摘要

　　百億補(bǔ)貼之外，下一個業(yè)務(wù)增長點(diǎn)在哪？

　　拼多多的年活躍買家已經(jīng)接近 7 億了，與阿里僅剩 5000 多萬的差距。按照過往的增長速度，在 2020 年底它可能會超過阿里。

　　但對手給拼多多造成的危機(jī)也開始顯現(xiàn)。

　　過去一周，京東、阿里、拼多多陸續(xù)發(fā)布了第二季度的財報。財報顯示，他們的電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都在漂亮地增長。

　　這里面有疫情的原因：3-6 月份，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在疫情后穩(wěn)步復(fù)蘇；同時，越來越多的實(shí)體商家將銷售轉(zhuǎn)向線上，消費(fèi)者也是一樣；另一方面，第二季度本來就是電商行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，這一季度還有「618」?fàn)I銷活動的助力。

　　然而，對比各家財報發(fā)現(xiàn)，同樣都是增長，但競爭格局正在發(fā)生變化，京東和阿里對拼多多形成了「圍攻」的態(tài)勢。與此同時，快手和抖音甚至是社區(qū)團(tuán)購們也開始入侵拼多多的陣地。拼多多在第二季度的「進(jìn)步」似乎不足以撐起人們對它未來的期待。

　　對手越來越強(qiáng)

　　根據(jù)拼多多財報數(shù)據(jù)，二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收 121.93 億元，較去年同期的 72.90 億元增長 67%；歸屬于普通股股東的凈虧損為 7724 萬元，較去年同期的虧損 4.11 億元大幅收窄。截至 2020 年 6 月 30 日，平臺年活躍買家數(shù)達(dá) 6.832 億，較去年同期凈增 2 億，較上一季度凈增 5510 萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。

　　另外，拼多多平臺 GMV 達(dá) 12687 億元，較去年同期的 7091 億元增長 79%；而一季度拼多多的 GMV 增速是 108%，相比之下，第二季度 GMV 增速明顯放緩。

　　在用戶規(guī)模增長創(chuàng)新高的情況下，總交易額（GMV）卻增速放緩，這說明客單價的增長速度緩慢，拼多多在中高端商品的售賣上起色不大，進(jìn)而證明了阿里和京東在守住陣地方面做的還不錯。

　　活躍用戶接近 7 億后，拼多多也在面對全新的競爭環(huán)境，它需要在夾擊中尋找新增長

　　根據(jù)阿里財報顯示，在推出 3 個月之后，淘寶特價版的移動月活躍用戶（MAU）已近 4000 萬。自 2019 年初以來，下沉市場就成了阿里電商業(yè)務(wù)用戶增長的重要來源，幾乎每個季度都貢獻(xiàn)了 60% 至 70% 的增長。

　　再看京東，京東在微信端推出了社交電商「京喜」，算是拼多多的高仿版。而且，京喜在供給側(cè)的打法上也和拼多多相似：向產(chǎn)業(yè)帶布局，直接將工廠和消費(fèi)者連接起來。

　　京東 CEO 徐雷說，在中國，產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)量規(guī)模在 200 多家，針對下沉市場，京東的策略是為用戶適配產(chǎn)業(yè)帶商品。

　　截止二季度，京喜已在全國布局超過 150 個產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地。京喜產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量在二季度較一季度增長 550%。據(jù)悉，京喜還將在年底完成 100 個工廠型產(chǎn)業(yè)帶基地、100 個農(nóng)產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)帶基地的布局。

　　這樣做的效果還不錯，在第二季度，京喜新用戶增長環(huán)比超過 100%，新用戶中有 7 成來自 3-6 線城市。

　　電商直播也是是獲取產(chǎn)業(yè)帶商家的重要路徑

　　徐雷表示，「第二季度，京東下沉新興市場成果顯著，來自下沉新興市場的新用戶占據(jù)了非常高的比例，京喜和京東極速版獲取新用戶效果很明顯。」

　　極光發(fā)布的《拼多多數(shù)據(jù)全面解析報告》顯示：特價電商應(yīng)用用戶與拼多多用戶高度重合：淘寶特價版、京喜等特價電商用戶重合度不斷上升，2020 年 6 月與拼多多用戶重合度都高達(dá) 85% 以上。

