文/姚赟

　　來源：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　2020 年，原本應(yīng)該是 TikTok 海外貨幣化的加速之年。

　　8 月 1 日晚，傳來消息稱，在特朗普宣布將禁止 TikTok 在美國(guó)的業(yè)務(wù)后，字節(jié)跳動(dòng)已同意完全出售 TikTok 在美國(guó)的業(yè)務(wù)，以挽救與白宮的一筆交易。消息人士稱，根據(jù)新的交易提議，字節(jié)跳動(dòng)將完全退出，微軟將接管 TikTok 在美國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　2 日，《華爾街日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道，再次讓 TikTok 在美業(yè)務(wù)的未來變得撲朔迷離。知情人士透露，在特朗普上周五表示反對(duì)由一家美國(guó)公司收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)后，微軟已暫停有關(guān)收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的談判。

　　在地緣政治、中美貿(mào)易沖突等綜合原因下，TikTok 和字節(jié)跳動(dòng)籌謀許久的出海計(jì)劃觸礁。

　　整部文明史，就是不斷努力，試圖在這個(gè)充滿危險(xiǎn)、動(dòng)蕩的世界中獲得安全和穩(wěn)定的歷史。事實(shí)上，這些曾經(jīng)隱藏在水面下的風(fēng)險(xiǎn)因素，字節(jié)跳動(dòng)一直十分清楚，并從最開始就試著用各種方式預(yù)防自己處于如此困境。

　　為了避免美國(guó)找麻煩，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：字節(jié)跳動(dòng)做了所有能做的事情，把服務(wù)器放在了美國(guó)；把備份放在了新加坡；聘請(qǐng)美國(guó)團(tuán)隊(duì)管理 TikTok；與抖音不互通，不沿用大陸審查標(biāo)準(zhǔn)。

　　各種不確定的風(fēng)險(xiǎn)逐步增加，而字節(jié)依舊重倉(cāng)以 TikTok 為代表的海外戰(zhàn)略。TikTok 的出海史，實(shí)際上是一部字節(jié)跳動(dòng)的自建安全堡壘的風(fēng)險(xiǎn)管控史。

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　　一個(gè) TikTok 能損失多少？

　　TikTok 對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的出海計(jì)劃來說，有著橋頭堡的重要意義。

　　“坦白講，管理一個(gè)在 30 個(gè)國(guó)家，180 多個(gè)城市，有超過 6 萬名員工的公司，并不容易。”

　　“我爭(zhēng)取在未來三年走遍所有有辦公室的地區(qū)，了解公司也學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕Ｎ覀兊哪繕?biāo)不僅是建立全球化的業(yè)務(wù)，更是建立全球化的多元兼容的組織。通過更好的組織，激發(fā)每個(gè)人的潛能和創(chuàng)造力，服務(wù)全球用戶。”

　　過去一年，為順利實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略，張一鳴花了近2/3 時(shí)間去了世界很多地方。甚至在 2020 年 3 月 12 日，也就是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)立 8 周年之際，將“研究如何更好地改進(jìn)超大型全球化企業(yè)的管理”作為僅次于完善全球管理團(tuán)隊(duì)工作的重點(diǎn)關(guān)注事情。

　　戰(zhàn)略決定組織架構(gòu)。

　　內(nèi)部信中，張一鳴宣布字節(jié)跳動(dòng)組織將全面升級(jí)：由張利東擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）董事長(zhǎng)，作為中國(guó)職能總負(fù)責(zé)人，全面協(xié)調(diào)公司運(yùn)營(yíng)；抖音 CEO 張楠將擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO，作為中國(guó)業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人，全面協(xié)調(diào)公司中國(guó)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和內(nèi)容合作，兩人仍向張一鳴匯報(bào)。

