1、近半年來，越來越多的廠商開始效仿“鴻星爾克”，以主動(dòng)哭窮、被動(dòng)哭窮和不經(jīng)意間哭窮等方式，博得網(wǎng)友同情。有品牌從中受益煥發(fā)“第二春”。

2、蜂花和拉夏貝爾，都在經(jīng)歷“哭窮式營銷”。不同的是，前者36年來無處罰記錄，價(jià)格良心。而后者在“邊清倉邊上新”，完全沒有破產(chǎn)跡象。

3、多數(shù)網(wǎng)友還是理智的。在新浪科技發(fā)起的一個(gè)關(guān)于“哭窮式營銷”的調(diào)查中，19%的網(wǎng)友認(rèn)為“哭窮”只是營銷炒作，不會(huì)為此買單。專家則稱哭窮是把雙刃劍。

以“窮”出圈——直播——呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，這似乎成了鴻星爾克之后，品牌慣用的營銷套路。

近日，拉夏貝爾、蜂花重走“鴻星爾克之路”，皆因?yàn)槠飘a(chǎn)、倒閉的新聞或傳言被消費(fèi)者關(guān)注、再次翻紅。

然而，這些類似“哭窮式營銷”背后，不同的品牌卻面臨不同的命運(yùn)，有的老國貨品牌借新傳播開啟第二春；有的老品牌雖然有了關(guān)注度卻依然資不抵債；有的品牌從哭窮中獲益，但又屢屢翻車。

在中國年輕消費(fèi)群體對于國家自信和民族文化自信的強(qiáng)大認(rèn)同感的大趨勢下，更多的老品牌迎來了復(fù)興機(jī)會(huì)。

不過，老品牌如何正確建立和年輕人消費(fèi)群體的鏈接，行業(yè)都還在摸索中。但哭窮式營銷必定不是長久之計(jì)。當(dāng)市場和消費(fèi)者見到的套路和招數(shù)越來越多，這種“博同情”的營銷就失去了市場。

成功的哭窮營銷總能勾起消費(fèi)者情懷、博取同情。在互聯(lián)時(shí)代，借助“流量利器”，每一次的“哭窮式營銷”似乎都能帶來不少的關(guān)注和效益。

近日，有網(wǎng)友提議蜂花參加大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，蜂花回復(fù)“要花錢的吧……”；網(wǎng)友吐槽其包裝顯得廉價(jià)，蜂花回應(yīng)“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)”……

怕花錢的樣子，在不經(jīng)意間暴露了“窮”的窘境。

這種自嘲式的互動(dòng)，很快激起了網(wǎng)友的同情心，加之蜂花隨后被發(fā)現(xiàn)10年來僅漲價(jià)2元，讓其一夜之間出圈、走紅。很多網(wǎng)友涌入蜂花電商直播間消費(fèi)。

一時(shí)間，蜂花線上銷量大漲，一天賣出兩萬單，這是其過去一個(gè)月才能達(dá)到的銷量。蜂花和鴻星爾克一樣，都是因?yàn)楦F，但是低價(jià)好用，引起網(wǎng)友同情，進(jìn)而展開“拯救式消費(fèi)”。

無獨(dú)有偶，近期，瀕臨破產(chǎn)的拉夏貝爾也因?yàn)?ldquo;窮”、“破產(chǎn)”等字眼被關(guān)注。

根據(jù)拉夏貝爾發(fā)布的公告，公司債權(quán)人向法院遞交了《破產(chǎn)申請書》，認(rèn)為其缺乏清償?shù)狡趥鶆?wù)的能力，申請對其進(jìn)行破產(chǎn)清算。如最終法院受理、且公司被宣告破產(chǎn)，拉夏貝爾將面臨在A股被終止上市的風(fēng)險(xiǎn)。

