“雙11”大促前幾天，森爸、森媽開(kāi)了一次“大場(chǎng)”直播，連續(xù)播了十來(lái)個(gè)小時(shí)，森媽總共給粉絲講了上百本書(shū)，其中大部分都是由森媽從全球范圍內(nèi)嚴(yán)選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)原版書(shū)。這場(chǎng)直播下來(lái)，算上占了相當(dāng)比重的“森媽嚴(yán)選大禮包”，“成交了十幾萬(wàn)冊(cè)書(shū)肯定是有的”。

作為粉絲量不足30萬(wàn)的抖音號(hào)@Jason森哥，這個(gè)銷(xiāo)量放到整個(gè)行業(yè)都是相當(dāng)可觀的。@Jason森哥 帳號(hào)主理人森爸、森媽這對(duì)年輕的夫妻，一個(gè)“風(fēng)格獨(dú)特”的圖書(shū)主播，而他們的“森媽嚴(yán)選”，也成為眾多讀者信賴(lài)的品牌與帳號(hào)。

粉絲信任和高復(fù)購(gòu)率背后，他們究竟是怎么做到的？

森爸、森媽開(kāi)通抖音號(hào)并通過(guò)“森媽嚴(yán)選”推介產(chǎn)品

始于“曬娃”，走上圖書(shū)主播之路

森爸和森媽都是山西太原人，他們的兒子“森哥”今年剛6歲，但已經(jīng)是個(gè)“飽讀詩(shī)書(shū)”的小朋友。而“森哥”也是他們抖音號(hào)“Jason森哥”這個(gè)名字的由來(lái)。

在成為圖書(shū)主播之前，森爸做過(guò)音樂(lè)和藝人，也做過(guò)電視制片人；而森媽念完清華的預(yù)科，又在英國(guó)讀完大學(xué)后，花了幾年時(shí)間環(huán)游世界。

森媽說(shuō)，最初注冊(cè)抖音號(hào)，只是單純地想“曬娃”。兒子剛兩歲時(shí)，就能用純正而流利的英語(yǔ)和媽媽對(duì)話，讓不少粉絲羨慕不已。“是混血嗎？”甚至有粉絲留言問(wèn)。

“從孩子4個(gè)月起，我就在買(mǎi)原版書(shū)了。”森媽說(shuō)。由于自己有留學(xué)經(jīng)歷，再加上新手寶媽的角色，森媽更懂得如何選擇更適合孩子的原版育兒書(shū)和幼兒讀物。

也是從那時(shí)起，森媽就經(jīng)常跟粉絲交流，給他們推薦自己覺(jué)得不錯(cuò)的英文原版書(shū)。但她當(dāng)時(shí)還沒(méi)想過(guò)帶貨，只是把書(shū)的封面展示出來(lái)。“當(dāng)時(shí)就是純分享，就這樣，積累了很多信任。”

森媽和孩子

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)，抖音電商平臺(tái)還很少有銷(xiāo)售原版書(shū)的商家入駐。

“最初有出版社找我直播帶貨，我都拒絕。但粉絲鼓勵(lì)和支持我去選書(shū)、推薦圖書(shū)。”到了2020年10月，森媽開(kāi)始了第一場(chǎng)直播帶貨，主打原版書(shū)的“森媽嚴(yán)選”IP也就此誕生。自此，森爸、森媽在抖音電商平臺(tái)上打開(kāi)了一個(gè)新的商品類(lèi)型。

關(guān)注“森媽嚴(yán)選”的老粉絲都了解，在森媽的直播間，主播面對(duì)鏡頭分享內(nèi)容，更像是和朋友聊天。森媽也會(huì)講書(shū)，但不考慮賣(mài)點(diǎn)、不考慮利潤(rùn)，也不需要商家?guī)兔?zhǔn)備手卡與賣(mài)點(diǎn)，她都要每本書(shū)讀好幾遍，自己內(nèi)化之后給大家分享自己對(duì)書(shū)的理解和看法。而打開(kāi)他們的抖音號(hào)，近600條短視頻，無(wú)一例外，仍然是“曬娃”。

