在咖啡杯里，爆發(fā)和衰敗幾乎同時(shí)發(fā)生。

一方面，2020年雙11戰(zhàn)火燃盡，咖啡成為了這場(chǎng)全年最大的購(gòu)物促銷季中最亮眼的品類之一。

精品咖啡品牌三頓半在雙11期間的銷售額超過(guò)1億元，成為整個(gè)天貓咖啡品類的第一名，連續(xù)兩年超過(guò)雀巢；而另一個(gè)精品咖啡品牌永璞發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，永璞在雙11期間的總銷售額達(dá)到2094萬(wàn)元，同比超增1000%，總計(jì)售出了435萬(wàn)杯咖啡。

另一方面，線下咖啡館——尤其是傳統(tǒng)連鎖咖啡館——正在全線撤退。作為韓式咖啡館的代表，漫咖啡在北京門(mén)店大批量關(guān)閉；昔日印象里的“英國(guó)版星巴克”Costa也關(guān)閉了其在中國(guó)10%的門(mén)店；比瑞幸更早做“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的連咖啡則在今年關(guān)閉了所有線下門(mén)店，轉(zhuǎn)型為咖啡零售公司……

在與瑞幸咖啡進(jìn)行了一場(chǎng)燒錢補(bǔ)貼、迅速開(kāi)店的近身戰(zhàn)役后，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基對(duì)“門(mén)店”的看法發(fā)生了巨大變化。

他認(rèn)為，在中國(guó)未來(lái)的咖啡市場(chǎng)中，門(mén)店形態(tài)只有兩種：要么是像星巴克或中石化的易捷咖啡這樣已經(jīng)擁有強(qiáng)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的，要么就是非常小而美的精品咖啡館——做介于兩者之間的、具有一定規(guī)模的連鎖品牌，很難。

咖啡正在逃出咖啡館，以一種更無(wú)孔不入的方式滲透進(jìn)人們的日常生活：速溶粉被升級(jí)，豆子被更嚴(yán)格地挑選，更精品化的咖啡零售品保證困倦的人隨時(shí)隨地能喝上一杯來(lái)提神。至于咖啡館里頭坐著的人，大部分都瞄準(zhǔn)了環(huán)境，不是商務(wù)會(huì)面就是自習(xí)辦公。

于是，當(dāng)咖啡真正變成日常飲用品，什么樣的路徑才能讓從前不愛(ài)喝咖啡的中國(guó)人接受這杯帶著明顯酸苦風(fēng)味的“中藥”？張洪基透露了一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)：把目光放到全國(guó)市場(chǎng)的話，大約有95%的中國(guó)人喝不來(lái)完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，正朝著更為兩極化的方向發(fā)展：精品的歸精品，大眾的歸大眾，前者是金字塔尖的精準(zhǔn)客群，后者則是由那95%構(gòu)成的金字塔基座。

在瑞幸與連咖啡瘋狂燒錢搶奪門(mén)店點(diǎn)位的兩年（2018~2019）結(jié)束后，中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新的階段：在外界看來(lái)，行業(yè)已經(jīng)跑出一個(gè)塑造了18個(gè)月閃電上市傳奇的國(guó)產(chǎn)品牌，用低價(jià)搖撼了星巴克的穩(wěn)固市場(chǎng)。

直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。

一位咖啡行業(yè)資深從業(yè)者告訴虎嗅，“如果你身在這個(gè)品類里面，這個(gè)品類一定會(huì)因?yàn)檫@件事而受傷，每個(gè)從業(yè)者都會(huì)被影響。”

瑞幸神話的破滅，給過(guò)熱的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)降了降溫。適度冷卻后的市場(chǎng)分化出兩條新路徑：

1、以“精品速溶”為代表的便攜式咖啡：目前精品速溶賽道已經(jīng)擁有好幾家新銳品牌，并且頗受資本喜愛(ài)。三頓半已完成四輪融資，最新的過(guò)億元B輪融資的領(lǐng)投方為紅杉資本；時(shí)萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資，永璞和鷹集也都在今年完成了數(shù)千萬(wàn)元的首輪融資；

2、新式連鎖精品咖啡館：以發(fā)軔于一線城市的Manner、魚(yú)眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表，豆子與沖煮方式都更細(xì)分。相比星巴克，它們價(jià)格較便宜、店內(nèi)空間較小，有的甚至不提供座位，只有一個(gè)門(mén)臉。

