文/熱愛數(shù)字商業(yè)的

　　來源：財報看公司（ID：caibaokangongsi2018）

　　在過去十年間，中國電商格局經(jīng)歷了從百家爭鳴的“戰(zhàn)國時代”到“雙雄爭霸”，再到近兩年的“三國殺”。終于，在 2020 年迎來新變局，加入兩家從短視頻領(lǐng)域側(cè)面殺入的流量玩家。

　　左手是過去，右手是未來。

　　本文是 2020 年“618 電商觀察”系列《右手篇》——爆款流量永生。

　　618 電商激戰(zhàn)正酣，就在最后一天各家業(yè)績沖刺的時間，突然傳來——“字節(jié)跳動正式成立以‘電商’明確命名的一級業(yè)務(wù)部門”的消息，隨后字節(jié)回應(yīng)確認(rèn)“成立了抖音電商部門”，但并未對設(shè)立一級部門，打通頭條、西瓜、抖音的電商整合有明確回應(yīng)。

　　快手的電商化走的更加靠前，早已單獨成立電商部門，在 2019 年就定下了 2020 年電商 GMV 2000 億元的目標(biāo)，而在抖音電商也將目標(biāo)定在了 2000 億之后， 有傳言快手將這一 KPI 調(diào)升至 2500 億元。

　　在過去近 20 年的互聯(lián)網(wǎng)中，有不少內(nèi)容社區(qū)想要向電商轉(zhuǎn)型，長視頻也多次嘗試過“邊播邊買”，但都以失敗告終。而短視頻和直播，是內(nèi)容最接近電商的一次。

　　野心起于流量

　　產(chǎn)品基于內(nèi)容，野心起于流量。

　　抖音和快手自 2017 年開始，用戶數(shù)開始快速增長，迅速超過今日頭條，尤其是抖音的 MAU 幾乎是一飛沖天，沖進 APP 第一梯隊。

　　據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計，抖音在 2020 年 3 月用戶規(guī)模為 5.18 億，同比增長 14.6%，月人均使用時長為 28.5 小時，與去年同期相比增長 72.7%?？焓衷禄钴S用戶數(shù)達到 4.43 億，同比增長 35.4%，月人均使用時長為 1205 分鐘，同比增長 64.7%

　　流量引來了廣告，也引來了電商客戶。

　　就在 2018 年，快抖與電商三巨頭，尤其是阿里巴巴的合作都還在蜜月期。快手聯(lián)合阿里媽媽、京東聯(lián)盟、拼多多三家主流電商平臺成立“電商價值聯(lián)盟”，還將自己定位在營銷的位置上。

　　而彼時，抖音和阿里的合作也在年框蜜月期，甚至有傳言阿里要入股抖音，共同對抗騰訊系。

　　然而到了 2019 年夏天，一切都來了大反轉(zhuǎn)。2019 年 6 月 20 日阿里媽媽官方平臺突然向全網(wǎng)商家更新新規(guī)則，通知稱將于 2019 年 6 月 24 日起對淘寶聯(lián)盟內(nèi)容庫產(chǎn)品新增6% 專項費用。——這一規(guī)則意味著從外部引流的商品傭金都將提高6%，規(guī)則劍指抖音、快手。幾天之后的 2019 年 6 月 25 日，據(jù)《晚點 LatePost》報道稱：抖音與淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協(xié)議，其中 60 億元廣告，10 億元電商傭金。

　　此后不到十天，快手很快對阿里采取了反制。2019 年 7 月 1 日，快手電商發(fā)布通知將于 7 月 20 日針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的 50%。

　　再將時間轉(zhuǎn)回 2020 年，抖音與阿里巴巴的年框在博弈中遲遲未簽，快手則徹底倒戈向京東。

　　在與電商三巨頭的合作與博弈中，抖音和快手真實看到了電商巨大的商業(yè)變現(xiàn)誘惑。

　　而這一年的時間，抖音、快手用戶量進一步擴張，話語權(quán)更加強勢，商業(yè)化能力逐漸成長，不再甘心淪為電商巨頭們的“流量管道”。而這還只是電商野心的其中一個原因。

　　驅(qū)動短視頻向電商迅速轉(zhuǎn)變的，還有一個內(nèi)在因素——那就是平臺上千千萬萬的視頻創(chuàng)作者、MCN 機構(gòu)變現(xiàn)的需求。如果快抖自己不做“小店”，淘寶直播會做、有贊會做，“交易”這個最重要的環(huán)節(jié)就會拱手讓人。

