文丨水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng)

　　星巴克為什么給你三種杯型選擇？

　　你覺(jué)得中杯好像不值，太貴，于是就買(mǎi)了大杯，這是消費(fèi)上的行為誘導(dǎo)。

　　這其實(shí)都跟用戶(hù)調(diào)研息息相關(guān)，用戶(hù)調(diào)研的核心目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)和用戶(hù)增長(zhǎng)，怎么做用戶(hù)調(diào)研，關(guān)鍵是要以“增長(zhǎng)思維下的用戶(hù)洞察”為基本原則，明確三個(gè)目標(biāo)，并且實(shí)施五個(gè)步驟。

　　在水滴產(chǎn)品學(xué)院的課堂上，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升以“用戶(hù)調(diào)研—增長(zhǎng)思維下的用戶(hù)洞察”為題，系統(tǒng)講解了做用戶(hù)調(diào)查的方法，水滴君特根據(jù)課堂實(shí)錄進(jìn)行整理。

　　用戶(hù)調(diào)研的三個(gè)目標(biāo)

　　用戶(hù)調(diào)研要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：弄清用戶(hù)是誰(shuí)，知道用戶(hù)為什么要買(mǎi)，明白用戶(hù)買(mǎi)的是什么。

　　用戶(hù)是誰(shuí)，對(duì)用戶(hù)一定要畫(huà)像，不管是定量還是定性，一定要畫(huà)像。用戶(hù)為什么買(mǎi)，是因?yàn)樗麄冇行枨蟆ＹI(mǎi)的是什么？是需求匹配。

　　先以蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)說(shuō)一說(shuō)。做用戶(hù)調(diào)研最大的麻煩在于我們經(jīng)常認(rèn)為自己就是用戶(hù)，經(jīng)常把我們自己的觀點(diǎn)認(rèn)為是用戶(hù)的觀點(diǎn)。

　　你認(rèn)為買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)是誰(shuí)，為什么買(mǎi)，買(mǎi)的是什么？

　　用戶(hù)多是追求時(shí)尚生活的人。

　　時(shí)尚產(chǎn)品往往帶有什么屬性？

　　裝。

　　“裝”，是要拿給別人看的，所以時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品一定包含炫耀式的消費(fèi)，好比我們看到有些女性朋友自拍的時(shí)候，她要有一個(gè)比較好的包，那個(gè)包一定放在非常顯眼的位置，甚至比她的臉還要大，告訴你這是 LV。

　　為什么買(mǎi)呢？炫耀。不是因?yàn)樘O(píng)果好才買(mǎi)它，是因?yàn)槲疫@個(gè)人時(shí)尚，蘋(píng)果只是凸顯我時(shí)尚的特點(diǎn)之一。

　　所以不要產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，第一個(gè)錯(cuò)覺(jué)就是容易把自己理解成用戶(hù)；第二，容易把產(chǎn)品的品牌理解成用戶(hù)買(mǎi)的地方，其實(shí)用戶(hù)永遠(yuǎn)是自戀的，用戶(hù)買(mǎi)的是自己的需求、自己的品牌，表面上，買(mǎi)的是手機(jī)，實(shí)質(zhì)上是告訴你，我是時(shí)尚的人。

　　時(shí)尚有了，炫耀有了，買(mǎi)的是什么？買(mǎi)的是內(nèi)容和服務(wù)。

　　最后一定也要到具像的東西。人是非理性的，決策的時(shí)候經(jīng)常被短路，但是真正買(mǎi)過(guò)之后，消費(fèi)類(lèi)電子品買(mǎi)的時(shí)候重要性不如用的時(shí)候重要性更強(qiáng)，用的時(shí)候他就發(fā)現(xiàn)他用的是內(nèi)容，用的是服務(wù)。

　　這就是蘋(píng)果，年輕時(shí)尚用戶(hù)買(mǎi)的是炫耀式消費(fèi)，最后買(mǎi)的是符合年輕人特點(diǎn)的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，就是游戲和音樂(lè)。

