封面題圖 《紅海行動(dòng)》

　　文/風(fēng)馬牛

　　來源/馮侖風(fēng)馬牛(ID:fengluntalk)

　　2020 年直播行業(yè)猛然爆發(fā)，成為許多人心中的新風(fēng)口。但隨著直播帶貨越來越普遍，不少觀眾開始質(zhì)疑直播電商數(shù)據(jù)作假、主播坑位費(fèi)太貴、商家賠本賺吆喝。直播電商在最熱鬧的時(shí)候，迎來最多的質(zhì)疑。

　　這種情況難免令人想到電視購物。二十年前，電視購物也頂著和直播電商類似的熱度，被稱為是‘中國購物的全新形態(tài)’。在那個(gè)還沒有智能手機(jī)的時(shí)代，看電視是許多人最大的娛樂消遣活動(dòng)，電視購物廣告動(dòng)輒霸屏十幾分鐘，其影響力不言自明。如今守著直播間買日用品的觀眾們，說不準(zhǔn)也在‘只剩 100 套’的廣告催促下，撥打電話，買下不少產(chǎn)品。

　　2007 年 5 月，‘中國電視購物第一股’橡果國際在紐交所上市，它曾一手締造出知名產(chǎn)品好記星，也曾被資本寄予厚望，然而上市之后，卻令人大失所望，迄今仍徘徊在發(fā)行價(jià)下。沒幾年，橡果國際連帶著電視購物這種‘全新形態(tài)’，被互聯(lián)網(wǎng)掃進(jìn)時(shí)代的角落。

　　曾經(jīng)叱咤電視購物行業(yè)的橡果國際為什么會(huì)被市場(chǎng)拋棄，僅僅是因?yàn)槿藗兊淖⒁饬碾娨曓D(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)嗎？

　　01

　　橡果國際的成功，是一出‘后來者居上’的好戲。

　　1992 年，珠江電視臺(tái)率先推出一檔電視購物節(jié)目，向觀眾推薦商品，家庭電視購物正式在國內(nèi)誕生。背靠大樹好乘涼，珠江電視臺(tái)開辟新節(jié)目，不是頭腦發(fā)熱，而是看到美國、日本早有成熟的電視購物節(jié)目，伴隨著國有家電企業(yè)紛紛改制，電視機(jī)產(chǎn)量大增，珠江電視臺(tái)覺得，機(jī)會(huì)來了。

　　隨即，其余電視臺(tái)紛紛拿出下午、午夜等‘垃圾時(shí)間’，要么自制電視購物節(jié)目，要么賣給市面上的營銷公司，力求在最短時(shí)間內(nèi)，吃到最多的肉。

　　短短幾年間，國內(nèi)出現(xiàn)了 1000 多家電視購物公司，行業(yè)收入一度高達(dá) 200 多億元。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不普及的時(shí)代，‘xx 公司 xx 分鐘銷量過億’的驚喜，公司老板們一般不輕易與人分享。

　　1998 年，剛成立 2 年的帝威斯（TVS）業(yè)績太火爆，不得不對(duì)外承認(rèn)，靠著主打產(chǎn)品‘菲格帕絲’柔珠內(nèi)衣，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 2.23 億元。友商眼紅不已，連忙加快營銷力度，購買更多‘垃圾時(shí)間’投入宣傳。

菲格帕絲廣告深入人心，現(xiàn)在還有人想網(wǎng)購它作為母親節(jié)禮物

　　然而，由于缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，太多公司急于求成，宣傳語過分夸張，導(dǎo)致貨不對(duì)板，售后服務(wù)也不到位，電視購物遭遇信任危機(jī)。正當(dāng)此時(shí)，橡果國際一躍而出，成為行業(yè)龍頭。

　　橡果國際誕生于 1998 年，正是帝威斯如日中天的時(shí)候。這一年，橡果國際創(chuàng)始人楊東杰剛滿 30 歲，和他的美國朋友一起，創(chuàng)辦了這家電視購物公司。剛創(chuàng)業(yè)的那兩年，楊東杰基本遵循美國電視購物模式，依托 CCTV-2，做平臺(tái)，只推薦商品，不負(fù)責(zé)其它，走‘輕資產(chǎn)’模式，年銷售額也能達(dá)到 2000 多萬元。

　　2000 年，電視購物行業(yè)迎來大洗牌，整個(gè)行業(yè)遭遇信任危機(jī)，帝威斯也逐漸衰落。楊東杰從帝威斯挖來胡煜君，任命他為 CEO，全權(quán)負(fù)責(zé)橡果國際。