　　而張一鳴作為字節(jié)跳動(dòng)的全球 CEO，未來會(huì)把精力更多地放在歐美和其它市場(chǎng)，重點(diǎn)完善國(guó)際管理團(tuán)隊(duì)并親自把關(guān)教育等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　讓張一鳴在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)重倉(cāng)押注全球化的原因之一，便是 TikTok 在海外的高速增長(zhǎng)。中信證券數(shù)據(jù)顯示：2019 年實(shí)現(xiàn)全球日活 7 億，其中抖音 3.2 億，業(yè)務(wù)遍及 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，領(lǐng)跑中國(guó)科網(wǎng)公司，與 facebook、谷歌等一線巨頭差距逐步縮小。

　　尤其是 2019 年 Q4 和 2020 年 1 月的數(shù)據(jù)，更是達(dá)到了數(shù)據(jù)歷史高位：2019 年 Q4，受印度、巴西等新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，抖音全球新增用戶 2.2 億（+6%），達(dá)到歷史高位；2020 年 1 月全球下載量超過 1 億，為歷史最高水平。

　　據(jù) TensorTower 的最新數(shù)據(jù)顯示，海外大熱的社交媒體應(yīng)用 TikTok 已經(jīng)正式突破了 20 億次的下載量。

　　從上線到高光時(shí)刻，TikTok 僅用了 2 年。

　　2017 年 8 月，抖音日均播放量超 10 億后，字節(jié)上線了國(guó)際版抖音 TikTok。而后，同年 11 月，以近 10 億美元全資收購(gòu)了 musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺(tái)統(tǒng)一命名為 TikTok。而這筆收購(gòu)被視為字節(jié)跳動(dòng)全球化戰(zhàn)略的繼續(xù)，也是繼 Flipagram 后，字節(jié)跳動(dòng)納入囊中的第二款北美明星短視頻產(chǎn)品。

　　TikTok 的成功，完全套用了字節(jié)簡(jiǎn)潔明了的出海策略：復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線，以算法技術(shù)輸出為核心，“自建+收購(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)。（Yourseeker《出海 or 跳海？頭條全球化擴(kuò)張啟示錄》）

　　TikTok 為字節(jié)帶來的除了出海計(jì)劃的希望、8 億用戶外，還有肉眼可見真金白銀。2019 年 Q4 以來，Tiktok 內(nèi)購(gòu)（直播及增值服務(wù)）收入持續(xù)上行，達(dá)單月 3000 萬美元量級(jí)，2019 全年海外收入占比提升至 20%。

（Tiktok 廣告收入，來源：singular）

　　8 億用戶，收購(gòu) musical.ly 的 10 億美金，以及布局籌謀數(shù)年的出海計(jì)劃都遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，這里還不包括為了適應(yīng)本土化而投入的人力和運(yùn)營(yíng)成本。

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　　前途未卜的大航海計(jì)劃

　　2013 年 3 月的一次采訪中，張一鳴告訴媒體今日頭條 App 會(huì)登陸海外市場(chǎng)，“我們從去年就開始考慮海外計(jì)劃。通過前期調(diào)研結(jié)果來看，是可行的。”

　　2016 年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴表示，全球化將是今日頭條 2017 年的核心戰(zhàn)略之一。2017 年字節(jié)跳動(dòng) 6 周年慶之際，張一鳴宣布，公司的新愿景是“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”，2018 年關(guān)鍵詞是“全球化”。2018 年，張一鳴在回答錢穎一提出的“下半場(chǎng)新用戶紅利消失，頭條如何應(yīng)對(duì)的問題”時(shí)提到了兩點(diǎn)：場(chǎng)景更豐富+價(jià)值鏈更深；全球化+拓展網(wǎng)絡(luò)邊界(e.g. IOT) +2C 轉(zhuǎn) 2B (底層基礎(chǔ)設(shè)施)。

　　張一鳴的對(duì)海外的布局，是一個(gè)宏大的大航海計(jì)劃，而不單單局限于一款爆款 APP。

　　頭條自建的標(biāo)桿產(chǎn)品有四個(gè)：TopBuzz（今日頭條海外版）、Hypstar（火山小視頻海外版）、TopBuzz Video（西瓜視頻海外版）、TikTok（抖音海外版）。（Yourseeker《出海 or 跳海？頭條全球化擴(kuò)張啟示錄》）

