文/潘亂

　　來源：亂翻書（ID：wujicaijing）

　　除了頭條和一點(diǎn)資訊（當(dāng)時(shí)的），所有的內(nèi)容管理層都對(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有一種謎之自信。

　　The information 今天爆出來字節(jié)跳動(dòng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)表，騰訊，包括 QQ 音樂的海外版 joox 的母公司也在上面，投資時(shí)間是 2016 年末的D輪。騰訊正式持有字節(jié)跳動(dòng)股份是在 2017 年，份額很少，也不是戰(zhàn)略投資。

　　這讓我想起 2016 年 7 月初的一個(gè)傳言，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有再傳騰訊以 80 億美金投資今天頭條。（下面兩張截圖來自小互和開柒，碼不是我打的）

　　在一個(gè)名為《傳聞騰訊會(huì)以 80 億美金的估值投資今日頭條，真的嗎》的今日頭條的問答帖中，張一鳴做了個(gè)表態(tài)：加入頭條不是為了成為騰訊員工，想在“斗爭(zhēng)”中 Go Big。

　　這個(gè)傳言恰逢字節(jié)跳動(dòng)開雙月會(huì)，CEO 面對(duì)面，張一鳴又對(duì)這個(gè)問題在內(nèi)部做了回應(yīng)：（這段是引自鈦媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道）

　　1、有位同事鄭重地跟我說，他來加入頭條的目的可不是為了成為騰訊員工。

　　張一鳴：我當(dāng)然也不是。我創(chuàng)立公司，才不想成為騰訊高管，躺在 QQ 和微信大樹下模仿別人，這樣多沒意思。The big become bigger，全球范圍都是如此。在中國(guó)，所有 300 億美金估值以上的公司都誕生于 2003 之前 (百度、京東)，所有 1000 億美金以上的公司都誕生于 1998 年之前(阿里、騰訊)，美國(guó)也是如此。FAG 的流量和收入所占比重不斷上升。這種情況下，如果我們有機(jī)會(huì)打破這沉悶的格局，過程本身就很有意思。我認(rèn)為，對(duì)我們來說，哪怕只有 10％ 的機(jī)會(huì)，也值得為此全力以赴，何況我覺得不止。。。

　　2、有人問這事是不是真的，難道是空穴來風(fēng)？

　　張一鳴：報(bào)道是傳言，不屬實(shí)。但也不算是空穴來風(fēng)。隨著我們的 DAU 和收入快速增長(zhǎng)，過去兩年一直有各種戰(zhàn)略投資和頭條接觸，其中不乏提出收購(gòu)的、合并的、以及想并給我們的 offer。不過最近幾周并沒有特別的情況。我也沒查到這個(gè)報(bào)道是怎么冒出來的。頭兩年別人理解我們是新聞客戶端，理解我們是一個(gè)單一應(yīng)用，比較忽視我們，我們也有意保持低調(diào)(當(dāng)時(shí)偷著樂)。

　　去年以來，業(yè)界大公司 get 到我們 4 年前的想法，然后國(guó)內(nèi)的門戶們、瀏覽器們、甚至搜索引擎、微信、手機(jī)廠商開始集體效仿。雖然我也看不懂他們?cè)趺催@么沒有新意，但是領(lǐng)跑的感覺也蠻刺激。從大環(huán)境上看，媒體娛樂越來越火、人工智能越來越熱、用戶的精神生活的比重越來越大，估計(jì)這個(gè)領(lǐng)域的熱鬧程度會(huì)超過之前的 O2O、打車、互聯(lián)網(wǎng)金融。盡管如此，我覺得還不夠，我們心里的愿景，還是比他們現(xiàn)在所認(rèn)知的更大、比他們能感受到的更有意思。所以我們可以領(lǐng)先的領(lǐng)域還很多，并且我們已經(jīng)開始行動(dòng)。Let's Go Big

　　你看，這里張一鳴只是說加入頭條不是為了成為騰訊員工，報(bào)道是不屬實(shí)的傳言，沒有把話說死。但在后來的傳播里面，就變成了張一鳴辟謠騰訊投資今日頭條。

