神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會以「新旅程、新經(jīng)營,決勝數(shù)字化」為主題,榮幸邀請了體驗設計和信息架構(gòu)領域的先行者與導師——Jim Kalbach,為我們深度剖析 Mapping Experiences。

 

為了方便與會者更快速、高效地聆聽 Jim Kalbach 及各位嘉賓的完整分享,我們準備了一份“課前預習資料”,梳理出關于客戶體驗的 8 個必看知識點,不容錯過!

1、體驗的三大特征:整體性、個性化、情境化

在我們試圖理解“體驗”時,需要了解“體驗”的三個特征:第一,體驗是整體性的;第二,體驗是個性化的;第三,體驗是情境化的。這三個關鍵點導致了我們理解客戶“體驗”更加困難,尤其是對于多角色的組織來說,需要實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶體驗理解。

目前,客戶旅程編排是非常受歡迎且能夠更好地理解客戶體驗的一種方法。從客戶體驗出發(fā),對齊外部世界與內(nèi)部世界,以實現(xiàn)價值的交換。

2、客戶體驗是影響客戶購買決策的重要因素

客戶體驗(Customer Experience,簡稱 CX)是影響客戶購買決策的三大因素之一。數(shù)據(jù)顯示,84% 的消費者認為客戶體驗與產(chǎn)品、價格同等重要,92% 的消費者認為客戶體驗對未來購物決策有顯著影響。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代,觸點紅利爆發(fā),企業(yè)需要統(tǒng)一管理客戶體驗,以優(yōu)質(zhì)的客戶體驗直接為企業(yè)帶來業(yè)績增長。

3、客戶體驗管理三大發(fā)展階段:單渠道/觸點優(yōu)化、場景式打造、全旅程運營

在《2023 中國客戶旅程編排(CJO)應用指南》中,神策數(shù)據(jù)將客戶體驗管理發(fā)展過程總結(jié)為三個階段:

階段一:單渠道/觸點優(yōu)化。企業(yè)從人貨場各觸點著手,減少負面體驗,比如產(chǎn)品性能提升、導購服務規(guī)范等。

階段二:場景式打造。企業(yè)從場景視角出發(fā),借助各觸點業(yè)務協(xié)作,打造更好的場景體驗。

階段三:全旅程運營。企業(yè)從客戶運營思維出發(fā),貫穿全旅程,在各關鍵場景傳遞品牌理念,積累用戶對品牌的認同度,帶來更多的口碑、復購、增購等忠誠行為。

溫馨提示:《2023 中國客戶旅程編排(CJO)應用指南》將于 10 月 27 日在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場正式發(fā)布,預領取通道已開啟,歡迎大家關注神策數(shù)據(jù)公眾號,發(fā)送“CJO應用指南”獲取鏈接立即預約。

4、客戶體驗可視化,挖掘業(yè)務增長機會

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》中提到,企業(yè)可以借助服務藍圖、客戶旅程地圖、體驗地圖等實現(xiàn)客戶體驗可視化,通過系統(tǒng)化視角,洞察客戶體驗改善和業(yè)務增長的機會。

5、善于傳達客戶旅程體驗的企業(yè)更有可能贏得市場

繪制客戶旅程地圖可以為企業(yè)設計更好的客戶體驗提供洞察力,進而提升企業(yè)經(jīng)營效率。

Jim Kalbach 提出,客戶旅程地圖需要與業(yè)務相關,企業(yè)必須決定繪制誰的體驗和哪些體驗,然后進行實地調(diào)研、解釋客戶體驗,最后創(chuàng)建地圖。

客戶旅程地圖不僅僅是觸點的清單,更是對客戶動機和態(tài)度的深入洞察——是什么促使客戶購買、怎樣讓客戶滿意……諸如此類問題是客戶旅程地圖需要解決的問題。客戶旅程地圖通常包括行動、目標、情感、痛點、關鍵時刻、觸點、滿意度和機遇等典型元素。但需要強調(diào)的是,地圖只是客戶體驗的近似表示,地圖并不是體驗。

屆時,Jim Kalbach 將會在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場詳細講述客戶旅程地圖的繪制流程,主要包括啟動、調(diào)研、解釋、一致四大環(huán)節(jié)。

6、81.4% 的中國企業(yè)計劃在客戶旅程編排領域投資

國際知名機構(gòu) Gartner 將客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)定義為“在整個客戶生命周期中,編排一系列最佳互動,以響應或激發(fā)客戶反饋”。其本質(zhì)是客戶全生命周期交互體驗管理,強調(diào)個性化、全渠道一致的體驗。

通過清晰認識客戶體驗的價值,并擁有客戶旅程的分析能力,企業(yè)能夠應對、預判客戶行為變化,這將極大地增加企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。根據(jù)神策數(shù)據(jù) 2023 年 8 月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,81.4% 的中國企業(yè)計劃在客戶旅程編排領域投資。

7、客戶旅程編排的四大價值

客戶旅程編排是企業(yè)重塑客戶體驗的重要手段,其價值主要體現(xiàn)在以下四方面:

第一,統(tǒng)一認知,建立以客戶為中心的業(yè)務模式;

第二,全局視角優(yōu)化客戶遇到的斷點、卡點、摩擦點;

第三,管理長尾客戶旅程,挖掘業(yè)務增量機會;

第四,準確評估 IT 系統(tǒng)的投入與產(chǎn)出,節(jié)省長期成本投入。

8、客戶旅程編排的步驟——MTAOO

CJO 不僅僅是一個理念,它更是一種以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營策略。當企業(yè)從整體的客戶旅程視角審視業(yè)務問題時,可以更準確地識別客戶痛點,并因此而針對性地進行優(yōu)化和改進,實現(xiàn)從始至終的以客戶為中心的服務。

為了實現(xiàn)這一目標,神策數(shù)據(jù)將客戶旅程編排的整個過程劃分為五個核心階段:繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化,即 MTAOO 方法論:

繪制(Map):詳細描繪企業(yè)與客戶的每一次互動,形成分角色、分業(yè)務的旅程地圖,準確展現(xiàn)不同客戶群體如何體驗產(chǎn)品及其階段遷移的過程。

埋點(Track):識別客戶旅程中的關鍵觸點,并整合來自各個渠道(如 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景)的數(shù)據(jù),為企業(yè)建立一個全面的客戶觸點記錄系統(tǒng),完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎建設。

分析(Analyze):依據(jù)客戶旅程的不同階段設定關鍵指標,進行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷旅程的連貫性,進而識別痛點和潛在的改進機會。

編排(Orchestrate):在數(shù)據(jù)分析基礎上,根據(jù)不同客戶群體的價值,有策略地編排客戶旅程,確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內(nèi)容,進一步提升客戶體驗和價值。

優(yōu)化(Optimize):持續(xù)關注關鍵指標的變化,對客戶旅程編排策略進行動態(tài)調(diào)整,確保客戶旅程始終得到最佳的引導和優(yōu)化。

更多精彩內(nèi)容盡在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會,「新旅程、新經(jīng)營,決勝數(shù)字化」,我們期待您的到來,共啟思維盛宴!

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的了解关于客户体验的 8 个知识点 玩转神策 2023 数据驱动大会的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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