　　但問題也出現(xiàn)在了這里。一直以來，消費(fèi)者在拼多多購買的品類主要以日用品、農(nóng)產(chǎn)品等突出性價比（低價）的產(chǎn)品為主；而高價的 3C 數(shù)碼產(chǎn)品則是京東的主陣地，中高端服裝則是阿里的主陣地。

　　拼多多做的依舊足夠給力，但競爭對手們正在侵入它的腹地，甚至以「高防拼多多」的產(chǎn)品，對拼多多進(jìn)行針對性打擊。

　　另一方面、快手、抖音、淘寶直播等直播電商又以相似的策略進(jìn)一步搶奪拼多多的目標(biāo)用戶和后端供應(yīng)鏈。彭博社評論，隨著各種形式的在線消費(fèi)在銷售渠道中的變化，視頻電商正占據(jù)更大的市場份額。

　　快手、抖音正在不同的品類上與拼多多的目標(biāo)客戶群和供應(yīng)鏈，發(fā)生著更多的重合

　　抖音將 2020 年的 GMV 目標(biāo)定在了 2000 億，快手是 2500 億元。而且，抖音、快手重點(diǎn)扶持的同樣是中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家。「源頭直賣」、「爆款特價」的邏輯與拼多多高度重合。

　　這個時候，新的市場上，拼多多相對于阿里、京東，依舊渺小、進(jìn)展有限；而自身的陣地上，卻來了越來越多的競爭對手。拼多多下一階段的發(fā)展，開始存在大量的不確定。

　　一旦阿里、京東、快手、抖音在拼多多的陣地上站穩(wěn)了腳，拼多多依舊沒能拿下阿里、京東的優(yōu)勢陣地，或者形成差異性競爭的話，拼多多的增長神話將在「圍攻」下陷入停滯。

　　競爭蔓延至「上游」

　　拼多多的危機(jī)還來自社區(qū)團(tuán)購，但這也是它的新機(jī)會。

　　過去半年，社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)發(fā)生了 100 億元規(guī)模的融資、并購，騰訊、阿里、美團(tuán)紛紛入局，拼多多啟動較晚但也沒有例外。

　　拼多多在疫情期間推出了團(tuán)購工具「快團(tuán)團(tuán)」，在不久前又開始花 10 億補(bǔ)貼大規(guī)模招聘「團(tuán)長」。與快團(tuán)團(tuán)極為相似、且更早推出的「群接龍」在 2019 年的 GMV 是 12 億元，今年上半年則達(dá)到了 40 億元。私域流量仍有大量可以挖掘的空間。

　　看到這樣的機(jī)會，從微信生態(tài)里生長起來的拼多多自然不能錯過。一方面，拼多多可以借助快團(tuán)團(tuán)這個工具連接更多的消費(fèi)者，同時守護(hù)在自己在農(nóng)產(chǎn)品銷售上的優(yōu)勢，一方面，也有機(jī)會借此打入阿里、美團(tuán)火拼的同城零售市場。

　　生鮮屬于剛需、高頻的品類，這是一個巨大的流量池，農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多深知它的重要性。

　　云南昆明，拼多多舉辦的科技農(nóng)業(yè)大賽正在進(jìn)行中，該比賽探索用 AI 來控制農(nóng)作物的生長

　　拼多多新任 CEO 陳磊表示，農(nóng)業(yè)是一個觸及人群最廣的行業(yè)，未來，拼多多將進(jìn)一步投資于農(nóng)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售滲透率。

　　同樣的，阿里也在加大對農(nóng)業(yè)的投入。盒馬鮮生 2020 年的主題詞不再是新零售，而是新農(nóng)業(yè)。

　　背后的邏輯比較容易理清。以往，農(nóng)產(chǎn)品通常是不穩(wěn)定、不規(guī)范、不標(biāo)準(zhǔn)的，很難做到真正的規(guī)模化。這為下游零售企業(yè)做好商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、控制品質(zhì)也帶來了極大的影響。這也是為什么拼多多、京東、阿里等開始進(jìn)入農(nóng)村，紛紛自營果園、輸出數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)或者通過簽約產(chǎn)業(yè)帶的方式，來從源頭控制水果、蔬菜的整體輸出質(zhì)量。

