天貓京東正面剛，抖音快手搶 C 位，背后是一場(chǎng)消費(fèi)「回血之戰(zhàn)」

　　在人們還在討論報(bào)復(fù)性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性存款的時(shí)候，在疫情突然在北京「死灰復(fù)燃」的時(shí)候，疫情爆發(fā)后的第一個(gè)購物節(jié)也來了。

　　今年 618 前所未有的熱鬧，各大平臺(tái)拿出了往年雙十一的架勢(shì)。奧數(shù)題般的優(yōu)惠套路變成了簡(jiǎn)單粗暴的百億補(bǔ)貼，連「高冷」的蘋果也加入了補(bǔ)貼大軍。

　　▲ 圖片來自：智通財(cái)經(jīng)

　　直播帶貨坐上了電商平臺(tái)的 C 位。快手與京東聯(lián)姻，還從小黑屋里放出了「快手帶貨一哥」辛巴，天貓則集結(jié)「半個(gè)娛樂圈」組成明星直播天團(tuán)。

　　不少人認(rèn)為，這可能是中國消費(fèi)復(fù)蘇的「回血之戰(zhàn)」。如果數(shù)據(jù)不理想，不僅意味著報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能不會(huì)到來，勒緊褲腰帶的苦日子可能還得持續(xù)一段時(shí)間。

　　套路少了，補(bǔ)貼多了，蘋果也來了

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，任何精心設(shè)計(jì)的優(yōu)惠玩法，在真金白銀的補(bǔ)貼降價(jià)面前都不堪一擊。拼多多去年憑借著百億補(bǔ)貼，一舉從被群嘲的「拼夕夕」變成了真香的「拼爹爹」。

　　到了今年 618，百億補(bǔ)貼更是成為了各大電商平臺(tái)標(biāo)配。

　　京東喊出了「史上最簡(jiǎn)單的 618」的口號(hào)，在啟動(dòng)「超級(jí)百億補(bǔ)貼」的基礎(chǔ)上，還聯(lián)合快手推出了「雙百億補(bǔ)貼」，提供超過 2 億件的五折商品，表示「要掏出史上最大優(yōu)惠力度」。

　　根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，蘋果成交額 5 秒就破億，華為、榮耀、小米、vivo、iQOO、OPPO 以及一加等手機(jī)品牌成交額 10 分鐘成交額同步增長(zhǎng)都超過 200%。此外聯(lián)想電腦也 3 分鐘銷售額破億，3C 品類仍是京東的主力。

　　蘇寧則針對(duì)京東發(fā)布了「J-10%」計(jì)劃，在家電 3C 產(chǎn)品上承諾比京東百億補(bǔ)貼商品至少低 10%，還特意在 618 的前一天邀請(qǐng)關(guān)曉彤、賈玲等明星打造 617 超級(jí)買手直播間。

　　天貓雖然沒有直接推出百億補(bǔ)貼的計(jì)劃，但也聯(lián)合各地政府發(fā)放了 140 億元消費(fèi)券和補(bǔ)貼。取消了往年雙十一的奧數(shù)題，消費(fèi)者無需領(lǐng)取優(yōu)惠券，下單的時(shí)候即可減免。號(hào)稱「覆蓋人群、持續(xù)時(shí)間以及受益品牌等各方面將是今年以來最大規(guī)模的一輪，使用門檻有史以來最低」

　　同時(shí)天貓還把一向「高冷」蘋果拉入了補(bǔ)貼大軍，這也是蘋果首次以官方身份參與 618 的滿減活動(dòng)。iPhone 11 系列等產(chǎn)品支持跨店滿減并提供 150 元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券，相當(dāng)于全場(chǎng) 8 折起，最高降幅能達(dá)到 1830 元。

　　受到疫情影響，4 月份iPhone 全球市場(chǎng)銷量暴跌 77%，而在中國市場(chǎng)銷量卻激增 160%。中國消費(fèi)者的購買力或許是蘋果加入 618 的原因之一，不少受疫情沖擊的國際品牌也采取了和蘋果同樣的選擇。