　　胡煜君和楊東杰的想法完全不同，他是帝威斯的創(chuàng)始人之一，也曾經(jīng)在首屈一指的營銷公司任職，對(duì)國內(nèi)營銷現(xiàn)況了如指掌。他不贊同‘輕資產(chǎn)’的平臺(tái)模式，認(rèn)為當(dāng)時(shí)電視購物最大的問題，就是電視購物公司無法掌控產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致顧客失去信心。想解決這個(gè)問題，只有公司掌握產(chǎn)品渠道，完成產(chǎn)品制造、營銷、售后一條龍服務(wù)。

　　于是，橡果國際花了好幾年時(shí)間，苦苦尋覓市場(chǎng)上的好產(chǎn)品，直到 2003 年，橡果國際終于決定，和上海好記星公司走到一起，合資成立上海好記星數(shù)碼科技公司。而上海好記星公司的總經(jīng)理，就是在 1990 年代，以‘背背佳’打出一片江山的杜國楹。

　　事后，橡果國際高管認(rèn)為這次合作太難得了，‘比找老婆還難找，太互補(bǔ)了！’

　　02

　　如今人們提起杜國楹，不免打趣道：這是個(gè)神奇的男人，小時(shí)候讓你用背背佳、好記星，大一點(diǎn)了忽悠你配上 8848 手機(jī)裝成功人士，等你人到中年，也躲不過他的‘匠心之作’小罐茶。

　　然而人們常常忽略的是，在杜國楹的諸多成功案例背后，橡果國際功不可沒。

　　2003 年初，杜國楹已經(jīng)推出好記星英語學(xué)習(xí)機(jī)，但直到 2003 年底與橡果國際的合作最終敲定，好記星才真正開始成為‘國民必備學(xué)習(xí)機(jī)’。

　　這年 12 月，橡果國際向中央電視臺(tái)和全國 26 家地方衛(wèi)視投放了好記星的廣告，還聘請(qǐng)了知名‘老外’大山作為代言人，率先營造出一種‘跟著外教學(xué)外語’的專業(yè)性。隨后，橡果國際主導(dǎo)了好記星的報(bào)紙、新華書店等渠道營銷，以最快速度，塑造出好記星的國民知名度。

如何用 8 個(gè)字狙擊中國父母的錢包

　　2004 年，橡果國際迎來收獲期，好記星狂賣 65 萬臺(tái)，銷售額近 6 億元。借著這股東風(fēng)，杜國楹手上的另一產(chǎn)品‘背背佳’也在橡果國際的手中復(fù)活，護(hù)眼儀之類的產(chǎn)品隨之而來。

　　挖掘出‘學(xué)生經(jīng)濟(jì)’的需求寶藏后，橡果國際以好記星為藍(lán)本，迅速打造出‘氧立得’、‘紫環(huán)電子睡眠儀’、‘安耐馳’等產(chǎn)品，老人、亞健康人群也成為橡果國際的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

　　好記星的莫大成功，似乎證明了胡煜君的想法，他更加堅(jiān)定地選擇那些市場(chǎng)成熟度低、知名度低的‘新產(chǎn)品和新服務(wù)’，以最小的成本，控制最多的中小企業(yè)，再借助橡果國際的渠道優(yōu)勢(shì)推出產(chǎn)品，賺取最大的利潤。

　　在橡果國際高管看來，他們不愿意和以往的同行一樣，‘過把癮就死’，而是希望產(chǎn)品能夠成為具有長久生命力的品牌，‘在品牌運(yùn)營上，我們跟海爾沒有什么區(qū)別。’由于熱心扶助中小企業(yè)，橡果國際將有可能成為一臺(tái)強(qiáng)大的‘品牌孵化器’。

　　很顯然，橡果國際不甘心只做一家電視購物（廣告）公司，他們不僅有電視直接銷售推廣的業(yè)務(wù)，也拓展了線下分銷渠道，更是通過類似 VC 投資的形式，打造了‘第三級(jí)助推火箭’品牌運(yùn)營。

　　2004-2007 年是橡果國際的黃金時(shí)期，作為全國最大的跨媒體整合營銷平臺(tái)，它擁有 5 個(gè)央視頻道、29 個(gè)全國衛(wèi)星頻道、4 個(gè)國際衛(wèi)星頻道以及 15 個(gè)地方頻道的電視網(wǎng)絡(luò)渠道，還運(yùn)營著 3 個(gè)呼叫中心、4 個(gè)大型倉儲(chǔ)中心、7 個(gè)小型物流中心、800 多個(gè)全國分銷代理商、2.5 萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，能覆蓋 3.3 億家庭用戶。

那段時(shí)間只要打開電視，滿眼都是‘好消息’

