文/魏宇奇

　　來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　58 同城，這家神奇的網站失去“光環”后，顯然不想為自己的故事寫下現在這樣的結局。

　　6 月 15 日，58 同城宣布與 Quantum Bloom Group Ltd. 簽訂合并協議，以每股普通股 28 美元現金，總計 87 億美元，溢價近 20% 購買 58 同城所有已發行普通股。就在這筆創造中概股最大規模私有化的交易被官宣之后，58 同城又有了新動作。

　　根據天眼查數據顯示，獲得過百度、騰訊、紅杉投資的梯影傳媒，近日又拿到了 58 集團的戰略投資，而這已經是 58 集團在電梯傳媒領域的第三次出手。

　　分眾傳媒的蛋糕又要被分掉一塊嗎？

　　“后浪”梯影傳媒

　　6 月 23 日，梯影傳媒宣布獲得了 58 同城戰略投資，這也是繼 2019 年 10 月完成由騰訊領投的B輪融資后，時隔半年后獲得的新一輪融資。

　　從天眼查的信息來看，58 集團本次的戰略投資是通過旗下全資子公司五八有限公司，投資后持有 2.22% 的股份。

　　梯影傳媒成立至今雖然只有三年，但這位電梯傳媒行業的“后浪”已經拿到了較好成績和資本認可的雙保險。

　　梯影傳媒所在的電梯傳媒領域，一家企業要想立足，就必須具備兩個核心要素。

　　首先是足夠的廣告點位，也就是規模。

　　以行業龍頭分眾傳媒為例，目前它在 230 座城市擁有 260 萬個電梯終端，可觸達 5 億人。近年來聲勢不斷上漲的新潮傳媒，在 103 座城市擁有 60 萬個電梯終端覆蓋3-5 人群。根據梯影傳媒的官網顯示，它已經覆蓋了超過 60 座城市，擁有 10 萬個點位，觸達近億人。

　　其次是廣告主資源。還是以分眾傳媒為例，目前分眾的合作品牌達到 5400 余個。新潮傳媒雖在數量上占優達到 2.3 萬；梯影傳媒的廣告主數量超過千家，覆蓋了世界 500 強及新經濟產業獨角獸。

　　不難看出，其實在規模和客戶方面，梯影傳媒與頭部之間都存在著較大的差距，58 之所以選擇戰略入股梯影傳媒，與它在其他方面所具備的優勢有關。

　　電梯傳媒行業的傳統模式類似中介，分眾們左手終端右手客戶。在終端方面以電子顯示屏為主，客戶根據展示時長、時間段，以及地點的不同進行付費。

　　梯影傳媒對自己的定義，并不是類似分眾的傳統電梯傳媒公司，它在宣傳時往往強調“數字化創新”。梯影傳媒與傳統電梯傳媒公司的不同之處，主要是模式和技術，并且通過這兩點打造了差異化的競爭策略。

　　首先，在模式上，梯影傳媒選擇了不同于分眾們“一手交錢一手交貨”。

　　梯影傳媒采取了“分成模式”，即客戶可以按照具體上刊的情況，給物業結算。換句話說，梯影傳媒減少了傳統粗放式 CPT 售賣方式，從傳統的賣展示變成賣效果。

　　其次，梯影傳媒利用技術構建了獨特的優勢。

　　一方面，與分眾們普遍使用電子顯示屏播放廣告不同的是，梯影傳媒采用了擁有自主知識產權的電梯投影設備，用投影技術替代了電子顯示屏；另一方面，廣告主可以通過其開發的“梯影在線”小程序自助下單，根據梯影傳媒提供的受眾多維度畫像，做定點、定期投放。

　　可以說，梯影傳媒是業內互聯網基因最濃厚的一家公司。差異化的策略，和技術上的創新也引起了風投的注意，成立于 2017 年的梯影傳媒，目前已經完成了三輪融資。

　　2017 年 11 月拿到了由百度風投獨資的 2500 萬元A輪融資，一年后又完成了百度風投、IDG、紅杉、搏將資本的 1.2 億A+ 輪融資，最近一次融資是去年 10 月，由騰訊領投，深創投、貓眼娛樂、遠望資本、創世伙伴資本及跟投的B輪融資。

　　不難看出，雖然在規模上梯影傳媒還無法和分眾、新潮等頭部企業相媲美，但走技術路線的差異化競爭策略，不僅得到了市場的認可，一年一次的融資節奏也表明了資本對這個模式的看好。

　　1+1 能否大于2？

　　雖然 58 同城只持有梯影傳媒 2.2% 的股份，但從它從半年之內連續投資了三家電梯傳媒行業公司的情況來看，這或許并不只是單純的早期財務投資，未來雙方有可能會在業務上有所交集。

　　但是，58 同城和梯影傳媒等電梯傳媒行業的三家公司，合作發揮的舞臺其實并不大。

　　首先馬太效應明顯的電梯傳媒行業，“后浪”梯影傳媒雖然采取了差異化戰略，但這并不意味著它可以高枕無憂。梯影傳媒在市場和客戶資源方面都存在劣勢。

　　以目前的行業龍頭分眾傳媒為例，根據艾媒咨詢的數據顯示，2019 年電梯廣告市場的規模為 188 億，而分眾傳媒當年的營收就達到了 121.36 億，在整個行業規模的 64%。市場份額上的優勢也為分眾傳媒的客戶資源帶來了優勢，許多知名企業都是其客戶，這些客戶的價值不止體現在知名度上，它們的付費單價也很高。

