文/鐘微

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　劉作虎重新回歸 OPPO 了。

　　四個月前，OPPO 副總裁沈義人卸任，被視為 OPPO 告別營銷時代的標志，如今，劉作虎成為了補位者，他將給 OPPO 帶來什么？

　　劉作虎是手機行業(yè)歷經了數十年風云的老兵。1998 年，劉作虎大學畢業(yè)后加入 OPPO，曾歷任 OPPO 開發(fā)部長、藍光事業(yè)部總經理、營銷負責人。

　　直到 2013 年，劉作虎離開 OPPO，創(chuàng)立一加科技。

　　如今，劉作虎回到 OPPO，新職務是歐加控股的高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規(guī)劃與體驗，但與此同時，他作為一加創(chuàng)始人和 CEO 的身份，并不改變。

　　歐加控股是 OPPO 的母公司，掌握了 OPPO、一加和 Realme 三大智能手機品牌。

　　劉作虎此番回歸，已經過去了 7 年。7 年間，OPPO 站到過霸主的位置，通過線下渠道的優(yōu)勢，營銷推廣的成功，其出貨量曾在 2016 年問鼎國產手機第一。

圖源 OPPO 官網

　　但近兩年，OPPO 的日子過得不太好，海內外市場銷量下滑嚴重。在國內手機市場涌起高端機潮流時，OPPO 的高端戰(zhàn)略實行得并不順利，Find X 系列并沒有獲得市場的太多關注。

　　曾經引以為豪的自拍、外觀等也漸漸失去優(yōu)勢，被質疑創(chuàng)新能力與技術實力欠缺。如今，它面臨著兩難，一面是線下市場受到侵蝕，一面是線上市場拓展不力。

　　在 OPPO 經歷漫長的轉型與變革之時，劉作虎帶領的一加手機勢頭頗猛。這也是劉作虎此次回歸備受外界期待的原因。

　　過去幾年，一加漸漸在海外崛起，通過主攻線上的方式，成功突圍了高端市場。無論是在產品、渠道或是營銷策略上，一加都與 OPPO 有著差異性，劉作虎在一加的經驗，或許可以成為 OPPO 突圍的助力。

　　沈義人離開，劉作虎回歸，對于外界而言，這是一個頗為出人預料的變動，劉作虎能夠順利“拯救”OPPO，挽回頹勢嗎？

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　　OPPO 難突圍高端市場

　　2013 年 11 月，劉作虎在微博上宣布離開 OPPO，創(chuàng)立一加品牌。更早之前，劉作虎接到了歐加控股總經理、OPPO CEO 陳明永的電話，問他是否有興趣做一個互聯網新品牌，而這個品牌是獨立于 OPPO 的。

　　直到后面，人們才知道，這是歐加的策略，通過分化出新的公司，做 OPPO 不擅長的事，比如劉作虎帶領的一加手機，主打高端和線上銷售。而前 OPPO 副總裁李炳忠?guī)ьI的 realme，則主打性價比。

　　之后，一加逐漸在海外市場崛起，實現了高端市場的突圍，在全球高端手機市場也能排上名號。

　　在一加崛起之前，OPPO 曾是手機消費市場的寵兒。

　　2015 年，OPPO 開始主打R系列，定位年輕用戶和女性群體，不久后便成為當時的爆款。銷售最火爆的時候，產品一度處于缺貨狀態(tài)。

　　IDC 數據顯示，2016 年 OPPO 在國內手機的出貨量達到 9500 萬，問鼎國產手機第一。

　　這樣的銷售奇跡沒能維持太久，當時國內手機市場已經是一片紅海，OPPO 周圍布滿了虎視眈眈的對手們。

　　華為在 2019 年發(fā)布了 nova 系列，被認為是狙擊年輕用戶群體。小米則在 2017 年開始重視女性用戶，雷軍曾在當時的小米 MIX2S 發(fā)布會上表示，新產品代言人還是吳亦凡，因為他讓小米的女性用戶變多了。