兩條細(xì)分賽道的崛起，都說(shuō)明中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在從門(mén)店型消費(fèi)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景型、功能型消費(fèi)——門(mén)店環(huán)境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費(fèi)理由。

瑞幸的垮塌還帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——作為星巴克最大的中國(guó)挑戰(zhàn)者，瑞幸曾給星巴克帶來(lái)了很大的壓力，甚至曾消費(fèi)者被寄予厚望，認(rèn)為它能把Tim Hortons在加拿大擊敗星巴克的故事復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)中來(lái)，成為國(guó)民品牌。但這個(gè)“民族之光”破滅得猝不及防。

作為“外送咖啡”和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的最早期玩家，連咖啡起家于2014年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還完全沒(méi)有線上化。連咖啡最早的業(yè)務(wù)是為用戶跑腿代買星巴克，后來(lái)徹底剝離了第三方外送服務(wù)，專心運(yùn)營(yíng)自有品牌Coffee Box，一方面依靠社交裂變獲取用戶，另一方面開(kāi)設(shè)線下小型門(mén)店做咖啡外送和自提業(yè)務(wù)。

后來(lái)的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入場(chǎng)，兩者之間以門(mén)店數(shù)和杯數(shù)搶占規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響。在硝煙散去后，一方閃電上市、業(yè)績(jī)卻最終被證偽，另一方則關(guān)店沉寂、在沉默的2019年里做了多種商業(yè)模式探索，最終徹底調(diào)整了方向。

今年九月，已經(jīng)關(guān)掉所有線下門(mén)店、銷聲匿跡許久的連咖啡重回大眾視野，已經(jīng)完全是另一個(gè)模樣。連咖啡方面表示，未來(lái)提供的產(chǎn)品將包括但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等，也就是說(shuō)，從一個(gè)咖啡連鎖品牌徹底轉(zhuǎn)型為了咖啡飲料零售公司。

乍一聽(tīng)起來(lái)，這樣的轉(zhuǎn)型是想去搶奪三頓半、永璞等近兩年風(fēng)頭正盛的“精品速溶”品牌們的地盤(pán)。但張洪基的思路不一樣。他認(rèn)為，把咖啡做成更適口的飲料，才是中國(guó)國(guó)民咖啡的真正路徑，因此，重新歸來(lái)的連咖啡想要放下身段、極度接地氣。

一個(gè)資歷頗深的品牌，在咖啡行業(yè)中歷經(jīng)起落后，開(kāi)始擁抱“反門(mén)店”、“反精品咖啡”的邏輯——這樣的轉(zhuǎn)變本身，就代表了行業(yè)正在發(fā)生的、某種不易察覺(jué)的變化。

用張洪基的話來(lái)說(shuō)，“咖啡就應(yīng)該當(dāng)成飲料來(lái)做，為什么在中國(guó)要做得像中藥似的呢？”

當(dāng)成飲料來(lái)做，意味著產(chǎn)品要味道適口、價(jià)格不貴。他拿隔壁茶飲賽道舉例：“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點(diǎn)便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開(kāi)始喝茶了。”新茶飲產(chǎn)品通過(guò)加入水果、鮮奶等輔料進(jìn)行味道調(diào)和，讓茶這個(gè)在年輕人看來(lái)“又苦又澀又麻煩”的過(guò)氣飲品變得時(shí)髦、好喝。

他認(rèn)為，和茶飲賽道相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯是相反的——強(qiáng)調(diào)豆子的產(chǎn)地、強(qiáng)調(diào)精品咖啡館的調(diào)性，賣咖啡的時(shí)候還在不斷地教育消費(fèi)者：喝某種咖啡是更專業(yè)的，某種單品豆是更好的。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展與行業(yè)理念與美國(guó)市場(chǎng)是極為相似的，同樣經(jīng)歷了三次重要的浪潮：

第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麥斯威爾等，它們將咖啡速食化，將咖啡豆從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的商品，讓消費(fèi)者更方便飲用咖啡；

第二次咖啡浪潮由星巴克引導(dǎo)，它為咖啡行業(yè)帶來(lái)了三樣?xùn)|西，意式咖啡機(jī)、奶咖、咖啡館，讓咖啡變得更醇厚好喝、讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到“第三空間”的魅力。

