圖片來源@視覺中國

　　文丨德聯資本，作者丨崔可家

　　SaaS 模式的優點顯而易見，那么如何去判斷哪些 SaaS 公司可以跑出來，或者說具備哪些特點的 SaaS 公司可以跑出來。

　　SaaS 常見指標

　　談及 SaaS 公司，必然離不開關鍵指標，這里我們只選取一些常用的指標來做解釋。

　　MRR/ARR

　　月/年經常性收入，去除了部署、硬件等一次性收入。這個指標可能是 SaaS 公司最為直觀的指標，所有部門的 KPI 和指標最終都會反映在 MRR/ARR 上，比如市場團隊的線索質量、銷售團隊的獲客以及 Up-Sell 等，因此是我們關注 SaaS 公司必不可少的指標之一。MRR/ARR 反映的是當前時點下對于未來收入的預測，本身是一個變動值，會受到流失率/續約率、新客獲取速度以及平均客單價等因素的影響。

　　除了 MRR/ARR 的絕對值以外，MRR/ARR 的增長速度也是一個重要衡量指標，市場往往會給予 ARR 增速快的企業更高的 PS 倍數。

圖 1. PS 倍數與增長速度關系 來源：SaaS-Capital

　　續約率

　　通常來講，續約率是 SaaS 指標中最為重要的，因為 SaaS 的訂閱制的付費模式決定了 SaaS 是一門長期的生意，續約率的高低決定了企業未來的增長潛力。

　　續約率有三個指標可以看，包括客戶續約率（按照客戶數來計算）、凈金額續約率（NRR，按經常性收入金額計算，包括 Up-Sell）、毛金額續約率（GRR，按經常性收入計算，不包括 Up-Sell），這三者是我們在分析續約率時經常用到的指標。由于 SaaS 是按照訂閱制來收費，因此續約率是非常重要的指標，特別是凈金額續約率（NRR），可以反應出客戶對于產品的認可程度以及未來公司的 MRR/ARR 的健康程度。

　　負流失率，即 NRR 大于 100%，是每一家 SaaS 公司所追求的，因為這意味著依靠已有客戶的復購及 Up-Sell 即可實現營收的增長。從美股上市公司的數據可以看到，平均 NRR 基本在 110% 左右，Slack 最高時更是達到了 170% 以上。NRR 大于 100% 代表著即使沒有新客戶，第二年仍會有穩定的增長，因此我們可以看到頭部的 SaaS 公司營收即使超過百億美金，其增速仍舊可以維持在 30% 左右，除了 TAM、競爭格局等原因之外，也部分得益于續約率 NRR 這項指標。

圖 2. 美股上市公司續約率情況 來源：Blossom Street Ventures

　　雖然 NRR 是三者中我們最為關注的指標，但另外兩個在分析公司業務的時候同樣重要，因為 NRR 并不能全面的反映出實際情況，三者相輔相成才能更加全面分析公司的現狀。舉例來說，如果公司的一個大客戶新增訂閱了公司的產品，并且金額巨大，那么即使這家公司每個月的客戶流失率達到 10%，其 NRR 看起來仍可能非常好，但在這種情況下，公司依然存在著對于單一客戶依賴嚴重等問題，因此這時候客戶留存率就是 NRR 很好的一個補充。

　　在考慮客戶留存率時，我們還要考慮到有些 SaaS 公司的客戶群體可能非常多元化，包含大量小客戶，在這種情況下大量小客戶的流失會讓客戶留存率失真，這時就可以將 GRR 作為補充，看到流失客戶對于總 MRR/ARR 的貢獻情況。這種方式可以幫助我們更好地分析公司的業務發展情況，以對公司未來的發展作出更為準確的判斷。

　　當然，在分析續約率指標的時候，也要考慮到公司的產品業務定位，因為面對不同的客群，續約率的差異很大。因此并不能單純地拿單一續約率的指標來判定公司的好壞，還要綜合考慮其他指標。

