文/范東成

　　來源/海克財經(jīng)（ID：haikecaijing）

　　由于A股上市計劃繼 2017 年擱淺之后近日又一次擱淺，沉寂多時的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)虎撲陡然躍上了一個業(yè)界關(guān)注度的小高點。

　　與此同時，引得微博、豆瓣等其他社區(qū)用戶以較大聲勢討伐虎撲用戶的事件仍在不間斷出現(xiàn)。

　　6 月 28 日凌晨兩點，擁有 50 萬粉絲的某美妝博主發(fā)了條微博，稱虎撲某用戶盜用自己粉絲和小助理圖片，卻上虎撲發(fā)帖問“這倆相親對象我選哪個好”；該博主怒斥其“臆想癥這么嚴(yán)重應(yīng)該看醫(yī)生”，且為該話題加上了“虎撲男人還有底線嗎”這一標(biāo)簽。

　　該微博引起了平臺內(nèi)大量用戶圍觀及討論，截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，點贊已超 9.1 萬，評論區(qū)內(nèi)翻滾的是微博用戶對上述虎撲用戶肆意 YY 的強烈憤慨。當(dāng)然，對虎撲平臺，他們也沒什么好詞兒。

　　53 分鐘后，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)到了有著多達 69 萬組員的知名的“豆瓣鵝組”。和微博情形大同小異，鵝組點贊量排名前三的回復(fù)清晰無誤地表達了對這位虎撲用戶、連帶虎撲平臺的鄙夷。

　　以籃球資訊起家的虎撲，早已是個泛化了的年輕男性用戶聚集的社區(qū)。他們會在這里討論如何高效相親交友，時不常地還會上傳個微信對話截圖問站內(nèi)網(wǎng)友即 JRs，女生這段話有什么內(nèi)涵；他們還研究切磋小紅書、豆瓣等社區(qū)女性用戶的獨特言行特征，比如好奇她們說的“絕絕子”是什么意思。

　　自有虎撲官微參與的 2018 年“虎撲大戰(zhàn)吳亦凡”事件發(fā)生以來，虎撲的每一次出圈，都在強化人們的這樣一種印象：比起籃球社區(qū)或者范疇更大的體育社區(qū)，虎撲更像個純生活社區(qū)，它容納了許多不喜歡微博、豆瓣等社區(qū)討論氛圍的志趣又大體相近的直男。

　　這背后是流量邏輯在起作用。

　　相較內(nèi)容生態(tài)的別具一格乃至屢遭炮轟，于虎撲而言，更大的焦慮則在于，盡管它聚集起了大量目標(biāo)用戶，一度號稱用戶數(shù)過億，其中男性用戶占了九成，且有著頗高的活躍度，但它的商業(yè)化圖景的鋪展卻并不如想象中那樣順利，而過往 6 年兩度沖刺 IPO 均未能踢出最后一腳只是個結(jié)果。

　　虎撲第一次籌謀上市是 2015 年，2016 年 4 月正式遞交了招股書，但 2017 年 3 月它便出現(xiàn)在了證監(jiān)會公布的當(dāng)年首批公開發(fā)行股票申請終止審核企業(yè)名單里。

　　據(jù)證監(jiān)會給出的說明，這當(dāng)中涉及的主要問題是，發(fā)行人應(yīng)收賬款余額較高、周轉(zhuǎn)率下降，業(yè)績波動較大且經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額和凈利潤的差異較大，無形資產(chǎn)會計核算的規(guī)范性存疑。

　　虎撲重啟 IPO 進程是在 2019 年 3 月，中金公司二度接棒，其與東方財富證券作為上市輔導(dǎo)機構(gòu)，分別與與輔導(dǎo)對象虎撲簽署了協(xié)議。但一年零 3 個月后的 2021 年 6 月 23 日，中金公司與東方財富證券聯(lián)合發(fā)布公告稱，鑒于虎撲調(diào)整上市計劃，前述協(xié)議解除，上市輔導(dǎo)工作終止。有說法稱，這事實上源于虎撲當(dāng)前財務(wù)狀況依舊未能達到監(jiān)管層對風(fēng)險控制的要求。

　　上市顯然并非互聯(lián)網(wǎng)公司成長壯大的唯一選項，但主動選擇不上市與選擇了但上不了無疑有著天壤之別。行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境仍在迅速變化，不可預(yù)知的因素正在增多，而各類新興力量亦在不同程度地分走早前及潛在用戶注意力。常被拿來比作男版小紅書的虎撲，當(dāng)前處境著實尷尬。

