文丨 CBNData 消費(fèi)站

　　第 2 次參與 618 年中購(gòu)物節(jié)，抖音帶著嶄新出爐的帶貨直播功能加入戰(zhàn)局。

　　根據(jù)新抖不完全統(tǒng)計(jì)（非抖音全量），6 月 16 日至 18 日，抖音平均每天帶貨直播場(chǎng)次突破 10000 場(chǎng)，與 5 月相比，環(huán)比上漲 23.6%。618 期間，抖音單場(chǎng)直播平均銷售額接近 2.8 萬(wàn)元。

　　本屆 618，誰(shuí)是抖音帶貨王？哪個(gè)品牌最熱賣？

　　CBNData 與新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖獨(dú)家合作，深入分析了抖音直播 618 銷售 Top 100 品牌榜，發(fā)現(xiàn)了抖音直播的三大趨勢(shì)。

　　百元內(nèi)客單價(jià)品牌占據(jù)半壁江山，三只松鼠奪得銷售額冠軍

　　6 月 16 日至 18 日期間，抖音直播間內(nèi)的銷售額 Top 50 品牌如下。

　　三只松鼠以 3720 萬(wàn)銷售額位列第一。由于客單價(jià)平易近人，三只松鼠也拿到 Top100 品牌中的銷量冠軍。賣出 3021 萬(wàn)銷售額的丸美，同時(shí)拿到銷量上的雙料亞軍。季軍品牌美膚寶與丸美的差距不小，銷售額僅有 721 萬(wàn)，與丸美相差 2300 萬(wàn)。

　　三只松鼠位居榜首，主要?dú)w功于爆款單品的成功。它的零食大禮包以 44.9 的單價(jià)賣出超過 54 萬(wàn)份，貢獻(xiàn) 2462 萬(wàn)銷售額，占總銷售額的 66%。看來(lái)，抖音用戶也抵不住直播間深夜美食的誘惑。

　　在全部 Top100 銷售額品牌中，品類分布較為完善，但美妝護(hù)膚占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，服裝鞋帽和食品飲料次之。

　　排名 Top 100 的品牌客單價(jià)區(qū)間極大，最高可達(dá) 4790 元，最低在 21 元。有 42 個(gè)品牌客單價(jià)在 100 元以下，28 個(gè)品牌客單價(jià)在 100 元-200 元之間。這從很大程度上說明了抖音的客群特點(diǎn)：百元內(nèi)商品的確更受歡迎。

　　在 8 個(gè)客單價(jià)上千元的品牌中，有 3 個(gè)美妝品牌，其中 2 個(gè)為國(guó)貨美妝名巢、CLINCOM/倩寇，還有一個(gè)韓國(guó)品牌后。這 3 個(gè)“貴婦牌”最熱銷的產(chǎn)品均主打“保濕”，可見，這是抖音“豬豬女孩們”最大的護(hù)膚需求。

　　高客單價(jià)品牌中，家居、家電品牌占到 4 席，這并不讓人意外。隨著用戶對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，掃地機(jī)器人、自動(dòng)炒菜機(jī)、電子門鎖等家居、家電產(chǎn)品在日常被“種草”。這些產(chǎn)品平日價(jià)格與節(jié)日促銷價(jià)格差距較大，用戶購(gòu)買力在 618 的直播間得到集中釋放。

　　值得一提的是，客單價(jià)超過千元的國(guó)風(fēng)服裝品牌滸城古娘(hcgn)在一眾服裝品牌中脫穎而出。阿里研究院發(fā)布的《2019 中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中提到，去年有累計(jì) 126 億人次搜索“國(guó)風(fēng)”、“古風(fēng)”、“東方”等關(guān)鍵詞，國(guó)風(fēng)服飾或許將成為服裝品類中一大風(fēng)口。

