每經記者 余佩穎 每經編輯 高涵

近一個月以來，特斯拉（NASDAQ: TSLA）與“Model 3萬人團購活動”的幾方參與者一度爭執(zhí)不下。武漢車主的訂單曾被取消，8月18日傳其成功提車，而后微博認證為中國特斯拉員工@Jeff_哲發(fā)微博否認該消息，現(xiàn)在雙方依然各執(zhí)一詞。

爭議之下，特斯拉屢次強調其對直營模式的堅持，而這項顛覆了汽車行業(yè)傳統(tǒng)銷售方法的模式自誕生之日起就飽經磨難。目前，在美國仍有10個州禁止特斯拉面向消費者直接銷售，但在這一次的團購風波中，發(fā)起挑戰(zhàn)的不是特許經銷商，而是開始售車的電商平臺。

坎坷不斷，特斯拉為何對直營“情有獨鐘”？新道路開辟之后，上路的人也多了，特斯拉的直營成功又能否被復制？

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝 （資料圖）

始于2008年的直營

面對這起沸沸揚揚的團購風波，特斯拉在聲明中反復強調其對直營模式的堅持。“一路走來，我們遇到過數(shù)不清的質疑、挑戰(zhàn)和阻力，但我們仍然選擇堅守理念，建設好我們的直營體系。”其實，“直營”早就浸入特斯拉的創(chuàng)始歷程，從始至終。

特斯拉直營模式的最初構想來源于2007年，當時馬斯克就構想出集星巴克、蘋果體驗店和“一家好餐館”亮點于一身的特斯拉店鋪，并且這位創(chuàng)始人打算為打造好店和打造好車投入同等精力。

對這家電動汽車初創(chuàng)企業(yè)而言，直營店模式與電動車產品均對企業(yè)命運有著舉足輕重的作用。

2008年5月，特斯拉第一家直營店在美國西部最大的城市洛杉磯開業(yè)，這引發(fā)的不僅是電動車對燃油車的挑戰(zhàn)，還是制造商直營模式對根深蒂固的美國汽車銷售體系的突破。在當時的一篇官方新聞稿中，特斯拉這樣講述自己的“使命”，“（傳統(tǒng)售車模式）控制信息，控制你，從腳踏進停車區(qū)域就開始了......我們希望能完全透明，盡可能地提供幫助，我們的工作便是退后，讓汽車自己來說話。”

然而，在誕生地美國，特斯拉的直營戰(zhàn)略招來了某些州汽車經銷商協(xié)會的一紙訴狀，他們控告特斯拉直接向消費者售賣其汽車產品，這是因為在美國部分州，根據(jù)實施已久的特權法規(guī)定，經銷商擁有銷售新車的專屬權。據(jù)不完全統(tǒng)計，如今美國仍有10個州禁止特斯拉面向消費者直接銷售，其中包括特斯拉正投入11億美元組建新超級工廠的得克薩斯州。

特斯拉的直營戰(zhàn)略自推出起就被推上了風口浪尖，此番在中國，特斯拉在美國之外的第二大消費市場，這家電動汽車制造商再因其直營模式引發(fā)爭議。然而不同的是，這一次的壓力來源不再是特許經銷商，而是用戶群龐大且補貼“瘋狂”的團購平臺。從服務消費者的角度出發(fā)，特斯拉在12年前推出了直營模式，但如今面對期望以更低價格買到同款車的消費者，特斯拉將如何讓他們理解其對直營的堅持？對于如何化解新挑戰(zhàn)，截至發(fā)稿前，記者沒有收到特斯拉的回復。

為何堅持直營

直營模式讓特斯拉飽經“質疑、挑戰(zhàn)和阻力”，那為何它要如此堅持？

2014年3月14日，馬斯克在特斯拉博客發(fā)表題為《寫給新澤西州的人們》的文章，其中講述了這位創(chuàng)始人決心開辟直營模式的原因：一是要活下來，二是消費者無需為不必要的服務付錢。目前，新澤西州仍然僅允許特斯拉在州內開設四家直營專賣店。

一家美國初創(chuàng)汽車公司什么時候通過汽車經銷商銷售而獲得成功了？這是馬斯克在文中提出的問題，作為回答，他指出距離美國上一次誕生一家成功的汽車公司，即克萊斯勒（Chrysler），已經過去了近一個世紀；后來，成立于1975年的德羅寧汽車公司 (DeLorean Motor Company) 已宣告破產，還有Tucker 48僅曇花一現(xiàn)；此外，近年來，菲斯克(Fisker)、Coda等電動汽車初創(chuàng)公司曾嘗試借助汽車經銷商，但均以失敗告終。菲斯克2013年破產，隨后被中國萬向集團收購，Coda因產品滯銷于2013年5月宣布申請破產保護。

對于馬斯克而言，美國電動汽車初創(chuàng)公司走汽車經銷之路會失敗的根源在于，汽車經銷商與燃油車銷售之間有著更為緊密的利益聯(lián)系。

“汽車經銷商的大部分利潤來自（售后）服務，而電動汽車需要的服務比燃油車少得多。電箱無需更換機油、火花塞或燃油濾清器，無需調整，也無需煙霧檢查等等。”馬斯克在文中寫道，“還有一點，在人們已經習慣了燃油車的情況下，銷售一家新公司的新技術汽車要困難得多。不可避免的，經銷商又會轉向那些更容易銷售的東西。對一家新公司而言，游戲也就結束了。”

