費(fèi)的，而且使用起來非常麻煩。很明顯，HotMail建立自己的免費(fèi)郵件系統(tǒng)，是想吸引網(wǎng)絡(luò)用戶在HotMail注冊后能夠頻繁地訪問它的網(wǎng)站。按照HotMail自己的推算，如果有100萬注冊用戶長期使用它的免費(fèi)郵件，那么HotMail每天的頁面訪問量將是個(gè)“天文數(shù)字”。這樣一來，HotMail會在很短的時(shí)間內(nèi)變成一個(gè)“超級繁華地段”，眾多免費(fèi)的用戶將為HotMail提供一筆極為巨大的“虛擬財(cái)富”——廣告。而且，由于用戶在注冊時(shí)留下了詳細(xì)的個(gè)人信息，可以通過“數(shù)據(jù)庫挖掘”對免費(fèi)用戶加以詳細(xì)分類。根據(jù)分類結(jié)果，HotMail向廠商提供有針對性的高效廣告服務(wù)(類似于傳統(tǒng)的直郵廣告)。從理論上講，這些廣告的收入完全可以與HotMail的運(yùn)營成本相抵，并且隨著用戶的增長和網(wǎng)絡(luò)廣告的增加而大有賺頭。

實(shí)踐很快就證明，HotMail的第一步設(shè)想—吸引大量用戶，是非常成功的，而且“大量”這兩個(gè)字的確切內(nèi)容絕對讓人始料不及。該項(xiàng)服務(wù)推出后，幾天內(nèi)HotMail的用戶群就增加了12,000人，隨著消息迅速傳播，注冊人數(shù)也在迅速增加，最后一度達(dá)到了每天平均新增125,000人的“世界紀(jì)錄”，這個(gè)紀(jì)錄高于歷史上任何一家媒體公司，包括CNN，也包括AOL。

HotMail在兩年內(nèi)取得的成功引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。1998年新年伊始，Microsoft宣布收購擁有900萬用戶的HotMail。Microsoft收購HotMail的部分原因是看中了后者的用戶規(guī)模，畢竟MicrosoftNetwork那時(shí)候的用戶總共才有250萬人。其實(shí)，HotMail被收購的時(shí)候，一直是在賠錢經(jīng)營。這主要是因?yàn)樗鼮榱私o用戶提供最優(yōu)秀的服務(wù)而在軟、硬件上不惜血本。但是由此得來的龐大用戶數(shù)量和用戶信息并沒有讓HotMail白費(fèi)心機(jī)。在這一點(diǎn)上，HotMail背后的幾位風(fēng)險(xiǎn)投資人顯得很有眼光。

現(xiàn)在，有了財(cái)大氣粗的Microsoft做后盾，HotMail在提供電子郵件的同時(shí)也可以發(fā)送其他內(nèi)容廣泛的信息、個(gè)性化信息和開展電子商務(wù)。非常有意思的是，Bhatia創(chuàng)辦HotMail這家“標(biāo)價(jià)”4億美元的公司時(shí)只花了30萬美元。升值1300倍總共只用了2年的時(shí)間。

中國的免費(fèi)郵件，最早是從廣州電信的163.net上開始的。但是，國內(nèi)最早看到免費(fèi)郵件的火爆前景和把免費(fèi)郵件“國產(chǎn)化”的卻是廣州的網(wǎng)易。

1997年，網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊發(fā)現(xiàn)了HotMail。據(jù)說當(dāng)時(shí)丁磊對HotMail的評價(jià)極高，而且曾經(jīng)想買一套HotMail系統(tǒng)來經(jīng)營。但是人家的條件太苛刻，沒辦法，丁磊就找來朋友決定自己做。7個(gè)月后，和HotMail功能同樣強(qiáng)大的網(wǎng)易免費(fèi)郵箱系統(tǒng)寫好了，適合中國人記憶習(xí)慣的163.net域名也有了，但是在向電信局申請?jiān)黾用赓M(fèi)郵箱服務(wù)的時(shí)候卻碰到了困難：廣州電信不容許網(wǎng)易獨(dú)立經(jīng)營免費(fèi)郵箱業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易曾經(jīng)希望尋求合作，可是不能立即賺錢的項(xiàng)目沒有多少人關(guān)心。幾乎與此同時(shí)，在地球的另一邊，HotMail被微軟以4億美元收購。

