文/歪道道

　　來源：歪道道（ID:daotmt）

　　8 月 3 日，恒大汽車集團在上海和廣州低調地發布了旗下新能源汽車品牌“恒馳”首期 6 款車型，覆蓋A到D級所有級別，包括轎車、轎跑 SUV 等車型。

　　這是繼國能 93 后，時隔一年“門外漢”恒大再次拿出手的新能源汽車，但之所以說其低調，原因在于新產品似乎并沒有引起太大的市場反應。當天恒大健康（更名為恒大汽車）的股價雖有所上漲，總市值一度突破 3200 億港元，但第二天股價又立馬回落了。更關鍵的是，輿論沒有把太多的目光投注在一連“六發”的恒馳身上。

　　回想起四年前，同樣是概念車，賈躍亭一番聲淚俱下的表演，直接把樂視汽車推向了媒體的聚光燈下，而恒馳頭頂光環，至今沒能走向大眾視野。

　　博取關注并非無關緊要，對于任何一家造車勢力而言，作為新生的汽車品牌，在新能源汽車的市場培育階段，如何快速打開品牌知名度、讓大眾認可是首要目標。

　　但是好像恒大并不明白這個道理。

　　只識恒大，不識恒馳？

　　當許家印宣布未來恒大將要從房地產跨界到造車時，曾在業內引起了不小的震動。人們驚詫于一個賺得盆滿缽滿的房地產巨頭居然要插足新能源汽車，同時又帶著更多的懷疑，一個房企如何能盤活汽車制造這么龐大的產業鏈。畢竟多番事實證明，汽車制造不是有錢萬事通的。

　　恒大造車，這件事本身帶來的熱度，在其投資賈躍亭的法拉第未來時達到一個高潮。

　　賈老板自帶話題和爭議，法拉第未來又起步比其它互聯網造車勢力都早，一旦 FF 91 能夠量產，恒大不用親自下場就能滿足許家印“房地產+汽車”的未來愿景。而即使 FF 91 沒法量產，恒大恰好可以利用協議把賈躍亭趕出去，坐享其成。

　　當然，這些計劃到最后都付之一炬，許家印不得不開啟了買買買的模式，親身布局整車制造。

　　不過，直至現在，我們發現恒大造車所引起的爭議和討論與其汽車品牌的知名度是不成正比的。換句話說，恒大造車在地產圈內折騰正歡，可其汽車品牌在新能源汽車用戶群體面前的存在感卻太過薄弱。尤其是與蔚來、小鵬、比亞迪等競爭對手相比，恒大汽車似乎不在消費者考慮和認知范疇。

　　互聯網企業向來崇尚“造車先造勢”，以此將品牌強行滲透到用戶的認知，但恒大不同。

　　2019 年，入主國能后，恒大僅用 5 個月就拿出了自己的第一款車國能 93，然而一輛脫胎于舊平臺的新車自然很難引起消費者的興趣，外界反映其設計風格無創新、整車性能體驗一般，最終國能 93 以籍籍無名收場。

　　恒大并沒有執著于國能，很快就發布了新的汽車品牌—恒馳。

　　以百度指數為依據，從 2019 年 8 月品牌發布到 2020 年 8 月公布六款車型，我們看到除了近兩天恒馳汽車的百度指數有所變動之外，其它時間幾乎維持一條直線。在搜索數據上，該關鍵詞的整體日均值為 750，移動日均值為 616。

　　或許你可以將其歸咎于恒馳沒有新車發布，但對比蔚來、小鵬汽車等互聯網造車企業會發現，在他們的新車公布、量產或交付之前，這些企業總能制造各種互聯網熱點以博取用戶的關注。這點從蔚來和小鵬汽車的百度指數就可以看出，與恒馳一個明顯不同的是，他們搜索指數總會出現不同的波動。

　　不可否認，互聯網“PPT 造車”、“理解萬歲”以及業內互撕等事件，很長一段時間讓新勢力造車備受譴責和質疑，但也正是這種操作讓這些新品牌迅速滲透到C端。

　　所以，恒大的一個問題在于，其沒有把外界對恒大造車的注意力轉化到品牌上，這在新能源汽車的市場培育階段是極為不利的。

　　造車需要營銷

　　跨界造車，早期其實講的都是故事。恒大講的故事是財大氣粗，這給外界的即視感就是有錢任性，互聯網企業則要高明得多。

　　談起為何投身造車事業，李斌和何小鵬都是為了孩子。李斌是看到漫天霧霾，為了剛出生的孩子未來能夠看到蔚藍天空，才創立蔚來汽車改變世界，何小鵬則是為了給孩子樹立一個榜樣，或許也是因此才把公司以自己名字命名。

　　恒大為什么造車？原因很現實。2019 年房企營業收入增速出現明顯下滑，上市房企營業收入平均增速約 22.5%， 較 2018 年下降約 13.5 個百分點，從 2020 年上市房企的銷售目標來看，對應增速進一步下行至 14.3%。數據表示，上市房地產的平均增速已呈下行趨勢。所以，恒大需要找尋第二個增長點。

