本報記者/馬秀嵐/張靖超/北京報道

直播帶貨在2019年底迎來爆發，尤其是新冠肺炎疫情期間，許多地方官員、明星、企業家化身主播，開啟直播帶貨。與此同時，也暴露出夸大宣傳以及商品質量和售后服務難保障等問題。此外在利益驅使下，還存在流量造假、刷單等現象。

在這種情況下，于7月1日正式開始實施的由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》）引發關注，其中指出主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實，不得采取任何形式進行流量等數據造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

但《中國經營報》記者采訪中，法律人士指出，該《規范》僅僅是一個行業自律性文件，并不具備法律效力，后續應出臺相關的法律進行監管。

數據虛高

在頭部主播以及一些企業家直播帶貨動輒數億元的數據背后，數據造假的爭議事件近期也被陸續爆出。

順寵有限公司CEO鄧建目前也在搭建一個直播平臺，將為網紅提供選品服務。鄧建在做直播平臺前進行了一年多的調研，他告訴記者目前直播帶貨多數對外宣傳都是表現出GMV的結果，并不是真實成交數據，實際上GMV數據將下單后未付款、下單后退貨的訂單都算了進去，因此有“虛假繁榮”的現象。

不愿具名的MCN行業人士祁峰（化名）向記者指出，據其了解，虛報、虛高的現象確實存在，比如在直播間某個單價1000元的商品，可能在下單時有幾百元的優惠券，實際下單金額是幾百元，但是一些直播團隊對外宣傳時是按照1000元的單價去疊加銷售額。

此外，鄧建指出，另一個不容忽視的現象是，現在行業的基本認知是，電商平臺的退貨率基本在20%，而一些直播平臺的退貨率達到了30%~35%。他認為過高的退貨率并不正常，存在直播時刷單、直播結束后退貨的嫌疑。

祁峰向記者指出，新冠肺炎疫情在一定程度上助推了直播帶貨的發展，同時也吸引了大批投機者加入行業。這導致即使是一些只有幾十萬到一百多萬粉絲的網紅，其坑位費也從3000元左右的公允價格炒到了8000元甚至1萬元。“對品牌方而言，在未產出銷量之前，就有大筆的預算投入，這勢必會影響商品的利潤，且直播間產品還要做優惠。對于有些代理商來說一場直播帶貨的收入很可能難以覆蓋成本。”

因為坑位費過高，一些廠家、商家或者品牌尋找純傭金帶貨的模式，即按照直播間銷量來算傭金。但是祁峰指出，這也導致了一個現象出現，在接了直播帶貨的商單后，由于有的團隊沒有足夠的資金來做推廣，因此通過刷單、數據造假的方式來造成直播間人氣高、銷量好的假象。

雖然在對外宣傳時平臺的一些頭部主播動輒為一些品牌通過直播帶貨達到很高的銷量，但是微播易副總裁徐濤向記者指出，這都是個案，或者只有李佳琦、薇婭等頭部主播才能達到的銷售額。

快手方面向本報記者表示，目前數據造假有兩類：一類是平臺主動參與，例如，用人氣值代替人數或者粉絲注水等手段掩人耳目，營造數據繁榮的虛假景象；另一類是屬于主播個人向相關黑、灰產購買工具和服務，利用虛假賬號給自己漲粉、漲人氣。

“快手對于平臺主動參與造假深惡痛絕，并且一直嚴厲打擊各種虛假流量和數據造假行為，保證流量真實性。”快手稱，刷量服務商進行作弊刷量之后，快手平臺依托多維度數據建模，來識別和處置刷量行為，及時對刷上的虛假數據進行無效處理。平臺在經過核實后，還會對主播進行警告和處罰。

阿里方面也表示，任何場景下的虛假交易，其從未放松治理。

售后保障難

此外，也有消費者向記者表示，在直播間買到過與直播時宣傳不符的產品，質量較差；還有消費者則是買到劣質產品，沒有生產廠家等資質情況的標明。

律師趙占領指出，直播帶貨中主播的角色主要有，其一是為銷售者做廣告宣傳或者廣告代言，其二是銷售者，即主播銷售自己公司的產品，根據《電子商務法》等法律規定，需要亮照經營。但實際上，許多主播沒有履行該義務。

總結

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