摘要

　　如何讓廣告既讓用戶(hù)喜歡，又要提高帶貨效率，「媽媽」并不容易當(dāng)。

　　杭州未來(lái)科技城，會(huì)議廳的大屏幕上展示了各種晦澀復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)、縮寫(xiě)和公式——做一個(gè)甲方爸爸，大致就是這種感覺(jué)吧。

　　阿里媽媽 M 峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛等高管輪番上臺(tái)，從策略、技術(shù)、平臺(tái)等多個(gè)角度宣傳開(kāi)始融入「大淘系」的阿里媽媽如何「重新定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)」。

　　作為阿里生態(tài)的「現(xiàn)金奶牛」，阿里媽媽為集團(tuán)貢獻(xiàn)了很大一部分利潤(rùn)。此前 2020 年財(cái)報(bào)顯示，阿里媽媽的營(yíng)銷(xiāo)收入占了阿里總營(yíng)收的一半以下。在當(dāng)下疫情沖擊下，客戶(hù)首先鎖緊的就是廣告投放預(yù)算，市場(chǎng)萎縮是既成事實(shí)，作為阿里生態(tài)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，阿里媽媽同樣受到?jīng)_擊。而今年的 M 峰會(huì)上，淘系高管的重要任務(wù)之一，就是說(shuō)服甲方爸爸們，為什么必須要在阿里媽媽上投。

　　更垂直細(xì)分的人群、更多垂直場(chǎng)景、更好用的新品發(fā)布、用戶(hù)拉新和留存，以及直播和短視頻的組合拳，是阿里媽媽給出的答案。

　　「阿里的流量貴，因?yàn)槲覀兊某山粠茁矢撸琑OI 更高」，家洛在會(huì)后的采訪中說(shuō)到。仿佛為了驗(yàn)證當(dāng)天發(fā)布會(huì)上曝光的一系列營(yíng)銷(xiāo)工具，家洛曝光了最后的彩蛋——今年的雙 11 將從 10 月下旬開(kāi)始預(yù)熱，并將在 11 月 1 日首先進(jìn)行一波促銷(xiāo)，接下來(lái)在 11 月 11 日前后進(jìn)行另一波。「雙倍刺激，雙倍快樂(lè)」。

　　阿里媽媽客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛｜阿里巴巴

　　都是直播帶貨，淘寶直播的殺手锏

　　在疫情影響下，今年只出現(xiàn)了一個(gè)風(fēng)口，直播帶貨。快手、抖音，乃至于小紅書(shū)等各種視頻和社交媒體平臺(tái)紛紛加入直播帶貨戰(zhàn)局。雖然看起來(lái)紅紅火火，但即便最大幾個(gè)直播帶貨平臺(tái)的 GMV 和阿里 6 萬(wàn)億 GMV 相比，依然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨平臺(tái)影響的并非是阿里的電商業(yè)務(wù)，而是阿里媽媽的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，因?yàn)榭蛻?hù)認(rèn)為直播帶貨即便帶貨不太給力，但至少可以宣傳一下品牌。

　　淘寶從 2018 年就開(kāi)始做直播，2019 年淘寶直播 GMV 做到了千億規(guī)模。但和捧紅了薇婭、李佳琦相比，淘寶直播一直對(duì)外宣傳的是，「占大頭的其實(shí)是商家自播」。阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁透露，今年 618 大促中，很多行業(yè)直播帶貨的成交率是 30%，而兩年前這個(gè)數(shù)字是 5%。

　　家洛認(rèn)為，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于「離交易鏈路更近」，淘寶直播如果想要 300 萬(wàn)到 400 萬(wàn)的交易量，只需要 60 萬(wàn)到 70 萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)，同樣的交易量，短視頻直播平臺(tái)可能需要十倍的用戶(hù)數(shù)。轉(zhuǎn)化率更高，這也是為什么阿里媽媽的廣告更貴，但是「投資回報(bào)比」同樣很高。

　　淘寶此次同樣加強(qiáng)了直播帶貨和短視頻方面的能力，首先是加強(qiáng)直播前的預(yù)熱，為主播「蓄水」，在直播中則通過(guò)數(shù)據(jù)，將阿里經(jīng)濟(jì)體和相關(guān)媒體的潛在客戶(hù)拉入直播間，讓直播快速起量，直播后的「二次營(yíng)銷(xiāo)」則保證了粉絲留存和持續(xù)接觸。

　　媽媽融合大「淘系」，營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)為本

　　作為阿里生態(tài)的現(xiàn)金大戶(hù)，阿里媽媽創(chuàng)始至今經(jīng)歷了「淘寶外——回淘寶——融合淘系」的組織循環(huán)。從 2015 年開(kāi)始，俞永福、朱順炎、董本洪三位大將先后執(zhí)掌阿里媽媽。2018 年 11 月，「老阿里人」張憶芬（花名趙敏）重回阿里，并被張勇指派為阿里媽媽總裁。2019 年 12 月，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，淘寶天貓總裁蔣凡分管阿里媽媽事業(yè)群，阿里媽媽總裁向其匯報(bào)。

　　2020 年 6 月，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，阿里媽媽事業(yè)群總裁張憶芬已經(jīng)離職，對(duì)此阿里不置可否。在今年的 M 峰會(huì)上，天貓運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理家洛唱主角，但其 Title 是阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理，而非事業(yè)群總裁，即總裁位置目前可能是空缺的。

　　「其實(shí)不光阿里媽媽?zhuān)⒗锷鷳B(tài)人事調(diào)整也挺勤的，大家不用過(guò)分關(guān)注。」在之后的媒體溝通會(huì)上，家洛輕松的化解了記者的提問(wèn)。他透露阿里媽媽和「大淘系」的融合已經(jīng)進(jìn)行了大半年時(shí)間，而技術(shù)端的融合更是過(guò)了一年半。

　　古邁認(rèn)為，阿里媽媽的廣告屬于「延伸廣告」，和用戶(hù)產(chǎn)品關(guān)系密切，而淘系天然親近 C 端用戶(hù)，二者的結(jié)合能夠把商業(yè)產(chǎn)品和用戶(hù)產(chǎn)品做有機(jī)整合，「增加更多創(chuàng)新空間」。

　　「淘寶是『讓天下沒(méi)有難做的生意』，阿里媽媽是『讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)』，兩者融合的目的就是，既要把商家服務(wù)做好，又讓消費(fèi)者玩的爽。』家洛總結(jié)到。

　　責(zé)任編輯：宋德勝

　　圖片來(lái)源：阿里集團(tuán)

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为了下半年的「双 11」，阿里的「赚钱机器」开始冲刺的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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