文/陳橋輝

　　來源：Tech 星球(ID：tech618)

　　字節(jié)的泛娛樂版圖，已悄然攻入了騰訊的后院？

　　廣告、電商和教育等主力業(yè)務(wù)外，字節(jié)跳動最隱蔽的發(fā)動機(jī)——泛娛樂業(yè)務(wù)版圖，已經(jīng)越來越清晰。

　　此前，業(yè)界就傳言字節(jié)跳動的估值已突破 1000 億美元。港交所行政總裁李小加近日也暗示，字節(jié)和螞蟻來港發(fā)行只是時間問題。為了撐起千億美元估值，甚至追求更高的市值，對標(biāo)騰訊打造泛娛樂（2018 年更名“新文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)，或許是同樣擁有年輕人流量的字節(jié)跳動，不想錯過的機(jī)遇。

　　“泛娛樂”這一詞，是由騰訊集團(tuán)副總裁程武在 2011 年首次提出，是基于網(wǎng)文、游戲產(chǎn)業(yè)，并不斷向動漫、影視等數(shù)字娛樂行業(yè)擴(kuò)充，打造“明星 IP”為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2015 年騰訊影業(yè)誕生后，與騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團(tuán)共同組成“騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣”，其中僅閱文集團(tuán)的市值就達(dá)到了 489 億港元。

　　雖然，字節(jié)跳動的泛娛樂戰(zhàn)略還沒有形成多個集團(tuán)，但對標(biāo)“騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣”的各條線產(chǎn)品已經(jīng)初步成形。網(wǎng)文領(lǐng)域的“番茄小說”，影業(yè)領(lǐng)域的“西瓜影業(yè)”，動漫領(lǐng)域的“半次元”等等，都已經(jīng)有了一定規(guī)模的用戶。

　　而且，字節(jié)的泛娛樂業(yè)務(wù)正在形成產(chǎn)業(yè)鏈。Tech 星球獨(dú)家獲悉，今年 4 月，字節(jié)小范圍內(nèi)測了首款自研并基于網(wǎng)文改編的女性手游《花亦山心之月》后，隨即，字節(jié)跳動于兩個月后，推出了自研的互動小說 App“千梨互動”，對標(biāo)騰訊的“1001 互動閱讀”。據(jù)知情人士透露，這兩個項(xiàng)目是字節(jié)醞釀已久的基于網(wǎng)文轉(zhuǎn)游戲的泛娛樂產(chǎn)品。

　　此外，Tech 星球還獨(dú)家了解到，字節(jié)于近日上線了基于自身 IP 打造的周邊商城，名為“字節(jié)商城”，售賣抖音文創(chuàng)、頭條周邊以及字節(jié)其他產(chǎn)品周邊等，探索泛娛樂周邊產(chǎn)業(yè)。

　　如果再加上此前字節(jié)跳動投資的影視制作及經(jīng)紀(jì)公司，一個基于網(wǎng)文 IP 衍生到多個方向的超大型泛娛樂產(chǎn)業(yè)的雛形，已經(jīng)躍然而出。

　　“字節(jié)造”泛娛樂版圖

　　泛娛樂產(chǎn)業(yè)的核心是在于 IP 價值的開發(fā)。

　　如何打造適合的 IP？騰訊給出了答案，那就是通過用戶更易接受的網(wǎng)文小說為基礎(chǔ)，去塑造和挖掘 IP。大眾所熟知的多部熱門電視劇或動畫，如《擇天記》、《瑯琊榜》、《斗羅大陸》、《全職高手》和《鬼吹燈》等頭部 IP 作品，均來自閱文授權(quán)的網(wǎng)文小說改編，其中多部作品的總營收已過億。

　　據(jù)閱文 2019 年的財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)的在線業(yè)務(wù)收入 37. 1 億元，來自版權(quán)運(yùn)營及其他的收入同比增長 283.1%，至 46. 4 億元；其中，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)收入達(dá) 44. 2 億元，同比增長 341.0%。進(jìn)一步表明了以網(wǎng)文為基礎(chǔ)，發(fā)展 IP 下游產(chǎn)業(yè)鏈，是一條非常不錯的策略。

　　俗話說前人栽樹，后人乘涼，字節(jié)有了騰訊在泛娛樂領(lǐng)域探索的案例，自然也會從網(wǎng)文著手操辦，當(dāng)然字節(jié)在網(wǎng)文領(lǐng)域還是走了一些特色發(fā)展之路。

