文/關(guān)渡

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　2020 年，零售行業(yè)涌起一陣直播熱潮。

　　5 月 27 日，天貓 618 首批明星直播名單公布，吳亦凡、劉濤、歐陽娜娜等 300 多位明星將進(jìn)入淘寶直播的直播間，天貓 618 期間，每天至少 10 個(gè)明星上線。

　　而直播電商行業(yè)上一次的轟動(dòng)性事件，是在不久之前 CEO 集體出動(dòng)開啟直播賣貨。董明珠分別嘗試在抖音和快手直播賣貨，林清軒公司 CEO 孫春來、銀泰商業(yè) CEO 陳曉東、攜程創(chuàng)始人梁建章等企業(yè)家則在更早之前進(jìn)入了直播間。

　　在平臺(tái)層面，除了抖音通過羅永浩一炮打響了直播賣貨的招牌以外，拼多多、百度、斗魚、虎牙等諸多平臺(tái)爭相入局。

　　諸多實(shí)力強(qiáng)勁的新平臺(tái)和新主播入局競爭的同時(shí)，直播電商行業(yè)中布局較多的淘寶、抖音、快手，其平臺(tái)的頭部主播競爭壓力也更大，他們遇到了不同的瓶頸，可以說，伴隨著直播帶貨的熱潮到達(dá)巔峰，他們的焦慮也到達(dá)了巔峰。

　　“頂流”李佳琦被指狀態(tài)下滑，其團(tuán)隊(duì)也被外界猜測是否已經(jīng)被全部挖走，快手“帶貨一哥”辛巴在 4 月退網(wǎng)，其旗下徒弟及藝人挑起了大梁。

　　而羅永浩，雖不缺流量和關(guān)注，但其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性仍然不足以與之匹配，在直播中屢次翻車。

　　在這場 CEO、網(wǎng)紅、明星紛紛投身其中的帶貨直播浪潮中，頭部主播們需要時(shí)刻警惕，守住擂臺(tái)。

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　　失去老搭檔，頻繁出錯(cuò)，李佳琦壓力不小

　　從三月份起，“勞模”李佳琦開始頻繁請(qǐng)假。這件事發(fā)生在曾經(jīng)一年 365 天直播 389 場、過年期間都堅(jiān)持直播的李佳琦身上，有些不可思議。

　　據(jù)連線 Insight 不完全統(tǒng)計(jì)，自 3 月 12 日晚李佳琦因“沒有工作完”而請(qǐng)假之后，其又在 3 月 17 日、4 月 1 日、4 月 8 日、4 月 9 日，表示當(dāng)天不直播，其中因身體不舒服連續(xù)休息兩天。

　　有粉絲很明顯感覺到了李佳琦狀態(tài)的下滑，在社交平臺(tái)指出其臉色很差，此外，李佳琦還會(huì)借口“上廁所”離開直播間，“其實(shí)我可以憋尿 4 個(gè)小時(shí)，我只是找個(gè)借口去陽臺(tái)上透口氣。”李佳琦后來曾經(jīng)對(duì)此回應(yīng)。

　　不少人在猜測，在多年高壓、快節(jié)奏的直播狀態(tài)下，李佳琦是不是真的“撐不住”了，不過，4 月 14 日以來，李佳琦再?zèng)]有因各種原因請(qǐng)過假。

　　除了其停播引發(fā)的猜測，李佳琦近兩個(gè)月道歉的頻率開始提高。據(jù)云合數(shù)據(jù)，在 2020 年以來，李佳琦的 37 次微博里，其中 14 次登頂首位的關(guān)鍵詞包括“李佳琦道歉”、“楊冪李佳琦直播”、“李佳琦回應(yīng)抽煙”等。

李佳琦相關(guān)熱搜，圖源微博

　　在李佳琦走紅的路上，其直播間經(jīng)常出鏡的工作人員也受到了不少關(guān)注。

　　李佳琦和小助理付鵬負(fù)責(zé)在直播間配合賣貨；慶慶負(fù)責(zé)盤點(diǎn)商品庫存以及在直播過程中與品牌方溝通，也偶爾作為模特試妝；康康負(fù)責(zé)視頻剪輯和吃播帶貨；“N姓女明星”比熊犬 Never 負(fù)責(zé)拜拜。

