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　　文/譚宵寒

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　教育、游戲、電商，這是字節(jié)跳動在過去一年用力擲出的三顆石子。

　　抖音電商在羅永浩直播帶貨后狂飆突進，字節(jié)發(fā)行的眾多休閑游戲廣受歡迎，顯然，教育是其中濺出水花最小的那個——字節(jié)跳動投資了數個公司，運營了 20 余個項目，大舉招兵買馬，但至今尚未產出拳頭級產品。

　　字節(jié)跳動在教育領域的緩慢進展其實并不令人意外，教育戰(zhàn)場就像互聯(lián)網巨頭的百慕大，騰訊、百度這兩個擁有資金和流量的大玩家也曾興沖沖闖進來，結果都栽了跟頭。

　　字節(jié)跳動闖進教育賽道這兩年，外界的質疑多過掌聲，但張一鳴并不在意。很多人問過張一鳴字節(jié)跳動在線教育的業(yè)務進展，“我其實不焦慮，有耐心。”他在字節(jié)跳動 8 周年公開信中如此回答。

　　字節(jié)跳動為什么一定要做教育？

　　負責字節(jié)跳動教育創(chuàng)新業(yè)務的高級副總裁陳林說，這是去年年中投身新業(yè)務后，他被問過最多的一個問題。

　　張一鳴在那封公開信中給出過自己的答案，“教育業(yè)務必須有更根本的創(chuàng)新，當然前提是我們有更深刻的認知。在新的領域大膽的嘗試，是始終創(chuàng)業(yè)的重要標志。”

　　當字節(jié)跳動憑借抖音、今日頭條等產品矩陣掌握了新時代的流量閥門，擺在張一鳴面前的重要課題是，尋找到新的垂直行業(yè)將流量進行商業(yè)變現，游戲、電商、教育都是這套流量變現邏輯下的產物。

　　“把市場規(guī)模大的行業(yè)列出來，房產、醫(yī)療、教育，顯然教育是最容易以現代化方式切入的產業(yè)。”一家在線教育行業(yè)資深產品人士董雷認為，“互聯(lián)網巨頭在許多其他領域的布局已經領先了市場一個身位，但在教育領域，百度、騰訊相繼折戟，淘寶教育重新闖入不久，而傳統(tǒng)教育機構也未能在行業(yè)成為寡頭，對字節(jié)跳動而言，教育市場還有極大的擴展空間。

　　一位長期關注教育行業(yè)的投資人黃麒麟表示，字節(jié)跳動的主營業(yè)務都是 kill time 的類型，但用戶對娛樂化產品的依賴度有限，而教育恰能彌補字節(jié)主營業(yè)務的這點不足。

　　黃麒麟認為，教育業(yè)務對字節(jié)跳動更大的戰(zhàn)略意義在于，能夠讓年輕一代熟悉頭條系產品，“就像 95 后、00 后對微信、QQ 的依賴，字節(jié)跳動或許希望借助教育產品培養(yǎng)起 10 后對頭條系產品的依賴。”

　　A

　　2018 年字節(jié)跳動向教育領域大舉進攻，這一點董雷感受頗深——他身邊許多朋友收到字節(jié)跳動教育業(yè)務的面試邀請。一直到今天，字節(jié)跳動的招聘力度仍然不減。

　　今年 3 月，陳林在微頭條上回答“為什么要做教育？”這個問題時曾提及，預計今年教育團隊會招聘超過一萬人，他同時透露了業(yè)務方向——突破創(chuàng)新、全球化、軟硬件一體。

　　一位在線教育行業(yè)獵頭告訴字母榜，字節(jié)跳動今年在教育賽道招聘量很大，崗位涵蓋教學教研、產品、市場等，基本上所有崗位都在招聘。另外，張一鳴的用人觀點是因人設崗，“和字節(jié)跳動合作的獵頭公司很多，基本上業(yè)內優(yōu)秀人才都會被聯(lián)系到。”

　　字節(jié)跳動向教育領域的大舉進攻還表現廣告投放上。字節(jié)跳動第一款在線教育產品 gogokid 于 2018 年 5 月上線不久后邀請了章子怡做代言，并陸續(xù)贊助《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》。

　　今年被傾注更多資源的啟蒙線產品瓜瓜龍也延續(xù)了類似的投放力度。近來，瓜瓜龍英語出現在芒果 TV 大熱節(jié)目《乘風破浪的姐姐》贊助商名單中，此前，數學思維 AI 啟蒙課程瓜瓜龍思維和《妻子的浪漫旅行4》達成合作伙伴關系。