　　實(shí)際上，在 2015 年和 2016 年，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)還在盈都大廈辦公那階段，騰訊跟頭條還有過一段時(shí)間蜜月期。

離的非常近，走路只需幾分鐘

　　2015 年字節(jié)跳動(dòng)在盈都大廈辦公，跟騰訊 OMG 所在地希格瑪大廈只隔了一條知春路。15 年張一鳴還受邀去 OMG 做分享，聊了他對(duì)于個(gè)性化分發(fā)的看法、頭條創(chuàng)建的初衷以及他當(dāng)初的思考。

　　當(dāng)時(shí)張一鳴談的比較多的是他對(duì)業(yè)務(wù)的理解。比如算法分為幾個(gè)階段，最初級(jí)階段是沒有算法就是簡(jiǎn)單策略，今日頭條的第一版推薦算法是他自己看書學(xué)習(xí)寫的。就是正常的業(yè)務(wù)交流，現(xiàn)場(chǎng)親切祥和正常。

　　就在這段時(shí)間，張一鳴還去廣州參加騰訊高管的內(nèi)部分享，同樣將他對(duì)業(yè)務(wù)和算法的理解也都給講了一遍。還和張小龍聊過幾次，一起吃了飯。

　　這幾次交流都沒有提到競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)騰訊的天天快報(bào)剛從快豹改名過來，從主打吐槽和神評(píng)論改到真正切入個(gè)性化資訊分發(fā)，對(duì)個(gè)性化閱讀理解不深。

　　跟當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)參加交流活動(dòng)的同學(xué)講，在聽了今日頭條的經(jīng)驗(yàn)并在之后的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，張一鳴的分享其實(shí)是有些片面的，如果照著做很容易掉進(jìn)坑里。

　　大的坑有兩個(gè)：

　　1 “內(nèi)容的搬運(yùn)工、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、沒有編輯”

　　頭條一直宣稱自己是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，沒有編輯，這個(gè)蒙蔽了大量的人。實(shí)際上頭條投入了無數(shù)的人在做 tag、運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化、內(nèi)容審核和打標(biāo)簽等，這部分就是頭條的運(yùn)營(yíng)，但不用編輯的名義。

　　所以各家在做個(gè)性化分發(fā)的投入都是很小的。實(shí)際上如果沒有大量的編輯做基礎(chǔ)的 tag 校驗(yàn)等工作，個(gè)性化分發(fā)也不可能準(zhǔn)確。

　　在各家都投入很小的情況下，頭條還是保持著非常清醒地同步加大對(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)人員的投入，這樣就使得它是一家獨(dú)大。

　　給別人的假象：

　　除了頭條和一點(diǎn)資訊（當(dāng)時(shí)的），所有的內(nèi)容管理層都對(duì)”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“有一種”謎之自信“。引申起來，就是，”專業(yè)“敗給了”用戶“。張一鳴是做用戶產(chǎn)品的，別人是做內(nèi)容產(chǎn)品的。

　　所以，各家在判斷的時(shí)候，一直有兩個(gè)理由認(rèn)為自己有能力贏，第一個(gè)就是”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作和判斷能力“，第二個(gè)是”個(gè)性化容易形成信息繭房“，這兩個(gè)束縛了各家的發(fā)展。但是這兩個(gè)都是從專業(yè)的角度來判斷，而非從”用戶“的角度來判斷。

　　頭條是第一個(gè)適應(yīng)于移動(dòng)端的新聞客戶端，就和微信重新定義 IM 的標(biāo)準(zhǔn)一樣。但是同時(shí)，張一鳴總是強(qiáng)調(diào)他們不是做新聞的，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，這個(gè)也蒙蔽了不少人，實(shí)際上他們就是新聞客戶端。

　　但因?yàn)榭偸菑?qiáng)調(diào)今日頭條不是新聞客戶端，所以他們的發(fā)展也就沒有了禁忌，可以橫向發(fā)展。而且大量低端用戶看到的內(nèi)容也不認(rèn)為自己是在看新聞，一看覺得內(nèi)容和自己的貼近性很強(qiáng)，然后粘性就很高。