1998年2月，已經(jīng)快撐不下去的網(wǎng)易將中文免費(fèi)郵箱系統(tǒng)出售給了不愿意合作的廣州電信。同時(shí)還根據(jù)廣州電信的要求附送了163域名。據(jù)悉，廣州電信建163.net，連硬件投資（占75％）只用了100多萬元。1998年2月16日，www.163.net開放使用后，注冊用戶數(shù)以每天2000人左右的速度遞增（現(xiàn)在已達(dá)35萬）。此后，263、990、371、國中網(wǎng)、浙江金華188等紛紛購買了網(wǎng)易免費(fèi)郵箱系統(tǒng)。

到目前為止，僅免費(fèi)郵箱一個(gè)產(chǎn)品就為網(wǎng)易掙了幾百萬元。可是現(xiàn)在看來，如果當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境好一點(diǎn)、或者是比較有眼光的合作者能夠出現(xiàn)，或者網(wǎng)易找到了哪怕數(shù)目很少的一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，最終自己獨(dú)家來做免費(fèi)郵箱站點(diǎn)，那么現(xiàn)在免費(fèi)郵件給網(wǎng)易帶來的效益（至少是預(yù)期收益）恐怕絕對不只是幾百萬元。那些將讓其他企業(yè)垂涎的龐大的用戶數(shù)量和用戶信息，還有眾多高效用的廣告信息平臺，肯定會讓網(wǎng)易在自己發(fā)展或者被并購的過程中占到很大的利益。對于這次機(jī)遇的錯(cuò)失，丁磊一定非常遺憾。但在當(dāng)時(shí)的條件下，他已經(jīng)盡力了。

目前，國內(nèi)比較大一點(diǎn)的網(wǎng)站幾乎都有了自己的免費(fèi)郵件。其中有的ISP利用免費(fèi)郵件吸引本地用戶，也有大型門戶站點(diǎn)借此來吸引擁躉。不過，真正把免費(fèi)郵件發(fā)揮到HotMail那種水平的還沒有見到，大家似乎僅僅是為了做FreeMail而做FreeMail。有人說，免費(fèi)郵件現(xiàn)在已經(jīng)成了一種普遍的、招攬用戶的“小伎倆”，國內(nèi)已經(jīng)沒有機(jī)會去誕生HotMail那樣的企業(yè)了。這種觀點(diǎn)雖然有一定的道理，但是，面對將在兩年內(nèi)產(chǎn)生的1000多萬新網(wǎng)民，在免費(fèi)郵件上競爭，特別是在非技術(shù)層面的競爭顯然還沒有結(jié)束。

HotMail給中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來的原本就不只是一種技術(shù)，而是一種有啟迪作用的商業(yè)經(jīng)營模式。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易的體會應(yīng)該最深。

虛擬社區(qū)

假如您是一位廣告商，您肯在他人自編自導(dǎo)自已安排播出的電視網(wǎng)絡(luò)上做廣告么?萬一您的奶粉廣告在嬰兒嘔吐的場面里出現(xiàn)怎么辦?美國加州圣蒙尼卡的GeoCities就是這樣一個(gè)自編自演的公司：它免費(fèi)為電腦用戶建立他們自己的網(wǎng)頁，但作為回報(bào)，用戶應(yīng)該同意在他們的站點(diǎn)顯示GeoCities賣給廠商的標(biāo)題廣告。僅此一項(xiàng)，GeoCities1997年就收入了460萬美元。

GeoCities誕生于1994年，創(chuàng)辦人DavidBohnett預(yù)見到Internet的大紅大紫，就建立了可通往其他熱門站點(diǎn)——運(yùn)動(dòng)、休閑、金融的Web站點(diǎn)，并稱之為鄰里站點(diǎn)。1995年1月，偶然的機(jī)會使Bohnett接受了一次記者采訪，他談到的虛擬社區(qū)構(gòu)想引起了觀眾的興趣，這一下子使訪問其站點(diǎn)的人數(shù)激增。采訪他的報(bào)道播出幾個(gè)月后，Bohnett開始向網(wǎng)上來客免費(fèi)提供服務(wù)器空間，GeoCities就此起飛了。

