文/馬戎

　　來源：互聯網圈內事（ID：quanneishi）

　　B 站萬萬沒想到，自己竟成了前浪，被快手拍扁在沙灘上。

　　6 月 6 日，快手發布九周年宣傳片《看見》，在形式風格上均對標B站一個月前大火的《后浪》，演講者為快手勵志網紅“冬泳怪鴿”黃秋生。與《后浪》的名臺詞“翻涌吧，后浪”不同的是，《看見》中的名臺詞是“加油，奧利給”與“老鐵，沒毛病”，均帶有濃重的快手印記。

　　有B站用戶說，看完《看見》，回頭再看B站的《后浪》，簡直就是小布爾喬亞的自我陶醉。

　　兩個宣傳片背后，是兩種算法的價值觀差異，和兩個破圈方向。快手算法強調“納入”，即將整個平臺的腰部內容納入到推薦大潮中，并通過偏向去中心化的分發方式加以傳播；B站算法強調抖音式的超級爆款打造能力，頭部效應頗為明顯。因此才有人說，《看見》才是真實的生活，《后浪》里到處都是身家不菲的高富帥和白富美，他們才是后浪，我是韭浪。

　　在用戶圈層方面，兩個平臺的目標都是擴大用戶圈層，增加月活。不同在于，B站的基本盤在中高線城市年輕人，快手的基本盤在中低線城市乃至縣城鄉鎮的用戶。這使得二者的宣傳方向不同。

　　《后浪》更像一把鉤子，強調將中高線城市年輕人前沿文化向各地域、各年齡層人士的展示，因為是鉤子，所以一定使人產生艷羨與妒忌交錯的復雜心理，這成為B站破圈的反作用力。有人測算過，后浪視頻中活動的總開銷相當于 159 個月的國民平均月收入，被網友調侃為“浪一次忙十年”。

　　《看見》顯然吸取了B站的教訓，主講人黃秋生的身份基本確定了整個視頻的基調。快手的目標是用戶圈層上浮，打破“低俗”的刻板偏見，因而《看見》強調整理普羅大眾上傳內容中的積極向上一面。

　　盡管片中也有《后浪》式的高門檻活動，如設備要求較高的潛水、登山等，但留守兒童、殘疾人士等底層人士的勵志類內容，實際取得的用戶接受度更高。

　　《后浪》與《看見》都是對平臺內容的調性拔高，B站上的漢服、旅行內容是少數，快手的勵志內容也不是主流，但當下疫情后急需重啟經濟的節點，《看見》略據上風。

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　　商業化焦慮

　　《看見》背后的快手，仍處于痛苦的商業化焦慮中。

　　據 36 氪報道，快手電商 2019 年 GMV 約 350 億元，其中不包括相當比例的非官方渠道交易數據。在快手內部，2020 年電商 GMV 目標原本定為 1000 億，但得知抖音定了 2000 億 GMV 目標，快手立即反擊，將目標提高至 2500 億。

　　仍是一場短兵相接。

　　愚人節這天，抖音攜羅永浩高調入場電商直播，老羅享受到抖音開屏廣告、FEED 流、熱門推薦等最頂尖的宣傳資源，累計觀看人數超過 4800 萬。

　　所有人都送給羅永浩一個綽號：馬骨頭。

　　抖音千金市馬骨，把羅永浩捧到平臺內帶貨一哥的位置，顯然在昭示平臺入場電商直播的決心。疫情過后，直播電商與網絡購物再次在全國范圍內得到普及，行業巨大紅利露出水面，內容產品向電商蛋糕進軍成為大勢所趨。在抖音的主播生態中，人氣較高的李佳琦、薇婭均是淘寶一系，而羅永浩的入駐，代表抖音的獨家主播生態構筑意向，與短視頻帶貨先鋒的快手，矛盾也就擺到了臺面上。

　　快手與抖音的很大的一點差異，就在于內容分發邏輯上，快手更側重長尾效應，抖音側重二八定律。快手的 slogan 是“記錄生活記錄你”，抖音的 slogan 是“記錄美好生活”，盡管表述非常相似，但表達了二者算法價值觀的微妙差異。

　　在快手出現之前，用戶的自我表達欲望普遍在 QQ 空間、朋友圈等平臺發布。快手對熟人社會強大的導入效應，對這部分表達欲形成了吸納效果，用戶的創意、才藝、感悟等可以在極短時間內可視化并進入平臺的內容池，客觀上提振了普通用戶對網絡內容的參與欲，尤其是 PC 時代許多非互聯網用戶。快手的用戶中，低線城市與中老年用戶占比均要顯著高于抖音，這才有快手在 2019 年廣告語中說，在快手，看到每一種生活。

　　抖音則是一條不同于快手的發展路線，起步階段依賴音樂短視頻內容，側重病毒式傳播能力，形成話題帶動全民參與。重要的是，抖音的推薦流算法區別于快手的社交流，使平臺打造超級爆款的能力更強。這也是 Tiktok 出海發達國家市場后效果顯著的重要原因，面對 UGC 氛圍較為普遍的市場，快手啟蒙式的導入熟人社會式戰術不及抖音的超級爆款全民傳播式效果更好。

