作者丨Cactus

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“高價(jià)坑位費(fèi)”和“15罐奶粉”，吳曉波老師雄心滿滿但最終“翻車”的故事已經(jīng)人盡皆知。

作為早期的財(cái)經(jīng)記者，吳曉波靠著幾部中國(guó)市場(chǎng)較為稀缺的商業(yè)史題材大部頭書(shū)作，攏獲一眾粉絲，被捧為財(cái)經(jīng)大師。之后棄文從“商”，近年嘗試運(yùn)作以旗下公眾號(hào)矩陣為核心資產(chǎn)的巴九靈借殼上市，卻被監(jiān)管部門連續(xù)質(zhì)疑其“忽悠式重組”而暫告放棄。眼看“知識(shí)分子”的人設(shè)早已吹彈可破，“從不炒股、投身出版、堅(jiān)持寫作”的吳曉波2020年又盯上了喧嘩的直播帶貨。

結(jié)果，四個(gè)小時(shí)的直播最重要的交易數(shù)據(jù)變成了一個(gè)迷。吳曉波方面先是給出了極高的成交額，但根據(jù)事后鳳凰網(wǎng)和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的調(diào)查，參與者紛紛吐槽：這次帶貨坑位費(fèi)太貴，而且實(shí)際成交慘不忍睹。于是吳曉波老師不開(kāi)心了，發(fā)了一份律師函指責(zé)21Tech的報(bào)道部分內(nèi)容失實(shí)，但是也沒(méi)有具體反證。

這份聲明一發(fā)，反而炸出了一張截圖，爆料吳曉波帶貨的某奶粉實(shí)際銷量只有13罐（已除去退貨），而宣傳卻大膽給出了60萬(wàn)銷售數(shù)據(jù)。這立刻引發(fā)眾人群嘲，甚至連2019年“吳曉波頻道”在借殼上市時(shí)公告信息中透露的“花40萬(wàn)買41萬(wàn)粉”的事情都被翻了出來(lái)。

溫文爾雅的吳曉波老師決定用自己最擅長(zhǎng)的方式再做回應(yīng)：發(fā)篇公眾號(hào)“道歉”文章。

“四個(gè)小時(shí)后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”吳老師這樣開(kāi)篇。

但期待看到對(duì)公眾質(zhì)疑作出直接回應(yīng)的人們讀完發(fā)現(xiàn)，這文章絲毫沒(méi)回應(yīng)任何關(guān)鍵問(wèn)題，吳老師看起來(lái)也沒(méi)有身心俱疲。

沒(méi)看過(guò)吳老師這篇的也不用看了，有網(wǎng)友翻譯了這文章思路，大致是：我很累，但給你們看看（不知所云的“引導(dǎo)交易額”）數(shù)據(jù)，我還是很厲害的；我（毫無(wú)疑問(wèn)，又一次）不是為了錢，而是為了偉大的新國(guó)貨（那么高價(jià)的攤位費(fèi)，原來(lái)不是為了錢！）；我本來(lái)就是“測(cè)試”一下自己，所以失敗在我預(yù)料中；造假有沒(méi)有？我不說(shuō)，但這些主動(dòng)排著隊(duì)要讓我寵幸的新國(guó)貨看來(lái)真是不太行（就這樣溫柔地就甩了鍋）；最后，再?gòu)?qiáng)調(diào)一下我的商業(yè)教父的身份，我?guī)ж浀钠放频睦习蹇啥际蔷ⅲǖ@和帶貨能否成功有什么關(guān)系？），順便我在免費(fèi)給你們上一課，告訴告訴你們直播帶貨未來(lái)應(yīng)該怎么走。

一篇所謂致歉反思文章卻寫出濃濃的傳道授業(yè)解惑和高端知識(shí)付費(fèi)的感覺(jué)，不愧是吳老師。但就總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，說(shuō)出“2020年不看直播不做直播，那就是白過(guò)了”的吳老師，看來(lái)這車還是白翻了。