　　不同與閱文主導(dǎo)的小說付費(fèi)模式，在去年，多家平臺掀起了一場以免費(fèi)小說為發(fā)展模式的新浪潮，其中包括七貓小說、米讀小說等知名平臺。其運(yùn)營模式是以免費(fèi)小說吸引用戶，再去提高留存，利用在小說的閱讀章節(jié)中插入廣告，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

　　趣頭條當(dāng)年通過“免費(fèi)+廣告”的模式，不僅上市，還孵化了米讀小說。而且，這一另辟蹊徑的模式給予了字節(jié)一個參考。

　　去年 3 月底，字節(jié)跳動的首款免費(fèi)小說——番茄小說被曝光出來，這只是字節(jié)的第一步。

　　字節(jié)并不滿足于在免費(fèi)小說發(fā)展的過程中取得的短線成功，字節(jié)看重的是 IP 本身的資源，以及能夠在短時間內(nèi)獲得更多的 IP 資源分發(fā)渠道，從去年開始，字節(jié)相繼入股了擁有大量精品 IP 的吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、秀聞科技等公司。

　　除此外，字節(jié)還重視網(wǎng)文 IP 衍生的另外一個重要方向——影視，就像騰訊通過網(wǎng)文 IP 打造熱門影視劇，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　近期，字節(jié)入股塔讀文學(xué)，期望能夠在老牌的文學(xué)平臺中吸收其在影視改編中的經(jīng)驗(yàn)，以期獲得更多 IP 方面的原始積累，從而推出熱門影視作品。

字節(jié)布局網(wǎng)文賽道的主要公司及業(yè)務(wù)

　　此外，在上個月，字節(jié)還和中文在線達(dá)成合作，雙方將圍繞音頻內(nèi)容合作，并將數(shù)字版權(quán)以及最重要的知名 IP 作品授權(quán)給番茄小說使用，助力字節(jié)打造音頻產(chǎn)業(yè)，發(fā)展主播音頻、FM 等業(yè)務(wù)。

　　在網(wǎng)文賽道布局完后，字節(jié)也開始嘗試影視制作。

　　類似騰訊整合完閱文集團(tuán)后，開始打造“騰訊影業(yè)”這塊更難啃的骨頭。今年春節(jié)期間，字節(jié)跳動買下《囧媽》、《大贏家》兩部院線電影的版權(quán)，直接在抖音、西瓜視頻、今日頭條等自家的平臺上免費(fèi)播放，并取得了非常好的效果。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻在今年春節(jié)期間的日活用戶與 2019 年同期相比，上漲了 38%。

　　不僅如此，字節(jié)還與歡喜傳媒這家頭部影視公司進(jìn)行了深度合作，欲打造在線影視平臺，另外，字節(jié)還以 1.8 億元戰(zhàn)略投資了擁有周筆暢等多個明星的經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾。

　　最突出的，當(dāng)屬西瓜視頻宣布將投入 40 億元進(jìn)軍自制綜藝，打造移動原生綜藝 IP。重金投入下，字節(jié)版“企鵝影視”正在逐步成長起來。

　　由于這些影視劇畢竟還不是自家制作的，所以字節(jié)于近一年中，成立了多家擁有影視制作權(quán)的公司。Tech 星球梳理，依次為西瓜視頻影業(yè)（廈門）有限公司、上海萬拿比文化傳媒有限公司、長沙字節(jié)跳動文化傳媒有限公司，以及抖音文化（廈門）有限公司。

　　字節(jié)通過在今日頭條 App 內(nèi)加入放映廳功能，還有春節(jié)期間免費(fèi)對外開放熱門電影，均取得了用戶的良好口碑，這也讓字節(jié)各個平臺在影視上的聯(lián)動獲得了成功，用戶量都有大幅增長。這讓字節(jié)嘗到了在影視方面的甜頭。“字節(jié)影業(yè)在行業(yè)內(nèi)也呼之欲出，目前字節(jié)的影視行業(yè)還是雛形，但隨著后期字節(jié)的發(fā)力，其影視能力或能達(dá)到優(yōu)愛騰的高度，即使不能，圍繞影視以'造星'為目的也是可以的”，博創(chuàng)文化傳媒的總經(jīng)理陳力對 Tech 星球分析說。

　　另外，在今年，字節(jié)還成立了上海星睞文化傳媒有限公司，獲得了營業(yè)性演出、演出經(jīng)紀(jì)的項(xiàng)目許可證，為進(jìn)軍 MCN 市場打下了基礎(chǔ)，這有利于抖音網(wǎng)紅的規(guī)范化以及良性發(fā)展，幫助字節(jié)打造一個泛娛樂化的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