　　我們?cè)倏慈A為，華為的用戶(hù)是誰(shuí)？商務(wù)人士。

　　商務(wù)人士為什么買(mǎi)呢？

　　拍照好。

　　現(xiàn)在拍照已經(jīng)成了整個(gè)手機(jī)行業(yè)里面單一最大用戶(hù)利益點(diǎn)，手機(jī)有上百種功能，可以上網(wǎng)、訂房間、查機(jī)票、續(xù)航、不發(fā)燙，摔了之后不容易碎等，最后都被轉(zhuǎn)入到一個(gè)——自拍好。

　　在華為手機(jī)沒(méi)有出來(lái)之前，我們用美圖秀秀，倆閨密一起拍照發(fā)朋友圈，兩個(gè)朋友圈都看過(guò)之后，你會(huì)誤以為是四個(gè)人，其中有兩個(gè)都似曾相識(shí)，好像是我同事，因?yàn)槊缊D完之后把自己美顏得很好，把同事給美顏得變形，不太容易區(qū)分。

　　從軟件做成硬件，華為手機(jī)為什么多半都會(huì)說(shuō)自拍好，買(mǎi)的是什么？

　　買(mǎi)的是方便。現(xiàn)在我們?cè)谂恼請(qǐng)鼍跋拢覀冇袝r(shí)會(huì)說(shuō)，用我的華為手機(jī)拍照，這也有一種商務(wù)的炫耀和滿(mǎn)足感，買(mǎi)的是這個(gè)照相功能。以前我們出去的時(shí)候，帶一個(gè)手機(jī)，屁股后面帶個(gè)單反或者前面掛個(gè)單反，再加一個(gè)常用的鏡頭，現(xiàn)在不用帶單反了，買(mǎi)的是方便，圍繞著照相為主的方便。

　　線下如果沒(méi)有養(yǎng)成帶單反相機(jī)的習(xí)慣，如果用的還是老式傳統(tǒng)的相機(jī)，華為手機(jī)就賣(mài)不動(dòng)。一個(gè)比較好賣(mài)的原則是，產(chǎn)品A大家都熟悉，經(jīng)常用的一種場(chǎng)景，我另外出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品B，B比A要好，我只要把中間差額部分C講清楚，我的產(chǎn)品就好賣(mài)了。就怕這個(gè)產(chǎn)品B完全是新的，要講一百條完全新的概念，用戶(hù)才能理解你的產(chǎn)品，好比我到山西去賣(mài)大蔥，完蛋了，大家不接受，用戶(hù)教育成本特別高。你要想大家認(rèn)可你，你要說(shuō)這大蔥是在山東大蔥基礎(chǔ)上改良的，大家對(duì)山東大蔥有認(rèn)知，對(duì)你的大蔥毫無(wú)感覺(jué)。

　　用戶(hù)是誰(shuí)，你需要做用戶(hù)畫(huà)像。

　　用戶(hù)畫(huà)像，就是用戶(hù)信息和用戶(hù)行為的海量標(biāo)簽和聚類(lèi)建模。

　　用戶(hù)需求，就是用戶(hù)有支付能力購(gòu)買(mǎi)具體商品的欲望。欲望是用戶(hù)理想與現(xiàn)實(shí)之間的沖突與落差。

　　需求匹配，是隱性需求顯性產(chǎn)品化的過(guò)程。

　　目標(biāo)客戶(hù)就是用戶(hù)決策最大利益點(diǎn)和產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)恰好是匹配的。

　　產(chǎn)品經(jīng)理容易犯的毛病就是，我產(chǎn)品有一百種功能都端給你，好比說(shuō)我家里什么菜都有，有土豆絲、青菜、辣椒、肉等等，但你都不如說(shuō)，我今天請(qǐng)你吃川菜。

　　其實(shí)在做用戶(hù)調(diào)研的時(shí)候，一種是做用戶(hù)顆粒度特別細(xì)的；另一種恰好相反，是做宏觀聚類(lèi)的，顆粒度特別不細(xì)。用戶(hù)調(diào)研是先宏觀還是先微觀，哪個(gè)在先？

　　如果你是中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，先往細(xì)了做，總結(jié)，歸納，往上拔。如果你是高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，先做宏觀聚類(lèi)，再拆分，這兩個(gè)套路是不一樣的。如果你是頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，就和喬布斯一樣，坐著想就是，千萬(wàn)不要告訴別人你為什么選擇這個(gè)不選那個(gè)，因?yàn)槟阋矝](méi)有邏輯。