　　如今，這些“老”人們卻一個(gè)個(gè)消失在了直播間。

　　在一次紅包福利中，慶慶利用網(wǎng)絡(luò)延遲搶到紅包而被罵上熱搜，隨后從偶爾出現(xiàn)直至如今沒有聲響；付鵬在很長一段時(shí)間內(nèi)都被部分粉絲稱為“總是在直播時(shí)搶李佳琦風(fēng)頭”、甚至被網(wǎng)暴，于 5 月離開直播間；暫代付鵬工作的康康，不久之后也消失在直播間，而其在更早之前其就因輿論清空了微博，如今幾乎只出現(xiàn)在付鵬的視頻中。

　　“沒有小助理，李佳琦仿佛一個(gè)沒有感情的賣貨機(jī)器。最近幾期總是有點(diǎn)尬，那個(gè)女生真的不適合，咋咋唬唬的，雖然很努力，但很多情況下努力并不是最重要的，還不如慶慶……”有網(wǎng)友這么評(píng)價(jià)小助理、康康、慶慶消失之后的李佳琦直播間。

　　而李佳琦背后的機(jī)構(gòu)美 ONE，超三百多個(gè)員工長期以來都圍繞著李佳琦一個(gè)頭部主播轉(zhuǎn)，如今這種局面迎來了改變。

　　在付鵬退出稱轉(zhuǎn)型幕后不久，便把微博從“李佳琦的小助理”改為“付鵬 FuPeng”，以及簡介改為“美 one 簽約達(dá)人”。

李佳琦（左）和付鵬（右）圖源李佳琦微博

　　據(jù)新浪科技報(bào)道，李佳琦效應(yīng)下的機(jī)構(gòu)能力正在釋放，最典型的例子就是小助理，隨著美 ONE 機(jī)構(gòu)化、平臺(tái)化，付鵬以及李佳琦的狗狗 never，都有可能是下一個(gè)頭部或腰部 IP。

　　不過，對(duì)于主播身份的李佳琦而言，直播間里的中堅(jiān)力量被分散并非好事。

　　除了原先集中在李佳琦直播間的粉絲因付鵬“單飛”而分散了注意力之外，目前，明顯感覺得到的是，李佳琦與新的搭檔還并沒有形成默契。

　　而據(jù)壹娛觀察報(bào)道，在 5 月 17 日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計(jì) 3000 萬觀看，同時(shí)段薇婭直播 5 小時(shí)累積 4000 萬觀看，差距被拉開到 1000 萬，而在淘寶直播的在線觀看數(shù)據(jù)上，李佳琦大多數(shù)落后于薇婭并且差距逐漸變大。

　　此外，在熟悉的搭檔們離開的這個(gè) 5 月，李佳琦喊錯(cuò)嘉賓的名字、工作人員發(fā)紅包失誤事件都引發(fā)了不小的爭議。

　　高壓、焦慮、團(tuán)隊(duì)換血，可以說李佳琦在經(jīng)歷了快速奔跑期后，進(jìn)入了一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的局面，未來李佳琦還能一直維持直播一哥的位置嗎？

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　　辛巴退網(wǎng)后，依靠“家族”式直播能火多久？

　　“師父還沒回來，但我們每個(gè)人站在這里都能頂起一片天，給辛選用戶一個(gè)家。”5 月 23 日，“代父出征”的快手主播蛋蛋哽咽著在一個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了 1 億的銷售額。在直播間隙，辛巴妻子初瑞雪還在連麥中提醒“別叫他名字”。

　　去年辛巴和初瑞雪的婚禮，邀請(qǐng)了成龍、鄧紫棋、王力宏等明星表演，花費(fèi)超三千萬。辛巴在出圈的同時(shí)，還在婚禮后直接直播帶貨，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)賣出了 1.3 億的商品，成功進(jìn)軍電商直播界。

　　其勢頭兇猛，在短時(shí)間內(nèi)就立于頭部主播之列。

　　辛巴自己本身的粉絲過四千萬，他同時(shí)還在短時(shí)間里培養(yǎng)起了多位徒弟，形成了家族式帶貨的局面，整個(gè)家族的粉絲過億，帶貨能力超群。