　　而 6 月 1 日天貓 618 拉開序幕后，iPhone 5 小時(shí)的成交額就超過 5 億元，這個(gè)數(shù)字超過 iPhone 在中國市場(chǎng) 1 天的成交額，也創(chuàng)下了有史以來最快紀(jì)錄。

　　可以看到，各大電商平臺(tái)這次 618 的優(yōu)惠策略都大同小異，即「百億補(bǔ)貼+低門檻操作」，放出足夠的優(yōu)惠力度，放棄了用復(fù)雜的玩法來消磨消費(fèi)者的耐心，這也側(cè)面體現(xiàn)了這些平臺(tái)的迫切。

　　無論是電商平臺(tái)還是商家們，都迫切需要一個(gè)節(jié)點(diǎn)來彌補(bǔ)前幾個(gè)月因?yàn)橐咔槎鴾p弱的消費(fèi)。而阿里和京東也希望趁著疫情后增長(zhǎng)的線上消費(fèi)行為，和拼多多爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)這個(gè)僅有的和龐大的增量。

　　這讓今年的 618 電商大戰(zhàn)前所未有的熱鬧，與之而來的還有更濃的硝煙。

　　易觀最近發(fā)布了一份《618 主流電商平臺(tái) 3C 數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測(cè)》，指出京東 3C 品類第一的位置被天貓取代，京東 3C 數(shù)碼家電回應(yīng)稱不承認(rèn)該報(bào)告的內(nèi)容，并表示這是有「組織的蓄意抹黑」。

　　除了這樣撲朔迷離的暗斗，聲勢(shì)更大的明爭(zhēng)，則發(fā)生在直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　直播電商站上 C 位

　　2019 年被稱為直播電商元年，去年雙十一李佳琦和薇婭的在線掰投算是徹底引爆了直播帶貨的潮流，而在疫情影響的催化下，今年直播帶貨真正站上了各大電商平臺(tái)的 C 位。

　　坐擁帶貨一哥一姐的天貓，號(hào)稱集結(jié)了「半個(gè)娛樂圈」，請(qǐng)來 300 個(gè)明星組成淘寶直播天團(tuán)，除了吳亦凡、朱一龍、古力娜扎、迪麗熱巴等娛樂圈明星，還有李小鵬、李娜、郭晶晶等體育界名人。

　　今年 618，阿里巴巴首次公布了 GMV，天貓累計(jì)下單金額為 6982 億，其中直播電商的貢獻(xiàn)不少。截至 16 日早上 7 點(diǎn)，已經(jīng)有 13 個(gè)直播間累計(jì)成交過億，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過 250%

　　為直播基因沒那么強(qiáng)的京東，則和快手聯(lián)姻，快手用戶可直接快手小店直接購買京東自營(yíng)商品，無需跳轉(zhuǎn)京東，這意味著由此產(chǎn)生的成交額將算在快手這邊，由此可見京東進(jìn)軍直播電商的決心。

　　而快手則是淘寶直播外電商成績(jī)最好的直播平臺(tái)，雖然當(dāng)人們討論當(dāng)人們討論直播電商時(shí)，提到的總是李佳琦和薇婭，但最新的直播帶貨記錄卻是在快手創(chuàng)造的。

　　6 月 15 日，退網(wǎng) 51 天的快手帶貨一哥辛巴回歸，開播 5 小時(shí)銷售額就突破 10 億，最終帶貨數(shù)據(jù)最終帶貨數(shù)據(jù)達(dá) 12.9 億，這相當(dāng)于今年 618 李佳琦 10 場(chǎng)直播的交易額。

　　至于抖音，雖然已經(jīng)是月活全國第二的直播平臺(tái)，但側(cè)重娛樂化內(nèi)容，直播電商一直不是強(qiáng)項(xiàng)，每天直播帶貨的達(dá)人大約只有快手的三分之一。

　　可從簽約羅永浩開始，抖音對(duì)直播電商的布局明顯在加快。

　　今年 618 ，除了推出了為期 21 天的「618 直播秒殺狂歡節(jié)」，也在鼓勵(lì)更多品牌和個(gè)人入駐「抖音小店」，這都表明抖音可能不再甘心只作為淘寶的導(dǎo)流平臺(tái)。

