文/王梓健

　　來源/盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　2020 年 7 月 8 日晚 8 點，解放碑的威斯汀酒店 53 樓，窗外是華燈初上的摩天大廈，梁建章像往常一樣坐在鏡頭前，開始了拯救攜程的第 17 場直播。

　　為了和海島、美食、文化酒店三大直播主題相適應，梁建章這次特意扮成“海王”，用小品的形式將海王、重慶經(jīng)典，火鍋美食相結(jié)合，創(chuàng)新的直播風格、詼諧的直播方式讓不少觀眾眼前一亮。

　　攜程數(shù)據(jù)顯示，直播 1 小時內(nèi)共吸引 412.2 萬人觀看，直播成交總額達 4396 萬。其中，泰國酒店售出近萬間，成交總額超 1040 萬。

　　疫情給全球旅游業(yè)潑了一瓢冷水，深耕 OTA 行業(yè)的攜程首當其沖。為了自救，梁建章不得不重出江湖，踏上“旅游復興V計劃”。同時，為了演繹出當?shù)靥厣看味紩M行扮演另一個角色，采用變魔術(shù)、改編搖滾等攜程特色表演形式。

　　在過去 16 次直播，他曾扮演過“苗王”、變臉俠、唐伯虎、少林僧人、魔術(shù)師等身份，共涉及 9 個朝代、5 個民族、20 種身份。甚至有網(wǎng)友吐槽“他不是為了直播而 COS，而是直播滿足了他的 COS 的愛好”。

　　梁建章本人也曾表示，自嘗試直播以來，他逐漸喜歡上這種形式。

　　16 場直播下來，對粉絲來說，每周三不僅是他慣常直播時間，也是他新裝扮亮相的時候，和羅永浩、董明珠等頻繁翻車的轉(zhuǎn)行企業(yè)家相比，也只有梁建章把直播做的如此清新脫俗。

　　人口學家梁建章已足夠拼了，實際上，這也不是他第一次帶領(lǐng)攜程逆風啟程?？墒牵习咫m然如此努力，攜程在產(chǎn)品上，依然需要更努力。

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　　老板豁出去了

　　2020 年 3 月 9 日，這是全國抗擊疫情的最艱難時刻，也是攜程的至暗時刻。攜程 CEO 孫潔發(fā)布內(nèi)部信“從本月開始，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章和孫潔開始 0 薪；高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復。”

　　同月，攜程聯(lián)合百余目的地，萬家品牌，共投入 10 億元復蘇基金發(fā)起旨在振興疫后旅游經(jīng)濟的“旅游復興V計劃”。

　　十天后，梁建章團隊將海南作為“V計劃”的第一個目的地。彼時正值企業(yè)家?guī)ж浕鸨冢智遘巹?chuàng)始人孫來春等帶貨自救的案例為業(yè)界打了一劑強心針。

　　攜程的一位市場部人員順水推舟，建議梁建章嘗試直播帶貨，4 天后，梁建章在三亞網(wǎng)紅酒店亞特蘭蒂斯開始首次直播。

　　從面對一方小屏幕起，梁建章就建立起“拼了”的人設(shè)。但他的直播首秀稱得上尷尬。

　　3 月 23 日晚 8 點，三亞亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房，直播設(shè)備僅為一部手機，這是就是他網(wǎng)紅生涯的起點。

　　隨著導演倒計時 3 秒開始，身穿白色體恤的梁建章第一次出現(xiàn)在鏡頭前，他笑容僵硬，拘謹?shù)爻R頭招了招手，眼神游離不定，不斷的向旁邊的搭檔示意。

　　和李佳琪富有感染力“oh my god ，買它”的風格不同，梁建章并沒有直接了當?shù)耐其N產(chǎn)品，而是站在旅游專業(yè)人士的角度，用生澀而誠懇的語調(diào)介紹起產(chǎn)品的價格、折扣。

　　他還不時面帶嚴肅，向觀眾講起攜程面臨的窘境，“我們最后可能是在十億這個規(guī)模的損失。希望疫情盡早的結(jié)束，否則的話，不光是攜程的損失非常大，整個行業(yè)還會有巨大的風險。”

