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　　文丨一千二百字（ID：word1200）

　　拼多多二季報(bào)出來后，網(wǎng)上各投資者論壇上激烈的討論迅速分化成鮮明的兩派，一邊認(rèn)為 GMV 增速放緩了，股價(jià)下挫，拼多多威力不再；另一邊繼續(xù)看好，新增活躍買家數(shù)領(lǐng)先京東和手機(jī)淘寶，百億補(bǔ)貼效果依然明顯。總之，這只股票在成交量與爭(zhēng)論性方面保持著很高的熱度。

　　外界對(duì)拼多多這半年的增長(zhǎng)有一個(gè)疑問，二季度是疫情后的恢復(fù)期，國(guó)內(nèi)在線零售的大盤也從一季度的低靡中迅速恢復(fù)，反映在天貓和京東都是二季度 GMV 同比增速高于一季度，怎么到了拼多多這里就反了？無論是從 LTM 連續(xù) 12 個(gè)月的 GMV，還是按照單季度推算出的 GMV 看，都是一季度時(shí)增長(zhǎng)更強(qiáng)勁。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7 月份銷售額仍是同比負(fù)增長(zhǎng)。在線零售已恢復(fù)到同比 20% 左右水平

　　答案其實(shí)沒有那么玄妙。

　　我的分析是，這是拼多多管理層策略調(diào)整的結(jié)果。去年 Q2 季拼多多開始百億補(bǔ)貼，以 iPhone 等高客單價(jià)商品拉動(dòng) GMV 與用戶數(shù)，到今年 Q2 正好是一年。但在今年 Q2，百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)方向指向了更低客單價(jià)、更高復(fù)購(gòu)率的生活用品上，比如快消品和農(nóng)產(chǎn)品，這些類目所撬動(dòng)的 GMV 顯然是不如數(shù)碼類商品的。相比，今年 Q1 疫情開始時(shí)的補(bǔ)貼力度不減反增，站在當(dāng)時(shí)看，那是從 2Q19 開啟百億補(bǔ)貼后，除 4Q19 電商大促季之外其市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)最高的一季。

　　我們這里只能嘗試分析一下管理層這樣調(diào)整的意圖。今年 Q2 季的 6.18 大促，天貓和京東打得異常激烈，圍繞數(shù)碼家電類目重點(diǎn)投入資源和補(bǔ)貼。拼多多雖也參與了 6.18 大促，但這種造節(jié)聚單不是他的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，管理層可能也為避其鋒芒，選擇將流量與補(bǔ)貼資金重點(diǎn)投向生活用品和農(nóng)產(chǎn)品 SKU，以增強(qiáng)用戶黏性。

　　進(jìn)一步看，拼多多花了兩個(gè)季度，讓其年度活躍買家數(shù)量從 5.85 億增加到 6.83 億，也就是半年時(shí)間拉新近 1 億用戶，這個(gè)增幅屬于其歷史上很大的。目前這些新用戶對(duì)平臺(tái)人均消費(fèi)力 ARPU 的貢獻(xiàn)還沒釋放，導(dǎo)致 2Q20 季度單用戶年度花費(fèi)的環(huán)比漲幅并不高，1857 元的平均消費(fèi)能力與同行相比仍有較明顯差距。也就是說，眼下拼多多的任務(wù)仍是進(jìn)一步增強(qiáng)用戶信任感，提升他們的復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)。這是一個(gè)比較長(zhǎng)期的目標(biāo)。

　　這就牽涉到兩個(gè)問題，一是百億補(bǔ)貼作為“指揮棒”的效果確實(shí)是立竿見影的；二是營(yíng)銷策略為何這樣調(diào)整，接下來的 Q3、Q4 季百億補(bǔ)貼還在嗎，羊毛還能繼續(xù)薅嗎？我想這是很多消費(fèi)者關(guān)心的問題。

　　費(fèi)用結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整

　　值得注意的是，補(bǔ)貼策略調(diào)整背后暗藏著費(fèi)用結(jié)構(gòu)的變化。按照剔除相應(yīng)人員股權(quán)激勵(lì)支出的 Non-GAAP 準(zhǔn)則看，二季度拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用率（營(yíng)銷費(fèi)/收入）為 73%，這是 4Q17 以來最低的一季，當(dāng)時(shí)他還沒有上市。與前幾個(gè)季度連續(xù)瞄著毛利、甚至是總收入去投放市場(chǎng)和補(bǔ)貼的力度相比，現(xiàn)在的市場(chǎng)策略偏溫和。由此“節(jié)省”的開支流向了哪里？研發(fā)費(fèi)用。這個(gè)我們后面一部分再細(xì)說。

　　拼多多各季度營(yíng)銷費(fèi)用率

　　但如果看營(yíng)銷投入的絕對(duì)數(shù)額，二季度是 88.6 億(Non-GAAP)，基本上是與 4Q19 大促季的 90.4 億(Non-GAAP)持平的，為歷史上的單季度第二高。絕對(duì)值沒減而百分比下降，主要和收入增長(zhǎng)有關(guān)。