拉夏貝爾瀕臨破產(chǎn)的消息很快登上微博熱搜。隨后，不少網(wǎng)友進(jìn)入拉夏貝爾淘寶旗艦店的直播間撿漏，紛紛圍觀搶“打折清倉貨”。

11月24、25日，每場直播均吸引超20萬人次觀看，最高觀看量達(dá)80萬。而平日拉夏貝爾的直播場次觀看量還不超過10萬。

12月1日拉夏貝爾電商旗艦店直播畫面

實(shí)際上，拉夏貝爾直播間并沒有出現(xiàn)倒閉、清倉的跡象。目前，拉夏貝爾電商直播間仍在全天直播，12月1日晚間觀看人數(shù)達(dá)到21萬，高于同時(shí)間段鴻星爾克官方旗艦店直播間17萬的觀看量。

該直播間主要在進(jìn)行冬裝清倉，但也不是白菜價(jià)，且進(jìn)入12月，拉夏貝爾電商平臺(tái)官方店鋪還有新款上新。不少消費(fèi)者吐槽，“以為破產(chǎn)有低價(jià)，結(jié)果跑過來一看也不便宜。”

從拯救式消費(fèi)到撿漏式消費(fèi)，老品牌們再次煥發(fā)新機(jī)，重回大眾視野。但是老品牌真的能借哭窮式營銷再次火起來嗎？并不一定。

在新浪科技發(fā)起的一個(gè)關(guān)于“哭窮式營銷”的調(diào)查中，有67.5%的網(wǎng)友選擇了會(huì)看質(zhì)量和需要而進(jìn)行理性消費(fèi)，也有8.5%的人認(rèn)為會(huì)為了支持國貨而買單，但是19%的網(wǎng)友還是認(rèn)為企業(yè)的哭窮方式只是營銷炒作，不會(huì)為此買單。

在年輕消費(fèi)群體對于國家自信和民族文化自信的強(qiáng)大認(rèn)同感的大趨勢下，確實(shí)將一部分消費(fèi)注意轉(zhuǎn)移到了國貨品牌上，但是要保持長久的品牌吸引力和忠誠度，還是得靠產(chǎn)品力和企業(yè)自身的運(yùn)營。

從拉夏貝爾來看，雖然直播間的熱鬧短期內(nèi)可以緩解其庫存壓力，但當(dāng)整個(gè)企業(yè)本身經(jīng)營已存在重大問題時(shí)，流量并不能拯救一家企業(yè)。資料顯示2020年，拉夏貝爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為418天，而優(yōu)衣庫和ZARA，都在80天左右。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)嚴(yán)重偏高，導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)慢。數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，拉夏貝爾的總資產(chǎn)為28.9億元，但總負(fù)債卻達(dá)到38.6億元，歸屬于上市公司股東凈資產(chǎn)約為-8.97億元，處于資不抵債的窘境。

參考在疫情期間因?yàn)?ldquo;破產(chǎn)了還捐款”一度被關(guān)注的匯源果汁，最近的消息是：已無財(cái)產(chǎn)可供執(zhí)行，未履行總額近14億。

對于拉夏貝爾來說，“哭窮”可以清掉庫存，但無法延續(xù)品牌生命力。這家曾經(jīng)的“中國女裝第一股”，已然從幾年前的國內(nèi)服裝品牌中排名第一，淪落為瀕臨破產(chǎn)狀態(tài)。其2018－2020年財(cái)報(bào)中，研發(fā)費(fèi)用一欄為空，也就是說，這家品牌“死”于沒有創(chuàng)新。

根據(jù)11月29日晚拉夏貝爾公告披露，目前該公司累計(jì)訴訟案件44起，涉案金額高達(dá)5.57億。該集團(tuán)共計(jì)146個(gè)銀行賬戶被凍結(jié)，凍結(jié)金額1.28億。

與之相反的是，蜂花可能還有希望能借野性消費(fèi)再次火起來——實(shí)際上，作為從媽媽那一代風(fēng)靡的老牌國貨，蜂花近年來也在不斷推陳出新，除了護(hù)發(fā)素還推出了護(hù)膚甘油、沐浴露等新品，且成立36年來無處罰記錄的信息。