　　騰訊這邊有個(gè)反面案例，騰訊關(guān)閉騰訊微博的原因是因?yàn)樯厦嬗刑嘈侣劺称罚瑑?nèi)容缺乏質(zhì)量甄別和編輯編排。這恰好說明了騰訊跟頭條之間的認(rèn)知差。

　　2 個(gè)性化推薦

　　今日頭條是第一家真正做了本地這個(gè)頻道的，當(dāng)你坐火車經(jīng)過北京合肥廣州時(shí)，你刷到的新聞是不一樣的。

　　今日頭條最初利用微博（包括騰訊微博和新浪微博）的開放平臺(tái)，獲取用戶的信息（包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注等），形成了用戶興趣的原始積累。用戶上去之后可以發(fā)現(xiàn)我的好多好友在頭條看過什么內(nèi)容、評(píng)論了什么內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)了什么內(nèi)容，在頭條都一清二楚。這就是最初的個(gè)性化，但已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體大不一樣了。后來還有通訊錄上傳，那就更能體現(xiàn)你的好友在看什么了。

　　最初的今日頭條應(yīng)該是想做社交化閱讀+個(gè)性化閱讀并重的，后來才著重個(gè)性化閱讀，或者說，將社交當(dāng)做個(gè)性化的一個(gè)維度。

　　個(gè)性化分發(fā)之后，今日頭條找到了核心對(duì)外輸出的點(diǎn)：時(shí)長(zhǎng)。此前，從來沒有任何一個(gè)新聞 App 以時(shí)長(zhǎng)作為核心指標(biāo)，都是內(nèi)容影響力什么的。

　　頭條早期時(shí)候推薦算法并不強(qiáng)，主要是靠產(chǎn)品創(chuàng)新來技術(shù)策略來解決問題，最初也沒有很高的個(gè)性化，只是最簡(jiǎn)單的高熱展現(xiàn)。直到后來百度鳳巢工程師的加入，今日頭條的算法才有一個(gè)質(zhì)變。產(chǎn)品的核心指標(biāo)開始變得明確：CTR × 時(shí)長(zhǎng)，更精細(xì)化的 CTR 驅(qū)動(dòng)。

　　今日頭條的核心一個(gè)是個(gè)性化，另外一個(gè)是總刷總有，真正第一個(gè)為移動(dòng)端設(shè)計(jì)的新聞客戶端。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易搜狐還是編輯排版頻道位置那種門戶平移過來的，在今日頭條把時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)點(diǎn)之后，各個(gè)新聞客戶端+瀏覽器都開始慌張了，認(rèn)為都認(rèn)為今日頭條這才是最正確的道路，所以也就都開始追求時(shí)長(zhǎng)。

　　當(dāng)產(chǎn)品的核心指標(biāo)變成 CTR 和時(shí)長(zhǎng)后，推薦算法的使命就是忠實(shí)的反應(yīng)和放大用戶的需求，機(jī)器學(xué)習(xí)就是民主的暴力。而作為新聞看門人角色的編輯，以及編輯背后一整套基于門戶時(shí)代構(gòu)建的內(nèi)容體系，像個(gè)工業(yè)時(shí)代的手藝人，不再重要了。

　　因?yàn)閮?nèi)容排序，不再依賴人的審美判斷，而是因式分解。F=ax+by+cz，以前 ABC 的系數(shù)是認(rèn)定，你準(zhǔn)備好這個(gè)素材，現(xiàn)在機(jī)器決定哪個(gè)參數(shù)，就基本上有時(shí)候不太好解釋的。機(jī)器學(xué)習(xí)持續(xù)的流程優(yōu)化能力，相較于人工是恐怖級(jí)別的碾壓。

　　或者說，頭條最初勝出的核心不是靠個(gè)性化，而是靠使用門檻超低的體驗(yàn)：一上來啥都不用選，猛推高點(diǎn)擊文章，在后續(xù)使用中人-算法持續(xù)互動(dòng)，個(gè)性化逐步體現(xiàn)。

　　一點(diǎn)資訊的早期核心員工跟我說，在理解用戶上，當(dāng)時(shí)所有頭條的競(jìng)品都和頭條差了一個(gè)身位。

總結(jié)

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