　　現(xiàn)在看，與虎撲接下去還能不能上市相比，更為重要的是，作為核心競爭力的虎撲社區(qū)到底價值有多大，能夠走多遠。

　　01

　　社區(qū)起于籃球

　　1986 年，中央電視臺收到了一卷 NBA 公司從美國寄來的錄像帶，內(nèi)容是上一年總決賽湖人隊與凱爾特人隊第六場的比賽錄像。

　　而這件小事的大背景則是自 90 年代以來，NBA 逐漸開啟的全球市場戰(zhàn)略。1992 年巴塞羅那奧運會，NBA 夢之隊首次參賽，其中包括 29 歲的邁克爾·喬丹。

　　影像使中國球迷見識到了 NBA 的魅力。但 NBA 在中國的大火，則很大程度上歸功于 2002 年 10 月 20 日，休斯敦某籃球中心一條橫幅上，出現(xiàn)的一個中文名字。

　　姚明。

　　2002 年 6 月，在 NBA 狀元秀中，火箭隊選中了來自中國上海的 22 歲籃球運動員姚明，徹底點燃了國人對于 NBA 的激情。2004 年的紀(jì)錄片《姚明年》中，就詳細記錄下了華人對 NBA 這種初始的熱情。

　　就在姚明抵達休斯敦一年多后的某天，在芝加哥留學(xué)的公牛隊粉絲程杭開始利用業(yè)余時間鼓搗一個籃球論壇，hoopCHINA，虎撲前身，主要內(nèi)容是翻譯和整理 NBA 新聞。論壇算不上活躍，據(jù)虎撲創(chuàng)始團隊成員奧貝斯坦對媒體回憶，2005 年全站也只有上百名活躍用戶。

　　但虎撲的確成立于 NBA 在中國的熱度不斷上升期間。

　　虎撲成立 4 個多月后，退役不久的喬丹首次訪華；又過 4 個多月，有了姚明的休斯敦火箭隊和國王隊在上海體育館打了一場 NBA 季前賽，這是 NBA 比賽首次登陸中國，當(dāng)時的新聞標(biāo)題格外放大的一點是，姚明將出場 28 分鐘。

　　正如電視機曾拉近了 NBA 和球迷的距離，此后互聯(lián)網(wǎng)的普及使得球迷的關(guān)注點迅速轉(zhuǎn)移到了 PC 屏幕。就國內(nèi)門戶網(wǎng)站來說，最初走在 NBA 資訊前端的是新浪網(wǎng)。2000 年新浪獲得了登載新聞業(yè)務(wù)的資格。

　　由于在新聞及社交媒體上的優(yōu)勢，新浪在 2010 年成為了 NBA 在中國的合作伙伴。要知道，2 年前，這一位置還是 Tom.com 的，它負責(zé)打造了 NBA 的中文官網(wǎng)。

　　新浪體育一度是 80 后 NBA 球迷看球賽集錦、瀏覽評論的地方。

　　細數(shù)新浪當(dāng)時有關(guān)籃球新聞的標(biāo)題特點，不難發(fā)現(xiàn)其一脈相承自新浪社會新聞和娛樂新聞，娛樂屬性強，新聞多用比喻，通俗點也可以說是，多標(biāo)題黨。新浪籃球編輯曾起的這些資訊標(biāo)題，至今還在各大社交媒體流傳。

　　例如 2011 年 3 月 15 日，新浪 NBA 區(qū)照例出現(xiàn)一則賽后新聞，標(biāo)題中形容易建聯(lián)“微微一笑，他已贏回主帥信任”。這個帖子目前已收獲 161 萬互動，有超 27.5 萬網(wǎng)友參與評論，被評為新浪體育神貼。

　　靠微信在移動時代全面崛起的騰訊，于 2015 年前后，采取了主營業(yè)務(wù)大舉投入、非主營業(yè)務(wù)重點投資的發(fā)展戰(zhàn)略。這其中就包括在數(shù)字內(nèi)容上的豪擲采買。宣布全資收購盛大文學(xué)后 10 天，騰訊和 NBA 的合作也公之于眾。據(jù) NBA 官方說法，騰訊以 5 億美元獲得了未來 5 個賽季的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)。

　　這很大程度上促使 NBA 用戶發(fā)生了遷移。以前是新浪看視頻、資訊和評論，但在騰訊購買版權(quán)后，去哪里看資訊成為新問題。騰訊體育最初由騰訊網(wǎng)體育頻道演化而來，可以說，并不具備新浪在新聞制作和傳播方面的某些優(yōu)勢，而在購買 NBA 版權(quán)后，它也成為了騰訊視頻內(nèi)容的一部分，服務(wù)于大的內(nèi)容會員體系，玩的不是媒體的流量邏輯。

