作者 | 科科

“謝邀，人在美國，剛下飛機。”

知乎上這一耳熟能詳的梗，將要變成現實。3月6日，知乎正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交上市申請。

招股書顯示，知乎2020年總營收為13.52億，相比2019年營收6.71億，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。

與此用時，知乎2020年經調整凈虧損為3.37億元（約5171.9萬美元），較上年同期的凈虧損8.24億元大幅收窄。

從最初的小眾精英聚集地，到現在的大眾化社交平臺，知乎已經穩扎穩打地走過了10年。

中國最大的問答式在線社區

十年間，知乎已經不止于一個問答社區。

2011年，知乎上線，定位于“小而美”的問答社區。在知乎最早的200位用戶里，有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家和投資人，在知乎發展的前40天里，這些人創造了8000個問題和2萬個回答。在邀請制之下門檻極高，也為知乎貼上精英的標簽。

隨著用戶體量的增長，到底是繼續小而美，還是走向大眾？知乎內部曾有過爭論。最終，周源選擇了后者。

2013年4月1日，知乎正式開放個人用戶注冊，不到一年時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬，用戶也延展至互聯網周邊領域。知乎上源源不斷的話題，開始跨越互聯網和技術創業領域，優質內容被生產并分享到站外。

隨著知乎用戶規模的擴大和產品功能的擴展，知乎聚集了中文互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域極具創造力的人群，覆蓋問答社區、付費會員、機構號、熱榜等一系列產品和服務，并建立了包括圖文、音頻、視頻、直播在內的多元媒介形式。

到2018年5月，知乎誕生第1億個回答之際，CEO周源將這一成果歸功于普通人，來自不同行業和領域的普通人。知乎正從一個精英主導的內容社區逐漸走向知識普惠平臺。

財報顯示，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。在2020年第四季度，知乎平均月活躍內容創作者330萬，于2020年12月創作1200萬條內容。與此同時，2020年第四季度平均月活用戶數達7570萬，同比增長33%；日均搜索量則為2570萬次，較2019年第四季度增長了38.2%。在尋找信息作出決策或尋找答案方面，知乎成為中國所有在線內容社區的首選。

而隨著用戶變多以及用戶需求的多元化，知乎承載的內容也越來越多。現階段知乎上的內容主要包括UGC及PUGC，內容形式除了問答，還包括文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等。

截至2020年12月31日，知乎社區累計擁有3.532億條內容，過去兩年的復合年增長率為64%，其中包括3.153億條問答，內容覆蓋了1000多個垂直領域，涵蓋了超57萬個主題。

知識付費模式，終于跑通了！

2019年的五四青年節，周源與一所高校的大學生進行了一場對話；當周源問在場的同學“有誰是知乎的用戶”時，全場齊刷刷地舉起了手，但當他繼續追問“誰是知乎的付費用戶”時，舉起的手幾乎全都放下了，場面似乎有點尷尬。

一直以來，中國很多互聯網企業都在對知識付費模式進行了諸多嘗試，但真正做到可規?；掷m者寥寥無幾，而知乎在知識付費領域的探索也是在2019年逐漸摸索起來的。

知乎對知識付費的摸索要追溯到2016年。那一年也被稱為“知識付費元年”，問咖、分答、“好好說話”等知識付費產品不斷涌現，知識付費著重的是知識本身，優質的內容才是確保競爭力的“護城河”。而這，正是知乎的強項。

知乎也上線了付費問答產品“值乎”。用戶可以通過懸賞的方式進行提問，或進行付費查看完整回答。隨后，又推出“一對多”的群組問答產品知乎Live 。知乎Live為實時問答產品，類似于在線講座，用戶通過付費的方式進入語音直播間，進行在線提問。

此后，知乎又嘗試了書店、私家課、讀書會、付費咨詢等一系列圍繞知識變現的產品。2018年，知乎上線由“課程”、“書”、“訓練營”組成的知乎大學。轉年3月，知乎上線新的會員體系“鹽選會員”，將知乎定位于基于社區的高質量數字閱讀平臺，會員權益擴大到整個社區平臺，涵蓋付費內容、社區和會員等三個部分。

從內容上來看，知乎的付費內容主要包括鹽選專欄、音頻內容知乎Live，以及各類電子書和期刊，這是基于知乎內容生態的一種需求延伸，也更符合免費問答與付費內容之間轉換的潛質。

周源曾舉過一個例子：“如果你不會看財報，但是馬上需要學會看財報，你可能去搜索、去知乎提問，但這不代表馬上就能解決問題，這遠遠沒有達到（求知）的終點。”

