飽受爭議的 iOS 14 隱私條款更新延期了。

　　9 月 3 日，蘋果開發者官網宣布，為了讓開發者有充足時間應對 iOS 14 做好調整，隱私條款更新將延期至明年初執行，更多細節將在今秋公布。

　　在 iOS 14 的設備上，一款 APP 需要獲得用戶許可，才能使用廣告跟蹤標識符 IDFA（Identifier for Advertising 廣告識別符）收集其他 APP 和網站上的用戶數據。具體的變化是，iOS 14 將會在 APP 首次使用時主動彈窗提醒用戶是否選擇允許被定制化廣告服務跟蹤跨平臺數據，而在當前的系統版本里，廣告跟蹤功能是默認打開狀態的，關閉選項需要手動操作。

　　業內人士向記者解釋，新版本是 opt-in（手動選擇打開），舊版本是 opt-out（手動選擇關閉），這是關鍵區別。

　　互聯網廣告巨頭應對 iOS 14 隱私新規

　　從目前蘋果的表態來看，iOS 14 隱私新條款限制 IDFA 的做法并沒有被放棄，只是選擇了延期，廣大 APP 開發者和廣告商依然面臨潛在的業務下滑風險。

　　根據營銷商業媒體平臺 Morketing 梳理，2020 年第一季度，包括 BAT 在內的 22 家中國互聯網上市公司的廣告收入總和 974 億元，占總營收 18.09%，其中更是不乏廣告收入對公司總營收舉足輕重的，搜狗廣告收入占比高達 92.37%，微博廣告收入占比 85.20%，拼多多廣告收入占比 83.96%，百度廣告收入占比高達 63.18%，搜索、社交媒體、電商等領域皆靠廣告收入賺得盆滿缽滿。

　　Morketing 同時表示，快手、字節跳動是廣告營銷行業中的“隱藏玩家”。“由于我們統計的是上市互聯網公司的廣告收入，但是整個互聯網廣告收入還有隱藏的玩家，比如還未上市的流量巨頭快手和字節跳動。”

　　某公司旗下數字營銷服務平臺在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示：“平臺一直嚴格按照法律法規及行業標準開展相關廣告行為。對于此次蘋果規則的調整，平臺也正在積極得和客戶溝通，更好地支持客戶的策略調整。”

　　Facebook 作為另一家互聯網廣告巨頭代表，今年二季度廣告收入高達 183 億美元，占總營收比超九成。Facebook 也在 iOS 14 隱私新規出臺后不久公開表態將和合作伙伴一起做好準備應對新變化，甚至直言，“蘋果的更新可能會使人群精準定位服務變得低效，以至于在 iOS14 上提供 Audience Network 服務可能變得沒有意義。”Facebook 的一項測試表明，相比于定制化廣告，非定制化廣告收入可能降幅不止 50%。

　　在 iOS 14 隱私條款新政策還未宣布延期之前，市場研究公司 Pivotal Research Group 分析師 Michael Levine 曾在研報中提到，Twitter 強調 iOS 14 新政策可能會對第三季度業績帶來影響，并在第四季度遭受更大沖擊，而目前廣告業買方還沒有對隱私新規有足夠重視。

　　國際廣告技術公司萃弈（The Trade Desk）中國總經理、MMA 中國無線營銷聯盟聯合主席陳傳洽在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時則表示，現在判斷 iOS 14 對廣告收入影響還言之尚早，iOS 系統更新有一定的生命周期，并非所有用戶都會及時更新，影響判斷的變量因素還比較多。

　　標識符收緊趨勢

　　蘋果表示 iOS 14 條款調整是為了更好地保護用戶隱私。9 月 3 日，蘋果同時發布題為《過度分享》（Over Sharing）的 iPhone 宣傳短片，再次強調保護用戶隱私的立場，似乎意在配合 iOS 14 限制廣告跟蹤標識符。

　　一直以來，在科技巨頭面臨越來越嚴苛的數據安全法規環境下，蘋果的隱私保護政策和執行情況算得上行業楷模。相比之下， Facebook、Twitter 等互聯網企業卻常常因數據隱私問題遭監管制裁。

　　北京市安理律師事務所合伙人王新銳律師向 21 世紀經濟報道記者表示：“收緊設備標識符是大趨勢。我們在隱私保護合規業務中經常會聽到來自客戶技術部門的反饋，標識符的限制越來越多，也越來越難拿到了。”

　　各類標識符，就類似于個人的身份證明，上面集合了用戶的數據信息，可以還原用戶畫像。不管是在蘋果的 iOS，還是谷歌的安卓系統，都有設備標識符。而廣告標識符，是特定為 APP 開發者用于定制化廣告投放收集用戶數據所使用的標識符。

　　目前國際上對于標識符的監管立法還滯后于行業發展。由于標識符掌握在硬件設備廠商手里，而大量的 APP 開發者創造營收卻需要廣告跟蹤標識符來實現定制化廣告投放，兩者存在微妙的博弈。

　　王新銳表示：“標識符收緊，目前主要是蘋果和谷歌自己的動作，因為出了隱私風險，壓力都在他們身上，也有重視隱私保護的價值觀因素。”

　　如何兼顧隱私保護和廣告業發展

　　據艾瑞咨詢分析稱，去年中國移動廣告市場規模達到 5415.2 億元，在互聯網廣告整體市場中占比 83.8%，預計到 2022 年中國移動廣告市場規模將超萬億規模。

　　如此龐大的數字營銷和廣告業規模，在隱私保護監管趨嚴的變局之下，何以突圍？

　　“對廣告跟蹤標識符的態度一定要保證廣告業的發展，這是不可質疑的，不能因為要保護用戶隱私而舍棄一個行業的發展、出現倒退步伐，而是要尋求其中的平衡。”陳傳洽向記者說，目前國內外的廣告營銷行業協會正在探討是否有一個“一勞永逸“的方法，即建立統一的標識符，既保護用戶隱私，又能促進廣告行業健康而持續發展。

　　陳傳洽補充道：“iOS 14 引起爭議的根源，是由一個單一媒體的設備解決標識符問題并不是一個健康的行業行為，標識符這個事情不應該是一家公司的決策，而應該是行業統一的共識，這樣才不會是某一巨頭說了算的問題，也不用消費者針對每個媒體、每款應用進行一次授權。”

　　（作者：黃婉儀編輯：曹金良）

總結

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