　　在動漫方面，字節(jié)也有所涉獵。早在 2018 年，字節(jié)就收購了 COS 繪畫小說社區(qū)“半次元”，進(jìn)軍次元圈，還曾投資快看漫畫。而在音樂方面，字節(jié)在國內(nèi)推出了“抖音音樂”，在近日開啟一個月的“抖音看見音樂計(jì)劃”的活動中，官方宣布的數(shù)據(jù)顯示，音樂人參賽歌曲播放量達(dá)到 70 億以上，參賽歌曲超過 3 萬首，這種實(shí)力是不容界小覷的。

　　現(xiàn)在的字節(jié)已經(jīng)擁有半次元、番茄小說、西瓜影視、抖音音樂等共同組成的“泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣”，并形成以千梨互動、抖音文創(chuàng)和字節(jié)商城構(gòu)建的泛娛樂衍生產(chǎn)業(yè)，初步搭建了一個類似于騰訊那種開放、協(xié)同、共融、共生的泛娛樂內(nèi)容新生態(tài)。

　　免費(fèi)模式直追騰訊

　　字節(jié)做泛娛樂的步伐頗像當(dāng)年的騰訊，而且有些方面做得甚至有更加激進(jìn)。文學(xué)和動漫一樣，都屬于泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的上游產(chǎn)業(yè)，當(dāng)年騰訊在動漫領(lǐng)域贏得主動權(quán)后，就開始向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，先后收購起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)網(wǎng)，并整合自家的 QQ 閱讀，最后成立閱文集團(tuán)，坐上行業(yè)頭把交椅。

　　字節(jié)也是通過大量的并購和投資相關(guān)企業(yè)，才形成現(xiàn)如今的網(wǎng)文產(chǎn)品矩陣。并在去年相繼推出了番茄小說、常讀小說等。而這類小說的模式走的是免費(fèi)，與閱文的付費(fèi)形成了對比，并且取得很不錯的成績。

　　當(dāng)時，番茄小說橫空出世，在短時間內(nèi)就升至 App Store 圖書類別榜的第三名，不久就與另外一款免費(fèi)小說“七貓小說”輪番霸榜。由于免費(fèi)模式，使得長尾作品有了更多接觸用戶的機(jī)會，并且免費(fèi)的屬性更加適合主打下沉市場。所以，番茄小說到今年 4 月，MAU 已經(jīng)突破 1000 萬人。字節(jié)也將旗下產(chǎn)品中的小說來源更換成番茄小說，今日頭條 App 更是將小說頻道更新品牌為“番茄小說”。

　　字節(jié)跳動在擁有初具規(guī)模的網(wǎng)文資源后，就類似文學(xué)轉(zhuǎn)成音內(nèi)容頻模式對外傳播，于是推出了長音頻 App 番茄暢聽，對標(biāo)企鵝 FM。隨即，又在今年 7 月，與中文在線簽訂《框架合作協(xié)議》，圍繞音頻作品授權(quán)使用，主播生態(tài)聯(lián)合打造，音頻內(nèi)容共建開展合作，充分開發(fā) IP 衍生化能力。

　　在網(wǎng)文轉(zhuǎn)影游方面，字節(jié)作為后來者，操作起來也是輕車熟路。

　　當(dāng)年，騰訊因?yàn)殚_發(fā)出《慶余年》、《陳情令》兩大 IP 而大獲成功。所以，字節(jié)跳動也躍躍欲試，在今年投資塔讀文學(xué)，這是一家在其網(wǎng)文版權(quán)衍生上，擁有影視、聽書、漫畫、游戲等多個 IP 上形成孵化的公司，再加上此前投資的相關(guān)公司，字節(jié)的影游開發(fā)基礎(chǔ)能力已初步具備，并且開始了嘗試。

　　大家熟知的《慶余年》，騰訊已將其根據(jù)網(wǎng)文改變成了手游，預(yù)約量突破了 50 萬。除此外，還有同樣是網(wǎng)文改變成手游的《斗破蒼穹》，在開服當(dāng)日服務(wù)器就出現(xiàn)了宕機(jī)的情況，熱度依舊。