　　2019 年抖音第一屆創(chuàng)作者大會上，抖音總裁張楠說，要在抖音上實現(xiàn)一千萬創(chuàng)作者有收入。

　　得益于微信公眾號時代的自媒體生態(tài)教育，不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、機構(gòu)都奔著明確的變現(xiàn)目的沖向短視頻戰(zhàn)場。

　　蛋解創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人耿偉曾在混沌大學(xué)的分享中坦言，“韭菜要及時收割”——短視頻變現(xiàn)要及時，這和微信公眾號的邏輯非常不同，累計到一定量的粉絲（比如 10W+）就可以及時變現(xiàn)，不要想再等等 ，也許一等粉絲就已經(jīng)走了。

　　爆款從“產(chǎn)品”到“人”

　　就像電商相對傳統(tǒng)零售一樣，短視頻平臺再次改變了傳統(tǒng)電商“人、貨、場”的概念。

　　電商平臺發(fā)展至今，仍然是以“貨架”銷售模式為主，而視頻帶貨則是“主播”驅(qū)動，有些甚至完全談不上“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)”。

　　傳統(tǒng)電商平臺會通過母嬰、美妝、數(shù)碼、生活用品類的一些爆款產(chǎn)品來引流和提升成交額，比如 iPhone、雅詩蘭黛小棕瓶、紙尿褲等等，因為這些產(chǎn)品有高流量，高曝光率，高成交轉(zhuǎn)化率。

　　一個成熟的電商店鋪，80% 的銷量來自 20% 的產(chǎn)品。除了爆款產(chǎn)品，還有引流款與利潤款，只有相互配合才能讓一個店鋪達到最佳的利潤。

　　短視頻和直播時代，引發(fā)了“爆款”的變化，爆款首先從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)換到了“人”。

　　當(dāng)爆款形成轉(zhuǎn)化，人們對一個內(nèi)容平臺的關(guān)注度不再是內(nèi)容的爆款，而是當(dāng)紅主播的銷售戰(zhàn)績。這極大地刺激了短視頻做自己做電商的野心，再不甘心被管道化。

　　在“粉絲經(jīng)濟”下，網(wǎng)紅電商購買轉(zhuǎn)化率遠高于其他形式的電商。

　　數(shù)據(jù)顯示，頂級網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率高達 20%，而社交電商購買轉(zhuǎn)化率最高僅為頂級網(wǎng)紅電商的一半，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率也僅為 0.37%。

　　更實在的轉(zhuǎn)化率，讓網(wǎng)紅的受歡迎程度甚至超過了明星，成為品牌追逐的焦點：一個坑位費幾十萬，還要加帶貨抽成，即便如此，當(dāng)紅主播的時段仍然難求。

　　直播之后，品牌商們還將薇婭、李佳琪推薦的產(chǎn)品等放在店鋪、產(chǎn)品宣傳首頁，作為持續(xù)吸睛的賣點。

　　更有一些新國貨品牌，比如完美日記、薛鐘高完全憑借網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)口，一下躍升至網(wǎng)紅品牌。

　　接下來是明星、企業(yè)家……一時間，仿佛全民主播，全民帶貨。

　　但實際上，光鮮的可能只是頭部主播，普通創(chuàng)作者想要分一杯羹是非常難的。

　　澎湃新聞統(tǒng)計了 618 大促前兩天，淘寶賣貨前 100 直播間的銷售情況，頭部主播會拿走超過八成收入。6 月 15 日，6% 的主播拿走了 80% 的收入。6 月 16 日，18% 的主播拿走了 80% 的收入。

　　耿偉也表示，不是每個創(chuàng)作者都適合直播帶貨。蛋解創(chuàng)業(yè)的一個短視頻號粉絲超過 100W+，但經(jīng)常直播的時候只有幾百人，因為這些粉絲量也只是平臺的公域粉絲，不是作者粉絲。但短視頻帶貨的效果就會很好，遠遠好于直播。

　　另外，“人”的不穩(wěn)定性，要遠遠大于“產(chǎn)品”，這就讓爆款的可持續(xù)性成為一個最大的問題。

　　比如快手兩位頭部主播辛巴和散打哥沖突不斷，雙方從快手掐到微博、互爆黑料，場面接近失控，對快手的負(fù)面影響很大。隨后快手強勢介入，辛巴與散打哥兩人相繼宣布短暫退網(wǎng)，所有涉事主播均停播反省。