下一步，你可以在知乎的付費內容里尋找答案。在這個過程中，用戶可以隨時在問答社區進行討論。

據悉，過去一年知乎愈加完善了付費內容體驗和會員體系，用戶可以選擇為單篇作品付費，也可以選擇購買會員來閱讀付費作品。這種雙重的商業邏輯，讓知乎的付費模式有更大的延展空間。

這也使得知乎開始摸到盈利門路：在那場尷尬的對話過去一年半后，知乎月活躍付費用戶數已經超過240萬，總內容數超過300萬，年訪問人次超過30億。

這也直接導致了知乎付費會員收入的大幅度增長：2020年會員收入的3.2億，同比增長264%，對總營收的貢獻達到了23.7%，這也體現了知乎會員整體的高粘性以及付費意愿。

據《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》，2017年以來，中國知識付費行業迎來了快速發展的階段，2019年行業市場規模達到278.0億元，預計2020年突破392億元。在2020年，中國在線學習用戶中88.8%購買過知識付費產品；46.8%的知識付費用戶每月花費500-2000元購買知識付費產品。

而付費會員業務的發展也使得知乎的商業多元化布局現成效。從收入結構來看，知乎主要包括三部分——在線廣告、付費會員和內容營銷解決方案以及其他服務，目前主要依靠廣告盈利，但占比有所下降。招股書顯示，2019年，知乎廣告營收5.77億元，占比86.1%；2020年知乎廣告收入為8.43億人民幣，占總營收比重下降至62.4%。

內容營銷服務方面，知乎2020年收入達到1.35億人民幣，總營收占比為10%；其他業務營收則為5262萬，總營收占比3.9%。這部分營收也是知乎的新嘗試。去年，知乎推出內容營銷解決方案以及電商和在線教育等服務。

知乎在招股書中也強調，目前仍處于商業化變現早期階段，未來，知乎將繼續探索提供自己開發的在線教育產品和服務以及獲取來自商品銷售的傭金。

你的問題，知乎有答案

在今年年初的新知青年大會上，知乎宣布了新品牌Slogan——“有問題，就會有答案”。周源當時稱，“有問題，就會有答案”更強調社區中“人”的屬性，代表知乎想讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答。

在周源來看，之所以將知乎定義為社區，是因為社區具有互生再造的魅力、互洽共榮的活力以及自驅生長的動力，與此同時，社區也會形成獨特的文化。

周源認為，一個互聯網社區是否形成了獨特文化，有三個核心標志：第一，要形成一批有辨識度的專屬詞匯；第二是形成了基于價值認同的公序良俗和自治公約；第三是具有高度的包容性和堅定的排異性。

恰好，這三點知乎都做到了。比如，快手有老鐵666，B站有彈幕“前方高能”，而知乎是“謝邀，人在蒙古，剛下航母”，“熟人太多，利益相關，匿了”等，就已經成為知乎獨特的社區詞匯。這種獨特的社區內容生態系統和社區氛圍，吸引著越來越多的內容創作者和消費者，不僅讓他們找到了歸屬感，也形成了大家共同參與社區維護，眾人當裁判的“眾裁”制度。

而內容的質量、豐富度則是維持一個社區吸引力和價值的關鍵。經過十年的發展，知乎在互聯網圖文時代擁有了足夠高的內容壁壘與用戶黏性：知乎作為中國目前最大的在線問答社區，截至2020年12月31日擁有7570萬月活用戶，內容創作者累積達到4310萬人，他們共享了3.2億個問題和答案。

獨特的社區生態和高質量的內容使得知乎以低成本迅速擴展用戶群體，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度，這也又反哺平臺，形成一個健康的閉環。

體現在上，知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，經營費用僅為13.61億元，相比于2019年13.71億元略有下降，特別是在營銷費用投入方面，知乎2020年總營銷投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬，這說明知乎在用戶數及創作者方面的高速增長，已經可以不用來通過”燒錢“來換取，而更多地是平臺自身的內容及社區氛圍所帶來的自然增長。

根據招股書披露，知乎2020年四季度月平均MAU達到7570萬，較2019年同期增加1880萬。而知乎的平均月付費用戶數則為302.6萬，同比大幅增長189.8%，用戶付費率也從2019年四季度1.8%提升至2020年的4.0%，實現翻倍增長。

經常有人問周源，知乎到底長什么樣？周源覺得，知乎像一個規模空前的虛擬咖啡館，大家穿梭于此，或者仔細聆聽，或者高談闊論，君子之交，和而不同。

十年間，知乎用戶最喜愛的兩個提問是：“我們窮極一生，究竟追尋的是什么？”，“有哪些知識，你知道后你的世界馬上就不一樣了？”

在知乎，每個人都能找到你想知道的那個答案。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的谢邀！人在美国，刚下飞机，准备知乎IPO的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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