　　字節(jié)也采取了同樣的策略。

　　Tech 星球獨(dú)家獲悉，字節(jié)在今年上半年內(nèi)測了名為《花亦山心之月》和《靈貓傳》的自研手游，這兩款手游是以劇情和回合制卡牌的玩法模式，定位都是女性游戲。據(jù)了解，這兩款手游正是在小說的基礎(chǔ)上改編的，也是字節(jié)首次嘗試網(wǎng)文改將成游戲的開山之作。

《花亦山心之月》截圖

　　一位行業(yè)人士向 Tech 星球表示：“字節(jié)此番的動作，正是看中了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是整個 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的核心，以此賦能游戲產(chǎn)業(yè)、引領(lǐng) IP 全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。這僅僅只是字節(jié)的一小步，后期還會出更多的改編游戲，形成規(guī)模化。后期還會有影視改編成游戲，甚至游戲、影視改成小說的模式存在。對于字節(jié)而言，這只是時間問題。”

　　在近些年，互動小說也成為了一種趨勢，騰訊在去年推出了《1001 互動閱讀》，以闖關(guān)互動方式解鎖小說內(nèi)容，探索新的模式。

　　字節(jié)同樣嗅到了這個風(fēng)口，Tech 星球獨(dú)家了解到，在今年初，字節(jié)啟動了相關(guān)的項(xiàng)目，并內(nèi)測了自家首款的互動小說“千梨互動”App，以期能夠占領(lǐng)這個新興市場。

　　此外，互動小說的出現(xiàn)，對于字節(jié)旗下網(wǎng)文平臺上的部分作者增加了一條發(fā)展道路，有利于形成一個新的增長支點(diǎn)，開辟和存儲一個新的內(nèi)容庫。

　　除了上述改編的游戲外，字節(jié)也在大力自研和發(fā)行其他家的游戲，比如朝夕光年通過將《航海王》IP 進(jìn)行改編，推出《航海王熱血航線》手游，熱度不減。

　　雖然，在動漫方面，字節(jié)還達(dá)不到騰訊動漫的級別，目前是以收購后的半次元 App 為主要的攻堅(jiān)平臺，但此前字節(jié)曾投資過快看漫畫，獲得了一定的經(jīng)驗(yàn)和資源。隨著國漫的崛起，動漫的多元化和發(fā)展也得到了新的機(jī)遇，后期動漫或?qū)⒊蔀樽止?jié)的一個著重發(fā)展的方向。

　　在其他方泛娛樂的面，字節(jié)還沒有取得非常實(shí)質(zhì)性的動作，更多的是在嘗試。比如，在頭條、抖音 App 內(nèi)加入小說、電影等功能性測試，以及嘗試周邊的售賣等。

　　Tech 星球近期獨(dú)家獲悉，字節(jié)的周邊商城正在內(nèi)測中，名為“字節(jié)商城”，販賣抖音文創(chuàng)、硅基生物等商品，同時還布局了線下市場，目前還處于起步階段。據(jù)了解，該項(xiàng)目從規(guī)劃到現(xiàn)在測試，已有 1 年了。

　　不可否認(rèn)，字節(jié)的泛娛樂之路越來越像騰訊，但現(xiàn)如今的字節(jié)，距離騰訊的泛娛樂帝國，還是有很大的差距。

　　誰能成為“中國的迪士尼”？

　　從客觀上來看，字節(jié)的泛娛樂版圖已經(jīng)初具雛形，但骨架搭建的卻并不是十分牢固。

　　近段時間，有部分番茄小說的作者向 Tech 星球反映，從 8 月 6 日開始，番茄小說的收入很不穩(wěn)定，比如從首秀當(dāng)天收入的 400 元，到現(xiàn)在 5 元的收入，僅僅 8 天時間，此后也沒有被推薦過，也沒有獲得平臺流量，而按照以往，只要小說達(dá)到 30 萬字就會被推薦的條件，現(xiàn)在 50 萬字也無法獲得推薦。

　　另外一位作者表示，由于今年疫情原因，番茄小說的廣告主撤走了一部分，導(dǎo)致廣告收入銳減，而作者收入的一個大頭正是廣告費(fèi)用。這也讓番茄小說的部分腰部及底層的作者，投奔其他平臺，導(dǎo)致番茄小說的質(zhì)量下滑，小說低于 3 星評論（滿分 5 分）和小說斷更是常事，這讓部分讀者不滿意。

　　再看網(wǎng)文轉(zhuǎn)影視方面，到目前為止，由于番茄小說的頭部小說質(zhì)量，還不能與行業(yè)巨擘的閱文相比，再加上字節(jié)剛成立的影視制作的公司，尚不能系統(tǒng)性的制作影視劇，所以將 IP 改變成影視還是有一段路要走。