圖 3. 面向不同市場的 ACV 以及續約率 來源：BVP

　　單位經濟（UE）

　　由于訂閱模式的特殊性，客戶創造的營收并不會在第一次銷售時就全部體現，而是會在客戶的全生命周期內逐步確認。因此，從當期確認的收入中并不能完全體現出真實的情況，SaaS 公司的在獲取新客時往往會呈現出虧損的狀態，并且現金流也會處于負值。

　　圖 4. 單個客戶累計現金流

　　想要看到現階段 SaaS 公司的經營狀態，UE，即客戶全生命周期價值 LTV 與獲客成本 CAC 的比值，是一個非常好的指標，它可以反應出單個客戶經濟模型，以此判斷公司整體的財務健康情況。

　　UE 越高，代表未來的盈利性和增長性越好，一般來說，大家默認 UE 大于 3 是一個合格線，背后的原因也是考慮到除了獲客費用以外，還有研發和管理費用，大于 3 一般可以覆蓋這些費用而產生正向收益。UE 除了幫助我們判斷公司的財務健康情況外，更重要的是能夠反應出業務發展的健康與否以及為公司未來發展制定相應的戰略：

　　1）了解現階段的產品服務是否方向正確，及時調整方向；

　　2）比較不同銷售渠道/線索的價值，選取最為合適的銷售策略；

　　3）為公司大規模擴張提供依據，這個指標可以側面反映出公司是否找到 PMF，是否可以大規模擴張。

　　資金利用效率

　　即一段時間內新增 ARR 與凈支出的比值，僅對現金流還沒有翻正的企業適用，這一指標與 MRR 增速不同，反映的是資金的利用效率，這一指標可以幫助我們看到增長背后的驅動力以及公司的花費習慣，MRR 增長迅速固然重要，但是如果代價是大量支出，那么這種增長仍舊有問題。

圖 5. 資金利用效率 來源：BVP

　　毛利率

　　這一指標是軟件行業的通用指標，但我們在探討 SaaS 的時候往往會忽略它的重要性。毛利反映出的是收入質量以及產品的標準程度、客戶黏性以及收入有效性等問題。SaaS 企業的毛利率都有一個爬升過程，一方面是由于服務和訂閱收入的占比發生變化，另一方面則是隨著規模的擴張，規模效應逐漸顯現，因此產品的毛利率會逐步增加。

　　這里有兩家特例，分別是 Shopify 和 Zuora。Shopify 主要是由于有大量低毛利的增值服務收入拉低了綜合毛利率，而 Zuora 主要是由于服務的毛利過低，并且占比相對其他 SaaS 公司更高，因此導致了綜合毛利率較低。

圖 6. 美股上市公司毛利率 來源：公司年報

　　除了與收入相關的指標外，由于 SaaS 的服務屬性，因此也可以多關注 NPS（凈推薦值）以及客戶活躍度等行為指標，對于產品的功能迭代以及現有狀態都有比較強的指導意義。同時在銷售側，還可以關注銷售線索來源、銷售線索轉化率、試用-付費轉化率等指標，這些指標都可以幫助我們評估公司的業務運營情況。

　　這里列出的指標只是分析 SaaS 公司的一部分，并不代表只看這些指標就可以了解一個 SaaS 公司發展的好壞，并且對于不同公司的不同發展階段，各項指標的權重與數值也會有較大變化，因此也要按照實際情況不斷調整。

　　指標背后

　　大多數人對于以上 SaaS 公司的關鍵指標都掌握得非常熟練，那么這些關鍵指標如何幫助我們更好地判斷 SaaS 公司呢？下面我們試圖從產品、營銷、客戶成功、生態伙伴等幾個方面，來闡述我們對于指標背后意義的理解。