　　而且，隨著農(nóng)產(chǎn)品在各大電商中銷售占比的提升，掌控上游也是未來零售競爭中，電商平臺不得不做的。可以預(yù)見，各種各樣的電商平臺簽約越來越多的標(biāo)準(zhǔn)化供貨基地，是大勢所趨。

　　更長遠(yuǎn)來看，誰能真正贏下社區(qū)團(tuán)購，甚至是同城零售的對決，或許要看誰能搞定更多的工廠以及農(nóng)產(chǎn)品基地。

　　何時能找到走向高端的答案？

　　拼多多一直在試圖提高客單價，試圖拉攏中高端品牌入駐，但并不那么順利。

　　根據(jù)二季度財報，平臺銷售與市場推廣費(fèi)用為 91.14 億元，較去年同期的 61.04 億元增長 49%，較一季度的 72.97 億元增長了 18.17 億元。但「百億補(bǔ)貼」擴(kuò)大的同時，客單價卻沒有顯著的提升。

　　拼多多 CFO 馬靖在財報會上解釋稱：「我們也注意到消費(fèi)者的支出的數(shù)額的確是減小了。拼多多選擇了差異化的補(bǔ)貼策略。二季度業(yè)內(nèi)其他企業(yè)在 3C 品類上開展了非常激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，我們選擇了日用品，日用品是很好的增強(qiáng)用戶粘性的品類，且日用品要比電子產(chǎn)品的購買頻率更高。」

　　可以看出，當(dāng)百億補(bǔ)貼減弱，拼多多依舊未能持續(xù)擁有高端品牌。這多少宣告著拼多多在探索售賣高價產(chǎn)品方向上的「失敗」。他們依舊沒有找到好的辦法。

　　拼多多與特斯拉就交付問題展開爭論，這背后也折射著拼多多在拓展高溢價商品道路上的巨大挑戰(zhàn)

　　拼多多與特斯拉拒交車的「鬧劇」也是這個問題的顯現(xiàn)。拼多多的銷售策略是打造爆款，靠更多的銷量壓縮成本、毛利。拼多多一直以來高度強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢，這已注定了在一定階段，平臺本身會關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，多于品牌商的體驗(yàn)。特別是當(dāng)面對電商平臺之間對于品牌的爭奪，甚至是「二選一」的壓力之時，這種變通的「打破封鎖」，確實(shí)看起來是有效的方法。

　　但當(dāng)拼多多逐漸成為越來越不可忽視的電商平臺，接下來面對的終極挑戰(zhàn)，也恰恰是探索如何與高溢價品牌共贏的可能性。

　　拼多多也在不斷嘗試。不久前，拼多多上線了一款名為「多潮」的微信小程序，定位在一個分享潮流商品、穿搭的社區(qū)。

　　此前，拼多多上線了「潮鞋玩家日」，并在其 App 內(nèi)打造了「多多潮鞋館」，進(jìn)行潮玩商品的交易。可以看出，拼多多正努力向外拓展邊界。不過，正如高端商品與性價比商品存在兩套不同的銷售邏輯一樣，潮玩同樣有它自己的邏輯，這都與拼多多的「爆款」邏輯相矛盾。

　　如何能夠找到一條合適的售賣高溢價商品的路徑，對拼多多來說是一個長期命題。至少短期內(nèi)，我們還沒有發(fā)現(xiàn)它給出一個合理的答案。

　　在阿里、京東一直試圖提高商品單價、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的時候，拼多多給出了另一種回應(yīng)，扮演了價格屠夫，惠及了消費(fèi)者。無論是低線城市的用戶，還是中產(chǎn)階級們，都需要拼多多發(fā)展的更長久。

　　然而，如何在尋找通向高端、找到新增長點(diǎn)的同時，守住自己的陣地，這都是拼多多此刻正在面臨的挑戰(zhàn)。

　　責(zé)任編輯：靖宇

　　圖片來源：視覺中國

　　本文首發(fā)于極客公園，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系極客君微信 geekparker 或 zhuanzai@geekpark.net

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的遭遇对手合围，拼多多要怎么进攻？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。