　　產品內核的不同，使快手和抖音在電商帶貨角逐中的表現不同。在抖音拾起“馬骨頭”之前，快手一度是內容電商的代名詞，散打哥與辛巴為首的大主播經常在平臺內掀起帶貨風暴。

　　但是隨著羅永浩刮掉自己留了多年的胡子，抖音高調入場。

　　對于快手來說，重要的不是抖音的入場，而是抖音發起的戰術，即由網紅及明星的信用背書，引入官方正品。這與抖音一貫的品牌合作優勢相符。

　　這正是快手欠缺的，在此之前，由于快手被打上“低俗”的標簽，平臺內有劣幣驅逐良幣的跡象，一些品牌方對快手的投放敬而遠之。加上快手用戶的客單價普遍較低，因此帶貨主播往往以低單價短決策時長的商品，對于一種建立在熟人社會“捧場意愿”上的內容電商體系，快手抓住下沉市場消費升級的能力仍較為有限。

　　快手的帶貨主播生態的特點是家族化，脫胎于直播平臺早期時代的打榜引流，快手半熟人社會的用戶結構，將這種大主播之間的互動引流進一步升級為家族模式。據今日網紅報道，當前快手活躍的頭部家族共有六個，分別是辛巴 818、散打家族、716 牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍。

　　這是一種江湖化的直播工會，盡管由于半熟人用戶體系的緩沖，快手主播的頭尾分化沒有淘寶那樣明顯，但家族模式像兩晉南北朝時期的門閥政治，從事實上壟斷了快手帶貨頭部空間與晉升空間，其中尤其以辛巴與散打哥為代表。

　　這種模式的優點在于，快手的頭部主播結構，以及新主播的晉升路線均較為穩定。但弊端是，固化的主播生態影響了整個平臺的出圈進程。據《財經》報道，大品牌對于快手直播望而卻步，原因就在于快手帶貨以低價零食、日用品為主，大品牌的生存空間并不大。

　　今年以來，網紅素質再次成為爭議焦點，網傳 30 多家網紅公司爭搶“竊·格瓦拉”一事被批評為“病的不輕”。4 月，辛巴與散打哥形成粉絲對罵局面，結果是兩位主播雙雙退網。快手在全面商業化的關鍵時間點，出現了頭部主播真空。從行業看，明星入場直播帶貨的模式愈發成熟，馬太效應正在降臨這片老鐵的熱土。

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　　快手與老鐵

　　冠名春晚對快手有一箭雙雕的效果，不僅是尋求用戶數突破，同時也是品牌去低俗化、商品去低檔化的重要布局。春晚過后，快手一邊開啟“超級品牌日”，以賦能品牌打開下沉市場窗口的模式引入品牌化商品，一邊對內部電商直播加大監管力度。

　　2020 年 5 月，快手邀請格力董事長兼總裁董明珠進行帶貨直播，直播采用快手頭部主播加董明珠的模式，創造 3 小時賣出 3.1 億的銷售記錄。

　　快手也上演了一出千金市馬骨，但這個馬骨不是董明珠，仍然是品牌化。品牌 CEO 的信用背書，將使快手的品牌化加速升級。

　　而此次 618，將是快手挑戰電商品牌化的重要時間點。

　　國內疫情復蘇后，各地消費意愿像蓄滿力的彈簧那樣急需突破，消費券成為各地拉動本地線下消費的主要手段。這段時間，電商平臺普遍讓位于本地中小商戶的生存要求，尚未有各大門派大范圍爭奪消費意愿高峰的交鋒。

　　首次戰場出現在上海市政府舉辦的五五購物節，本意是要提振消費，重點復蘇本地線下經濟，主打重點商圈和特色商街，主題叫“五五購物節，全城打折季”，口號是“千企萬店、全城動員，日日有活動、周周有亮點”。相關報道中，本地線下消費占據了相當一部分份額，電商平臺更像捧哏角色。

　　但這不能阻擋電商巨頭的高調入局。

　　此次 618，一向對內容電商較佛系的京東宣布將以 1 億元投資國美零售境外可轉債，并宣布與快手的合作，京東提供快手小店的商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手小店進行下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作，無需跳轉到京東 App。

　　京東零售 CEO 徐雷在轉發京東合作快手官宣文章時的表述是，以前的京東是相對封閉的一體化模式，而未來是開放式的一體化，唯有開放才有未來，取之必先予之。

　　整個 618 期間，京東會聯合快手、抖音等 20 多個平臺開啟 1000 多場直播。意味著傳統電商為數不多的凈土對新業態做出讓步，內容電商自淘寶旗下一個分區開始，最終成為橫掃主流電商平臺的新增長點。對快手來說，京東的品牌供應鏈，對強化自身品牌供應鏈大有幫助。

　　如果從更高的角度看，BAT 為代表的互聯網三大變現模式廣告、電商、游戲，其中的廣告、電商業務都明顯表現出向短視頻領域靠攏的現象。快手占據用戶碎片時間的紅利在此次疫情后得到全面展現。

　　與B站的擴圈方式不同，在未來相當長的時間內，關注長尾效應仍將是快手分發邏輯的內核，快手的用戶擴圈動作始終沒有悖離基本盤。無論是冠名春晚，簽下周杰倫的獨家入駐，還是此次《看見》宣傳片對老鐵文化的詮釋正名，快手深知老鐵群體在全面商業化中的重要籌碼位置。為老鐵文化正名，就是在引導各大品牌重溫次貸危機時期的故事，在外需下降時全面轉向內需，向鄉村內陸地區提供高端消費品。

　　快手會成為打開下沉市場之門的重要窗口。

總結

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