　　國(guó)貨品牌把握直播風(fēng)口，用戶想要品質(zhì)生活

　　1、美妝護(hù)膚賽道，抖音美女偏愛國(guó)貨和韓貨

　　在銷售額排名 Top 10 的美妝護(hù)膚品牌中，國(guó)貨品牌占據(jù) 8 席，其中包括花西子、完美日記、小奧汀 3 個(gè)風(fēng)頭正盛的國(guó)貨美妝。韓國(guó)品牌 WHOO 后與 3CE 占據(jù)另外 2 席。

　　這與近兩年的營(yíng)銷趨勢(shì)有關(guān)。

　　相比國(guó)際品牌，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌更早察覺到以抖音為代表的新興社交平臺(tái)，敏銳地追趕上短視頻-直播的風(fēng)口，在營(yíng)銷預(yù)算上給予更多傾斜。品牌不僅頻繁出現(xiàn)在頭部主播直播間，還通過不斷的代言和聯(lián)名，大大提升品牌聲量，抖音的刷屏式營(yíng)銷也促成了熱門單品和爆款的誕生。

　　這三個(gè)國(guó)貨美妝品牌中，銷售額排名第一的產(chǎn)品均是各自的爆款：花西子定妝粉餅、完美日記動(dòng)物眼影盤以及小奧汀眼線液筆。

　　2、用戶偏愛國(guó)貨家電，愿為高品質(zhì)生活買單

　　在銷售額 Top 100 榜單中，家電品類恰好占據(jù) 10 個(gè)，其中 9 個(gè)均為國(guó)貨品牌。

　　10 個(gè)品牌中，分別有 2 個(gè)大家電和 8 個(gè)小家電，因此在客單價(jià)上相差較大。2 個(gè)大家電品牌客單價(jià)超過 2500 元，其余品牌客單價(jià)在 100 元-400 元之間。

　　我們?cè)诖饲翱蛦蝺r(jià)的總體趨勢(shì)中提到，高客單價(jià)的大家電在 618 期間暢銷并不意外。而以電動(dòng)牙刷、破壁機(jī)、早餐機(jī)、榨汁機(jī)為代表的小家電，價(jià)格不高卻能大大提升生活的幸福感，同樣是品質(zhì)生活的代表。這類小家電，有望成為日后提高抖音客單價(jià)的重要品類。

　　3 大明星展現(xiàn)帶貨力，明星-紅人-品牌專場(chǎng)新玩法

　　依托自身巨大的明星池，我們也在抖音 618 榜單上看到了不少熟悉的名字，其中，羅永浩、陳赫、佘詩(shī)曼表現(xiàn)十分搶眼。

　　作為 WORLD KITCHEN（康寧）品牌形象代言人，佘詩(shī)曼憑一己之力把單價(jià) 3900 元的自動(dòng)炒菜機(jī)賣出 400 多萬(wàn)銷售額，康寧也由此進(jìn)入 Top100 品牌之列。

　　另一位新手主播陳赫則在食品飲料類目有著強(qiáng)大帶貨力。618 期間，文和友、周黑鴨分別為旗下兩款熱賣產(chǎn)品麻辣蝦尾與鎖鮮鴨脖投放了 6 場(chǎng)、31 場(chǎng)帶貨直播，而陳赫僅靠 1 場(chǎng)直播就打敗了其他直播間，成為這兩個(gè)品牌的上榜“功臣”。

　　在陳赫這場(chǎng)直播中，好兄弟鹿晗的加入也增色不少，兩人在直播時(shí)玩游戲、吃美食，激發(fā)了不少粉絲的購(gòu)物欲。在直播首秀時(shí)，陳赫也帶上了圈內(nèi)好友朱楨。日前，陳赫已在微博預(yù)告將在 6 月 26 日進(jìn)行第三場(chǎng)帶貨直播，不妨期待一下這次他又會(huì)帶上哪位好兄弟。