GeoCities到1998年8月已擁有190萬個(gè)會員站點(diǎn)。在這里，有共同興趣的人擁有不同的分類社區(qū)，站點(diǎn)里的內(nèi)容五花八門，從商品廣告到股市行情一應(yīng)俱全。人們在此共享感興趣的網(wǎng)絡(luò)信息，甚至充分利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)帶來的自動(dòng)匹配功能，交友、賣二手貨。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，GeoCities一直門庭若市，知名度甚至直追AOL和Yahoo。

不過站點(diǎn)雖熱，廣告商們一開始卻不肯貿(mào)然投入。因?yàn)椴簧贅I(yè)內(nèi)人士稱GeoCities是有受眾但是無內(nèi)容。而且，GeoCities不象CNN的廣告與節(jié)目內(nèi)容那樣經(jīng)過精心編輯，因此沒法保證其播出效果。可實(shí)際上，GeoCities對企業(yè)最具魅力的地方就在于它的用戶是“分類聚居”的，這將使分類廣告的效果和效率發(fā)揮到極至。當(dāng)然，能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)的廣告商在開始階段還不多，不可能一下子帶來滾滾的財(cái)源。

據(jù)1998年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，GeoCities的訪問人次已達(dá)1470萬，名列全美排行榜第7位，排在搜索引擎Lycos之后、Infoseek之前。不過排在其后的Infoseek的收入也3倍于GeoGities，前者3月份季度收入620萬美元，后者為217萬美元。

面對著廣告吃不飽的問題，GeoCities還真有辦法，廣告賣錢，沒廣告也賣錢。1998年推出的GeoPlus，可以讓討厭廣告的人每月花4.95美元獲得無廣告的Web空間。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在開始的頭一季度便構(gòu)成GeoCities全部收入的12%。接下來，GeoCities與Amazon.com、Egghead和CDnow簽定商務(wù)協(xié)議，在主要的GeoCities網(wǎng)頁上為這些Internet公司建立鏈接以收取銷售收入提成。

為了上市，GeoCities開始物色專業(yè)管理人員。1998年4月，Bohnett辭去CEO，只當(dāng)董事長，請來TomEvans掌管Geocities公司。Evans一上臺便宣稱說：Geocities的宣傳不夠、推銷不夠、要價(jià)太低。“我們要盤算一下如何利用這么大的客流量，把它變成一項(xiàng)正經(jīng)的生意。”

Evans確實(shí)身手不凡而且動(dòng)作麻利。但是其對手AOL和Excite都在為攬住廣大受眾與他爭時(shí)間，搶速度。實(shí)際上，Evans已經(jīng)做了兩手準(zhǔn)備，Bohnett和他早就達(dá)成共識——如果GeoCities不能快點(diǎn)賺錢，干脆就把它賣掉。

正如專家所預(yù)料，1998年8月11日，GeoGities在Nasdaq證券交易所一上市便異常火爆，17美元開盤，下午便升至36.31美元，股票上市籌得8075萬美元的資金，此后GeoCities的市值迅速超過了10億美元。對于這樣一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的經(jīng)營模式，市場竟然給予了如此大的關(guān)注與推崇。分析家們當(dāng)時(shí)曾經(jīng)指出，雖然GeoCities如何把握機(jī)遇有待時(shí)間考驗(yàn)，但首創(chuàng)者的優(yōu)勢和Internet品牌知名度帶來的期望絕對值這么多錢。

1998年8月13日，全球最大的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)公司Yahoo稱愿意以35.6億美元的股票收購GeoCities及其350萬會員。今年年初，Yahoo在購并GeoCities的交易中，以每股113.66美元的價(jià)格買下的股票，使GeoCities的股東們平空增加了51%的收入。GeoCities宣布被收購的同時(shí)，其財(cái)務(wù)報(bào)告顯示上季度公司收入750萬美元，虧損840萬美元。收入比上一年同期增長了42%，但虧損額卻翻了一倍多。實(shí)際上，這些錢統(tǒng)統(tǒng)花在了市場宣傳和推廣上。

GeoCitieo最后還是把自己賣出去了，而且是高價(jià)賣出。可是不管是買方還是賣方，它們都認(rèn)為自己賺了。這也許就是Internet時(shí)代商業(yè)并購的一大特征吧。

