排版 | 王科

編輯 | 梁夜

作者 | 吳曉宇

來源 | 財經天下周刊(ID：cjtxzk)

曾經吃掉手機行業9成利潤的巨無霸公司蘋果，不得不“自降身價”。

3月5日之后，蘇寧易購、京東、拼多多等多家電商平臺紛紛宣布，再次對旗艦級iPhone XS系列產品降價促銷。3月8日婦女節這天，《財經天下》周刊搜索發現，蘋果官網價格10999元的iPhone XS Max 256GB在蘇寧、天貓、京東、拼多多上，分別直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone8的價格甚至不足4000元。

降價促銷確實起到了立竿見影的作用。天貓方面提供的信息顯示，自3月5日降價以來至3月7日12點，天貓平臺iPhone整體銷量環比提升150%。其中，iPhoneXS Max 銷量環比提升230%。

截至3月7日收盤，蘋果股價為172.5美元/股，總市值為8133.86億元。相較于1月3日157.92美元，回暖超過20%。

01今年第三輪降價

3月5日，蘇寧手機官方微博聲稱，“率先下調iphone XS產品售價”。此外，在3月8日女王節及3月15日煥新節期間，用戶還可以享受分期及以舊換新等眾多服務。

時值3月8日女王節，《財經天下》周刊搜索發現，在蘇寧易購上，iPhone降價力度最高達1700余元。其中，iPhone XS Max 256GB 券后價格為9288元，較蘋果官網價格10999元便宜1711元；iPhone XS 64GB券后價格7899元，較蘋果官網價格8699元便宜800元。

值得注意的是，2018年10月26日發售的iPhone XR，4個多月便降價1400余元。蘇寧易購顯示，iPhone XR 128GB 券后價格5588元，較蘋果官網價格6999元便宜1411元。此外，iPhone 8 64GB 價格更是不到4000元，券后價格為3799元。

在蘇寧宣布下調蘋果售價之后，京東、天貓、拼多多等電商平臺紛紛緊隨其后。

3月6日，拼多多宣布再次下調產品售價，其中，iPhone XS Max 256GB券后價格為8699元，降價力度達到2300元。而天貓平臺上，有蘋果授權的旗艦店iPhone XS Max 256GB 售價為9088元，較官網價格便宜近2000元。

3月7日，京東手機通訊發布微博稱：“iPhone 7跳！iPhone 7跳！iPhone 7 跳完 XS Max 跳！”京東顯示，iPhone XS Max 256GB降價力度達到2200元。

“降價提振銷售”的規律再次得到驗證。天貓方面提供的信息顯示，自3月5日降價以來至3月7日12點，天貓平臺iphone整體銷量環比提升150%。其中，iPhoneXS Max 銷量環比提升230%。

這并非蘋果公司首次使用降價大招。今年2月1日，蘇寧宣布大幅下調iPhone價格，iPhone XS Max 512GB、iPhone XS Max 256 GB 分別直降1700、1300元，僅需11099、9699元。1月10日，蘇寧易購、京東等電商平臺宣布蘋果價格跳水。

在調低手機價格前，蘋果還曾推出“以舊換新”活動。去年12月，蘋果中國官網主頁活動顯示，折抵換購，iphone XR僅4399元起，iphone XS僅6599元起。這意味著，消費者憑借手中的舊產品最高可抵2100元，以內存128G的港版iphone7為例，可抵扣2440元人民幣。據了解，“以舊換新”活動將延期至今年3月25日。

02中國市場銷售疲軟

2018年9月，蘋果公司正式發售新款iPhone XS系列，其變化主要在處理器及雙卡雙待方面。不過，在拍照、續航等方面沒有明顯進步而普遍不被業界看好，價格方面卻是“史上最貴”。

官網價格顯示，iPhone XS起售價為8699元，而大屏幕的iPhone XS Max售價高達12799元。而在2018年之前，新款iPhone的價格都在6000余元。2016年9月，iPhone7正式發售，售價5388元起；2017年9月，iPhone8 正式發售，價格為5837元。

不少業內人士認為，高昂的價格讓蘋果賣不動了。第一手機研究院發布的數據顯示，蘋果新品開售第一周，iPhone XS Max的銷量為48萬臺，iPhone XS的銷量為8萬臺，遠低于蘋果自身和業界預期。而據《華爾街日報》援引知情人士介紹，在2018年9月至2019年2月間，iPhone XR預估出貨量此前已由7000萬部下調到5000萬部。

庫克則主動將營收下滑甩鍋給中國。在財報公布前，蘋果公司便下調營收預期，彼時，庫克在給投資者的信中寫道：“雖然我們預測到新興市場面臨一些挑戰，但我們沒想到經濟增速放緩的力度。實際上，蘋果的大部分收入缺口，超過100%的同比收入下滑都發生在大中華區。低于預期的iPhone收入，特別是大中華區，導致了我們全球營收下降。”

不過，蘋果在中國市場銷售遭遇疲軟得到了財報驗證。2018年第四季度財報顯示，蘋果公司當期營收為843億美元，同比下降5%。其中，中國市場營收為131.7億美元，同比下滑26.7%。

事實上，中國市場一度讓庫克十分驕傲。2018年11月，在一次電話會議中，庫克以積極樂觀的態度提到中國，表示“非常滿意”，他說：“我們上個季度在中國的業務非常強勁，增長了16%，特別是iPhone實現了兩位數增長。”與之相對比，當時，庫克對印度、巴西、土耳其等新興市場表現了擔憂。

而此前在2018年年報中，蘋果公司還透露，從2016年到2018年，唯有美國和中國市場能占據公司凈銷售額的10%以上。

昔日在國內“一機難求”的蘋果如今變得難賣，面對這樣的危機，“降價促銷”或許是蘋果公司“心急”后的應激反應。

03國產手機崛起

隨著國產手機日漸強大，蘋果手機在中國市場所占份額不斷減少。市場調研公司賽諾發布的2018 Q3中國手機份額報告顯示，華為(包括榮耀)、OPPO、vivo和小米占據國內手機銷量的80%，iPhone排名第五，市場份額不足10%，與去年同期相比銷量減少16%。

而國產機具有一定價格優勢，眾多機型在3000元以下。蘇寧易購顯示，小米8為2499元、小米9為2999元、紅米6為729元；華為nova3 為2699元。

同時，相較蘋果被業內詬病的創新力“克制”，國產機有了升降攝像頭、水滴屏等新技術。蘋果公司近期宣布“正在開發可折疊屏柔性玻璃”，而華為已經推出折疊屏手機。

在蘋果降價的過程中，國產手機則紛紛漲價、邁入“5000元俱樂部”。據了解，華為matePro系列起步價為5399元；OPPOFindX系列起步價為4999元、VIVONEX雙屏版系列起步價為4998元。小米CEO雷軍更是在小米集團2019年度其間發布會上，聲稱“(小米9)可能是最后一次將小米的旗艦機定價在3000元以內”。

此外，受華為手機事件影響，不斷有企業支持使用國產手機，抵制iPhone。

2018年12月7日，深圳夢派集團發布《關于聲援華為的通知》公告。公告顯示，該公司所有相關產品設計，優先使用華為海思的芯片方案，員工個人購買華為和中興手機，公司給予市場價格15%的補貼；而如果員工購買蘋果手機，公司按照市價給予100%的處罰。

消息一出，該公司迅速成為輿論焦點。雖然有人認為此舉頗為“嘩眾取寵”，但在此之后，不斷有人效仿。2月26日，一高校食堂窗口貼出“用華為手機吃水餃半價”的紙條，再次引起討論。

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總結

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