吳老師不愿分析的真問(wèn)題，我們來(lái)討論討論。

吳曉波老師對(duì)這場(chǎng)帶貨直播其實(shí)籌備已久，他曾寫下《直播電商也許是這么回事》，自述了了解直播電商的心路歷程，見(jiàn)識(shí)了李佳琦、薇婭的帶貨實(shí)力，調(diào)研了雪梨的公司。他激動(dòng)如大海：希望能沖破“沒(méi)有最便宜，只有更便宜”的價(jià)格泥潭，用意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份激發(fā)新中產(chǎn)群體中理性消費(fèi)的購(gòu)買力。

這些自信在這場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”直播間得到了充分體現(xiàn)。

選品單價(jià)過(guò)高是致命硬傷。此次直播間共上架26個(gè)品牌的商品，囊括了零食、日用品、家電等多個(gè)類目。小到鴨脖，大到萬(wàn)元左右的櫥柜和智能馬桶，一下將直播間客單價(jià)拉高了幾個(gè)檔位，這與通常主播選品走低價(jià)流量款的方式不同。

雖然身邊人曾一再警告他這樣很冒險(xiǎn)，但吳曉波老師依然選擇走自己的路。這份篤定來(lái)源于吳曉波老師相信：以自己多年講知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)，直播間的觀眾可以信服他。

以15罐奶粉為例，吳曉波老師自己走了一套思維邏輯：從三聚氰胺事件后國(guó)產(chǎn)奶粉慘遭打擊，到國(guó)產(chǎn)乳業(yè)更新模式并關(guān)注中國(guó)母嬰體質(zhì)，他做過(guò)調(diào)研因此深信海淘進(jìn)口奶粉時(shí)代結(jié)束，國(guó)貨奶粉站起來(lái)了，所以你們要買我手里的奶粉。

不僅如此，吳曉波老師還在直播間親嘗了奶粉并直呼質(zhì)量不輸國(guó)外。沒(méi)想到吳老師一把年紀(jì)了還能品出奶粉好壞。

不難看出每年都要年終致辭一下的吳曉波老師把講座搬上了直播間，試圖用講干貨的知識(shí)營(yíng)銷方式把國(guó)貨品牌和創(chuàng)業(yè)者們推銷給大家，刺激大家下單。

當(dāng)下的主播通常會(huì)將用戶從看到商品到?jīng)Q定下單的過(guò)程控制在“黃金三秒”內(nèi)，而吳曉波老師卻講了一堂課，這的確教會(huì)了觀眾理性消費(fèi)，以至于大家最終都選擇不下單。

· 圖片來(lái)自吳曉波頻道

當(dāng)然冗長(zhǎng)的直播購(gòu)物體驗(yàn)并不是用戶不下單的唯一理由，重要的還是主播講解產(chǎn)品是否具有信服力，這種信任能否建立要靠選品與主播人設(shè)的匹配度。

作為嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)作家，顯然奶粉不適合吳老師，百雀羚面膜、紅地球粉底液也與他離得太遠(yuǎn)。

不過(guò)如果主播功課做的夠足，再加上三寸不爛之舌也能夠突破這層壁壘。但吳曉波老師顯然還差得很遠(yuǎn)，不然他也不會(huì)在直播間里脫口而出洗衣凝珠粉液分層保證活性穩(wěn)定的設(shè)計(jì)是單單只為了兩個(gè)字：好看。

對(duì)于這些不足，吳曉波老師也在道歉信中坦言自己的確沒(méi)講好一些產(chǎn)品，愧對(duì)于企業(yè)。

其實(shí)這也不是吳曉波老師一個(gè)人的錯(cuò)，就像一個(gè)粉絲評(píng)論寫道：我看你的書(shū)聽(tīng)你的講座，但是我可能不會(huì)因?yàn)槟阆聠钨I東西。

死忠粉再熱情也未必會(huì)買不合意的產(chǎn)品，粉絲再多也無(wú)法成為堅(jiān)固的流量背書(shū)和銷售額保證，明星效應(yīng)失去光環(huán)已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在各種被披露帶不起貨的明星身上得到證實(shí)。

因此品牌和商家也不必懷揣上了直播間產(chǎn)品就能賣火，請(qǐng)了哪位大咖就能帶動(dòng)銷量的夢(mèng)，四個(gè)輪子的直播帶貨車不是上了就能跑，也不是“卸了輪子”就不會(huì)翻。這些回歸到品牌商家筆的坑位費(fèi)上，到底是被割韭菜，還是物有所值，掏腰包前請(qǐng)三思。