談到國內(nèi)的虛擬社區(qū)就不得不談到網(wǎng)易——目前唯一一家把虛擬社區(qū)建設(shè)得像個(gè)模樣的ICP。而談到網(wǎng)易虛擬社區(qū)的建立又不得不談到網(wǎng)易的免費(fèi)個(gè)人主頁空間。

其實(shí)，網(wǎng)易的發(fā)展過程是相當(dāng)曲折的。現(xiàn)年28歲的丁磊在1997年5月創(chuàng)辦的網(wǎng)易，似乎是在無意之中嘗試了早期網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展的各種方向：從搜索引擎到BBS再到免費(fèi)個(gè)人主頁；從免費(fèi)郵件到虛擬社區(qū)再到現(xiàn)在中國的“第一網(wǎng)絡(luò)門戶”。

在1997年的時(shí)候，網(wǎng)易把自己定位成一個(gè)技術(shù)公司，也就是要靠開發(fā)軟件維持公司的運(yùn)營，顯然這與后來它主抓站點(diǎn)內(nèi)容有很大的差異。網(wǎng)易開發(fā)出的第一個(gè)軟件是Yeah中文搜索引擎。雖然在技術(shù)上很先進(jìn)，但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)中文站點(diǎn)太少，這東西幾乎沒什么用處。

倒是網(wǎng)易同時(shí)開辦的BBS人氣很旺，可網(wǎng)易服務(wù)器的18G硬盤僅用來做一個(gè)主頁和BBS未免太浪費(fèi)了，于是網(wǎng)易決定免費(fèi)向網(wǎng)友提供每人20兆的個(gè)人主頁空間。為此，網(wǎng)易除了發(fā)E-mail邀請以外，甚至還花錢做過廣告。其實(shí)，那時(shí)候丁磊沒想到這么做會有多么“戰(zhàn)略性”的意義，沒想到后來會憑這個(gè)出名，更沒想到靠出名還能吸引廣告賺錢。就是在無意之中，2萬多的個(gè)人主頁和隨之而來的每天訪問量的劇增使網(wǎng)易開始了向“門戶”轉(zhuǎn)型：它已經(jīng)意識到訪問量帶來的廣告市場是可以創(chuàng)造利潤的。

提供免費(fèi)個(gè)人主頁的經(jīng)驗(yàn)和建立起來的聲望為網(wǎng)易后來主推虛擬社區(qū)創(chuàng)造了很好的條件。1998年12月25日，網(wǎng)易虛擬社區(qū)開張后，12天內(nèi)就有4.5萬人注冊，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)有18萬之多。最近，網(wǎng)易在北京和上海的虛擬社區(qū)也相繼開張，據(jù)說，注冊用戶已經(jīng)達(dá)到了6萬左右。看來，網(wǎng)易虛擬社區(qū)系統(tǒng)這次決不會像免費(fèi)郵件那樣賣掉了。

但是，幾個(gè)月內(nèi)擁有了24萬的注冊用戶，這對網(wǎng)易來說會是“喜憂參半”。高漲的人氣和較高的期望，將給網(wǎng)易在虛擬社區(qū)的維護(hù)和內(nèi)容管理上提出很高的要求。另外，如何利用這筆寶貴的客戶資源也是個(gè)值得研究的問題。急功近利肯定不行，弄不好會毀了剛剛出現(xiàn)的大好局面。可是光投入（投入還將不得不逐步加大）不產(chǎn)出顯然也不是個(gè)辦法。據(jù)了解，網(wǎng)易正把電子商務(wù)做為中遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)，可如果沒有資金，這也無法真正運(yùn)作起來。

說到底，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)還處于“跑馬占地”階段的時(shí)候，資金的支持是至關(guān)重要的。單靠小本經(jīng)營，到什么時(shí)候也培養(yǎng)不出中國的“網(wǎng)絡(luò)神話”。

ISP

與Yahoo、Excite、Amazom等網(wǎng)絡(luò)世界的后起之秀相比，擁有14年歷史的AOL，包含了更多傳奇的經(jīng)歷。令人驚嘆的是這位以ISP（網(wǎng)絡(luò)接入提供商）起家的網(wǎng)絡(luò)巨人，絲毫沒有放慢前進(jìn)的步伐。