　　從整理的公開資料來看，字節(jié)跳動(dòng)參與的海外投資與自研產(chǎn)品共 14 項(xiàng)，包括了 Tiktok、TopBuzz、Hypstar、dailyhunt、BABE 等。

　　其中，布局時(shí)間最早的為今日頭條海外版 TopBuzz，于 2015 年完成布局。隨后在 2017 年開啟了密集的海外布局。這些項(xiàng)目涉及新聞、短視頻、直播、社交媒體、辦公協(xié)同、教育等多個(gè)品類。

　　這個(gè)出海的船隊(duì)中，Tiktok 便是領(lǐng)航者。

　　2019 年 3 月 12 日，7 周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張一鳴作了一次內(nèi)部演講，“粗糙的宏大”和“大力出奇跡”這兩個(gè)詞高頻貫穿始終。

　　原話是這樣表示的：“精致的文藝不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。曬情懷故意感動(dòng)別人不是浪漫，獨(dú)立思考穿越喧囂是浪漫。有生命力是浪漫，面向未來是浪漫，擁抱不確定性是浪漫，保持可能性是浪漫。”“做正確的事才是務(wù)實(shí)，短期投機(jī)不是務(wù)實(shí)。大力出奇跡是務(wù)實(shí)，刨根問底是務(wù)實(shí)，抓住本質(zhì)是務(wù)實(shí)，尊重用戶是務(wù)實(shí)，認(rèn)識(shí)世界的多樣性是務(wù)實(shí)。”

　　出海是一門技術(shù)活，宏大的敘事和大力出奇跡的信念，在發(fā)現(xiàn)新大陸時(shí)期是掌舵者必備的素質(zhì)，然而一旦登陸，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Tiktok 觸礁后，信奉 “大力出奇跡”的張一鳴，將如何創(chuàng)造奇跡？

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　　安全的假象

　　事實(shí)上，字節(jié)一直在嘗試降低出海中遇到的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是政治或各地監(jiān)管帶來的相應(yīng)問題。

　　8 月 1 日，針對(duì)特朗普禁止短視頻應(yīng)用抖音海外版 TikTok 在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，TikTok 美國(guó)區(qū)總經(jīng)理凡妮莎·帕帕斯發(fā)布一段視頻，稱：我們不會(huì)離開。

　　如不了解 TikTok，光看視頻中金發(fā)碧眼的美國(guó)區(qū)總經(jīng)理，很難聯(lián)想到，本次事件的主角，來自中國(guó)。

　　Tiktok 出海一直不太順利，海外監(jiān)管、本土化、隱私等問題一直籠罩在 Tiktok 的頭頂。而適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼吆臀幕霰就粱l(fā)展和改變，一直是 Tiktok 的主要應(yīng)對(duì)策略。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止 2020 年 3 月，Tiktok 便受到了不少于 9 次監(jiān)管處罰。

　　2018 年 7 月，因違反少兒內(nèi)容及宗教內(nèi)容，Tiktok 在印尼下線；

　　2019 年 2 月，Tiktok 因違反美國(guó)《兒童隱私法》被處于 570 萬美元的罰款；

　　2019 年 4 月，Tiktok 在印度因兒童色情被迫下架，7 月上架，但要求字節(jié)跳動(dòng)修建 1 億美元的數(shù)據(jù)中心；

　　2019 年 7 月，Tiktok 在英國(guó)接受調(diào)查，涉嫌提供“完全開放”的信息，有可能導(dǎo)致兒童用戶看到不良內(nèi)容；

　　2019 年 11 月，美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)開始審查 musical.ly 并購(gòu)案；

　　2020 年 1 月，美國(guó)軍方發(fā)言人稱禁止陸軍使用 Tiktok；

　　2020 年 3 月，美國(guó)參議院舉行聽證會(huì)討論數(shù)據(jù)安全問題，要求禁止政府人員使用 Tiktok；

　　2020 年 3 月，美國(guó)運(yùn)輸安全管理局公開發(fā)布，要求該機(jī)構(gòu)員工停止向 Tiktok 發(fā)送宣傳內(nèi)容。