作為同期的知識(shí)快消品行業(yè)大V，吳曉波不是唯一趕上帶貨直播熱潮的，樊登、羅振宇也做過(guò)直播帶貨，不過(guò)后兩位的直播間只賣書(shū)和自家知識(shí)產(chǎn)品，什么都賣的吳曉波顯然有更多想法。

“新國(guó)貨首發(fā)”要干什么，吳曉波一出場(chǎng)就表明了目的：為去年年底“吳曉波頻道”出版的《新國(guó)貨白皮書(shū)》和參與出品的紀(jì)錄片《新國(guó)貨》打廣告，并為新國(guó)貨賦予“愛(ài)國(guó)”、“消費(fèi)升級(jí)”、“新中產(chǎn)”的意義。

這也是整場(chǎng)帶貨直播間為什么充滿“講座”氣息，就連彈幕刷屏熱詞都是“國(guó)貨”“首發(fā)”的關(guān)鍵字，毫無(wú)煙火氣。當(dāng)然這也源于此次直播間的抽獎(jiǎng)引導(dǎo)機(jī)制，事實(shí)上觀眾對(duì)于抽獎(jiǎng)的激情也遠(yuǎn)比下單要多的多。畢竟要在聽(tīng)吳曉波講課和買不起的產(chǎn)品之間做選擇，中獎(jiǎng)還是最劃算的。

除了打廣告，吳曉波的這波直播帶貨也是為了自己的商業(yè)版圖。

其擔(dān)任法人的杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司，正在推動(dòng)上市進(jìn)程，浙江證監(jiān)局公示的文件顯示，這家公司最近又開(kāi)始接受上市輔導(dǎo)。這種背景下，如果直播這個(gè)最有噱頭的熱點(diǎn)也能沾上，那當(dāng)然再好不過(guò)。

為此吳曉波也早鋪開(kāi)了商業(yè)局。

直播前一周，巴九靈官宣與杭商旅集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，共同打造中國(guó)(杭州)第一直播廣場(chǎng)，空間試驗(yàn)的選址落在杭州市中心的地標(biāo)建筑：杭州大廈。而廣場(chǎng)第一期就將搭建“主播共享直播間”“杭貨館”“淘寶直播官方選品供應(yīng)鏈”“MCN機(jī)構(gòu)”等業(yè)態(tài)。

“新國(guó)貨直播”就是其中重要一環(huán)，屆時(shí)新國(guó)貨選品貨架也將同步落地，沉淀為淘寶直播官方選品基地。除此之外，吳曉波還設(shè)想搞一個(gè)“中國(guó)直播電商50人論壇”，以后定期發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》。

可以說(shuō)吳曉波趁勢(shì)而動(dòng)，因?yàn)榻衲?月底，淘寶直播發(fā)布《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，杭州被列在直播之城首位。4月杭州也相繼發(fā)出未來(lái)三年扶持直播電商的計(jì)劃。

· 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

一位業(yè)內(nèi)人士向PingWest品玩 透露，吳曉波未來(lái)的商業(yè)模式將圍繞直播業(yè)務(wù)展開(kāi)，例如合作用地建立直播基地、直播學(xué)院等，而這些最終可能還會(huì)落在房地產(chǎn)上。

其實(shí)明星、大v紛紛下海直播帶貨遭遇的翻車事件比比皆是，吳老師不是頭一個(gè)也不是什么特殊的一個(gè)。只不過(guò)，從他的這個(gè)反思文章的字里行間，看到的還是某種居高臨下指導(dǎo)這個(gè)直播帶貨行業(yè)的欲望。似乎堅(jiān)信自己還是在“降維打擊”，就像趙括堅(jiān)信自己能指導(dǎo)廉頗一樣。

但如果你之后還是要繼續(xù)“走出舒適區(qū)”地來(lái)對(duì)直播帶貨指手畫(huà)腳，那最起碼要先尊重一下這個(gè)行業(yè)。說(shuō)白了，這行業(yè)雖然快要布滿烏煙瘴氣，但終歸還是有它的規(guī)律，不是誰(shuí)都能干的。人到中年看見(jiàn)綠油油的風(fēng)暴，切莫激動(dòng)如大海。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的吴晓波"看见风暴激动如大海"，然后发现在裸泳的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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