　　“字節(jié)在教育業(yè)務上延續(xù)他們大力出奇跡的策略，如果不確定這件事能不能突圍成功，那就從各個方向沖上去。”黃雷說，現在字節(jié)有 20 多個正在進行的項目，從 pre-k、K12 到成人教育，基本上市面上能見到的教育類產品，字節(jié)都有布局。字母榜發(fā)現，去年年底字節(jié)跳動已經在上海搭建了教育中臺，并陸續(xù)有崗位招聘發(fā)出。

　　從現在的結果來看，字節(jié)跳動在教育方向嘗試兩年多，投入不可謂不大，但還看不出能做出另一個“好未來”的跡象。上述獵頭表示，求職者去字節(jié)跳動大多主要看重字節(jié)跳動的品牌，但教育業(yè)務項目方向變動較大、業(yè)務命運難定是許多候選人的顧慮之一。

　　在上線一年后，gogokid 被曝出大規(guī)模裁員，字節(jié)跳動其后回應稱，這是公司基于績效對團隊進行的“去肥增瘦”。然而，如今字節(jié)教育業(yè)務線中得到資源最多的業(yè)務顯然已經不再是 gogokid。

　　gogokid 上線時主打為4-12 歲孩子提供一對一、純北美師資外教課程，從模式上，它與此前已經形成用戶認知的 vipkid 有眾多相似之處。“gogokid 沒有找到跟已經相對強勢的競爭對手的差異化競爭點。”董雷認為。而這種一對一的教學模式并不是一種經濟的財務模型，搶跑者 vipkid 面臨巨額虧損，追趕者 gogokid 就更難以為繼。

　　B

　　資金、流量，這是字節(jié)跳動最重要的兩張牌，它已經靠著這兩張牌在許多戰(zhàn)場獲得勝利，但到了教育賽道，這套玩法卻暫時失靈了。

　　一家教育公司的廣告投放人員告訴字母榜，現在教育產品的主流投放渠道就是騰訊系和頭條系，頭條系主要是抖音起量特別快，騰訊系微信渠道起量難一些，不過用戶質量高、轉化好。

　　該投放人員認為，字節(jié)跳動做教育在流量方面有一定優(yōu)勢，不過并不能起決定性作用，“他們的流量也要做商業(yè)化，肯定要權衡收益，如果流量給到自己帶來的收益沒有廣告收益高，那么最終肯定還是要將流量給到廣告。”

　　“從新東方、好未來到跟誰學，沒有任何一家教育公司的崛起是依靠流量優(yōu)勢，如果只靠流量就可以，那騰訊的在線教育業(yè)務早就有起色了。”黃麒麟表示。

　　“字節(jié)跳動確實有流量這一結構性優(yōu)勢，但這和最后做成一個教育產品、拿到利潤并無因果關系。”高雷舉了個例子，作業(yè)幫通過拍書這一功能，跑通了從工具到大班課的路徑，并被市場認可，在流量端有結構性優(yōu)勢，但切入到大班課賽道，它也只是行業(yè)的第四名。“做好大班課要求你是全能型選手，不能有短板，只有流量并不就意味著可以打敗對手。”

　　一位教育行業(yè)從業(yè)者分析，幾年前，BAT 等一線互聯(lián)網公司企業(yè)都涉足了教育行業(yè)，并投入了不少資源，但目前只有網易有道做得稍微有些成績。“做好教育和公司基因有強關聯(lián)，不單單是投入資源就可以的，比如之前的 gogokid 就沒做起來，字節(jié)也是在不斷嘗試中，或許后續(xù)會有一個教育品牌樹立于世，但我不認為是瓜瓜龍，字節(jié)目前仍在試錯和摸索階段。”

　　另外，該教育行業(yè)從業(yè)者認為，瓜瓜龍難突圍的原因還包括其內容、賽道過于同質化；二是字節(jié)最大的優(yōu)勢是流量，但教育本身還有人的因素在。

　　資金優(yōu)勢同樣很難在教育賽道發(fā)揮決定性作用，“教育行業(yè)靠補貼在短期內可能有一定效果，但很難靠補貼策略贏下一場長期戰(zhàn)爭。”董雷分析道，對平臺型產品來說，比如打車，補貼可以改變用戶路邊打車的用戶行為，但切換到教育領域，決定用戶留存的是課程質量和效果，補貼只能解決獲客的問題。

　　黃麒麟認為，以考證為目標的職業(yè)教育基本上都是一錘子買賣，至于成人教育比如成人英語等，各家教研體系并無太多差異，所以較為適合字節(jié)跳動。因為擁有資金和流量，字節(jié)將一款產品從 0 做到 1 有明顯優(yōu)勢，有資金、有流量，但如果繼續(xù)向下走考量的是續(xù)費率和完課率，這些依靠的是完善的教研體系。