　　在對手紛紛奔跑之時，OPPO 沒能守住自己的市場地位，自 2018 年以來，OPPO 在國內市場的銷量開始下滑。2018 年國內市場銷量下降到第二名。2019 年下滑到排名第五。

　　這兩年，同樣是手機市場暗流涌動的兩年，國內玩家紛紛進軍高端市場。2018 年 6 月，OPPO 推出第一款旗艦機 Find X，打響了進軍高端市場的第一槍。

　　遺憾的是，被寄予厚望的 Find X 沒有引起太多關注，而在往后的兩年間，OPPO 沒有停止對高端機的研發(fā)，卻再也沒有推出過新的高端機，外界認為，OPPO 在高端市場過于謹慎保守。

　　直到 2020 年 3 月，OPPO 推出第二代 Find X2 系列。但近期，OPPO 官方宣布 Find X2 Pro 機型降價 1000 元至 5999 元。Find X2 發(fā)布 4 個月就宣布大幅度降價，是為了拯救當下低迷的銷量不得不做出的選擇。

圖源 OPPO 官網

　　在海外和國內市場，高端手機的格局基本已定，前三名掌握了絕大部分份額，OPPO 沒能突圍。

　　尷尬的是，OPPO 和“兄弟”一加越來越相似了。雖然兩者彼此獨立，但在資源上一直共享，而一加手機和 OPPO 手機部分型號相似度很高。比如同樣在 2020 年推出的一加 8 Pro 和 OPPO Find X2 Pro，只在部分配置上有所不同，甚至被稱之為“套娃機”。

　　如今 OPPO 在高端市場陷入僵局，劉作虎的回歸會打破僵局嗎？

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　　沈義人走后，營銷等待補位

　　劉作虎歸來，擔任的是歐加控股的高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規(guī)劃與體驗。這意味著 OPPO、一加和 Realme 三大智能手機品牌都將由劉作虎主導。

　　而 2020 年 4 月，沈義人剛剛宣布因個人身體原因離開。

　　沈義人曾被稱之為“開啟了 OPPO 營銷時代”。OPPO 需要一名營銷大將來補充沈義人的位置。

　　營銷一直是 OPPO 擅長的事。小米聯合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中提到：OPPO 的媒介資源整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關的節(jié)目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設計都偏韓范、國際范。

　　不過，這也導致外界對 OPPO 的印象是重營銷、輕技術。比如，OPPO 長期定位為音樂手機和拍照手機，但很多消費者更認為這是營銷定位，而并非擁有核心技術。這導致 OPPO 手機一直遭受“高價低配”的質疑。

圖源 OPPO 官網

　　事實上，OPPO 在技術上也有過不少鉆研。2014 年 3 月 19 日，OPPO 在行業(yè)內首次推出自主研發(fā)的 VOOC 閃充技術。當時，VOOC 閃充是全球第一個商業(yè)化應用的手機快充技術，這換來了大量用戶的簇擁，但很快華為、小米等手機廠商也開始推廣閃充。

　　從閃充，到自拍和外觀，OPPO 的核心功能和技術亮點沒有獨特性。同時，OPPO 的很多努力有時并沒有產生好的效果。

　　2014 年 OPPO 推出 R5 時，以 4.85mm 的機身厚度作為賣點，但為了追求薄度，把耳機接口集成在充電接口上。因為損失了用戶體驗，受到了質疑。

　　OPPO 副總裁吳強曾對媒體采訪時提到，2013 年，OPPO 曾推出搭載旋轉攝像頭的 N1，但他認為N系列過于強調創(chuàng)新而只贏得少數用戶，“投入大量的研發(fā)和精力，最后證明只滿足了一部分用戶”。

　　這些年，OPPO 正在試圖重塑品牌形象。

　　OPPO 正在減少明星的代言，也在加深自身的科技感，但目前為止消費者的認知還沒有太多的改變。它需要一個全新的營銷模式，以獲得品牌的重生。

　　沈義人走后，OPPO 營銷轉型的重任便壓在了劉作虎身上。雖然劉作虎一直給外界的形象是產品經理，但在營銷上也積累了不少戰(zhàn)績。

　　早在 15 年前 OPPO 早期做藍光機時，劉作虎就通過互聯網口碑營銷，帶著 OPPO DVD 團隊在美國通過互聯網的方式，讓用戶參與產品的迭代，促進了 OPPO DVD 的銷量。