　　雖然他的首秀作為網(wǎng)紅而言并不合格，但據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場直播累計總觀眾數(shù) 51 萬人，累計下單數(shù) 6710 次，一小時內(nèi)賣出的三亞本地酒店套餐交易額達 1025 萬元。

　　亮眼的 GMV 無疑是對梁建章所提出自救計劃的肯定。自此開始，梁建章開始融入角色，在網(wǎng)紅路上越走越遠。

　　與初次直播的生澀相比，梁建章花樣越來越多。直播間內(nèi)，他玩過古裝 cosplay，演過苗王，“女裝”扮過白娘子，當過搖滾歌手，再配上川劇變臉、唱 rap、跳舞、貫口、新聞聯(lián)播、變魔術(shù)等，簡直是一個人撐起了一場春晚。

　　在每次直播后，他的某段視頻會在微信朋友圈刷屏，其賣力的直播風格也給觀眾留下不少記憶點。在梁建章看來，旅游直播需要沉浸式場景，而民族服裝和篝火晚會等直播形式就是其中一環(huán)，創(chuàng)新的直播內(nèi)容才能讓觀眾耳目一新。

　　2020 年 6 月 18 日，金石灘魯能希爾頓酒店大堂被臨時搭成直播間。梁建章頭梳臟辮，身穿皮衣，手持吉他，以搖滾達人的狂野派頭出現(xiàn)在搖滾樂隊的C位，用東北話嘶吼著兩首“攜程版”流行搖滾（《東北人都是活雷鋒》、《野狼 Disco》），“俺這嘎達都是東北人，俺這嘎達都是活雷鋒......”歌曲末尾將假發(fā)甩掉、露出禿頭的滑稽動作更是將氣氛推向高潮。

　　演出當晚，兩首搖滾一炮而紅，在微博等社交平臺頻頻刷屏。用攜程自己的官方表述，梁建章不負“因地制宜”的百變風格，用重型搖滾再現(xiàn)了東北老工業(yè)基地的原始風味。“前浪可敬”，“旅游業(yè)不容易，梁老板很拼”，熱門評論體現(xiàn)了對梁建章演技的認可，這也是梁建章疫情以來的高光時刻。

　　據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計，16 場直播總 GMV 超過 6.3 億，觀看總?cè)藬?shù)超過 4000 萬人次，產(chǎn)品遍布 29 個省市地區(qū)，其中東北搖滾主題的直播場次達到最高觀看量 10 萬以上。梁建章自述，直播有趣，更有意義，對于直播這件事，我是從嘗試到喜歡。

　　事實上，作為疫情首當其沖的旅游業(yè)，攜程的冬天格外寒冷，事態(tài)也在向梁建章最不希望的方向發(fā)展。5 月 29 日，攜程公布的 2020 年 Q1 未經(jīng)審計的財報顯示，受疫情影響，攜程集團一季度凈營業(yè)收入為 47 億元人民幣，同比下降 42%，若不計股權(quán)報酬費用，第一季度營業(yè)虧損為 12 億元。

　　面對疫情的考驗，梁建章不得不奮力一搏，為了直播把自己豁出去。

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　　梁建章的反擊

　　梁建章看起來嚴肅、理性，不像能放飛自我的人。

　　他的經(jīng)歷也也寫滿了“傳奇”二字。少年得志，年僅 20 歲獲得美國喬治亞理工大學碩士學位。他曾在巨頭 ORACLE (甲骨文)積累 3 年的研發(fā)經(jīng)驗和 6 年管理經(jīng)驗，也曾一手奠定了攜程的輝煌。

　　在攜程危難之時，他兩度重新掛帥，救攜程于水火。在甲骨文老同事眼里，他是個沉默寡言的天才，但從他常人難及的經(jīng)歷來看，他骨子里隱藏的，是不甘于平凡的挑戰(zhàn)精神。

　　這是個為了公司能拼命的人。

　　1999 年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中，攜程成立了。而在這之前，梁建章曾經(jīng)借助在擔任甲骨文中國區(qū)咨詢總監(jiān)的機會調(diào)查市場整整兩年。

　　在長達兩年調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)，旅游消費是國人第二大支出，市場龐大，但當時服務并不能滿足全部市場需求，還有很大的操作空間。在他看來，只有人自認為在行業(yè)中超越所有人，才有機會創(chuàng)業(yè)成功。