　　一位線下培訓機構的老師告訴字母榜，在教培行業(yè)，雖然線上教學是趨勢，但許多學員尤其是超常兒童的訴求是追隨名師，師資水平和教研能力是核心競爭力。

　　“短視頻產品的競爭是比特和比特的競爭，但在大班課模式中，人是重要的競爭要素。”高雷說。

　　教研體系正是字節(jié)跳動的短板。

　　今年 5 月，字節(jié)跳動旗下中小學課程在線輔導教育業(yè)務清北網校發(fā)出一則招聘啟事：“200 萬年薪招聘中小學優(yōu)秀網課教師”，清華、北大畢業(yè)者優(yōu)先。

　　顯然，挖人、重新組建團隊和成熟團隊循環(huán)造血的產出補課不可同日而語，“這是無法在短期內通過砸錢砸出來的，字節(jié)跳動從 2018 年開始做教育，但好未來已經做了十幾年，才積累出了學科、教研的結構性優(yōu)勢。”高雷也補充，“當然，這個事情是在變化的，教研體系是字節(jié)跳動現在的短板，但不代表他們永遠不行。”

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　　外界對字節(jié)跳動教育業(yè)務的觀望態(tài)度來源于字節(jié)跳動缺少教育基因。吳軍基因論的盛行還是有理論根基在的，從當下節(jié)點來看，擅長流量型產品的字節(jié)跳動還尚未擁有教育基因。這是一個見效慢、資金消耗量大的行業(yè)，但字節(jié)跳動顯然是一家快節(jié)奏的公司。

　　黃麒麟分析，字節(jié)跳動做教育項目此前會急于求成，公司給了很多流量傾斜，但并未搭好產品的底層邏輯。獲客成本高企是線上、線下教育機構普通存在的難題，一個大班課用戶獲客成本甚至高達 2000 元，如果后續(xù)未能形成較好的轉化，營收和利潤無從談起，影響用戶留存和續(xù)費率的因素是課程質量。

　　此前字節(jié)跳動負責教育業(yè)務條線的 HR 曾表示，公司對教育業(yè)務，有足夠的信心和耐心，會投入足夠的資源，打下長遠發(fā)展的基礎，“我們有足夠的誠意和決心引入行業(yè)內最好的人。”

　　有張一鳴發(fā)話，字節(jié)跳動對教育產品的耐心不用懷疑，但互聯(lián)網公司和教育行業(yè)的節(jié)奏不同，互聯(lián)網公司要求產品快速產出、評估和迭代，而教育行業(yè)講究時間沉淀，兩種文化難免產生沖突。一門課程和產品需要長時間的研發(fā)和打磨，可能在很長時間不會有產出，而作為中國最追求速度的互聯(lián)網公司，字節(jié)跳動能否長久投入，一些教育界人士對此存疑，尤其是在當下這個時間節(jié)點——字節(jié)跳動離上市越來越近，而許多正在進行的教育項目仍處于燒錢的早期階段。

　　盡管在教育賽道的優(yōu)勢并不明顯，但字節(jié)跳動畢竟是字節(jié)跳動，其過往孵化產品的成功慣性，依舊讓外界對其教育業(yè)務不敢小覷。取代 gogokid 成為字節(jié)教育新寵的瓜瓜龍，會是那個能幫助字節(jié)跳動從教育賽道突圍，獲得“好未來”的產品嗎？

　　上述獵頭告訴字母榜，目前瓜瓜龍在業(yè)內還不算特別出名，同時品牌形象還未建立起來，候選人對頭條的教育業(yè)務看法褒貶不一。高雷認為，瓜瓜龍切的是 3 到 8 歲年齡端的啟蒙市場，這是教育市場的增量賽道，相比以往字節(jié)跳動切入的其他領域，競爭壓力相對更小。

　　字節(jié)跳動如今同時推進 20 余個教育項目，聲勢雖大，也暴露出公司在教育領域的布局仍舊搖擺不定，“每家教育公司都會有自己的聚焦點，比如中公教育不會去做看 K12，新東方各個賽道都會嘗試，但也是聚焦 K12，但字節(jié)跳動現在是廣撒網的階段。”黃麒麟說。

　　張一鳴承諾給教育產品耐心，但有時候耐心會造成更大的損失——損失的是時間成本。耐心，這在某種程度上和張一鳴追求快速和規(guī)模的哲學相悖，字節(jié)跳動對自己的產品能力有足夠的信心，不過有時候——比如上市之后——可以嘗試一下買條大魚，就像騰訊在游戲領域、阿里在零售領域那樣，畢竟，教育市場上沒幾條大魚，而字節(jié)可是條藍鯨。

　　（應采訪對象要求，高雷、黃麒麟為化名）

總結

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