總之，這并不是一個(gè)“嚴(yán)肅”賣(mài)貨的號(hào)，是這森媽分享育兒知識(shí)、圖書(shū)內(nèi)容的渠道。

“雖然推薦的書(shū)越來(lái)越多，品類(lèi)也越來(lái)越寬，但到現(xiàn)在為止，我們的出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)有變的，就是分享我們的育兒經(jīng)驗(yàn)、推薦我們看到和選到的好書(shū)，希望在育兒心態(tài)的建設(shè)上對(duì)更多人有所幫助，解決一些養(yǎng)育過(guò)程中遇到的問(wèn)題。”森爸補(bǔ)充說(shuō)。

森媽也說(shuō)：“不管直播間有10個(gè)人還是1000個(gè)人，我們的書(shū)，該怎么選還是怎么選，該怎么講還是怎么講，沒(méi)有任何變化。”

幾年下來(lái)，森爸當(dāng)然了解短視頻電商的商業(yè)打法，也知道怎么能把粉絲和流量迅速拉起來(lái)，但他從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這些。“一個(gè)是圖書(shū)行業(yè)確實(shí)沒(méi)有那么高的利潤(rùn)來(lái)做這些，再一個(gè)就是不想做得太浮躁。”一個(gè)正真的優(yōu)質(zhì)博主要把心思用在如何傳達(dá)正確的價(jià)值觀上，而不是一味的博取流量。因此，即使有供應(yīng)商提出直接拿錢(qián)讓森爸去做引流、作坑位費(fèi)，也都被他拒絕。這一份“特殊”的堅(jiān)持，顯得尤為的寶貴與稀缺。當(dāng)然商家與粉絲也都對(duì)他們純粹嚴(yán)謹(jǐn)與不忘初心做事情的態(tài)度表示一直的好評(píng)與認(rèn)可。

“市場(chǎng)是需要沉淀的，只有一步步走過(guò)來(lái)，才能贏得口碑和商家、粉絲的尊重。”因此，也就不難理解，一個(gè)粉絲量不足30萬(wàn)的帳號(hào)，一次“大場(chǎng)”直播能賣(mài)出數(shù)萬(wàn)單，緣于用戶(hù)對(duì)“森媽嚴(yán)選”的信任還有森爸、森媽做事情的標(biāo)準(zhǔn)與德行。

森媽在抖音電商平臺(tái)上直播推介好書(shū)

引導(dǎo)孩子認(rèn)識(shí)真實(shí)世界

有一次，一本英文原版繪本的中文譯本被送到森媽手上。

“那本書(shū)講的是關(guān)于交朋友的內(nèi)容，主人公是一個(gè)小孩，他有一個(gè)好朋友，成長(zhǎng)過(guò)程中又出現(xiàn)了第三個(gè)小朋友，兩個(gè)小孩開(kāi)始一起玩，把主人公拋開(kāi)了，主人公便很難過(guò)。書(shū)的結(jié)尾倡導(dǎo)小朋友要努力去挽回友情。”森媽慢慢講述，“這本書(shū)被我直接篩下去了。”

篩下去的原因是，她讀過(guò)那本書(shū)的英文原版。“原版最后這個(gè)主人公說(shuō)的是，既然你不和我做朋友了，那我就只有失去你了，雖然會(huì)傷心難過(guò)，但我接下來(lái)要做的是去交新的朋友，友情本來(lái)就是會(huì)得到也會(huì)失去。中文版把結(jié)尾改得沒(méi)有那么強(qiáng)硬，但這種書(shū)我就會(huì)篩下去。”

這也是森媽選書(shū)、薦書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是這本書(shū)能讓孩子認(rèn)識(shí)真實(shí)世界。

森媽、Jason和森爸

接觸的年輕父母多了，森媽發(fā)現(xiàn)，很多家長(zhǎng)自己清楚現(xiàn)實(shí)世界的運(yùn)作方式，但在教育孩子時(shí)會(huì)不由自主地把孩子放到象牙塔中，有意給孩子描繪一個(gè)想象中的完美世界。但森媽覺(jué)得，帶著孩子讀繪本，就該讓孩子知道真實(shí)世界是什么樣子。