　　昨天字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商業(yè)務(wù)的架構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步證明了這種猜測(cè)，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以「電商」明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。而此前據(jù)騰訊新聞《潛望》的消息稱，最快在 618 后淘寶鏈接將完全不能再抖音展示。

　　無論是抖音和快手，過去的直播帶貨往往都要跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成交易，這不僅意味著利潤(rùn)要被電商平臺(tái)瓜分，還面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而這兩個(gè)平臺(tái)都在借著這次 618 進(jìn)一步擺脫管道化的風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建自己的電商閉環(huán)。據(jù)悉快手已經(jīng)將今年的 GMV 目標(biāo)調(diào)高至 2500 億元，而抖音今年的目標(biāo)是 1000 億元。

　　在過幾年，短視頻平臺(tái)會(huì)不會(huì)像拼多多一樣，在電商紅利看似耗盡的格局下，孵化出足以威脅京東阿里的電商平臺(tái)，十分值得關(guān)注。

　　這會(huì)是一場(chǎng)消費(fèi)「回血之戰(zhàn)」嗎？

　　盡管事實(shí)不一定如此，這屆 618 各個(gè)電商的確在給人一種「虧本大甩賣」的感覺。這背后除了是品牌和商家希望通過降價(jià)走量來補(bǔ)充現(xiàn)金流，還有人認(rèn)為這是一場(chǎng)消費(fèi)的「回血之戰(zhàn)」。

　　從數(shù)據(jù)上看，不少商家的確「回血」了。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，今年 618 期間，3 萬商家同比增長(zhǎng)翻倍，還有 1 萬商家漲了 10 倍。

　　但這是否意味著消費(fèi)者的信心和錢包已經(jīng)回血了？恐怕還不好說，畢竟因?yàn)橐咔槎杖霚p少的人不在少數(shù)。58 同城上的失業(yè)日記令人不忍卒讀，曾經(jīng)的「月光族」開始開始報(bào)復(fù)性存款，而影院從業(yè)者的復(fù)工還遙遙無期。

　　不過，通過購物節(jié)來衡量國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)狀況并不是沒有道理的。比如美國最著名的消費(fèi)節(jié)日「黑色星期五」就被視為美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。如果某年的黑色星期五業(yè)績(jī)不佳，人們往往會(huì)認(rèn)為這年的經(jīng)濟(jì)狀況不太好。

　　▲ 美國的黑色星期五搶購主要在線下. 圖片來自：Business Insider

　　而在中國，最知名的購物節(jié)可能就是雙十一了。雖然我們很少把它和經(jīng)濟(jì)狀況聯(lián)系在一起。但如果對(duì)比一下過去 10 年天貓雙十一交易額和我國 GDP 的增速，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的走勢(shì)十分接近。

　　▲2011-2018 年中國 GDP 增速走勢(shì). 圖片來自：世界銀行

　　▲2011-2019 天貓雙十一交易額增速走勢(shì). 圖片來自：財(cái)新智庫

　　疫情對(duì)人們消費(fèi)行為的影響是顯而易見的，國家統(tǒng)計(jì)局披露的 5 月中國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 2.8%，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資同比下降 6.3%。

　　不過另一方面，在五一期間，全國餐飲、住宿行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至 70%。蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫指出，消費(fèi)的復(fù)蘇在線下體現(xiàn)會(huì)更為明顯，因?yàn)橐咔橹凹s有 75% 的零售總額都是在線下完成的。

雖然「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」不容易發(fā)生，但我們可以期待補(bǔ)償性消費(fèi)，而這個(gè)「補(bǔ)償」的動(dòng)力來自于線下。

　　那么對(duì)于你來說，你的消費(fèi)和錢包需要「回血」嗎？今年的 618 又出了多少「血」呢？

　　題圖來自：Culture Trip

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的天猫京东正面刚，抖音快手抢 C 位，背后是一场消费「回血之战」的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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