　　同樣是汽車新品牌，互聯網企業的情懷和理想固然有圈錢“嫌疑”，可恒大買買買的冒進風格也引起了外界的頗多質疑。而之所以消費者對蔚來、小鵬等品牌更有感知度，在于他們更懂互聯網營銷。

　　騰訊營銷洞察發布的《下一代中國新能源汽車消費者洞察》顯示，在營銷觸點上，社交平臺、專業的網絡媒體和新線下營銷模式將成為新能源汽車被消費者關注的重要渠道。而且不僅限于新能源汽車，廣大年輕消費群體在新能源汽車購買決策上，幾乎都會參考專業的汽車論壇或知名社會媒體的報道。

　　恒大汽車對品牌的互聯網營銷幾乎是漠視的。這不僅表現在公司不會制造“花錢”以外的輿論熱點，增強恒馳的曝光度，更表現在處理恒大造車負面的遲鈍。

　　從投入造車開始，有關恒大“假造車、真拿地”的質疑從未斷絕，尤其今年 5 月副總裁呂超辭職，并對外稱恒大是以造車相關項目的投資換取當地政府的住宅用地資源，似乎再次做實了這一質疑。再看恒大汽車，直至現在都沒有正面回應過，任由外界猜測。

　　究其原因，讓幾乎被邊緣化的國能承擔恒大汽車的營銷職能本身就有些牽強。有恒大國能內部人士告訴媒體，國能 93 失敗后，國能未來在恒大新能源汽車當中的地位將以生產基地為主，同時兼顧部分營銷職能。

　　互聯網營銷或許影響新能源汽車的購買決策，但真正具有決定性因素的還是線下體驗。我們看到，國內新能源汽車品牌殺入各大城市的核心商圈的新聞已經屢見不鮮，如小鵬汽車，相比于傳統 4S 門店和商場展示廳，小鵬汽車將體驗店變成了一個可以和用戶、粉絲互動的綜合體。

　　恒大是否會開設線下體驗店，我們不得而知，不過，長遠來看，恒大若要把新能源汽車作為地產板塊的重要組成部分運營，實施買樓送車，可能有機會去除 4S 門店這一中間環節，這面對的阻力必然很大。

　　“車海”戰術后的傳統思維

　　去年，恒大發布了新的汽車品牌恒馳，許家印不無驕傲地說，恒大同步研發十五款車在全球汽車歷史上是從來沒有的。或許是為了驗證自己說過的話，僅一年時間，許家印就對外推出了六款汽車，而特斯拉、蔚來、小鵬汽車等品牌至今推出的車型也不過數款。

　　恒馳尚未公布新款汽車的具體參數，所以我們沒法比較其與特斯拉或其它國產新能源汽車的實力差距，但從十數款車型同步研發到銷售上的“車海”戰術，這其中隱藏的危機不可忽視。

　　縱觀特斯拉及國內一眾跟隨者，從圈錢質疑逐漸變為認可，打破用戶認知的最終是車的銷量，而拉動新能源汽車銷量的往往需要一款能打的產品。如特斯拉 Model 3，今年 6 月，在北京、上海、深圳三座超一線城市，Model 3 分別以 1876 輛、3171 輛和 1717 輛成績占據銷量榜首。

　　再比如蔚來 ES8，蔚來在 6 月交付了3,740 臺，自 2018 年 6 月啟動交付，ES8 累計交付 22,938 臺，銷量占比提升至 34%。

　　恒大汽車啟動車海戰術，一方面固然證實了恒大同步研發的能力，但另一方面，在消費者層面，一旦這么多車型的價格、定位及產品特色不清晰，很可能會導致消費者認知混亂，降低購買欲望。

　　買手機雖然不比買車，后者更為理性，但智能手機市場上機海戰術的失敗仍具有參考價值。

　　而且如果說恒大是想從車海戰術逐漸摸索出恒馳的定位，為產品精準化作準備，那汽車制造的多條產品線可能會為恒大帶來巨大虧損。

　　虧損其實已然拖累了恒大的財報。財報顯示，恒大健康 2019 年營收 56.3 億元，增長 79%，但凈虧損 49.4 億元。如此大幅度的虧損哪來的？因為投資汽車業務導致行政支出增加了 8.4 倍，財務費用增加了 4.7 倍。

　　由此可見，恒大造車在進入汽車制造全產業鏈上的冒進，也延續到了銷售戰略，而這和恒大在地產圈一直以來的風格頗為相似。

　　2016 年，“萬恒之爭”的規模較量中，恒大以 75 億元的微小差距領先，從 2013 年的 1000 億到 2015 年的 2000 億，恒大用了三年，但從 2000 億到 3000 億，恒大僅用了一年。該年，恒大的拿地金額也創下新高，僅 2016 年上半年，恒大新增土儲金額就達到了 844.66 億元。

　　無論是房地產還是新能源，恒大都在以一種追逐者的姿態前進，所以它堅信唯快不破，但這種思維在汽車制造業能否起到效果，還未可知。

　　尤其是，恒大要想賣車得先學會讓用戶認識恒馳。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的恒大六车齐发：用金钱的力量撬开新能源市场？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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