　　如果以分眾 2019 年 121 億的營收和 5400 家合作客戶計算，分眾單個客戶的付費可以達到 224 萬。自封為行業第二的新潮傳媒，如果按照 15-20 億的營收推算，新潮傳媒的客戶大多為年投放6-7 萬的中小客戶。由此可見，在電梯傳媒行業內，規模更大的企業擁有更強的優勢。

　　其次，不管是現在的龍頭分眾傳媒，還是有技術、模式優勢的梯影傳媒，電梯傳媒行業的市場不高的天花板，限制了企業的發展空間。

　　一方面，正如上文所說，行業總規模僅有 188 億，分眾傳媒一家就占到了 64%，留給“后浪”們增長空間有限；另一方面，多元化業務難以展開也是梯影傳媒未來要面對的問題。

　　以分眾傳媒為例，它的業務板塊分為樓宇媒體廣告業務、影院媒體業務和其他媒體業務。樓宇廣告業務是其核心收入來源，在總營收占比為 83%。影院媒體廣告業務則是分眾傳媒多元化布局的一環，雖然在 2019 年仍有近 20 億元的收入，但這項業務在總營收中的占比，已經從 2016 年的 20.02% 降至 2019 年的 16%。

　　最重要的是，從業務上看，58 與梯影傳媒并沒有多少互補性，梯影傳媒或許缺大客戶，但 58 同城是不缺少曝光度的。因此，擺在雙方面前的不是要不要合作，而是如何合作的問題。

　　58 的問題在哪里？

　　在戰略投資梯影傳媒之前，58 集團曾在去年密集的投資了兩家同類型的公司，分別在 9 月、10 月入股了通眾傳媒和億投傳媒。

　　前者覆蓋了北上廣深等全國 20 多個城市，近十萬棟高層樓宇；后者則擁有近 5 萬個中高端樓宇媒體點位，覆蓋北上廣深圳等城市，超過 2000 個中高檔居民社區。如果加上梯影傳媒的覆蓋范圍，雖然與行業龍頭分眾仍存在差距，仍然是一股不可忽視的力量。

　　與此同時發生的是，58 集團的核心“58 同城”的業績在不斷下滑。自上市后，58 同城營收的增速就開啟了下滑模式，一直持續到今年的第一季度。

　　以 2019 年為例，其 Q1 到 Q4 的營收同比增速分別為 22.5%、20.5%、17.4%、15.1%。完整財年的營收同比增速也是逐年下滑的，從 2015 年到 2019 年，這一數據分別為 185.11%、69.54%、32.62%、30.48% 和 18.56%。

　　凈利潤雖然在 Q2 和 Q4 同比大漲了 509.7%、535.1%，但這更多的是來源于出售車好多集團的股權所帶來的收益，而非經營所得。2019 年，58 同城通過出售車好多集團股權，獲得了 61.4 億元的投資收益，以及 5.5 億元的相關即期及遞延所得稅費用。

　　雖然今年一季度凈利潤的同比增長為 134.7%，但如果扣除 58 到家下屬家政業務 IPO 帶來的 26.83 億元收益，凈利潤則為虧損 10.4 億元。

　　換句話說，不管 58 同城是否進行私有化，以及私有化是否成功，作為一家公司而言，58 同城的現有業務雖然可以保障它短期內的發展，但無法為長期發展提供支持。何況私有化后另尋他處上市，也是買方財團所希望的。因此，尋找一個有前景的新業務就成了 58 同城的當務之急。

　　其實，58 同城在上市之后就推出過一些新業務，其中包括 58 到家，轉轉、快狗打車，58 同鎮。

　　58 同城的這些新業務，大多都有兩個共同的特點。

　　首先是市場規模大。

　　以轉轉所在的二手交易市場為例，根據前瞻經濟學人的報告顯示，預計到 2020 年我國二手交易市場規模可以達到 1 萬億元，并且未來仍有增長空間。快狗打車專注的同城貨運行業同樣如此，在 2018 年市場規模就達到了 1.2 萬億元，中商產業研究院預測，預計到 2021 年市場規模將突破 1.5 萬億元。

　　其次，與其將這些業務稱為新業務，不如說它們只是基于“信息”這一 58 同城 1.0 時代的核心要素所展開的延伸。

　　實際上，它們與 58 同城在本質上都是信息平臺，也可以說是中介，只不過 58 同城所做的是本地信息，轉轉做的是二手市場，快狗打車做的是貨運，58 同鎮則是下沉市場的“58 同城”。

　　也就是說，盡管 58 同城做了許多“新”的嘗試，但本質上只是換了個外表，核心依然是在本地信息分類領域做的游刃有余的“中介”模式。這一方面讓它的開局比其他公司容易，另一方面也帶來了一個問題，那就是壁壘不高。尤其是在如今整個互聯網行業的增長由增量轉向存量的大背景下，僅做信息平臺不僅增速的天花板清晰可見，其護城河也不再像往日那般牢固。

　　因此，對于現在的 58 同城來說，更需要思考的不是進入什么行業，講什么誘人的新故事，而是如何擺脫對“中介模式”的路徑依賴。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的第三次在传媒领域出手 58同城要和分众传媒抢蛋糕？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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