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　　本文來自于微信公眾號毒眸（ID：youhaoxifilm），作者為何潤萱，鈦媒體經授權發(fā)布。

　　江山代有才人，風騷百年，但對于互聯(lián)網世界而言，這個更迭可能只需要短短幾年。

　　前兩年，還是長視頻平臺酣戰(zhàn)正歡時，今年資本市場的熱門話題已經變成了B站和芒果 TV。這并非是說優(yōu)愛騰不行，而是B站和芒果 TV 的品牌印象實在突出，以至于牽扯出另一樁尷尬事來：三大平臺是長視頻打了十年仗留下來的寡頭，但對于普通用戶來說，他們的品牌印象似乎還是不夠明晰。最好的例證是，外界在提到他們的業(yè)務時，仍然愛用中國 Netflix 和迪士尼來類比。

　　作為平臺，面目模糊的話，自然導致的是就是留存率不夠高。根據 Questmobile2019 年的數據，愛奇藝、騰訊視頻 14 日留存率為 58.3% 和 57.5%，而 Netflix 的用戶（在 Netflix 必須付費才可以觀看大多數內容，所以付費率可以約等于 100%）一年期留存率可以達到2/3，兩年留存率達到 60%，三年依然可以保持在 55%。上述留存上的巨大差異，恐怕是國內平臺的心頭之痛。

　　Netflix 用戶留存率

　　正如 Netflix 的面孔是由《紙牌屋》建立的一樣，所有流媒體都需要足夠優(yōu)質、有特點的內容來成為前臺臉孔。國內平臺面目模糊的直接原因也許是爆款內容實在太不夠了。

　　從 2013 年起，Netflix 以每年至少一部全球爆款的頻率出產內容：《紙牌屋》（2013）《女子監(jiān)獄》（2014）《怪奇物語》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛死機》（2019），成為 2018 年艾美獎提名次數最多的出品方。也是在 2018 年，它以 112 項提名擊敗了曾經 17 連霸的 HBO。這些優(yōu)質內容讓全球都認可了 Netflix 的品牌調性：酷、年輕、新潮。

　　反觀國內，無需細到哪家平臺去捋，五年之內令人印象猶存的仍然不多：《延禧攻略》《鬼吹燈》《白夜追兇》《長安十二時辰》。中國的人口是美國的 4 倍，滿足他們審美的作品卻只有數分之一，這自然難以讓用戶對某一個平臺產生足夠明確的印象。

　　除了生產爆款頻率太低，國內幾家平臺的品牌也不夠鮮明。這不能說是缺點，因為品牌的確需要很長時間建立：Netflix 成立于 1997 年，但直到 2013 年才有了一炮打響的《紙牌屋》；HBO 被認為確立了有線電視的創(chuàng)作黃金標準， 但從《唐納 1988》到《欲望都市》（1998），它花了十年才建立自己的品牌。對于國內的長視頻來說，眼下也才剛剛進入這個十年之期而已。

　　《紙牌屋》

　　此外，就如互聯(lián)網怪盜團所言，任何平臺的特色都會隨著用戶量的不斷增長而被稀釋，會越來越難呈現(xiàn)自己的調性。目前愛奇藝和騰訊視頻都擁有接近 6 億的用戶，如此龐大的用戶能反映的公約數一定是有限的，除了都是中國人，很難產生什么獨特調性。

　　中文互聯(lián)網世界唯一一個獨特存在是B站，用戶數是優(yōu)愛騰的二到三分之一，卻依然保持了自己的調性：懂得年輕人、去中心化的流量分發(fā)、社區(qū)化運營。但做到這三點對于長視頻來說都很難。

　　首先，在用戶泛化的基礎上，三家長視頻平臺很難只專注于Z世代，畢竟每家都有5-6 億的用戶。

　　而早期由于帶寬成本、技術等原因，不得不從 UGC 轉道 PGC 軍備競賽的他們也難以做到去中心化分發(fā)。愛奇藝倒是做了隨刻，但是主站是不可能改成 YouTube 模式的——因為媒介雖然從電視變成了視頻網站，但長內容這門 to b 的生意模型仍然被保留下來了。而只要是 to b 的生意，就很難不被頭部公司影響甚至壟斷。

　　至于社區(qū)這件事，愛奇藝有泡泡社區(qū)，騰訊視頻有 doki，優(yōu)酷曾經做過星球，但幾年下來均無太大動靜。歸根究底，用戶上長視頻平臺還是為了觀看內容而非進行社交。而平臺方的內容又不像B站那樣可以形成“黑話”，進而產生內容社交，因此優(yōu)愛騰的社區(qū)之路只能漫漫。

　　另外一個在建構品牌時容易被人忽略的關鍵因素是錢。怪盜團曾經不客氣地將 Netflix 的終極奧義概括為兩個字：燒錢。它在 2010-2018 期間累計融資額達到 91.7 億美金，在 2018 年經營杠桿成立之后依然投入高昂：2019 年為 150 億美元、2020 年預計 170 億美元。

　　但幾家平臺面對的窘境是，自家燒不起錢了，會員們還都是價格敏感型用戶。

　　早在去年，龔宇就告訴毒眸，國內的付費用戶還沒有到達國外人均 2 點幾個賬戶的情況（后愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華披露是 2.6 個），在免費的6-7 億 DAU 中，付費的只有 8700 萬（注：統(tǒng)計口徑為當時發(fā)稿前），平均購買時長也只有 8 個月。