　　在游戲方面，除了上述的游戲產(chǎn)品外，字節(jié)在近兩年還推出了 Ohayoo 休閑游戲平臺，以及朝夕光年主導(dǎo)的中重度游戲。但是根據(jù) Taptap 的數(shù)據(jù)顯示，除了休閑游戲表現(xiàn)不已錯外，公測的中重度游戲評分普遍在4~5 分左右（滿分 10 分），且其中絕大部分還是字節(jié)代理的游戲，并非自研。所以現(xiàn)在的游戲業(yè)務(wù)相對短腿，還談不上會對騰訊游戲產(chǎn)生威脅。

　　動漫作為一個重要環(huán)節(jié)，字節(jié)其實(shí)做的并不夠好。半次元 App 匯聚了包括 Coser、繪師、寫手等眾多 ACG 同好創(chuàng)作者，提供 cosplay、繪畫和小說創(chuàng)作發(fā)表、二次元同好交流等社群服務(wù)。但是在嗶哩嗶哩破圈的大環(huán)境下，半次元更加像一個小眾的社區(qū)，在內(nèi)容上的創(chuàng)作也變得有限，而原本可以連帶的動漫周邊產(chǎn)業(yè)又何從談起？

　　此外，字節(jié)也于去年從快看漫畫撤資，或許也是因?yàn)轵v訊投資了快看漫畫，讓字節(jié)在快看漫畫的話語權(quán)減少了。這也直接導(dǎo)致字節(jié)失去了獲取漫畫版權(quán)的渠道。時至今日，字節(jié)在漫畫方面都并未有太大起色。

　　稍有亮點(diǎn)的是字節(jié)的音樂業(yè)務(wù)。字節(jié)與多個音樂版權(quán)公司都達(dá)成了版權(quán)合作，并打造了獨(dú)立音樂人計(jì)劃，培養(yǎng)自身的曲庫，擴(kuò)充版權(quán)基數(shù)。此外，字節(jié)還在國外測試了音樂流媒體 Resso，國內(nèi)則內(nèi)測“抖音音樂”簡易流媒體播放器，開辟音樂疆土，像陳雪凝、花粥、隔壁老樊等歌手都是由抖音走向全網(wǎng)，超大流量的抖音也將成為字節(jié)一個主力。

　　值得關(guān)注的是，互動小說或者互動影視有望成為一匹黑馬。

　　在國外，中文在線的《Chapters：Interactive Stories》成功進(jìn)入了出海收入 Top 30，而頭部產(chǎn)品的月流水達(dá)到了 4000 萬元以上。國內(nèi)，網(wǎng)易推出互動小說平臺《易次元》，月活躍用戶已超 1000 萬，而騰訊也在去年推出《1001》互動閱讀，都在搶奪這塊還未定型的新領(lǐng)地。

　　字節(jié)正在內(nèi)測的互動小說《千梨互動》也殺入熱門領(lǐng)域。

　　一位接近字節(jié)跳動的人士向 Tech 星球介紹，“千梨互動的作品主要來源于國內(nèi)互動領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者橙光，再加上番茄小說培養(yǎng)的頭部作者的內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)際上字節(jié)在互動小說領(lǐng)域已經(jīng)是擁有一個較高的起點(diǎn)，目前《千梨互動》已經(jīng)內(nèi)測了 3 個多月，還在打磨中。這是字節(jié)單獨(dú)出來的秘密項(xiàng)目，內(nèi)部很多人都不知道。”

　　正是基于此，足以看出字節(jié)對互動小說的重視，從側(cè)面來說，互動小說的成功也將為后期發(fā)展互動影視提供支持。

　　從目前來看，字節(jié)泛娛樂生態(tài)中的多個領(lǐng)域還是以單兵作戰(zhàn)為主，缺少聯(lián)動，還不能達(dá)到事半功倍。當(dāng)然，閱文的吳文輝也未能將眾多原創(chuàng)內(nèi)容打造成 IP 生態(tài)鏈，騰訊因此委派程武加速整合泛娛樂資源，進(jìn)一步落地“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。

　　但不可否認(rèn)，在流量方面并不遜色于騰訊的字節(jié)跳動，泛娛樂的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g也非常巨大。字節(jié)跳動和騰訊的泛娛樂之戰(zhàn)，誰能打造出“中國的迪士尼”，依然留有懸念。

總結(jié)

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