《每日經濟新聞》記者注意到，據(jù)全美汽車經銷商協(xié)會（NADA）2019年的年度報告數(shù)據(jù)，美國經銷商當年經手了超過3.11億份維修訂單，服務和零部件銷售總額超過1200億美元。與售后服務占據(jù)重要利潤來源的經銷商不同，馬斯克多次明確表態(tài)，“特斯拉永遠不會試圖將服務作為其利潤中心，”他還指出“向消費者收取不必要的維修費用在行業(yè)內十分普遍”。

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝 （資料圖）

除了利潤的驅使，經銷商缺乏銷售電動汽車的專業(yè)知識也是特斯拉選擇直營模式的原因之一。2013年底和2014年初，《消費者報告》對4個州的85家經銷商開展了一項秘密調查，結果顯示“許多經銷商銷售人員掌握的電動汽車知識并不如顧客想象的豐富”。

直營模式的誕生動機如此，那么，如此模式是給特斯拉帶來了更為可觀的利潤，還是更高昂的運營成本？

在2020年第一季度寫給股東的信中，特斯拉報告了其汽車毛利率已達25.5%。與此同時，其“銷售，一般和行政費用”成本為6.27億美元，占據(jù)總運營成本的66%，而當季特斯拉的車輛銷售營收達48.93億。

不過目前仍沒有確切的數(shù)據(jù)可表明直營模式對特斯拉不錯的毛利率貢獻了多少，但據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Trefis稱，“經銷商模式將通過增加間接成本，以及公司還需要給特許經銷商銷售激勵，這會給（特斯拉）利潤率帶來壓力。我們認為，直銷模式對于特斯拉在短期內的成功至關重要，因為電動汽車市場正處于萌芽階段，該公司尚未在大眾市場證明自己享有規(guī)模經濟。”

特斯拉式直營能復制嗎？

在美國市場，電動汽車商要想效仿特斯拉的直營模式，注定會面臨多州特許經銷商的夾擊。美國傳統(tǒng)的汽車銷售模式是特許經銷商模式，在不少州，“特許經銷商法”已寫進州政府的專項法規(guī)，它要求汽車制造商不能自己銷售汽車，必須通過授權特許經銷商銷售。

《每日經濟新聞》注意到，全美汽車經銷商協(xié)會（NADA）目前成員已達近2萬家，這些經銷商壟斷了美國的汽車銷售渠道，每年銷售額高達數(shù)千億美元，提供上百萬的就業(yè)崗位，并且積極參與選舉活動捐款，是能夠左右相關法律制定的重要組織。

2019年2月，馬斯克宣布的特斯拉轉向線上的銷售策略，一定程度上也是為了解決在部分州無法開設直營店的無奈，并且能夠削減運營成本和游說州政府的投入。“在美國的許多地方，由于特許經營法，我們不能銷售汽車，但如果現(xiàn)在線上就能完成銷售，那在美國的所有人都可以立即購買特斯拉汽車。我認為這著實在很大程度上會打開我們銷售汽車的能力。”馬斯克當時說道。

因此，美國電動汽車企業(yè)若想追隨特斯拉的腳步，在這第一大汽車市場推行直營模式必定會面臨嚴峻壓力。在美國之外的地區(qū)，由于沒有相關的法律要求，因此阻力相對較小，但這不意味著推行直營模式將順風順水。

如今，造車新勢力開直營店屢見不鮮，但在中國市場，只有蔚來汽車完全采用了直營模式，小鵬汽車實行的是直營和加盟相結合，威馬和合眾還主要依靠加盟模式。其中蔚來在2020年第二季度報告了1.326億美元的“銷售、一般及行政費用”，當季運營虧損為1.642億美元。

“直營模式仍是一把‘雙刃劍’。在提升用戶體驗的同時，也帶來了巨額資金需求，運營復雜性等多重問題，用戶體驗與成本效率難以平衡。因此并不是所有新能源汽車廠商都適用且能駕馭的。”德勤在2019年發(fā)布的一份報告中寫道。

而對傳統(tǒng)汽車廠商而言，尤其是那些已推出或正在制造電動汽車的傳統(tǒng)廠商，德勤認為從傳統(tǒng)經銷商體系直接轉型為直銷模式幾乎是不可能的。

值得注意的是，盡管重重困難清晰可見，但直營模式將是帶來新能源汽車變革的趨勢之一，并且是符合消費者心意的策略之選。在接受德勤調研的1364位中國消費者中，76%的用戶更希望從OEM廠商直接購買新能源汽車。

“新零售轉型（包括試水直銷模式）是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，是必然的和不可逆的......直銷模式是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢為行業(yè)帶來的最大變革與沖擊，他們通過自建自營的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶全生命周期的服務，為用戶帶來耳目一新的品牌體驗，解決了傳統(tǒng)經銷商模式下價格不透明、服務體驗欠佳等諸多弊端。”德勤如是寫道。

總結

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