　　如何做用戶(hù)調(diào)研的五個(gè)步驟

　　第一步：用戶(hù)定位

　　STP 模型和四種定位法

　　你看見(jiàn)什么，你就知道你自己的目標(biāo)客戶(hù)在哪里。

　　STP 模型：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Position）。

　　一定要畫(huà)出所有的品類(lèi)區(qū)隔，你的邏輯可以跟別人不一樣，不見(jiàn)得擁有和大家都一樣的邏輯，但一定要畫(huà)出所有的品類(lèi)區(qū)隔，找準(zhǔn)品類(lèi)區(qū)隔里面我是哪個(gè)品類(lèi)，在這個(gè)品類(lèi)里面提供什么服務(wù)

　　四種定位法：

　　需求定位法：到處去找用戶(hù)的需求，聚焦在一個(gè)需求，滿(mǎn)足一個(gè)需求，不貪多，因?yàn)楫a(chǎn)品每多一種功能，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)多一串，盡量去找需求的增量，找到一個(gè)，打穿打透。

　　競(jìng)爭(zhēng)定位法：到處找競(jìng)品，最終盯住一個(gè)競(jìng)品。這種方法適用于存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不斷讓別人知道你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里，打穿打透。

　　成本定位法：不管干什么事，成本要最低。

　　場(chǎng)景定位法：場(chǎng)景就是別人能替代你的機(jī)會(huì)少。你能替代別人的機(jī)會(huì)多，因?yàn)槟闶菍?zhuān)而精，通用產(chǎn)品替代你的機(jī)會(huì)少，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)少。

　　第二步：用戶(hù)畫(huà)像

　　五步畫(huà)像法

　　五步畫(huà)像法，第一步，最重要的是身份要識(shí)別，動(dòng)一個(gè)數(shù)據(jù)，西一個(gè)數(shù)據(jù)，不能定位到一個(gè)人身上，做不到身份識(shí)別就會(huì)很麻煩。百度搜索最大的敗筆就是沒(méi)有一個(gè)賬戶(hù)系統(tǒng)，記錄搜索用戶(hù)的行為習(xí)慣，從而進(jìn)行更具個(gè)性化的搜索服務(wù)。

　　第二就是分析市場(chǎng)-路徑，核心是流量。不分析市場(chǎng)-路徑，就不知道流量在哪里，不知道在哪里可以接觸到用戶(hù)。如果用很高的營(yíng)銷(xiāo)成本去獲客，可能的結(jié)果是用戶(hù)價(jià)值減去營(yíng)銷(xiāo)成本為負(fù)，商業(yè)模式就不成立了。

　　第三是分析場(chǎng)景和行為，要注意的是，不能單看行為，一定要想象場(chǎng)景。流量來(lái)了，他是什么情況下來(lái)的，他正在干什么，線下正在干什么，到線上之后又做了哪幾個(gè)行為，在點(diǎn)什么，為什么點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后五秒鐘就跑了，如果單看行為根本分析不出為什么跑了，行為分析要結(jié)合場(chǎng)景。

　　最后兩步是設(shè)置標(biāo)簽和聚類(lèi)建模，不按照一定的屬性打標(biāo)簽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，就會(huì)累死做運(yùn)營(yíng)的人，也不知道究竟要到哪里找用戶(hù)，瞎子狀態(tài)。標(biāo)簽打完了，開(kāi)始聚類(lèi)建模，進(jìn)一步，就可以分層分群運(yùn)營(yíng)了。所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，最后的核心都是千人千面，終極都是千人千面，一千個(gè)人進(jìn)來(lái)是一千種不同的價(jià)格，看見(jiàn)的是一千個(gè)不同的截面，買(mǎi)的是一千種不同的東西，這是互聯(lián)網(wǎng)的終極。