　　這給虎撲的壯大帶來機會。

　　李欣（化名）是一位經(jīng)歷過新浪體育時代的資深籃球迷。據(jù)李欣向海克財經(jīng)介紹，在一位熱愛買球鞋的好友的指引下，他接觸到了虎撲網(wǎng)。

　　繼騰訊之后，NBA 又于 2018 年和字節(jié)跳動、咪咕達成了短視頻上的合作，2019 年和阿里巴巴達成了包括電商在內(nèi)的合作。

　　NBA 永遠在挑選能將其商業(yè)價值最大化的平臺。平臺之爭起起伏伏，但在虎撲聊籃球，卻可以在很長時間內(nèi)成為一件較為穩(wěn)定的事。籃球新聞資訊迄今仍是虎撲社區(qū)的核心特色，在這里，討論張愛玲和魯迅的文學(xué)地位，用戶也會用 NBA 兩個球星之間的差別來形容。

　　但這不意味著，作為一家商業(yè)公司，具備了上述核心競爭力，虎撲的發(fā)展就足夠安全。

　　02

　　構(gòu)想不只是籃球

　　應(yīng)該說，在很早的時候，虎撲其實就已經(jīng)被規(guī)劃好了未來。現(xiàn)在它所走的每一步，都在既定的框架之中。

　　例如現(xiàn)在社區(qū)最熱門的步行街版塊，在 2005 年就已經(jīng)誕生，當(dāng)時主要用來存放一些和主題無關(guān)的水帖；2006 年，虎撲延續(xù)至今的主要商業(yè)模式誕生，迎來了第一個廣告客戶阿迪達斯；2009 年虎撲推出獨立電商平臺，只不過上線兩年后就關(guān)閉了。

　　虎撲近 10 年來的發(fā)展歷程，早在公司創(chuàng)辦幾年后就已大致劃定。這或許也是虎撲被稱為“慢公司”的原因之一。

　　虎撲在很早便已明確了一點，那就是它并不想只做籃球論壇，而是定位于體育網(wǎng)站。2007 年之后，虎撲開始公司化運營，開辟出了多個運動版塊，如賽車、足球等。2012 年，虎撲將這些網(wǎng)站統(tǒng)一到了一起，試圖做一個綜合性的體育網(wǎng)站。

　　這一策略延續(xù)了好幾年，我們可從虎撲的改名軌跡中窺得一斑。2015 年 6 月，虎撲看球更名為虎撲體育。

　　但從之后的結(jié)果看，轉(zhuǎn)型體育網(wǎng)站的設(shè)想并不成功。多年后程杭接受采訪談到這一彎路時稱，轉(zhuǎn)到移動端才發(fā)現(xiàn)，做媒體的空間不如社區(qū)大。

　　與其說媒體空間不如社區(qū)大，不如說，移動時代媒體的功能被替代和稀釋了，新聞開始在社交媒體和社區(qū)傳播、引爆，純門戶媒體已被時代拋棄。

　　但虎撲也沒能壯大成為一個綜合體育社區(qū)。盡管它也有足球、電競討論區(qū)，但很明顯，這兩項在各自領(lǐng)域也都有相對應(yīng)的強大競爭對手。程杭在 2018 年底接受采訪時曾提到體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期的問題，同時也表達出一個觀點，那就是，體育各細分行業(yè)是互相不關(guān)聯(lián)的。

　　或許也可以這么理解：很少有一名男性用戶，同時是籃球和足球兩項運動的熱愛者。

　　體育網(wǎng)站的設(shè)想不成功，虎撲要壯大，便走了另外一條定位于特定細分人群的道路。看 NBA 的并非全是年輕男性用戶，但作為商業(yè)社區(qū)來說，年輕男性用戶有更多時間上網(wǎng)灌水，也被認(rèn)為，相對更喜歡消費。

　　2017 年的再次更名，可以看作是一次破圈戰(zhàn)略。在年初，將與體育無關(guān)的大版塊“甘比亞大陸”更名為“步行街”后，同年 8 月，即初次 IPO 終止后不久，虎撲體育更去掉“體育”二字，更名為虎撲。