　　年底以來超前點播的爭議也體現(xiàn)了國內會員對于價格的敏感，雖然收費程序上還有可探討之處，但大部分人在意的還是價格本身。相比 Netflix 和迪士尼+，這個價格其實算不得高，但刨掉兩國生產力差異，國內用戶對于提價這件事顯然還需要時間慢慢消化。這就導致平臺未來一段時間還得捏緊褲腰帶干活。

　　在內容行業(yè)，錢能解決很多問題。比如 2019 年 Netflix 驚爆四野的《愛死機》，又比如今年新入場的 Quibi，之所以有聲響的一大原因就是燒得起錢——每分鐘成本就達到了 12.5 萬美元。當然，Quibi 后繼乏力的問題也可能存在，但這與錢無關。

　　《愛死機》劇照

　　某種意味上，金錢的問題可以通過時間窗口解決，但國內長視頻平臺的另外痛點是，在他們尚未建立起區(qū)分度足夠高的品牌時，遭到短視頻突襲。

　　Questmobile 顯示，中國移動互聯(lián)網流量池基本飽和， 用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%，而在這種背景之下，極光大數據顯示，移動用戶人均 App 每日使用時長中，短視頻在今年一季度達到21. 1%，在線視頻則維持在10. 4%。

　　在這種情況下，長視頻的品牌之路真的可謂艱難：一眼看去，全是痛點，沒有捷徑。

　　但一碼歸一碼，我們倒也不必這么悲觀：某種意味上，雖然現(xiàn)在是流媒體時代，但我們仍然可以從當年北美的有線電視發(fā)展史里找到啟示：彼時的 HBO 還是小眾，當時它接納了制片人大衛(wèi)·蔡斯的新項目《黑道家族》，后者曾因人物都是冷酷無情的黑幫角色被無線電視網拒絕，但這部劇最終獲得了艾美獎，并幫助 HBO 成為了流行文化天際線里的一座尖峰。這一年，已經是 HBO 開始做原創(chuàng)的第十年。

　　《黑道家族》第一季

　　這個故事放到如今國內的流媒體市場，依然有其參考價值：國內的平臺，早年起家也是從電視臺不肯嘗試的大膽題材開始的。例如愛奇藝在 2015 年推出的超級網劇《盜墓筆記》。而就算是現(xiàn)在的流量和質量之爭，也是 HBO 當年走過的路：

　　他們相信自己對大衛(wèi)·蔡斯、達倫·斯塔爾等制片人有吸引力的部分原因就在于他們不看重節(jié)目的最終結果，讓創(chuàng)作隊伍去追逐自己的創(chuàng)意。最重要的是，收費的 HBO 當年面對的也是如何讓不花錢的觀眾掏錢的問題。當我們觀照歷史，就會發(fā)現(xiàn)一切問題其實都不是新問題，只是在不同的技術背景下有了新的語境。

　　三家平臺里，除了優(yōu)酷更早誕生之外，騰訊和愛奇藝都已經來到了自己的十年之期，我們有理由相信，某種嬗變正在發(fā)生。愛奇藝前不久上線的迷霧劇場不能說是一個巧合，它讓人看到了中國懸疑的可能性，而騰訊視頻從前兩年開始有了大量女性、甜寵風格的劇集，不同的臉正在具象。

　　對平臺們來說，另一個時間周期事關代際更新。Questmobile 的《Z世代洞察報告》顯示，Z世代把很多閑暇都花在了看視頻上，手游的付費占比也高于移動互聯(lián)網整體水平。2025 年 95 后開始 30 歲，步入而立之年，他們的付費習慣或許可以支撐起平臺循環(huán)生產優(yōu)質內容。

　　數據來源《Z世代洞察報告》

　　雖然眼下各家流媒體的品牌還尚不明確，但一個好消息是：對于長視頻們來說，前方的路其實并不是越走越窄。互聯(lián)網流量增長見頂，但用戶時長卻是在增長的：截止到 2019 年 11 月，國內移動互聯(lián)網用戶平均日使用時長 6.2 小時，APP 每月使用數量卻也增加到 23.6 個，可以看到使用時長及數量的雙增長。所謂短視頻襲擊長視頻，某種程度上也只是圈層化了需求。這個二元爭搶論正在被不斷證實是個偽命題。

　　在我們等待優(yōu)愛騰有一張明確的臉孔時，其實也是在等待一個新的娛樂內容時代來臨，在那個時代，平臺會有更多精品出現(xiàn)，值得我們心甘情愿地掏出錢包。而歷史告訴我們，這一天或許不會太遠了。

　　參考文獻：

　　1. 《HBO 的內容戰(zhàn)略》

　　2. 互聯(lián)網怪盜團：

　　《奈飛是你想學就能學的嗎？恐怕你們都低估了這個生意的難度》

　　《愛奇藝及長視頻行業(yè)面臨的問題，與渾水完全無關》

　　《B站正在做一件前無古人的事情》

　　3. 亂翻書：

　　《社區(qū)形成的標志，是黑話還是文化？》

總結

以上是生活随笔為你收集整理的都想做Netflix，但优爱腾需要自己的个性的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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