　　產品是第一要素

　　這里的產品我們可以從兩個維度來考慮，首先是產品的價值，即 SaaS 產品能夠給企業級客戶帶來哪些價值。選擇一個好的創業方向，是成功的開始。

　　我們看到 Salesforce、ServiceNow、Workday 在國外的成功，很多時候會不自覺地想要在中國復制這些成功，因此我們會看到大量中國“Salesforce”、中國“ServiceNow”和中國“Workday”，但這些企業中鮮有成功者。究其原因，更多是因為產品并不能解決企業的痛點，即產品-市場契合度（PMF）。

　　PMF 本身并沒有一個明確的定義。這里我們引用了 Point Nine Capital 合伙人 Christoph Janz 對于 PMF 的定義，即在一個大市場中，對于較大數量的獨立客戶，產品可以比已有解決方案更好地解決重要的問題，并且不需要定制化工作。

　　那么如何判斷公司是否達到 PMF 狀態呢？因為并沒有絕對的量化指標告訴我們 PMF 的臨界值，因此這里我們只提供一些思路，標準則是非常個性化的。

　　1）客戶多樣性，有多少客戶是來自于推出產品前并沒有想到的客戶；

　　2）客戶急切程度，產品在客戶側的使用頻率、離開產品后客戶的工作是否會受到影響；

　　3）流失率，客戶流失率、金額流失率的高低；

　　4）試用期長短、按月簽訂合同/按年簽訂合同；

　　5）新客戶的獲取方式，主動銷售、被動銷售線索轉化、客戶轉介紹。

　　以上幾點問題的答案，可以從側面反應出公司的 PMF 狀態，幫助我們更好判斷公司的現狀以及未來的發展方向。

　　另外，關于如何找到 PMF 狀態，公司需要考慮的不僅僅是要做哪條賽道，需要換一種思維，進一步思考，因為軟件產品還是要回歸到業務價值，即產品的目標客戶是誰，使用人群是誰，這些使用人群在業務中遇到的困難/痛點有哪些，將這些問題的答案反饋到產品中，才能讓產品符合市場的需求。

　　對應到上述量化指標中，ARPU、MRR 的增長情況、流失率、NPS 等都可以幫助我們側面判斷目前公司的產品與市場的匹配程度。

　　產品的另一個維度，即產品體驗。之所以把產品體驗放在第二位，是因為只有產品解決了企業痛點后，企業才會關注產品體驗，如果沒有前者，那么無論后者做得多么好，依舊是表面功夫。而把產品體驗放進產品側的原因，則是考慮到企業級市場的消費化。

　　不同于傳統軟件的一次性銷售，SaaS 產品需要持續不斷地服務客戶才能獲得長期回報，對于 SaaS 企業來說，產品是否能真正落地并且使用起來至關重要，不能出現買了不用的“Shelfware”的情況。因此廠商需要考慮的不僅是首次獲客，還需要考慮如何保持高續費率。

　　從客戶的角度來看，我們可以將采購目的分為商業目的和消費目的，之前的 2B 軟件銷售更加偏向于以商業目的為主的企業主決策，但是 SaaS 軟件由于不再需要繁重的底層 IT 支持，軟件使用者下沉到部門層級，企業不再是一個“整體”，而是可以看作一個用戶，使用人員和采購決定人員開始趨于統一，因此對于產品的體驗、易用性等要求會逐漸提升，更加偏向于消費目的，使得 2B 產品向 2C 化發展。

　　對企業級 SaaS 軟件公司來說，首次銷售依舊要關注商業目的，因為企業在采購軟件時首先考慮的仍是更為理性的投入產出比、軟件價值等，這也是為什么我們把產品價值放在首位的原因，但在后續留存甚至擴展銷售時，需要從消費目的出發，滿足員工的需求、提升員工的使用體驗。