　　還有，如涵控股張大奕事件、李佳琪直播翻車，都讓網(wǎng)紅帶貨的不確定性大大增加。

　　這對于 MCN 機構(gòu)幾乎就是滅頂之災(zāi)，因為少有機構(gòu)能同時培養(yǎng)出兩個以上的頂級網(wǎng)紅。但對與短視頻平臺就相對風(fēng)險沒那么高，這家不紅那家紅，爆款流量總是不缺。

　　小店們要補的課

　　從盈利模式來講，短視頻平臺主要通過廣告和電商兩大方式變現(xiàn)。其中，信息流廣告在投放費用中的占比在 2019 年一路上升，從第一季度的 25.8% 上升至第四季度的 30.9%。

　　而在電商層面上，與三大電商合作的部分還是在幫助其導(dǎo)流，只有快手、抖音“小店”的非導(dǎo)流部分真正算是切掉了電商平臺的蛋糕。

　　作為移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量源，抖音快手自然是不缺流量，但做電商涉及的環(huán)節(jié)很多：選品-引流-轉(zhuǎn)化-支付-售后-評價體系-物流信息，小店們要補齊的短板還有很多很多。

　　一位短視頻資深用戶對《財報看公司》吐槽，從抖音和快手小店分別下單過幾單，包括生鮮、圖書，都是屬于看視頻或直播內(nèi)容時的沖動消費。雖然購買過程很順暢，不需要跳轉(zhuǎn)出 APP，但商品質(zhì)量和售后體驗簡直一塌糊涂。

　　并且許多知名主播，比如李子柒、薇婭、李佳琦等，帶貨的品牌都已經(jīng)在淘寶系有了品牌店鋪。如何將這些品牌吸引到自己的平臺上入駐，拿下供應(yīng)鏈，是抖音、快手的第一課。

　　目前，我們隨機在幾個賬號粉絲超過百萬的抖音賬號上看到，商品櫥窗里的來源，品牌入駐和外站來源各半，或者略小于外站數(shù)量。——這可能是所有電商巨頭最不愿意看到的一幕。

（圖為“我是不白吃”抖音商品櫥窗）

　　快手方面的動作就更大。5 月 27 日，京東零售與快手宣布進行供應(yīng)鏈方面的深入合作。

　　京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。這一合作于今年京東 618 和快手 616 品質(zhì)購物節(jié)期間落地。

　　創(chuàng)作者的變現(xiàn)難題

　　“抖音狠起來連李佳琦都限流….”

　　“我居然看到了李佳琦點贊量低于 1w 的視頻”

　　這是李佳琦的短視頻下面最近經(jīng)常出現(xiàn)的一種評論。相對此前動輒幾百萬的點贊量，李佳琦 6 月以來的多個視頻點贊量都在幾萬左右。

　　由于短視頻的推薦機制，4000w+ 粉絲的頂級主播李佳琦都陷入“越播越差”的困境，更何況其他視頻博主。

　　流量的不穩(wěn)定，與品牌主的訴求，讓許多主播走上“刷量”的道路。常見的刷量有兩種，一種是夸大直播觀看人數(shù)、短視頻點贊量和播放量，一種是直接通過群指揮刷量下單，最后再給水軍退款返傭金。

　　據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，某主播在一場直播中 5 分鐘段觀眾留存率能達到 100%，還有主播的商品觀眾購買率超高達到 472.1%，遠高于正常水平。

（圖片來源：小葫蘆）

　　除了流量的不確定性，內(nèi)容與產(chǎn)品的匹配度也是一個問題。對于貨品質(zhì)量的篩選，跟內(nèi)容的邏輯非常不同。

　　筆者看到一位擁有 800w+ 粉絲的調(diào)酒師，商品櫥窗中僅有的幾款商品，只有兩款跟酒有關(guān)，其他的都是完全不相關(guān)的產(chǎn)品。

　　內(nèi)容博主是否全部都適合帶貨？一個滿是貨品的平臺是否會傷害內(nèi)容調(diào)性？一個是內(nèi)容博主是否都有能力成為一個店主？

　　這都是創(chuàng)作者和短視頻平臺需要共同面臨的問題。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播带货搅局电商：爆款流量永生的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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