作為全美最大的ISP，AOL的注冊用戶1700萬，比《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》和《美國新聞》三家報(bào)刊的用戶總和還多。每天，AOL網(wǎng)站的點(diǎn)擊量26億次，收發(fā)5600萬份電子郵件，全世界4.2億人次進(jìn)入ICQ。在收購了Netscape之后，股票價(jià)值已突破了1000億美元。如今，AOL是唯一能與Microsoft爭奪網(wǎng)絡(luò)世界霸權(quán)的公司。

1985年成立的AOL，總部位于弗吉尼亞的Dulles。早在互聯(lián)網(wǎng)沒有開放之前，它只是一家能夠提供電子郵件的信息服務(wù)商。經(jīng)過幾次調(diào)整業(yè)務(wù)方向，終于選擇了網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)。

剛踏進(jìn)接入市場時(shí)，AOL只有15萬用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于CompuServe和Prodigy。競爭對手、投資人和分析家都沒把AOL當(dāng)回事。AOL就是在夾縫中成長。

1993年，迅速增長的接入服務(wù)市場，引起了Microsoft的興趣。Gates打算買下規(guī)模還很小的AOL。這比Microsoft自己從頭干起,省時(shí)、省力、又省錢，而且容易操作。可Gates怎么也沒有想到，他出了高于市價(jià)兩倍的價(jià)錢，卻沒能達(dá)到目的。

當(dāng)時(shí)，AOL的董事長Kimsey和部分董事都愿意達(dá)成這筆交易，因?yàn)?span lang="EN-US">Gates的出價(jià)可以讓股東們大大賺上一把。他們不相信，以AOL的實(shí)力可以與Microsoft抗衡。而擔(dān)任公司CEO的SteveCase，則表示堅(jiān)決反對。他說：“既然Microsoft想收購我們，就說明AOL前景輝煌。”最后，董事會以一票之差，否決了這筆交易。如果沒有Case的堅(jiān)韌的性格，AOL早已被競爭對手吃掉了。

AOL緊接著面臨一個(gè)急迫的問題：必須想辦法爭取更多的用戶。Case想：為什么不能用推銷洗發(fā)水的方式來推銷AOL呢？他的策略是要讓AOL“無所不在”。這樣，AOL的軟件被附夾在雜志、暢銷CD、出租錄像帶、甚至航空公司的免費(fèi)午餐里，送到每一個(gè)潛在的客戶手中。Case這一手，不僅使用戶激增，還讓AOL名聲大噪。

到1996年AOL的原始股上市時(shí)，其用戶已增至460萬。Case意識到網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)涵著更大的商業(yè)價(jià)值，就象有線電視的崛起一樣，網(wǎng)絡(luò)將成為一個(gè)新的媒體和新型商業(yè)平臺，所以Case決定采用更大膽的策略。1996年底，AOL首先推出了每月19.95美元的不限時(shí)收費(fèi)制。此前，用戶每月平均上網(wǎng)時(shí)間是7個(gè)小時(shí)，每小時(shí)的費(fèi)用2.95美元。而AOL的新政策一出，用戶的平均上網(wǎng)時(shí)間增加到23小時(shí)／月，用戶數(shù)很快突破了800萬。

AOL幾乎被這突如其來的變化所擊倒。公司從幾百人一下擴(kuò)大到幾千人，而Case根本沒有管理一家大公司的經(jīng)驗(yàn)。AOL一片混亂，正在失去控制。同時(shí)，用戶上網(wǎng)時(shí)間的急速增長，造成了系統(tǒng)過載。從AOL的800熱線中，不斷接到用戶抱怨服務(wù)質(zhì)量的電話。廣告商和其他合作伙伴也抱怨AOL的設(shè)施過于落后。

在危機(jī)中，Case依然信心堅(jiān)定。他說：“人們關(guān)注我們，是因?yàn)?span lang="EN-US">AOL已經(jīng)成為人們生活的一部分。我們沒有必要為暫時(shí)的挫折而氣餒，這是新生媒體的必經(jīng)過程。”1997年，AOL花了7億美元，建成了當(dāng)時(shí)世界上最大的撥號網(wǎng)絡(luò)并改進(jìn)了其它系統(tǒng)。