　　2011 年 6 月，OPPO 推出了首款智能手機 OPPO x903，這也是國產第一款側滑式安卓智能手機，劉作虎開始接手 OPPO 手機營銷系統，期間參與了 OPPO Find 等多款機型的營銷。

劉作虎，圖源 OPPO 官網

　　在一加時期，劉作虎多次表示他們不擅長營銷，實際上這也是另一種營銷策略。

　　據福布斯報道，一加早期在營銷上只花了 300 美元，在 Facebook 發(fā)了幾個帖子，但效果奇佳。更重要的是，即便用戶知道了一加的品牌，卻很難買到貨。因為一加的產品最初只能通過獲得邀請碼來購買。一加不承認是饑餓營銷，解釋說是產品庫存有限，無法滿足市場需求。

　　在借鑒小米這件事上，一加做得比大多數手機廠商都要好。OPPO 在發(fā)展中有時不能輕易嘗試的事情，一加反而能果敢地探索。

　　劉作虎在不斷嘗試利用互聯網的新手段進行營銷，同時也不放棄利用廣告代言等傳統方式推廣產品。這些經驗，最終能夠給 OPPO 帶來什么改變？

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　　能否打開 OPPO 的線上渠道？

　　一加在線上渠道的成功經驗，讓劉作虎給 OPPO 在渠道層面的改革帶來了想象空間。

　　OPPO 的銷量大部分是由線下渠道支撐的。OPPO 在線下渠道上有著數量龐大的代理商和大量銷售人員，也樂于與渠道商分利，這讓 OPPO 在線下形成了壁壘。但隨著華為等廠商大力進軍線下，這塊市場也遭遇了對手的分食。

　　2020 年，疫情給線下造成巨大沖擊，消費者大量轉移到線上購買，但線上一直是 OPPO 的短板。

　　在幾個月前的 618 大促中，OPPO 在京東 618 手機品牌累積銷售排名、天貓 618 手機品牌銷售件數及金額排名中僅為第 6 名。

　　OPPO 沒能在 2020 年拿出好看的成績。IDC 數據顯示，2020 年第一季度全球智能手機市場出貨量為 2.758 億部，同比下降 11.7%。其中，長期排名第五的 OPPO 被 vivo 超越，掉出前五。

　　在線下，三四線城市一直是 OPPO 的根據地。小米 CEO 雷軍曾在采訪中提到，OPPO 之所以能在 2016 年爆發(fā)，是因為遇上了三四線城市的換機熱潮。

　　直到現在，OPPO 也守住了三四線城市的根據地，但在一二線城市，OPPO 面臨著華為和小米的激烈競爭。缺失了一二線城市的用戶，也給 OPPO 的高端之路增加了阻礙。

OPPO 線下門店，圖源網絡

　　過去數年，OPPO 的線上渠道一直沒能完全打開。

　　這也是 OPPO 與一加最大的區(qū)別，可以說，一加就是為線上渠道而生的。

　　2011 年 8 月 16 日，小米發(fā)布第一臺手機，采用線上銷售模式，沖擊了整個手機行業(yè)。劉作虎曾提到，小米成功后，不管是手機產業(yè)還是其它產業(yè)都一夜之間被“互聯網思維”所包圍，走到哪都能聽到這個詞，有的企業(yè)真的是下了血本在學習所謂的“互聯網思維”。

　　一加誕生之初，手機便定位的是互聯網品牌，主推線上銷售渠道。這些年，一加雖有布局線下，但一直集中資源專攻線上電商銷售市場。

　　劉作虎回歸 OPPO 后，壓力不小，擔負著帶領 OPPO 完成品牌重塑、線上突圍和進軍高端三大重任，在 OPPO 下一款旗艦機發(fā)布時，劉作虎能帶著 OPPO 逆風翻盤嗎？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的刘作虎能“拯救”OPPO吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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