　　就是這么一艘中國電視購物行業(yè)的大船，吸引了軟銀賽富。

　　在軟銀賽富的投資人看來，美國、日本、韓國的電視購物市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到8% 以上，國內(nèi)卻只有 0.2%，因此，龍頭企業(yè)橡果國際所展現(xiàn)出的潛力十分吸引人。2005 年 1 月，軟銀賽富向橡果國際投資 4300 萬美元，以資本的力量，肯定了橡果國際的運(yùn)營模式和業(yè)界地位。

　　負(fù)責(zé)這筆投資的人說，在他眼里，‘橡果國際的商業(yè)模式像攜程和前程無憂一樣，是美國模式+中國特色的商業(yè)模式。’這種 CopytoChina 的模式在當(dāng)時(shí)無比吃香，學(xué)習(xí)雅虎的搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站如此，參考谷歌的百度也是如此。大家都以為，橡果國際也不外如是。

　　03

　　打造自有品牌，設(shè)立‘保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益先行賠付保證金’，建立自有倉儲(chǔ)物流體系，線上線下兩條腿走路……哪怕用現(xiàn)在的眼光來看，橡果國際的運(yùn)營思路都不落伍。然而在 2007 年上市之后，橡果國際的業(yè)績和股價(jià)一樣，逐步下滑，再也沒能回到上市前的榮光。

　　橡果國際的困境，不在于營銷渠道不夠多，也不在于理念不夠先進(jìn)，而在于身處中國這個(gè)聰明人太多的市場(chǎng)中，自己的產(chǎn)品不夠硬，護(hù)城河也不夠深。

　　2006 年，上市前夕，橡果國際以為自己找到了繼好記星之后，第二個(gè)能帶領(lǐng)公司攀登高峰的產(chǎn)品：手機(jī)。

　　當(dāng)時(shí)中國股市一片火熱，許多散戶涌入股市，整天蹲守在證券交易大廳，追漲殺跌。這時(shí)候，家電企業(yè)康佳推出了一款裝有操盤手軟件的手機(jī)，能夠?qū)崟r(shí)看到股市漲跌，橡果國際立馬和康佳協(xié)商，希望獲得這款手機(jī)的運(yùn)營權(quán)，康佳同意了。

　　在牛市情緒的加持下，橡果國際很快就把這款手機(jī)推向市場(chǎng)，果然反響熱烈。橡果國際大受鼓舞，繼康佳操盤手機(jī)之后，又接連推出商務(wù)通手機(jī)、金立手機(jī)，營銷思路大抵相同：請(qǐng)名人代言，精準(zhǔn)狙擊商務(wù)人群，在狂轟濫炸的廣告之后，盡可能拿下最多的市場(chǎng)。

功能機(jī)時(shí)代，好營銷就是最大特色

　　然而，手機(jī)與橡果國際經(jīng)手過的大多數(shù)產(chǎn)品都不一樣，價(jià)格更高，針對(duì)的人群更難打動(dòng)，剝開包裝和外殼后，所有沒有智能系統(tǒng)的手機(jī)，功能都大同小異。換言之，橡果國際重金押注的產(chǎn)品，失去了獨(dú)特性。

　　2007 年第一季度，橡果國際的手機(jī)銷售收入還有 3000 萬元，但到了第二季度，蜂擁而入的手機(jī)廠商完全抵消了橡果國際的渠道優(yōu)勢(shì)，它只收獲了不到 1500 萬元。

　　手機(jī)銷售上的失利，開啟了橡果國際衰落的潘多拉寶盒。

　　幾年前，橡果國際花了極大精力，塑造出市場(chǎng)對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)的需求，卻一直沒對(duì)好記星進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)，盡管型號(hào)眾多，基礎(chǔ)體系卻十分相似，容易模仿。當(dāng)傳統(tǒng)家電廠商步步高、諾亞舟殺入學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域時(shí)，好記星除了知名度優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　因此，為了抓牢知名度優(yōu)勢(shì)，橡果國際只能在產(chǎn)品銷售額下滑的情況下，逐步追加廣告費(fèi)用，產(chǎn)品利潤迅速縮減。

　　類似地，橡果國際收攏了一大批中小企業(yè)，打造出一些以橡果國際為核心的品牌產(chǎn)品，然而，正是因?yàn)檫@些公司規(guī)模不大，產(chǎn)品的核心技術(shù)也不多，沒有太高的技術(shù)難度。當(dāng)市場(chǎng)涌入足夠多的競(jìng)爭者，橡果國際引以為豪的‘新、奇、特’的產(chǎn)品特色，也就不復(fù)存在了。