　　4 年之后，攜程成功登陸納斯達克。當時的攜程是 OTA 市場絕對的領(lǐng)導者。用梁建章的話說，“望遠鏡也看不見第二名”。這種缺乏挑戰(zhàn)的生活并不是他希望的，上市之后，他辭去 CEO 的職務，跑去美國讀博。和如日中天的攜程相比，人口問題更能引起他的興趣。

　　好景不長，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代呼嘯而來，市場份額重新洗牌。2012 年，攜程也迎來了屬于它的命運之戰(zhàn)。

　　彼時，在 OTA 領(lǐng)域，有同程藝龍、去哪兒、攜程三家爭奪市場霸權(quán)。由于制度、價值觀存在問題，攜程初戰(zhàn)受阻。眼看局勢逐漸惡化，正在美國留學的梁建章不得不返回公司重掌大局。

　　據(jù)梁建章事后回憶，當時的攜程正處于移動互聯(lián)網(wǎng)的短暫空窗期，一旦在用戶爭奪戰(zhàn)中敗北，攜程將落到第二梯隊甚至出現(xiàn)生死危機。對此，梁建章不得不給公司下一劑猛藥，對內(nèi)推動組織架構(gòu)扁平化、推崇狼性文化，對外針鋒相對的將價格戰(zhàn)進行到底。

　　“我們要在 3 年超過京東，5 年超過天貓，10 年超過淘寶，成為世界上最大的電子商務公司之一。”剛回歸的梁建章就為公司樹立了新的目標。

　　和過去 6 年穩(wěn)居榜首的佛系相比，在梁的帶動下，攜程更像是斗士。到 2015 年底，去哪兒和藝龍雙雙出局，這場著名的商戰(zhàn)不僅讓攜程系穩(wěn)坐 OTA 頭把交椅，也讓梁建章一戰(zhàn)成名。

　　在極盛之后，攜程又遇到它的盛世危機。2017 年 11 月初，攜程托管親子園教師打孩子的視頻再次將攜程推上風口浪尖，而在此之前，保險捆綁銷售，積分兌換取代實際購買等問題已經(jīng)讓客戶積累了大量不滿情緒，在 315 投訴平臺，攜程投訴量也曾多次位列第一。雖然攜程在事后及時召開道歉會，但其企業(yè)形象的下降難以挽回。

　　接二連三的事故暴露出困擾攜程已久的問題——服務缺失。它曾經(jīng)以服務為核心競爭力切入 OTA 市場，成為巨頭，多年內(nèi)高枕無憂，如今又在服務領(lǐng)域?qū)沂茉嵅　?/p>

　　梁建章也意識到了這點，在 2018 年 5 月 9 日之后的攜程公開信中，關(guān)于核心價值觀和服務理念的內(nèi)容占據(jù)一半的篇幅。

　　但從 2020 年疫情中攜程服務承壓來看，梁雖然努力補救，知乎、微博等平臺大量負面評論折射出攜程服務依然存在不足，對這些批評，不能簡單歸于“總有刁民想害朕。”

　　換句話說，梁建章已足夠拼了，但如果想扭轉(zhuǎn)局勢，僅靠他的光環(huán)還不夠，依然要回歸產(chǎn)品本位。

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　　服務瓶頸

　　6 月 22 日下午 3 點，作家王小山發(fā)布微博，痛斥攜程服務不靠譜，并替友人發(fā)布爆料文“攜程欠錢不還”。

　　故事主角是一位赴日經(jīng)商的日籍華人，曾在兩年前和十幾位合伙人一起貸款在大阪購買一棟公寓樓， 并和攜程在日酒店品牌“花筑”簽訂租賃協(xié)議。

　　彼時，由于中日關(guān)系的改善和宏觀經(jīng)濟增長，跨國旅游行業(yè)形勢一片大好，兩者的合作也處于蜜月期。但疫情的沖擊下，現(xiàn)金流問題將兩者的矛盾引爆。“花筑”以酒旅業(yè)務受沖擊為由，要求減免房租，而受害人由于要償還大額貸款，難以滿足其要求，事態(tài)因此陷入僵局。

　　花筑品牌運營方“旅悅集團”在當晚發(fā)布澄清，稱與攜程無關(guān)，也有律師為此提供證據(jù)（攜程作為旅悅投資人，無需對被投企業(yè)的經(jīng)營事項承擔責任）。