　　可以說，比起知乎、B站、小紅書，定位為籃球愛好者的用戶群相對更為窄眾，虎撲的破圈也比它們更早。社區(qū)更名以及定位調(diào)整之后，虎撲的用戶特點也更為突出，且制造過幾次堪稱使其聲名大噪的出圈事件，這當(dāng)中尤以前述 2018 年“虎撲大戰(zhàn)吳亦凡”為代表。

　　一場和籃球毫無關(guān)系的事件，卻由虎撲開始，引發(fā)全網(wǎng)混戰(zhàn)，這似乎已說明，虎撲在當(dāng)時已具備集結(jié)相當(dāng)數(shù)量的，具有某種同一屬性用戶的能力。他們對現(xiàn)行流行文化秩序不滿，希望傳達自己的聲音——這符合程杭曾對虎撲用戶做過的一個特點描述，虎撲有男性用戶的聲音。

　　年輕男性用戶社區(qū)的定位的確是稀缺的。瀏覽虎撲步行街，這里討論的話題和豆瓣人氣小組的話題類型差別不大，大量帖子和戀愛相親交友有關(guān)，只是，很容易就可以發(fā)現(xiàn)，兩類平臺發(fā)問的角度很不一樣。

　　平臺的這種用戶差異性，不僅和定位有關(guān)，背后更有極其復(fù)雜的社會歷史因素。

　　而在變現(xiàn)方面，虎撲也有完全不同于豆瓣、知乎、小紅書的一大重要特點：它會基于需求，不斷開發(fā)新的 App，而這和虎撲社區(qū)關(guān)系不大。

　　不管是早期的卡路里商城，2012 年成立的識貨，或者 2015 年上線的得物 App（原名“毒”），簡直可以說，當(dāng)虎撲要做電商時，一定會有個新的 App。這實際上也是虎撲的傳統(tǒng)了。不僅在切入電商時會有多個方向，在涉入不同領(lǐng)域時，虎撲大概率也會再開發(fā)個新的 App。例如，鑒定化妝品真假的心心 App 也是虎撲旗下的。

　　但這也帶來了一些問題，比如，虎撲是否有足夠的時間和精力去運營每一個更為精細的定位？

　　以識貨和得物為例，兩平臺在推薦邏輯和呈現(xiàn)形式上是趨同的，連活躍度都十分相似：據(jù)海克財經(jīng)體驗比對，刷新首頁，可以看到許多內(nèi)容其實發(fā)表于一個多月前。

　　如果說，得物還保留了售賣男性潮流用品的特點的話，識貨則因大量的商品評價來源于全網(wǎng)抓取，很難讓用戶感知出平臺特點及交易規(guī)模。而除了電商、社區(qū)外，識貨底部中間欄為生活服務(wù)電商，并不讓人很意外的是，這里的內(nèi)容主要是給美團導(dǎo)流的。

　　虎撲多點開花的商業(yè)模式實驗，并未給它帶來太多的競爭優(yōu)勢。并且，比起知乎、B站等，虎撲的內(nèi)容和商業(yè)模式很難說做到了更好的統(tǒng)一。

　　這是個有關(guān)社區(qū)如何賺錢的老問題。

　　在拉動日活、提升用戶粘性方面，社區(qū)有無可比擬的優(yōu)勢，但和知識青年、文藝青年社區(qū)難變現(xiàn)一樣，虎撲仍走在探索更好商業(yè)模式的道路之上。

　　03

　　結(jié)盟字節(jié)就夠了嗎？

　　2019 年 6 月，虎撲獲字節(jié)跳動 12.6 億元投資，后者占股達到 30%。這筆 Pre-IPO 輪融資激發(fā)了外界對虎撲的關(guān)注，它由此一度被擺到了一個更高的競爭維度里，有人甚至猜測字節(jié)跳動有可能逐步吃下虎撲。

　　2018 年抖音爆發(fā)后，2019 年可看作是字節(jié)跳動對外大舉投資的第一年。而字節(jié)跳動對體育的興趣，早在 2017 年今日頭條和中超版權(quán)方的合作中就體現(xiàn)了出來。次年，不管是在世界杯期間推出體育節(jié)目，還是 11 月和 NBA 宣布就短視頻相關(guān)權(quán)益達成合作，都可看出，字節(jié)跳動對體育內(nèi)容呈現(xiàn)多點布局的特點。

　　投資虎撲，既可看作是，字節(jié)跳動 2018 年在社區(qū)產(chǎn)品研究上的繼續(xù)深入，也可看作是其布局體育內(nèi)容的重要一環(huán)。依照程杭后來所說，被投很大原因是由于虎撲的社區(qū)屬性，他形容做社區(qū)是門手藝活。