橡果國際上市情景

　　2007 年 5 月，橡果國際 IPO 上市，募資 1 億多美元，賬上現(xiàn)金流充沛，卻始終找不到一個(gè)能夠代替好記星的王牌產(chǎn)品。胡煜君曾想過，也許可以收購一家鉆石公司，進(jìn)軍珠寶直銷行業(yè)，然而一番調(diào)研后，這個(gè)行業(yè)早就被 VC 們抬高了價(jià)格，以橡果國際的實(shí)力，根本無法涉足。

　　2008 年，蘋果推出 iphone3G 版，同時(shí)發(fā)布移動(dòng)應(yīng)用商店 AppStore，一舉推開智能手機(jī)大門。

　　谷歌收購安卓后，各大手機(jī)廠商也紛紛推出安卓系統(tǒng)手機(jī)，千奇百怪的應(yīng)用軟件爭相涌出，再加上華強(qiáng)北打造的‘極致性價(jià)比’，徹底粉碎了橡果國際打造手機(jī)品牌的夢(mèng)想。

　　與此同時(shí)，步步高、諾亞舟等企業(yè)以‘九門功課同步學(xué)’逐步蠶食好記星的市場(chǎng)份額，‘背背佳’矯姿帶的爭議也越來越大，橡果國際的股價(jià)一日比一日低迷，此前的偉大設(shè)想只好宣告破滅。

時(shí)代的眼淚：學(xué)英語找老外，挺拔身姿看超女

　　進(jìn)入 2010 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，電視臺(tái)收視率也逐年下滑，早年間橡果國際執(zhí)意要做自營品牌，忽視了作為一個(gè)平臺(tái)的搭建，盡管早就有了網(wǎng)站，但當(dāng)自營品牌失去競(jìng)爭力后，橡果國際也很難借助互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)為電商平臺(tái)。

　　人們看電視的時(shí)間越來越少，淘寶、京東等電商平臺(tái)卻逐步做大，借助互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，觸及到更多的顧客群體，締造出更大的銷售神話，而曾經(jīng)火爆一時(shí)的電視購物龍頭橡果國際，只能逐漸坍縮成一支被遺忘的中概股，緊緊抓著著背背佳等幾款‘歷史悠久’的產(chǎn)品，徘徊于發(fā)行價(jià)之下。

　　在許多專業(yè)人士眼里，橡果國際曾是中國電視購物最具發(fā)展?jié)摿Φ墓荆幸靶模心芰Γ瑺I銷手段一流，不依賴流量，自己就能制造流量。但就是這么一家獨(dú)特的企業(yè)，和其它平臺(tái)型電視購物公司一樣，成了電商企業(yè)們的前浪。

　　除了電視購物行業(yè)整體的夸大營銷之外，橡果國際的另一大弱點(diǎn)正是其引以為豪的的‘品牌孵化器’模式，投入太少，想要的卻太多，不甘心做平臺(tái)，卻沒有任何一款足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品。

　　后來，有人把橡果國際的后期狀況總結(jié)為，‘在一間玻璃房子里裸舞。’越是聚光燈下的企業(yè)，模仿的人就越多，所面臨的競(jìng)爭也就越激烈，能讓企業(yè)沖過獨(dú)木橋的，不是一兩個(gè)人的聰明頭腦，而是一款接一款被市場(chǎng)認(rèn)可的過硬產(chǎn)品。

　　太陽底下無新事。橡果國際講述的電視購物故事結(jié)束了，但消費(fèi)需求仍在，新一輪的直播從業(yè)者們?cè)俅蚊媾R著當(dāng)年橡果國際的抉擇：是成為展示商品的平臺(tái)，還是自己制造需求。在頻頻爆出的直播亂象背后，其實(shí)早有人做出了選擇。

　　資料來源：

　　[1]凱度調(diào)查報(bào)告：后疫情時(shí)代第一個(gè)消費(fèi)狂歡：品牌如何轉(zhuǎn)型與突圍

　　[2]魏也：電視直銷暴利，橡果國際火箭速度年收入 10 億，上海證券報(bào)

　　[3]田恒：國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策，特區(qū)經(jīng)濟(jì)

　　[4]張若語：橡果墜落，軟銀賽富質(zhì)疑‘買斷模式’，21 經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　[5]潘虹秀：苦澀的橡果，中國企業(yè)家

　　[6]李默風(fēng)：一年后股價(jià)慘跌 60%，橡果國際糟糕業(yè)績令投資者寒心，IT 時(shí)代周刊

　　[7]徐海玉：新品類營銷——好記星學(xué)習(xí)機(jī)案例研究，蘭州大學(xué)碩士論文

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播带货踩的雷，这家公司十几年前都趟过的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。