　　第三步：需求調(diào)研

　　用戶(hù)行為和體驗(yàn)地圖

　　第三步是需求調(diào)研，我們要畫(huà)用戶(hù)行為地圖和體驗(yàn)地圖。

　　先請(qǐng)大家看一看下方的“需求調(diào)研：用戶(hù)行為地圖1”，如果按照這種用戶(hù)行為地圖來(lái)做的話(huà)，好不好？

　　需求調(diào)研：用戶(hù)行為地圖1

　　上方的用戶(hù)行為地圖，從流程上看，非常好，每一個(gè)用戶(hù)從準(zhǔn)備到進(jìn)入，到參與，退出，到反饋，也有場(chǎng)景，一連串的消費(fèi)行為都考慮到畫(huà)出來(lái)了，畫(huà)出這張圖是一個(gè)合格的水平。但是它有一個(gè)缺陷， 有待完善，這張圖隱含了一個(gè)假設(shè)，假設(shè)了用戶(hù)是知道這家咖啡店的，用戶(hù)也愿意來(lái)這家咖啡店消費(fèi)，但實(shí)際上，更多的情況是，用戶(hù)根本不知道你這家店，你怎么讓用戶(hù)進(jìn)來(lái)到你的店，這才是用戶(hù)行為的起點(diǎn)。

　　下方的這張圖，比上一張就好了一點(diǎn)，好在哪里？在于把入口的流量也加上了，搜索完了之后給你一個(gè) LBS（基于位置服務(wù)）。

　　需求調(diào)研：用戶(hù)行為地2

　　用戶(hù)行為地圖1，用戶(hù)行為真實(shí)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都畫(huà)出來(lái)了；用戶(hù)行為地圖2，更近一步的是加流量，加行為，如果不加入口流量，就會(huì)出現(xiàn)幸存者偏差效應(yīng)，熟悉你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品有好感的，就一直用你的，但是不知道你的，永遠(yuǎn)不知道你，難以獲得新的客源。

　　用戶(hù)行為地圖的改進(jìn)方向是什么？

　　以外賣(mài) App 為例，一句話(huà)概括就是要抓住三種注意力，滿(mǎn)足四種客戶(hù)利益， 提供六種消費(fèi)理由，想清三個(gè)記憶問(wèn)題，并且做好四種首單引導(dǎo)。

　　三種注意力，首先是視覺(jué)效果，一定是高度抽象化的東西才能記得住，才能傳播；第二是店名，得好記；第三是搜索，一定要做搜索優(yōu)化，搜索是滿(mǎn)足對(duì)某個(gè)品類(lèi)有需求的人，不做搜索優(yōu)化，就死定了。

　　四種客戶(hù)利益，第一個(gè)是評(píng)分，第二個(gè)是每月銷(xiāo)量，第三個(gè)是平均價(jià)格，第四個(gè)是配送時(shí)間，這有先后順序，這四個(gè)才能把關(guān)注變成感興趣。一步一步來(lái)，再往下就是欲望，點(diǎn)進(jìn)去某家餐館。

　　欲望有很多種，構(gòu)成六種消費(fèi)理由，我講其中兩種。很多人誤以為消費(fèi)是在點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品頁(yè)面去完成整個(gè)決策的，這是錯(cuò)誤的。消費(fèi)理由越是深層次，越是發(fā)自?xún)?nèi)心的，越是潛意識(shí)，也就是說(shuō)，你買(mǎi)賣(mài)東西的時(shí)候，越來(lái)越是非理性的。

　　第一種是行為誘導(dǎo)，星巴克為什么給你三個(gè)杯子？三個(gè)杯子就是行為誘導(dǎo)，你覺(jué)得中杯好像不值，有點(diǎn)貴，于是我就買(mǎi)大杯，這是行為誘導(dǎo)。

　　還有一種是決策誘導(dǎo)，北京賣(mài)的最好的小龍蝦是麻小外賣(mài)的。它給你一個(gè)概念叫“白鰓才是干凈蝦”，長(zhǎng)期給你進(jìn)行用戶(hù)教育，在你做決策的時(shí)候，很可能產(chǎn)品頁(yè)面里面沒(méi)有寫(xiě)，但打的是一群愛(ài)干凈的，消費(fèi)能力又不錯(cuò)的中產(chǎn)階級(jí)，所以大家買(mǎi)的時(shí)候，愿意額外多支付一點(diǎn)價(jià)錢(qián)，給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)—白鰓才是干凈蝦，“干凈”，客戶(hù)利益的可視化，這才是真正的消費(fèi)理由。你把消費(fèi)者帶到一個(gè)理性的環(huán)境下買(mǎi)你的東西，你的東西就越賣(mài)不動(dòng)。