　　王小山則回擊“攜程戰(zhàn)略投資的企業(yè)，跟我朋友談合作的時候，說自己是攜程旗下，現(xiàn)在又不承認了？用的時候小甜甜，甩的時候牛夫人，攜程好冤。”網(wǎng)友評論也幾乎是一邊倒的對他的支持。

　　即使此事攜程確為躺槍，但這也暴露了雙邊平臺由來已久的困擾。一邊對接服務需求方，一邊對應服務供給方，這需要承擔雙倍的責任，必須要有超強的運營能力。

　　根據(jù)攜程發(fā)布 2019 年服務大數(shù)據(jù)報告顯示：過去一年中，非疫情期間， 所有投訴占比最高的是客人自身原因更改行程時，不認可訂單產(chǎn)生損失的投訴，以機票、酒店、火車票單一取消退訂為例的投訴量，占總體投訴量的 36.22%。而在酒店業(yè)務中，客人預定了不可取消酒店但因行程更改要求無損取消的投訴占 25.4%，名列投訴榜首。

　　而疫情中大規(guī)模、突發(fā)性的退訂，新旅游政策出臺以及商家利益沖突再次凸顯出平臺方的問題。

　　對酒店而言，消費者已經(jīng)預定的房間在規(guī)定時間內(nèi)不能再次售賣，如果消費者退訂時間較晚，酒店難以找到下一個買家，退訂房間將被閑置，這是商家不愿意看到的。從政策角度而言，民航局曾 5 次更新機票退改政策，各家酒店和航司的規(guī)則也不一致，這也給 OTA 平臺增加了工作量。

　　在知乎、微博以及黑貓投訴中，用戶抱怨最多的是機票退改簽，“航空公司說已退款，但攜程說還沒收到錢”，“退票步驟卡在‘聯(lián)系航空公司’，并且已經(jīng)超出約定期限”。在用戶看來，攜程行為等同于于扯皮和甩鍋給航空公司，這也導致了大量針對攜程的負面評論。

　　如在黑貓投訴平臺，垢先生表示，他曾在春節(jié)期間購買 4760 元機票，由于疫情原因航班無法起飛，乘客不得在 3 月 12 日辦理退票手續(xù)。但近 5 個月以來，攜程只退回 242 元。在 6 月 29 日攜程的回訪電話中，攜程客服稱，“無權(quán)管理相關(guān)問題”，并在通話僅 28 秒后掛斷電話。

　　乘客于 7 月 1 日更新的投訴顯示，他已經(jīng)和航空公司確認，航空公司已經(jīng)全款退給攜程，并懷疑攜程以航空公司的政策作為擋箭牌來牟利。

　　據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，攜程當前投訴量 12040，已解決 9767，在眾多投訴者當中，不少人都和垢先生擁有相似的經(jīng)歷。

　　2019 年 10 月 29 日，在攜程 20 周年慶典暨全球合作伙伴峰會上，梁建章提出 G2 戰(zhàn)略，其中高品質(zhì)服務占據(jù)攜程未來戰(zhàn)略的半壁江山，與全球化地位同等。據(jù)梁建章透露，在疫情期間 ，攜程累計退訂數(shù)千萬訂單 ，涉及金額超過 310 億元，直接導致攜程 12 億元財報赤字。

　　與去哪兒網(wǎng)“33753 投訴，26588 完成”的黑貓投訴數(shù)據(jù)相比，梁建章在服務投入的確初具成效。好的信號是，疫情期間積累的投訴已基本解決，面對服務承壓的攜程已逐漸恢復秩序。

　　不過，“退款拖延”，“服務態(tài)度欠缺”等問題投訴比例依然很高，這都是梁建章直播路上的暗雷，一旦發(fā)生公共性危機，無論是否被“冤枉”，它都會成為眾矢之的，長期以來積累的口碑也將化為泡影。

　　相較于旅游業(yè)寒冬伴隨的盈利困境，擺在梁建章面前同樣嚴峻的問題是能否回歸商業(yè)本質(zhì)，否則，他 all in 直播的投入，難以沉淀成公司的口碑。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的梁建章一人撑起了一台春晚，但携程的产品还要更努力的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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