拼多多終于開始盈利了。

11月12日晚，拼多多發布了2020年第三季度財報。截至9月底的12個月期間，拼多多平臺GMV達14576億元，較去年同期增長73%。拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為4.664億元。

除了營收之外，對比拼多多和阿里巴巴的同期財報可以發現，截至9月底，拼多多年度活躍買家數達7.313億，單季增長了4810萬；而阿里的年度活躍買家數達7.57億，單季度增長1500萬。

按這個增長趨勢，到12月底，用拼多多買東西的人數會超過淘寶系。

阿里在今年3月份隆重推出了淘寶特價版，目的是在下沉市場打擊拼多多。據Trustdata分析，淘寶特價版上線半年多的時間里，月均凈增用戶數是拼多多同期的近20倍。11月11日，阿里宣布淘寶特價版年度活躍買家數突破1億。

然而，其在“下沉市場”如此迅猛的“攻城掠寨”，依舊沒能阻擋拼多多高速的增長步伐，問題究竟出在了哪？而拼多多持續新增的大量用戶，又來自于哪，他們是哪些人？

對比一組數據。根據阿里財報，其在第二季度的新增年度活躍買家數是1600萬，淘寶特價版的月活是4000萬。其在第三季度新增的年度活躍買家數是1500萬，淘寶特價版的月活來到7000萬，單季度增加了3000萬。

也就是說，阿里電商兩個季度的買家總增長數是：1600萬+1500萬=3100萬，而在阿里體系內的淘寶特價版兩個季度增長的買家數超過7000萬。

這說明了兩個問題。一是淘寶特價版的所謂的“新增”用戶，其實多半都來自于淘寶原有的用戶。另外一個是，淘寶的一部分活躍買家在流失。

這部分離淘寶而去的用戶，可能選擇了抖音、快手、拼多多等新崛起的平臺。

根據QUESTMOBILE調研報告顯示，今年618期間，頭部電商新安裝用戶有7成都來自于下沉市場，阿里、京東、拼多多都是這個比例。可以說，他們目前在城市的覆蓋上，沒有太大差別。

但問題出在了“年齡”上。在拼多多，30-40歲的用戶占新增用戶的70%，而阿里是40%。30-40歲這部分剛好是80后這一代人，他們大多是在PC時代，隨淘寶成長起來的用戶。

據悉，第三季度，拼多多的銷售與市場推廣費用約100.72億元，同比增長46%，大部分便是用于“百億補貼”。而這部分具有更強購買力的人群，在“百億補貼”的加持下，使得拼多多的活躍買家年平均消費額進一步增長至1993.1元，較去年同期增長27%。

除了70、80后人群對拼多多態度的改觀，95后和老年人也對電商格局起著關鍵作用。

QUESTMOBILE數據顯示，2018年的時候，拼多多25歲以下人群的占比是10%。到了2020年，根據北京師范大學發布的《新青年新國貨消費趨勢報告》披露，拼多多25歲用戶占比增長到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個點。

購物的“碎片化”趨勢的體現，在他們身上更為明顯。因此，如何增加用戶的停留時長、持續吸引用戶的注意力，成為平臺們提升銷售額的關鍵。

為此，淘寶也在不久前對APP進行了改版，首頁變成“信息流”的形式，據悉改版后，用戶停留時長增加了20%。

拼多多的做法是，對直播持續加碼，甚至允許“秀場直播”的存在，同時還在APP內上線了短視頻社區“多多短視頻”，進一步增加娛樂內容。

目前來看，效果是顯著的。投資銀行高盛稱，在第三季度，拼多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7個百分點。

面對人們在拼多多上停留越來越久的局面，淘寶對此會采取怎樣的措施，現在還很難判斷。不過，如何“取悅”年輕人，如何與短視頻平臺爭奪注意力，依舊會是電商們下一階段繼續修煉的“基本功”。

逐漸“觸網”的老年人，實際上是拼多多極為重要的未來增長支柱。

騰訊旗下酷鵝用戶研究院發布的報告《中老年網民圖鑒》顯示，目前我國45歲以上的中老年人口已超5.4億，而網民群體不到2億，網絡滲透率不足50%。其中，60歲以上的人群占我國人口的17%，約2.3億，這些人大多是沒有網購過的。

10月份，基于阿里經濟體的業態調研，阿里巴巴發布了《老年人數字生活報告》。

根據報告，2017-2019年，“60后”消費金額復合增長率達到20.9%，線上購買習慣逐漸穩定。而且，盒馬數據顯示，“60后”用戶線上訂單增速最快，且人均月消費金額高于“90后”及“00后”。

不過，以上的增長數字都是來自于“會網購”的老年人。

阿里第三季度的平均月度活躍用戶數是8.81億（只要打開一次APP就算，即便不購買商品），單季度只增加了700萬。中國互聯網絡信息中心披露，2020年6月，我國網民規模達9.40億，電商龍頭阿里正在接近用戶數的天花板。

因此，無論是那5.4億人還是2.3億人中網購意愿不高的群體，對于任何電商平臺來說都是巨大的增量。

如何能夠獲得這部人群？“低價”或許并不是影響用戶購買的唯一要素。

《中老年網民圖鑒報告》認為，中老年用戶對互聯網產品的了解主要依賴于熟人推薦和手機預裝。因此，即便偶然從各種渠道點開購物APP的鏈接，但可能因為沒有賬號等因素，就會立刻放棄。

相比較而言，這部分沒能轉換成傳統電商買家的群體，更容易成為依靠微信分享來傳播的拼多多等平臺的用戶。根據“前瞻經濟學人”數據顯示，2019年，拼多多的45歲以上人群滲透率達到31.8%，超過手機淘寶的29.5%和京東的13.2%。

另外，騰訊2020年三季度財報顯示，微信及WeChat的月活躍帳戶為12.1億，同比增長5.4%。隨著微信對網民的教育和拓展，新增用戶也會順勢成為拼多多的增長動力。而沒有微信大環境的天然助力，其他購物APP則需要花費更高的成本來教育新的老年用戶。

但電商平臺并不只拼用戶數，用戶的平均消費額也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO張勇表示，淘寶和淘寶特價版即使用戶有重合，但從兩個平臺整體來看，平均消費也是有所增加的。他強調，“管理層更看重總銷售額。”

總結

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