　　三種記憶，消費(fèi)者能在什么場(chǎng)景下想到你，想到你的時(shí)候他想到什么關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞能促進(jìn)什么決策，這就是記憶，你要不斷強(qiáng)化這個(gè)東西。

　　首單引導(dǎo)，用戶(hù)是一步一步來(lái)的，用戶(hù)即使有需求，也不會(huì)直奔你而來(lái)，用戶(hù)是被誘導(dǎo)過(guò)來(lái)的，在競(jìng)爭(zhēng)中抓住用戶(hù)注意力，繼而產(chǎn)生興趣，最后還記住你。售賣(mài)的時(shí)候，還要來(lái)一點(diǎn)滿(mǎn)減，來(lái)一點(diǎn)套路，價(jià)格并不是唯一因素，賣(mài)得貴，只要有理由也可以，不管是賣(mài)得貴，還是賣(mài)得便宜，就怕沒(méi)有理由，沒(méi)有理由，無(wú)論昂貴還是便宜，都將賣(mài)不動(dòng)。

　　第四步——需求建模

　　需求分三類(lèi)，生死需求、行為需求和支付需求。

　　生死需求，就是商業(yè)物種能不能存活。

　　行為需求，通過(guò)行為誘導(dǎo)拉升消費(fèi)欲望。

　　支付需求，指客戶(hù)支付意愿和消費(fèi)決策依據(jù)。

　　對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有解決生死需求就死定了，奔跑越快，死亡越快。以共享單車(chē)為例，共享單車(chē)都在找用戶(hù)，騎自行車(chē)的不就是用戶(hù)嘛，都在想辦法拉升用戶(hù)價(jià)值，你是這么想的，但用戶(hù)不這么想，用戶(hù)想的是，共享單車(chē)是公共出行的一部分，價(jià)格是和公共汽車(chē)、地鐵相比較的，而公共汽車(chē)和地鐵都有國(guó)家補(bǔ)貼，所以騎一次共享單車(chē)付五塊錢(qián)那是不可能的，整個(gè)共享單車(chē)就沒(méi)有商業(yè)模式，你看行業(yè)最早的老大和老二現(xiàn)在都不見(jiàn)了，這就是沒(méi)有解決生死需求。

　　第五步——需求開(kāi)發(fā)

　　用戶(hù)調(diào)研的五個(gè)步驟的最后一個(gè)，是需求開(kāi)發(fā)，我們看 KANO 模型。KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的，是一種對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)和優(yōu)先排序的需求管理工具。

　　如上圖所示，一個(gè)功能如果提供或者不提供，得到的都是“喜歡”或者“不喜歡”的評(píng)價(jià)，這都是不成立的。

　　一個(gè)功能若不提供，得到的是“不喜歡”評(píng)價(jià)，提供該功能，得到的是“喜歡”評(píng)價(jià)，那么該功能就是用戶(hù)的期望需求，這種需求就必須滿(mǎn)足。

　　一個(gè)功能無(wú)論提供與否，得到的評(píng)價(jià)是“無(wú)所謂”，那這種需求就是無(wú)差異需求。

　　反向需求，則是提供某種功能，用戶(hù)反而不喜歡，或者無(wú)所謂，但是不提供該功能，用戶(hù)反而喜歡，這樣的需求就是反向需求，就一定不要提供這些功能了。

　　還有必備需求，不提供肯定不行，但提供了，在用戶(hù)看來(lái)，也是無(wú)所謂的評(píng)價(jià)。

　　最后一種是魅力需求，不提供是無(wú)所謂，因?yàn)橛脩?hù)還不知道這種功能，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)，但一旦提供，用戶(hù)會(huì)給予“喜歡”評(píng)價(jià)。喬布斯發(fā)布 iphone4 時(shí)介紹的視網(wǎng)膜屏幕，就是一個(gè)魅力需求，因?yàn)橐郧暗氖謾C(jī)沒(méi)有這樣的功能，并且又招人喜歡。人無(wú)我有，還讓你產(chǎn)生魅力感，這才是 KANO 模型的應(yīng)用。