　　圖 7. 市場主體與采購目的

　　產品體驗相比 PMF 會更加難以定量形容，更加個性化，這里我們也參考了 2C 產品的設計理念，試圖尋找 2B 產品中的關鍵點。

　　交互性，從 PC 時代開始，鍵鼠操作一直是我們與計算機的主要交互方式。隨著移動化時代的到來，企業級軟件同樣需要擁抱變革，支持移動端的應用。同時，現在有越來越多的交互方式開始被應用在 APP 中，包括語音交互/聊天交流等，極大增強了其使用的便利性。國外的頭部 SaaS 廠商開始通過一些收購方式來吸納一些小公司的技術和產品，提升自身的產品體驗。

　　產品易用性，這里的產品易用性不僅指產品的操作簡單，易于上手，也包括對于移動應用的支持、對于其他工具的集成性等，這些功能可最大程度提升使用者的體驗。

　　產品全流程體驗，SaaS 產品，不是一個單一的軟件產品，還包括從接觸客戶開始的市場活動、網站以及客戶成功團隊，因此用戶體驗的提升不僅需要軟件產品的體驗升級，還需要整個流程上的升級，包括從網站的建設、文檔的完善以及在線支持團隊的響應速度等，這些“非核心”產品往往能夠極大提升用戶的體驗。

　　很多時候在關注 SaaS 公司時，我們更多是在看財務指標，但回歸到產品本身，其實用戶的一線反饋可能更加重要，因為 Software-as-a-Service，最終的落腳點是服務。客戶滿意度是決定服務能否持續下去的關鍵，而這些軟性的衡量指標，對公司未來發展可能更加重要，因為這些才是量化指標背后的真正驅動力。

　　市場和銷售策略決定公司的成長快慢

　　好的產品只是成功 SaaS 公司的第一步，如何將產品銷售出去才更為關鍵，從美股 SaaS 公司的財報中我們可以看到這些頭部 SaaS 公司在銷售和市場端的投入是多么瘋狂，因此營銷和銷售的重要性顯而易見。

　　營銷和銷售不同，營銷主要的作用是建立品牌認知度，讓客戶對于公司的產品和解決方案能夠解決什么問題有所認知，包括廣告投入、線下活動等手段，而銷售則是負責發現客戶的核心需求、說明產品價值并做比較以及推動客戶做出最終的購買行為。兩者側重不同，國內的 SaaS 廠商還是更加關注銷售側的投入。

　　傳統軟件銷售和 SaaS 銷售的不同：

　　1）傳統軟件以重銷售為主，簽約為目的，往往會在銷售過程中不斷說服客戶擴大項目并做出過度承諾，這也是因為傳統軟件的模式是一次性收費，之后軟件是否能夠使用起來并不是銷售關注的問題。而 SaaS 則不同，需要客戶持續付費，因此傳統軟件的銷售套路往往不能套用。

　　2）SaaS 不再適合傳統純渠道銷售，因為 SaaS 在于長期價值，每年的客單價相對較低，定制化工作較少，渠道的獲利有限，并且這是一種長期的服務關系，單純的渠道并不能代替廠商來完成這項工作，因此，單純的渠道在 SaaS 銷售中的價值會逐漸降低。

　　我們發現創業團隊早期的銷售一般都是創始團隊親自來完成，隨著產品逐漸完善并且得到市場認可后開始擴張營銷和銷售團隊，在擴張過程中，需要根據自身的產品、所處市場的特點來制定相應的計劃，這里有一些關鍵點：

　　1）目標客戶企業的規模，不同規模的企業往往代表著決策鏈不同，因此需要不同的營銷和銷售方式。

　　2）銷售線索來源，直接 BD 的線索、營銷線索、客戶轉介紹線索等各類來源的占比以及相應的轉化率。

　　3）銷售管理和執行體系的建立，從激勵政策、KPI 設定到團隊建設、過程量管理等，需要 SaaS 公司有一套標準的銷售管理體系。同時，數字化的管理體系也可以幫助后續進一步優化營銷和銷售策略，用數據來進行決策。