　　拼多多二季度的收入同比增速(67%)是高于一季度的(44%)，這是因?yàn)樯碳以谝患径纫咔槠陂g握緊了錢袋子，減少了廣告投放，以搜索廣告為貨幣化方式的拼多多自然受到影響。進(jìn)入二季度，商家被壓抑的投放需求集中釋放出來，從而推高了平臺(tái)收入。體現(xiàn)在拼多多的 take rate 貨幣化率從一季度的 2.8% 漲到二季度的 2.9%，與去年水平持平。

　　那么，在整體毛利率同比持平、環(huán)比改善，以及利息收入增加、投資的公允價(jià)值上升等綜合因素下，拼多多二季度 Non-GAAP 準(zhǔn)則下的歸屬股東凈虧損收窄到-7700 萬(wàn)，去年同期是虧損 4.1 億，上一季度是虧損 31.7 億。

　　拼多多 Non-GAAP 會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下各季度的股東凈利潤(rùn)

　　但我并不認(rèn)為拼多多現(xiàn)在到了向市場(chǎng)講述盈利能力的時(shí)候。主要考慮：用戶數(shù)仍有明顯上升空間，從身邊情況看，即便是下沉市場(chǎng)仍有一批消費(fèi)者尚未進(jìn)入拼多多體系；對(duì)品牌商的滲透率還不夠，SKU 需要進(jìn)一步豐富化；需要建立起一兩個(gè)具備強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的品類，農(nóng)產(chǎn)品目前看是最有希望的。

　　所以，管理層在分析師會(huì)議上也給出了下半年的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，仍然會(huì)繼續(xù)提高補(bǔ)貼，同時(shí)要盯緊 ROI 投入產(chǎn)出比，采取一個(gè)比較謹(jǐn)慎(prudent)的市場(chǎng)策略。這也說明，盈利還不是他現(xiàn)在重點(diǎn)考慮的。

　　建立農(nóng)業(yè)預(yù)測(cè)體系

　　上面提到，拼多多研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)明顯。與營(yíng)銷費(fèi)用季節(jié)性投放規(guī)律不同，其研發(fā)費(fèi)是逐季度上漲的，沒有季節(jié)規(guī)律。2Q20 季研發(fā)費(fèi)支出 12.7 億(Non-GAAP)，如果把工程師的股權(quán)激勵(lì)加進(jìn)去是 16.6 億，研發(fā)費(fèi)用率為 14%，看上半年整體的話是 17%，這在互聯(lián)網(wǎng)公司中已經(jīng)算很高的了，特別是他所處的電商并不是一個(gè)主要以研發(fā)推動(dòng)的高科技領(lǐng)域。

　　這里有一個(gè)邏輯。隨著用戶基數(shù)與商家規(guī)模的增長(zhǎng)，平臺(tái)需要依靠技術(shù)讓它的推薦算法更精準(zhǔn)，讓消費(fèi)者更快找到需要的商品，這樣商家投放搜索廣告的 ROI 就更有效，競(jìng)價(jià)就會(huì)提升，結(jié)果就是給平臺(tái)帶去更多收入。

　　至于新的研發(fā)投入方向，管理層在分析師會(huì)議上透露了三點(diǎn)：建立農(nóng)業(yè)預(yù)測(cè)體系、C2M 數(shù)據(jù)庫(kù)、物流計(jì)劃。特別是第一個(gè)，結(jié)合其繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈條的投資力度看，拼多多是想把農(nóng)產(chǎn)品上行做出一套標(biāo)準(zhǔn)化，做成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品類的。

　　與服裝、美妝、3C 家電比，農(nóng)產(chǎn)品的在線滲透率要低很多，正是因?yàn)殡y做才增長(zhǎng)空間大。如果把消費(fèi)者對(duì)在線農(nóng)產(chǎn)品、生鮮商品的需求簡(jiǎn)單按照“是否即時(shí)需求”“貴還是便宜”兩條坐標(biāo)軸劃分成一個(gè)四象限矩陣，像每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜等各有對(duì)應(yīng)象限歸屬，拼多多農(nóng)產(chǎn)品過去占據(jù)的是“非即時(shí)-便宜”象限，但從近期的多多買菜等新業(yè)態(tài)舉動(dòng)看，他想進(jìn)入“即時(shí)-便宜”象限，最相似的對(duì)手可能是美團(tuán)買菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)升級(jí)，拼多多在“非即時(shí)-便宜”場(chǎng)景下累計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，能多大程度上讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景受益，需要繼續(xù)關(guān)注。

　　綜上，應(yīng)該說拼多多的策略是有自己的節(jié)奏感的，從上市初期大力度投放品牌廣告、做綜藝冠名獲取知名度與信任，到一年前大手筆調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，砍掉一部分品牌廣告，將更多錢花在補(bǔ)貼上，再到近期調(diào)整費(fèi)用結(jié)構(gòu)，每一步都有他清晰的業(yè)務(wù)訴求，“進(jìn)化力”不容小覷。當(dāng)然，市場(chǎng)隨時(shí)在變化，拼多多也在做出應(yīng)對(duì)，有進(jìn)攻、有妥協(xié)，但始終是強(qiáng)用戶視角的，用戶留存仍是觀察這個(gè)平臺(tái)接下來表現(xiàn)的重點(diǎn)之一。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的你看到的拼多多数据“巨变”，是补贴策略调整的结果的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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