Case通過任命RobertPittman出任總裁，使AOL的管理和銷售大大增強(qiáng)。Pittman先是裁減了400人，以降低費(fèi)用。然后，又通過與WorldCom的討價(jià)還價(jià)，把接通費(fèi)壓低了一半。但是網(wǎng)絡(luò)世界正在變得越來越精彩，用戶上網(wǎng)的時(shí)間更長了。這一切，意味著費(fèi)用還在上升。Case和Pittman意識到，僅僅降低成本也不會使AOL的贏利增加。必須通過更好的服務(wù)來抓住用戶，讓用戶感覺AOL真正物有所值。

此外，AOL已經(jīng)擁有1000多萬用戶和一個(gè)偉大的品牌，是從廣告商、零售商和其他想通過AOL向成千上萬用戶推銷服務(wù)的商人那里賺錢的時(shí)候了。Pittman充分發(fā)揮了他的營銷天才。他把不肯加價(jià)的道·瓊斯商務(wù)中心踢出了AOL，轉(zhuǎn)而找到了愿意出高價(jià)的Bloomburg。還把AOL的網(wǎng)站內(nèi)容出售給CBS、Microsoft和其它熱線節(jié)目商。合同額在100萬美元以上的廣告商有50家。

更讓人瞠目的是，AOL簽定了數(shù)億美元的商務(wù)授權(quán)協(xié)議。TelSave,一家出道不久的長話公司，希望借AOL使新客戶在網(wǎng)上注冊、網(wǎng)上收帳、網(wǎng)上信用卡結(jié)算，這樣它就能節(jié)省費(fèi)用。為此，TelSave出了1億美元買下了AOL用戶三年的唯一接入權(quán)。令人興奮的生意不斷，AOL把網(wǎng)上減價(jià)購物服務(wù)權(quán)賣了5000萬美元；在線旅游預(yù)訂服務(wù)賣了3200萬美元；花卉經(jīng)營特許權(quán)賣了2500萬美元；CDnow花1800萬美元買下了音樂CD的經(jīng)營權(quán)。與新老書商Amazom和Barnes&Noble的生意也有數(shù)千萬美元。

當(dāng)然，AOL不會忘了向用戶提供更好的服務(wù)。Case形容：“AOL是能找到的最方便的E-mail，它提供新聞組、體育、天氣和個(gè)人理財(cái)服務(wù)。寵物愛好者、摩托車手、戒酒的人和游戲迷都可以在AOL找到滿足。ICQ在線聊天室，更是大受歡迎。通訊、購物、社交和戀愛無所不能。”在1998年4月，AOL把不限時(shí)用戶的費(fèi)用提高了10%，AOL忠實(shí)的用戶并沒有對2美元的漲價(jià)太在意。他們認(rèn)為，AOL會用這漲價(jià)的2美元更新設(shè)備、增加服務(wù)和提高質(zhì)量。

事實(shí)勝于雄辯，在宣布漲價(jià)消息當(dāng)天，AOL股票價(jià)格漲幅達(dá)8％，華爾街的投資人對此表示樂觀。另一方面，在價(jià)格上漲之后，AOL的不限時(shí)服務(wù)的收費(fèi)仍低于大多數(shù)ISP的價(jià)格。因此，它仍具有很強(qiáng)的競爭力。

在動(dòng)蕩的1998年，AOL經(jīng)受住了惡劣環(huán)境和激烈競爭的考驗(yàn)。總收入達(dá)26億美元，利潤9200萬美元。AOL收購Netscape以后的一周內(nèi)，股票狂張了50%。現(xiàn)在，AOL已經(jīng)成為了偉大的品牌而不僅僅是一個(gè)“巨型”的ISP。這從AOL自己制定的口號中也可以看出來——“AmericaOnline，Americanlife。”

國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)開拓者和淘金者是瀛海威、東方網(wǎng)景、中網(wǎng)等第一批ISP們。這些“先知先覺者”們認(rèn)為，美國網(wǎng)絡(luò)的今天就是中國的明天。但當(dāng)時(shí)似乎并沒有搞清楚中國的電信業(yè)與美國有多么大的不同。