相比之下，瀕臨破產(chǎn)的拉夏貝爾似乎更難。

有企業(yè)從哭窮式營銷中受益，也有企業(yè)在上演翻車和受到輿論反噬。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒、西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍都通過哭窮的方式，暫緩了企業(yè)當(dāng)時(shí)的困境。

“你們太糊涂了。哪怕是賣房子、賣車子，我也要確保你們有飯吃，有班上”，2020年疫情之初，老鄉(xiāng)雞官微發(fā)布一條“老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信”的視頻，束從軒手撕員工減薪請?jiān)笗⑾騿T工喊話共渡難關(guān)。

視頻發(fā)布后，不少銀行主動(dòng)聯(lián)系老鄉(xiāng)雞，要提供貸款。束從軒說，2月10日，中信銀行就敲定了1億元的授信合作。2月11日，第一筆3000萬元貸款就已經(jīng)到賬。

一個(gè)月后，束從軒還辦了一場200塊錢的“土味”發(fā)布會(huì)，主打標(biāo)簽也是“窮”。

兩次哭窮式營銷之后，老鄉(xiāng)雞的知名度迅速打開，并開始大規(guī)模擴(kuò)張店鋪。

西貝也從“哭窮”中獲益，賈國龍?jiān)?月初接受媒體采訪時(shí)表示，西貝每月工資要發(fā)1.6億元，如果疫情持續(xù)，西貝賬上的現(xiàn)金流撐不過3個(gè)月。過了一周，西貝就獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信，首批1.2億款項(xiàng)也已到位，以解其燃眉之急。

但生意的總歸是生意。西貝“哭窮”事件后不久，消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)其部分菜價(jià)悄悄上漲1-10元不等。輿論隨即反彈，曾被消費(fèi)者“心疼”的西貝，一下子成了消費(fèi)者吐槽的中心。

在被“罵”上熱搜后，賈國龍道歉并恢復(fù)了價(jià)格——“你們的意見，我收到了。這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，不對。”

但是，之后西貝又被扒出菜品價(jià)格過高，自去年以來，西貝因?yàn)闈q價(jià)問題持續(xù)引發(fā)爭議。一個(gè)饅頭21元，一份炒蛋43元，不少消費(fèi)者表示，西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了，再漲價(jià)真的很難消費(fèi)起。

“一般來說，品牌‘哭窮’的確是大忌。這不僅讓你的競爭對手知道了你的難處，還讓消費(fèi)者覺得你的品牌運(yùn)行不下去了，從而不再相信你”，網(wǎng)友表示，這就像前幾年大火的選秀節(jié)目，選手上節(jié)目開始哭訴自己學(xué)藝不易、家庭不易，博得評委和觀眾的同情來獲得票數(shù)。

剛開始這種招數(shù)非常好使，不過后來隨著選秀節(jié)目發(fā)展越來越成熟，評委和觀眾見得套路和招數(shù)越來越多，這種“博同情”的營銷就失去了市場。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴新浪科技，人性是同情弱者，但最終會(huì)追隨強(qiáng)者，消費(fèi)也一樣。哭窮式營銷確實(shí)能打動(dòng)人心，和消費(fèi)者共情，引起思想的共鳴。但也面臨一個(gè)雙刃劍——企業(yè)通過哭窮要把自己的優(yōu)勢亮出來，差異化價(jià)值才是消費(fèi)者需要的，如果一味哭窮，把自己的弱點(diǎn)都暴露出來，反而面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，不利于品牌建立。

相比“窮”火，從產(chǎn)品層面尋找想象力，或許才是老品牌們的翻新之道。徐雄俊認(rèn)為，老國貨品牌的價(jià)值肯定是有的。在新消費(fèi)時(shí)代，老國貨品牌要解決生存危機(jī)，一定要找到自己獨(dú)特的差異化定位，這種定位必須也能夠打動(dòng)人心。“李寧和安踏，雖然這幾年走國潮風(fēng)慢慢找到感覺了，但獨(dú)特的差異化定位現(xiàn)在也都在摸索中。”

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的集体哭穷！蜂花、拉夏贝尔学会了“鸿星尔克式营销” 但结局却完全不同的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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