第三次咖啡浪潮便屬于精品咖啡。這一概念由美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)創(chuàng)始人在1974年首次提出，指在特定自然條件下培育出的帶有地方特色風(fēng)味的咖啡豆，后來(lái)這個(gè)概念慢慢變得豐富，對(duì)豆子的運(yùn)輸、烘焙與萃取方式都有更進(jìn)一步的要求。

其中的代表品牌“Blue Bottle”就被稱為咖啡界的蘋(píng)果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡機(jī)，你還能看到手沖、虹吸、冰滴的設(shè)備，根據(jù)它們自己的說(shuō)法，Blue Bottle只選用48小時(shí)以內(nèi)烘焙的新鮮咖啡豆，走精品品質(zhì)路線。

不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，相比美國(guó)人，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茶。對(duì)初級(jí)、中級(jí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那些把“厭氧水洗”“肯尼亞2A”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)寫(xiě)進(jìn)菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門(mén)檻極高的。對(duì)致力于做“小而美”的品牌來(lái)說(shuō)，這種門(mén)檻可能能夠保障其與目標(biāo)客群精準(zhǔn)溝通，但也意味著，自己從此告別更大的市場(chǎng)。

目前的咖啡賽道中，幾乎所有頭部選手都在拓展咖啡產(chǎn)品的邊界。

三頓半于10月推出了新的產(chǎn)品線——即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結(jié)合后通過(guò)凍干技術(shù)制成超即溶系列，產(chǎn)品同樣以瓶裝形式呈現(xiàn)，加水搖勻后即可飲用一杯燕麥拿鐵。三頓半強(qiáng)調(diào)，此次發(fā)售的產(chǎn)品為Demo版，未來(lái)還將繼續(xù)更新迭代。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風(fēng)味的”茶咖“凍干粉。

已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超1萬(wàn)家奶茶門(mén)店的蜜雪冰城，也在今年開(kāi)始做自己的咖啡業(yè)務(wù)線——名為“Lucky Cup幸運(yùn)咖”的咖啡品牌，主打平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格非常便宜，美式5元、拿鐵6元。菜單有點(diǎn)像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了傳統(tǒng)的咖啡類型，還有非常多咖啡飲品，包括檸檬、椰子風(fēng)味的果咖，加了珍珠、奶凍的奶咖等等。

試想一下，在咖啡里喝到珍珠，恐怕會(huì)讓不少“咖啡原教旨主義者”皺起眉頭。不過(guò)，越來(lái)越多的新式精品咖啡館也開(kāi)始往店里引入咖啡以外的SKU。

魚(yú)眼咖啡的創(chuàng)始人孫瑜曾在GGV《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》中表示，咖啡店只賣咖啡是不可能大規(guī)模破圈和發(fā)展的。因此魚(yú)眼的核心菜單是十幾個(gè)傳統(tǒng)咖啡SKU+咖啡飲品SKU，每個(gè)月有兩三款不同的新品，比如立秋后就會(huì)推出只賣一個(gè)月左右的季節(jié)性產(chǎn)品“桂花臟臟冰拿鐵”。

在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)力最強(qiáng)勁的一線城市，也涌現(xiàn)出了更多的“花式咖啡”。在上海擁有17家直營(yíng)店的DoubleWin Cafe采用茶飲店的模式賣咖啡，店里的爆款產(chǎn)品叫做“檸檬葉爆爆珠冰拿鐵”；在北京的BERRY BEANS則推出了鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創(chuàng)意式特調(diào)咖啡。

從業(yè)者正逐漸明白：一味追求豆子的產(chǎn)地與沖煮的工藝，不利于咖啡品牌的規(guī)模發(fā)展。向新茶飲學(xué)習(xí)，或許才是破圈之道。

關(guān)于咖啡的大眾化飲用場(chǎng)景，張洪基給虎嗅分享了更多“接地氣”的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)掉所有線下門(mén)店，是連咖啡2019年1月份做的決定。

2019年春節(jié)過(guò)后，連咖啡內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)優(yōu)化以前的店面，張洪基則帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)去尋找新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模型。他把整個(gè)2019年稱作連咖啡的“飽和測(cè)試”之年。一整年，連咖啡都忙著借助各種線下門(mén)店的端口，接觸更廣闊、更多樣化的咖啡消費(fèi)者群體。