三年后，中國上網(wǎng)的人突破了200萬，但同時(shí)再掃視當(dāng)年不顧一切沖進(jìn)接入市場的ISP們，發(fā)現(xiàn)它們正在一個(gè)個(gè)地倒下去。明智的接受了電信的“招安”，然后轉(zhuǎn)作ICP；套得深的不肯死心，繼續(xù)苦苦支撐。現(xiàn)在，人們還能感覺到的ISP，都是一些象163、169、263等以專用號碼為特征的、帶電信背景的ISP。實(shí)際上，在美國每一家ISP也都必須有電信公司的支持才行，但是美國的電信公司很多。然而在中國，電信只有一家，這不是人人都能獲得的資源。

163是ChinaNet推出的由各地電報(bào)局經(jīng)營的ISP。原來ChinaNet只做“批發(fā)”，現(xiàn)在直接做起了“零售”，這也是其它ISP沒法生存的一個(gè)原因。而且，163不會太在意自己的成本，發(fā)展用戶是第一位的。因此無法判斷163的經(jīng)營狀況，但它是中國最大的ISP。169的上網(wǎng)費(fèi)用是全國最低的，0.05元/每分鐘，但由于沒有國際出口，因此上169網(wǎng)只能瀏覽國內(nèi)的站點(diǎn)，這是一個(gè)很大的缺陷。

263即首都在線，是由海誠尋呼和北京市話局合作，以獨(dú)立的股份公司形式經(jīng)營的ISP。它也采用“主叫服務(wù)計(jì)費(fèi)”（即把上網(wǎng)費(fèi)計(jì)入電話費(fèi)里）方式，幾乎是目前國內(nèi)唯一的、能夠贏利的ISP“企業(yè)”。因?yàn)楹Ｕ\尋呼是一家民營企業(yè)，進(jìn)入接入市場充分掂量了投入與產(chǎn)出之比。因此，首都在線開始營業(yè)前，進(jìn)行了仔細(xì)的市場調(diào)研。

1997年10月，首都在線曾向中關(guān)村的“攢機(jī)商”調(diào)查，得到的結(jié)果是，買兼容機(jī)的人有50%要求上網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的“攢機(jī)商”，只能花上20塊錢，打車跑到電報(bào)局替用戶開個(gè)帳號，回來后再向用戶演示。一個(gè)來回折騰下來，也就賺個(gè)“的”錢，真累。聽說263要采用上網(wǎng)費(fèi)記在電話費(fèi)里的方式，大聲叫好。

1998年2月21日，已經(jīng)投了一千多萬元的首都在線開始正式營業(yè)。“市場情況好得我們都沒有想到”，副總監(jiān)吳威說，“沒出一個(gè)月，我們就發(fā)現(xiàn)160條中繼線不夠用了。”此后，263幾乎每兩個(gè)月就要擴(kuò)一次容，現(xiàn)在中繼線已超過1500條，國際出口帶寬也從4M擴(kuò)到8M。年底一算賬，營業(yè)額2000多萬，利潤率高于50%。

現(xiàn)在，263每月的營業(yè)額已經(jīng)突破500萬，月增長率30%。為了適應(yīng)最近上網(wǎng)資費(fèi)下調(diào)的形勢，263根據(jù)單位用戶和個(gè)人用戶的不同的特點(diǎn)，于4月21日推出了新政策：對個(gè)人用戶采取198元“封頂”制。效果如何，有待檢驗(yàn)。

其實(shí)在國內(nèi)的許多網(wǎng)站上到處都可以看到AOL的影子。但AOL已經(jīng)形成了“用戶群龐大——服務(wù)增多”的正循環(huán)，也就是說，許多用戶就是奔著AOL上面種類繁多和方便的服務(wù)而選擇了AOL做ISP，而服務(wù)提供商們也是奔著AOL龐大的用戶群才和AOL合作。

國內(nèi)的ISP們大都在痛苦的夾縫中艱難地生存，一方面，成本居高不下，出口受到限制，很難通過自身的努力使用戶群得到爆炸性增長；另一方面，210萬的中國網(wǎng)民數(shù)量再分散到眾多的ISP手中，很難像AOL那樣吸引到服務(wù)提供商們的關(guān)注。

中國電信的改革已經(jīng)走出了第一步。不知道隨后的改革措施帶來的機(jī)會，會不會培養(yǎng)出中國的AOL。

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總結(jié)

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