“前幾年，我在直播間講關(guān)于生死的書(shū)，一些家長(zhǎng)指責(zé)我們選品不嚴(yán)謹(jǐn)，怎么能給孩子講這些？但只要我覺(jué)得書(shū)好，就會(huì)堅(jiān)持分享。”森媽說(shuō)，讀到這類(lèi)書(shū)，孩子可能會(huì)傷心，會(huì)哭，但這些傷心難過(guò)是人生必須經(jīng)歷的。

森媽還是強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“每個(gè)人對(duì)每本書(shū)的認(rèn)可度都是很不一樣的，評(píng)價(jià)一本書(shū)也不一定非要有多么深刻的教育意義。”她認(rèn)為，作為圖書(shū)主播，重要的是慢慢尋找與自己同頻的人，而一本書(shū)也一定會(huì)遇到賞識(shí)它的人。

在直播薦書(shū)過(guò)程中，森媽說(shuō)，自己并非服務(wù)于產(chǎn)品，而是完全服務(wù)于正確的價(jià)值觀。

她甚至說(shuō)過(guò)，自己推介的原版書(shū)之所以這么受歡迎，就是因?yàn)樽约赫嬲\(chéng)地選品，“我要做的就是與讀者交流、分享書(shū)的內(nèi)容，由讀者來(lái)辨別內(nèi)容的真正優(yōu)劣。”

森爸、森媽有明確的分工。森媽負(fù)責(zé)講書(shū)、薦書(shū)，而森爸則主要負(fù)責(zé)商務(wù)合作的洽談，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是幫助森媽?zhuān)瑥氖澜绺鞯匕褧?shū)給找回來(lái)。從今年5月份起，他們的兩人團(tuán)隊(duì)終于擴(kuò)容，又增加了兩名新成員。

“盡管有很多出版社、書(shū)商給我們寄樣書(shū)，但到今天為止，我們還在堅(jiān)持自己大量買(mǎi)書(shū)。”森爸說(shuō)，如果只是在商家提供的書(shū)中挑選，選書(shū)范圍受到限定，結(jié)果可能有失客觀。

“只有自己主動(dòng)去探索圖書(shū)，主動(dòng)買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)，然后從中挑選出好書(shū)，這才是更加客觀真實(shí)的。”他說(shuō)。

老粉口中的“焦慮粉碎機(jī)”

在森媽的直播間，她勸退了不少想讓孩子做英文啟蒙的家長(zhǎng)，“英文跟著老師學(xué)就行了，先把中文書(shū)好好讀起來(lái)。”森媽坦言：“不是因?yàn)樗暮⒆幼x不了英文原版書(shū)，只是有些家長(zhǎng)很焦慮，買(mǎi)英文原版是焦慮的狀態(tài)下做出的決定。”

“讀書(shū)不能那么功利，應(yīng)該是一件很享受的事情。”森媽說(shuō)。

“森媽在直播間倡導(dǎo)的觀念就是，首先要把孩子看做成人，為他創(chuàng)造健康的人生環(huán)境，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再根據(jù)自己的能力去為他爭(zhēng)取更好的資源。”森爸補(bǔ)充說(shuō)。

也是因此，森爸、森媽被老粉們叫做“焦慮粉碎機(jī)”。

而根據(jù)這個(gè)理念，在直播賣(mài)書(shū)時(shí)，森爸森媽不會(huì)強(qiáng)加營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。“只需要在讀書(shū)過(guò)程中，享受圖書(shū)給我們帶來(lái)的能量和樂(lè)趣就可以了。”

但當(dāng)下的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，這種功利性無(wú)處不在。“一些書(shū)商把圖書(shū)做成了純粹的商品，為了好賣(mài)，只考慮家長(zhǎng)會(huì)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)題黨為這本書(shū)買(mǎi)單。”森爸說(shuō)。而當(dāng)出書(shū)的目的只是讓消費(fèi)者容易買(mǎi)單，而不是出一本真正內(nèi)容好的圖書(shū)，消費(fèi)者也就難以真正從閱讀中受益。