他認(rèn)為，瑞幸的模式已經(jīng)徹底摧毀了現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格帶，消費(fèi)者喝慣了10塊錢一杯的現(xiàn)磨咖啡，很難再回到原先的高價(jià)格帶。

在這樣的價(jià)格壓力下，想要保持門(mén)店擴(kuò)張、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，是一件非常難的事。張洪基堅(jiān)定地認(rèn)為，在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)中，除了星巴克與中石化易捷咖啡這種已有廣大門(mén)店基礎(chǔ)的品牌以外，后來(lái)者想要再做一個(gè)大規(guī)模的連鎖品牌，基本沒(méi)戲。

連咖啡在對(duì)新商業(yè)模式的找尋過(guò)程中，也完全拋棄了自己獨(dú)立開(kāi)店的想法。

上半年，他在北京推進(jìn)“口袋咖啡”項(xiàng)目，通過(guò)“店中店”的形式來(lái)測(cè)試咖啡與其他商業(yè)場(chǎng)景的兼容度，當(dāng)時(shí)挑選的合作業(yè)態(tài)包括便利店、書(shū)店、花店、面包店、甚至互聯(lián)網(wǎng)公司食堂等等。

下半年，連咖啡與中石化開(kāi)始合作“易捷咖啡”項(xiàng)目。依靠加油站，中石化在全國(guó)擁有超過(guò)27000家易捷便利店，是中國(guó)最龐大的便利店連鎖企業(yè)，零售觸角深入到中國(guó)高速公路網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落。加油站給連咖啡提供了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏遠(yuǎn)郊區(qū)等），易捷咖啡在試運(yùn)營(yíng)階段跑出了ABC三種單店模型，設(shè)備、人手配置、SKU設(shè)置都有差別。

一個(gè)有趣的例子是，該怎么把咖啡賣給在高速公路入口加油站經(jīng)停的貨車司機(jī)們？張洪基從需求端分析：雖然他們以前并沒(méi)有飲用咖啡的習(xí)慣，但他們喜歡物美價(jià)廉的東西，有較強(qiáng)的提神和充饑需求，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品得足夠好喝。

最終他想到了東南亞的“菜場(chǎng)咖啡”——把那些咖啡因特別重的、質(zhì)量“相對(duì)沒(méi)那么好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然后大鍋煮制，可以加煉乳、加糖，最終出來(lái)一杯甜絲絲的咖啡。

這種咖啡特別受貨車司機(jī)的歡迎，3塊錢能給一大杯。又因?yàn)樨涇囁緳C(jī)都是兩個(gè)人一組來(lái)的，那么2杯就只賣5塊錢，再提供一些炸雞塊之類的菜品，滿足他們充饑的需求。最好的時(shí)候，這種咖啡在單個(gè)加油站一天能賣幾百杯。

張洪基從貨車司機(jī)這得到的靈感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的邏輯、用固定的產(chǎn)品賣給所有人，比如這種“菜場(chǎng)咖啡”，就往往會(huì)被部分消費(fèi)者認(rèn)為比較“low”。

“經(jīng)歷了2019年一整年的飽和測(cè)試、看到了那么多消費(fèi)場(chǎng)景以后，我覺(jué)得我開(kāi)始真正接地氣了，”張洪基提到，絕大多數(shù)中國(guó)人還是只賺幾千塊錢的，他們的消費(fèi)決策可能在幾塊錢之間就會(huì)發(fā)生變化。

他總結(jié)：“我還是希望我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)是適合中國(guó)普羅大眾的。”

我們無(wú)從判斷瑞幸之后會(huì)出現(xiàn)什么樣的“國(guó)民咖啡”品牌，但可預(yù)見(jiàn)的是，純粹的、高價(jià)的“精品咖啡”難以規(guī)模化，未來(lái)將會(huì)有更多適合于咖啡調(diào)和的原料進(jìn)入咖啡，調(diào)制成更好喝、更容易讓大眾接受的飲品。

對(duì)沒(méi)有深厚、長(zhǎng)久的咖啡文化積淀的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的單品豆與專業(yè)的沖煮方法，注定只能鎖定金字塔尖的消費(fèi)者；咖啡因+小甜水，才是收割市場(chǎng)的最大公約數(shù)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的承认吧！95%的中国人都喝不来苦咖啡的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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