　　幫助客戶成功提升留存率

　　客戶成功之所以在 SaaS 行業中異常重要，是因為 SaaS 訂閱收費模式的特殊性，需要客戶長期訂閱才能帶來超額的收益。因此，即便是簽訂多年期的合同來鎖定客戶，依舊要考慮在合同到期后的客戶續約情況，從而保持未來的營收增長，因此除了在獲取新客戶方面的投入，在客戶成功的投入也是必不可少的。

　　客戶成功，顧名思義，主動幫助客戶解決在使用產品過程中產生的問題以及提供解決方案幫助客戶最大化產品價值。區別于客戶服務部門，這種幫助會更加主動，不再是被動式的問答。客戶成功可以提升客戶的滿意度，降低流失率，對于 SaaS 企業來說至關重要。

　　客戶成功的關鍵點：

　　1）明晰客戶成功策略，完善客戶成功策略可以讓團隊更高效、主動地來幫助客戶。客戶成功策略是要根據公司的產品和業務發展不斷變化的，因此并沒有定式，但是仍舊有一些關鍵點需要在制定策略時思考，包括明確客戶的最終目標、實現客戶成功的路線圖、客戶使用分析結果如何反饋。

　　2）教育和培訓客戶，讓客戶減少等待時間，需要讓客戶可以自助學習如何使用產品，因此一個完善的知識庫甚至社區都非常重要。但是國內的 SaaS 廠商在這塊往往做的都不盡如人意。

　　3）建立起客戶成功導向的制度和流程，客戶成功不是一個獨立部門就可以完成的事，需要整個公司來完成，因此客戶成功團隊需要跟市場團隊交流來宣傳公司的產品特點，跟銷售團隊交流來了解客戶的痛點，跟支持團隊交流來保持為客戶服務的連貫性和一致性。

　　合作伙伴非常關鍵

　　由于 SaaS 產品不是一個整體解決方案，常常需要與其他軟件集成來使用，因此合作伙伴對于很多 SaaS 廠商來說有非常重要的作用，這種合伙伙伴并不是單純的渠道商，更多的是產品或者解決方案合作伙伴以及 ISV，這些企業可以與 SaaS 公司共同搭建起生態，幫助公司的產品在客戶側更好的實現價值。

圖 8. Bill.com、DocuSign 發展歷程 來源：Blossom Street Ventures

　　我們可以看到，在 Bill.com 和 DocuSign 的發展過程中，包括 Oracle、SAP 在內的合作伙伴對于其營收增長的重要性。同樣，我們也可以在 Workday、ServiceNow 發展的早期看到埃森哲、德勤等咨詢公司對于這些 SaaS 企業的重要性，例如埃森哲在 Workday 成立的第三年就已經成為了其重要的合作伙伴，這也是 Workday 能夠迅速拿下眾多大型企業客戶的原因之一。因此，在判斷 SaaS 公司的時候，對其所處的賽道以及產業鏈上下游都需要有較深的理解，這樣可以幫助我們判斷哪些合作伙伴對于企業未來的發展有較強的促進作用。

　　指標能夠反映出公司的一部分情況，但并不能反映出所有，因此我們也不能夠僅憑幾個指標就判斷公司的未來。特別是對于早期的 SaaS 公司來說，指標往往沒有足夠的數據支撐，其說明意義會更加有限。指標背后不可量化的關鍵點除了產品、銷售、客戶成功之外，還包括創始團隊的戰略嗅覺和執行力等等，這些關鍵點都是我們在評判 SaaS 企業中非常看重的，甚至更加重要的。

　　中國的企業服務 SaaS 軟件市場已經發展了不到 10 年的時間，與美國這種成熟市場相比還有一定差距，因此對于中國 SaaS 企業的判斷可能也會有些許不同，下一篇文章，也是本系列的最后一篇，我們將簡單對比中美 SaaS 市場的特點以及對于未來中國 SaaS 的一些看法。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的SaaS投资，重点关注哪些指标？|SaaS行业研究系列三的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。