另一方面，家長(zhǎng)在給孩子選書(shū)時(shí)，也容易陷入功利主義的誤區(qū)。“比如一本教孩子識(shí)字的書(shū)，恨不得在封面上寫(xiě)個(gè)‘一本書(shū)教你認(rèn)識(shí)100個(gè)字’，再賣(mài)個(gè)9塊9，這本書(shū)絕對(duì)好賣(mài)。”森媽表示：“識(shí)字應(yīng)該是說(shuō)文解字，真正了解漢字背后的中國(guó)文化，不是‘認(rèn)’字而不‘識(shí)’字。”森爸認(rèn)為，這種趨勢(shì)發(fā)展下去，優(yōu)質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有得到應(yīng)有的市場(chǎng)份額，反而是粗制濫造的標(biāo)題黨搶占了市場(chǎng)占有率。

用另一種方式推薦好書(shū)

現(xiàn)在，與“森媽嚴(yán)選”合作的出版社和書(shū)商越來(lái)越多。

“無(wú)論是從價(jià)格上還是博主的選擇，都要認(rèn)真思考，就是不是所有人都能賣(mài)得了書(shū)，要給那些真正服務(wù)于內(nèi)容、分享好書(shū)的人去做。”森爸說(shuō)。

最近，森媽在直播間推薦了一套《漢字樹(shù)》，一套8本，總共賣(mài)出數(shù)千套，2萬(wàn)多本。“這套書(shū)原本已經(jīng)不再發(fā)行，就要絕版了，又被森媽帶火了。”森爸介紹，這次薦書(shū)，幫助圖書(shū)背后的出品方開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。

實(shí)際上，相比普通圖書(shū)，原版書(shū)的價(jià)格并不低。在今年6月的一次“大場(chǎng)”直播中，“森媽嚴(yán)選”推出了一個(gè)包含105冊(cè)原版書(shū)的大禮包，定價(jià)為9796元，總共賣(mài)出了600多套。“雙11”前的這次直播中，“森媽嚴(yán)選”也推出了包括67冊(cè)原版書(shū)、定價(jià)為5225元的大禮包，同樣賣(mài)出數(shù)百套。

森媽正在直播

在抖音電商平臺(tái)，森媽是圖書(shū)大禮包的開(kāi)拓者。但在起初，大禮包這種形式也曾被質(zhì)疑。“行業(yè)里可能認(rèn)為我們是刻意在賣(mài)高客單價(jià)的書(shū)或禮包，覺(jué)得我們要去沖GMV，但實(shí)際上不是這個(gè)樣子。”森爸坦言，大禮包是應(yīng)粉絲要求推出的。“很多粉絲長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)森媽選的書(shū)，也信任她的選擇，就要求森媽能不能把一些推薦書(shū)目放在一起，做成一個(gè)鏈接，更方便下單，大禮包就是這么來(lái)的。”

但類(lèi)似“超級(jí)大場(chǎng)”直播、大禮包，并非森爸森媽最看重的，一年下來(lái)，除去日常直播與常規(guī)大場(chǎng)像這樣的“超級(jí)大場(chǎng)”直播也不過(guò)兩三場(chǎng)。他們更看重平時(shí)的日常直播，不管直播間里有多少人，也不在意場(chǎng)觀和成交量，只在意把好書(shū)分享給大家，把正確的育兒觀與價(jià)值觀分享給大家。

森爸也表示，“森媽嚴(yán)選”這個(gè)與眾不同的直播間不斷發(fā)展成長(zhǎng)，成為圖書(shū)行業(yè)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，與抖音電商平臺(tái)良好的環(huán)境分不開(kāi)。據(jù)悉，抖音電商于2021年推出了“全民好書(shū)計(jì)劃”，旨在發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力圖書(shū)知識(shí)達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)在抖音電商穩(wěn)定發(fā)展。

而森媽的想法就更為簡(jiǎn)單。“作為博主，我不難受對(duì)每一個(gè)粉絲的孩子像對(duì)我的孩子一樣負(fù)責(zé)，但我希望可以做到問(wèn)心無(wú)愧。這本書(shū)我是愿意讀給我兒子的，我就愿意推薦給大家。”愿孩子們心中有夢(mèng)，兜里有糖。

 

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的从热衷“晒娃”到优质图书主播 抖音电商达人单场直播售书超10万本的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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