　　要論抖音最大的“明星”主播，羅永浩眾望所歸，在 9 大明星帶貨品牌中占到 5 席。

　　其中高客單價(jià)者如凱迪仕智能鎖（單價(jià) 4790 元），羅永浩一力賣出 400 多萬(wàn)銷售額，展現(xiàn)出老羅在高單價(jià)的家電、數(shù)碼品牌中的極強(qiáng)號(hào)召力。凱迪仕也是 Top100 品牌總榜中客單價(jià)最高的品牌。在低客單價(jià)產(chǎn)品中，羽制口罩（單價(jià) 59.9 元）、防潑水襪套健步鞋（單價(jià) 49 元）等產(chǎn)品，618 期間僅在老羅直播間投放，也進(jìn)入了 Top100 品牌總榜。

　　對(duì)于明星帶貨是否會(huì)成為常態(tài)化，CBNData IMCN 事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶認(rèn)為，現(xiàn)在明星直播的方式大部分是借助明星的影響力吸引流量，專業(yè)助播來(lái)做貨品介紹，常態(tài)化的直播對(duì)明星的業(yè)務(wù)能力是一個(gè)巨大考驗(yàn)。而當(dāng)越來(lái)越多的明星入場(chǎng)直播以后，品牌對(duì)于銷售的需求也會(huì)大于品牌曝光與露出。

　　袁冶還透露，今年品牌投放趨于謹(jǐn)慎，尤其是在選擇明星時(shí)，品牌會(huì)首選明星在平臺(tái)的首播，也有不少品牌會(huì)選擇使用明星+達(dá)人配套的模式，讓明星與相對(duì)更專業(yè)的達(dá)人搭配，為品牌做專場(chǎng)直播。

　　這類明星+紅人的品牌專場(chǎng)模式，在 618 期間被證明是有效的，丸美與法蘭琳卡就是 2 個(gè)典型案例。

　　潘粵明與朱瓜瓜搭檔的直播，是丸美品牌銷售額第一的場(chǎng)次。法蘭琳卡、美膚寶、冰泉 3 個(gè)同屬一家公司的品牌，通過投放衣哥、邀請(qǐng)黃圣依助陣直播，3 個(gè)品牌全部榜上有名。

　　在專場(chǎng)直播之外，還有一些品牌通過店鋪?zhàn)圆?，以一己之力登上這份榜單。

　　花西子、Olay、珀萊雅等品牌店鋪?zhàn)圆フ紦?jù)各自直播銷售額第一。通過新抖我們發(fā)現(xiàn)，最近 30 天，這 3 個(gè)品牌店鋪的自播場(chǎng)次分別為 22 場(chǎng)、32 場(chǎng)和 27 場(chǎng)，已將直播納入重要的常態(tài)運(yùn)營(yíng)方式。

　　抖音的直播間成為品牌的巨大流量池。比起紅人與明星，品牌店鋪?zhàn)圆カ@客成本更低，并直接以銷售為目標(biāo)導(dǎo)向，獲得用戶更為精準(zhǔn)。

　　數(shù)據(jù)說明：

　　本榜單帶貨數(shù)據(jù)由新抖提供，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為 2020/06/16——2020/06/18，榜單排名根據(jù)品牌在 3 天內(nèi)直播帶貨銷售額等維度分析所得。

　　預(yù)估銷售額為統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新抖監(jiān)測(cè)到該品牌商品在抖音平臺(tái)的銷售額之和。

　　所有數(shù)據(jù)來(lái)自于新抖的不完全統(tǒng)計(jì)，并非抖音平臺(tái)的全量表現(xiàn)，且直播可能存在秒殺和改價(jià)，榜單數(shù)據(jù)與真實(shí)成績(jī)或有誤差，結(jié)果僅供參考。

　　【鈦媒體作者介紹：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴共同發(fā)起成立的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)商；

　　新抖，抖音短視頻&直播電商數(shù)據(jù)平臺(tái)； 全方位觀察抖音生態(tài)發(fā)展，實(shí)時(shí)追蹤直播帶貨； 發(fā)掘熱門素材，爆款商品及優(yōu)質(zhì)潛力賬號(hào)； 有效助力賬號(hào)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，品牌策略投放，電商主播轉(zhuǎn)化?！?/p>

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的本届618，谁是抖音带货王？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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