　　但除開這一點，更大可能性則在于，字節(jié)跳動在體育內(nèi)容上的深入探索野心。

　　這其中也包括，TikTok 在海外市場的系列嘗試。

　　2018 年 4 月，字節(jié)跳動公開全球化戰(zhàn)略，次年 9 月，TikTok 和美國國家橄欖球聯(lián)盟就宣布達成合作關(guān)系。經(jīng)歷波折的一年后，2021 年，TikTok 加大了在體育內(nèi)容上的布局。

　　6 月 29 日凌晨 3 點，歐洲杯八分之一決賽。法國和瑞士的比賽被拖到了點球大戰(zhàn)。關(guān)鍵時刻，最后一位出場的姆巴佩主罰點球，卻被對方門將撲出。不少中國球迷發(fā)現(xiàn)，搶占到球門后方這一絕佳廣告位的是 TikTok。

　　2021 年 2 月，TikTok 宣布成為歐洲杯最新贊助商，沒過幾個月，它又宣布拿下了美洲杯的直播版權(quán)。

　　字節(jié)跳動對體育內(nèi)容的爭搶很好理解。按所謂風(fēng)口論來說，過往“互聯(lián)網(wǎng)+體育”風(fēng)起的幾年，誰在風(fēng)口上，也都會注重拿下這塊業(yè)務(wù)。沒人認(rèn)為市場很快會起來，但都表示在培育、布局。樂視、萬達、蘇寧，莫不如此。

　　而對虎撲來說，接受字節(jié)跳動投資，也并非“抱大腿”那么簡單。作為一個以籃球資訊起家的論壇，虎撲對相關(guān)內(nèi)容傳播介質(zhì)的變化感知深刻。程杭曾說，賽事 IP“路人王”2019 年在抖音及快手上吸引了大批用戶，短視頻的普及可以相對低成本地培育自有 IP。

　　除了研究社區(qū)和社區(qū)變現(xiàn)，多年來，虎撲在體育產(chǎn)業(yè)上也有所投入，路人王賽事是其中之一。2015 年開始，虎撲與貴人鳥、景林資本聯(lián)合成立了體育產(chǎn)業(yè)投資基金動域資本，所投項目中較為知名的有懂球帝、昆侖決、超級猩猩等。

　　但說到大的產(chǎn)業(yè)布局，目前掌握 NBA 數(shù)字媒體版權(quán)至 2025 年的騰訊，和目前在足球領(lǐng)域廣交朋友的字節(jié)跳動，未來或許免不了在體育內(nèi)容上短兵相接。雙方各有所長，騰訊有內(nèi)容版權(quán)在握，而字節(jié)有強大的短內(nèi)容多平臺宣發(fā)能力。

　　體育產(chǎn)業(yè)的培育，無可否認(rèn)是個漫長的過程。在國民參與體育運動整體熱情并不高的情況下，商業(yè)公司當(dāng)下能做的更多也即培育。前途是光明的，進展是緩慢的。

　　不必提早前休斯敦火箭隊前總經(jīng)理達里爾·莫雷及 NBA 總裁亞當(dāng)·蕭華的引起了軒然大波的被認(rèn)為極其不妥的言論，即便單就 NBA 內(nèi)容本身來說，虎撲據(jù)此把商業(yè)生態(tài)做大的想法也已不大現(xiàn)實。

　　近年來，NBA 文化相對低迷，而這和 90 后、00 后、05 后更為豐富的選擇有關(guān)。80 后 20 來歲時，智能手機市場正處于爆發(fā)前夜，功能有限，打籃球是十分重要的娛樂消遣，但對 00 后來說，打籃球、看球賽可能只是眾多娛樂方式中的一種。

　　NBA 精神塑造了早期的虎撲。但隨著社區(qū)逐漸壯大，價值觀的問題再一次擺到了虎撲面前。程杭在 2020 年 6 月接受采訪談到社區(qū)文化問題時稱，比起直男社區(qū)，虎撲更是一個崇尚現(xiàn)實英雄主義的社區(qū)。

　　然而，從虎撲近兩年不斷出圈的事件來看，它的確滿足了許多年輕男性用戶表達想法的需求，但離現(xiàn)實英雄主義，看上去還有不短的距離。至少，在字節(jié)跳動沒有亮出更多動作的前提下，靠虎撲社區(qū)最熱門的“很黃很溫暖”的步行街是肯定做不到的。

總結(jié)

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