　　上述處罰，并不包括中美貿(mào)易爭(zhēng)端加劇后的處罰和遭遇，但也能看到，隨著 Tiktok 影響力的增加，高頻的監(jiān)管和處罰也隨之而來。

　　Tiktok2019H1 透明度報(bào)告顯示，2019 年調(diào)查次數(shù)排名第一的國(guó)家為印度，排名第二的為美國(guó)。

（Tiktok2019 年上半年接受調(diào)查要求的國(guó)家及次數(shù)來源：Tiktok2019H1 透明度報(bào)告）

　　中信報(bào)告顯示，Tiktok 的這些監(jiān)管問題，主要涉及兩方面，分別是數(shù)據(jù)和內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)也給出的相應(yīng)的改變，針對(duì)數(shù)據(jù)端的監(jiān)管問題，短期內(nèi)通過租賃或建造當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)中心、向政府開放查閱權(quán)限等；內(nèi)容端的監(jiān)管問題，宗教、色情等方面的審查除增加成本外，增加了本土化的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

　　字節(jié)跳動(dòng) CEO 張一鳴提到 TikTok 時(shí)說：“國(guó)際化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”指的就是，在尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和法律的前提下，產(chǎn)品不作改動(dòng)，但做的內(nèi)容趨于本土化。

　　事實(shí)上，為了本土化發(fā)展，讓自己融入當(dāng)?shù)夭怀蔀?ldquo;異類”，TikTok 已做了眾多的嘗試，如，近期備受關(guān)注的管理團(tuán)隊(duì)和人員招聘。

　　2020 年 5 月 19 日，字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)迎來了又一位新成員。凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）將擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官兼 TikTok 全球首席執(zhí)行官。他將于 2020 年 6 月 1 日正式入職字節(jié)跳動(dòng)。

　　而這位凱文·梅耶爾，過去 20 多年間，在迪士尼多個(gè)重要崗位任職：消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)、高級(jí)執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略官。全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)現(xiàn)突破 5000 萬的迪士尼流媒體服務(wù) Disney+，迪士尼對(duì)于皮克斯動(dòng)畫、漫威、盧卡斯影業(yè)、21 世紀(jì)福克斯的收購(gòu)等重大事件背后，都有凱文·梅耶爾的身影。

　　而這只是字節(jié)跳動(dòng)為服務(wù)本土化在國(guó)際大廠，挖來的高手之一。

　　CNBC 就有一篇報(bào)道《TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees》介紹到：TikTok 最近（2019 年）搬到了加利福尼亞山景城的一個(gè)辦公空間，該空間以前由 Facebook 的 WhatsApp 消息傳遞應(yīng)用程序占用。自 2018 年以來，TikTok 及其中國(guó)母公司 ByteDance 已聘用了來自 Facebook 的超過二十名員工。TikTok 提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪水，有時(shí)會(huì)多付 20％。

　　這也有了前文提到的字節(jié)跳動(dòng)，為了規(guī)避出海中最大的政治風(fēng)險(xiǎn)，所做出的布局和改變——把服務(wù)器放在了美國(guó)；把備份放在了新加坡；聘請(qǐng)美國(guó)團(tuán)隊(duì)管理 TikTok；與抖音不互通，不沿用大陸審查標(biāo)準(zhǔn)。

　　在航空領(lǐng)域，出于對(duì)災(zāi)難的恐懼心理，是人們進(jìn)行改進(jìn)災(zāi)難防范措施的大動(dòng)力。航空界的一個(gè)關(guān)于安全的常識(shí)中提到：“當(dāng)你認(rèn)為自己很安全，恰恰是你最危險(xiǎn)的時(shí)候；當(dāng)你認(rèn)為自己正身處險(xiǎn)境的時(shí)候，你反而很安全。”

　　在這些應(yīng)對(duì)中，看似安全的 Tiktok，實(shí)際上一直處于隨時(shí)被摧毀的暴風(fēng)中心。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的TikTok出海抗险简史：一部字节跳动自建安全堡垒风险管控史的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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