　　舉個(gè)例子，我有一位朋友做科技成果轉(zhuǎn)化，他們發(fā)明了一種產(chǎn)品，在墻面噴上一種漆，可以把甲醛給吸收了。他們找汽車(chē)廠家做了實(shí)驗(yàn)，研究完了之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)甲醛的吸收能力，真比活性炭好，安全且成本不高，才一百多塊錢(qián)。然后找汽車(chē)公司去賣(mài)，一百塊錢(qián)一輛車(chē)，按理說(shuō)，應(yīng)該很容易賣(mài)出去，結(jié)果卻賣(mài)不動(dòng)。

　　為什么呢？因?yàn)橛脩?hù)還不認(rèn)知。在用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的關(guān)注優(yōu)先級(jí)里，汽車(chē)?yán)锩嬗挟愇杜旁诘?23 位，所以用戶(hù)根本還沒(méi)把心思放在汽車(chē)異味上，前面還有 22 個(gè)需求，用戶(hù)還沒(méi)滿(mǎn)足呢。所以，很多需求是你認(rèn)為的，但并不是用戶(hù)真實(shí)的需求，先滿(mǎn)足哪些需求，后再滿(mǎn)足哪些需求，這一定是要做優(yōu)先級(jí)的，因?yàn)槟愕馁Y源有限。用戶(hù)只有看見(jiàn)了落差和沖突，它才有消費(fèi)的需求。

　　最終，用戶(hù)調(diào)研的成效用三個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)來(lái)衡量：轉(zhuǎn)化率、流失率和復(fù)購(gòu)率。

　　如上圖所示，我們以“用戶(hù)價(jià)值”和“用戶(hù)認(rèn)知”兩個(gè)維度來(lái)分析轉(zhuǎn)化率、流失率和復(fù)購(gòu)率。

　　用戶(hù)價(jià)值高，用戶(hù)認(rèn)知低，就是產(chǎn)品好，但用戶(hù)不買(mǎi)賬，什么原因？

　　第一個(gè)原因，你沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，當(dāng)然轉(zhuǎn)化率低了；第二個(gè)有可能是找到了目標(biāo)客戶(hù)，但是目標(biāo)客戶(hù)傳統(tǒng)認(rèn)知太強(qiáng)了，就像你給山東人賣(mài)山西大蔥這是不可能的，即使產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都好，你也不能找山東人去賣(mài)，但是可以想辦法找云南人、四川人或者廣東人去賣(mài)，你可能要開(kāi)發(fā)蔥和湯煲在一起，或者說(shuō)蔥和辣椒在一起，這是第二種，用戶(hù)教育成本特別高；第三種，你的蔥也特別好，但對(duì)不起，河南大蔥比你的還好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你還要會(huì)吆喝，你也沒(méi)戲。整體表現(xiàn)上，就是轉(zhuǎn)化率低，流失率高，復(fù)購(gòu)率可能高但量小。

　　用戶(hù)價(jià)值低，用戶(hù)認(rèn)知卻高，也就是產(chǎn)品并不怎么樣，但用戶(hù)認(rèn)，這是什么情況？

　　這主要就是網(wǎng)紅效應(yīng)、廣告效應(yīng)和杠桿效應(yīng)。因?yàn)樯瞄L(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，可以把第一波客戶(hù)迅速拉過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)化率很高，但流失率也很高，復(fù)購(gòu)率則非常低。

　　如果雙高（用戶(hù)價(jià)值高，用戶(hù)認(rèn)知高），就進(jìn)入到了增長(zhǎng)軌道，這個(gè)時(shí)候往下跑，就上預(yù)算，規(guī)模復(fù)制了。

　　最后別忘了，用戶(hù)調(diào)研是手段，目的是產(chǎn)品增長(zhǎng)和用戶(hù)增長(zhǎng)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的星巴克为什么要设计三种杯型？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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