　　不過，4 月份辛巴與另一快手頭部主播“散打哥”產(chǎn)生了紛爭，辛巴退網(wǎng)，他的徒弟以及旗下藝人撐起了“辛選”。

　　辛巴有蛋蛋、時(shí)大漂亮等幾個(gè)徒弟，以及鹿、安若溪等公司旗下藝人，在 5 月 23 日的辛選團(tuán)隊(duì)直播中，品類包括手機(jī)、電器、美妝、服裝等。

辛巴徒弟蛋蛋，圖源快手

　　辛巴離開了幕前，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做供應(yīng)鏈。“供應(yīng)鏈強(qiáng)則前端強(qiáng)，前端強(qiáng)則我強(qiáng)”“拼盡全力做好供應(yīng)鏈，做一個(gè)完全屬于百姓的選品管（官），其他概不參與”，辛巴在退網(wǎng)時(shí)發(fā)文。

　　實(shí)際上，在去年 12 月的直播里，辛巴就曾表示自己 2020 年打算隱退，準(zhǔn)備主要做產(chǎn)品供應(yīng)鏈“辛選”，其野心是為所有主播們供貨。

　　據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，2019 年 9 月至今年 5 月，辛巴個(gè)人在快手賣出了 21.7 億的銷售額，其與團(tuán)隊(duì)內(nèi)的 7 位核心成員在 9 個(gè)月內(nèi)在快手帶貨銷售總額約為 50.67 億。

　　辛巴的退網(wǎng)，從數(shù)據(jù)上來看，意味著辛巴團(tuán)隊(duì)失去了其貢獻(xiàn)的將近一半的銷售額。但值得留意的是，“家族”文化在快手生態(tài)里，是一種獨(dú)特社區(qū)氛圍，聚集了大量的私域流量。

　　今日網(wǎng)紅不完全統(tǒng)計(jì)，截止 2020 年 5 月 14 日，快手目前仍活躍的六大家族，辛巴 818、散打家族、716 牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍共有粉絲約 5.01 億占據(jù)著大批流量。

　　其中，拜師成為主播迅速、長期、穩(wěn)定漲粉的方式之一，也是一個(gè)“家族”迅速集結(jié)抱成團(tuán)的主要方法。其成員間的“江湖豪情”，經(jīng)常用于家族成員間的相互引流。

　　家族和收徒制下的主播們，風(fēng)格、直播方式也具有很高的相似度。這即意味著家族體系內(nèi)的所有粉絲，在喜好上也有相同的標(biāo)簽。徒弟們身上已經(jīng)印下了師父辛巴的烙印，在其退網(wǎng)之后，其原先的粉絲流動(dòng)至家族成員直播間購買辛選的商品，也是有可能的。

辛巴最后一條動(dòng)態(tài)中的留言區(qū)，圖源快手

　　與退網(wǎng)相比，對(duì)辛巴和其家族成員們產(chǎn)生更大影響的，則是快手近期在“去家族化”上的動(dòng)作。

　　家族文化的鼎盛，使體系內(nèi)的主播成為強(qiáng)勢的一方，品牌方和 MCN 已經(jīng)很難在快手中擁有話語權(quán)。

　　一位品牌方告訴毒眸，許多紅人并沒有尊重品牌及遵循合同的意識(shí)，常會(huì)出現(xiàn)在帶品牌時(shí)賣自己的商品，甚至順著粉絲的喊話罵品牌“太貴”、“質(zhì)量有問題”的情況。“在我跟他們接觸之前，很多代理商就告訴我，接觸快手紅人要放下你們的自尊心和廉恥心。”

　　辛巴就曾分別喊話品牌方和快手，“我從來不在乎任何品牌，在我面前耀武揚(yáng)威，從來不給面子”以及“請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源”。

　　但如今，這一局面或?qū)⒂瓉砀淖儭Ｔ?2018 年快手啟動(dòng)“快手 MCN 合作計(jì)劃”以來，采取不少動(dòng)作進(jìn)行內(nèi)容正規(guī)化，并且支持線下實(shí)體店和批發(fā)城，以及對(duì)主播加強(qiáng)監(jiān)管。

　　在快手加速商業(yè)化以及重塑平臺(tái)形象的過程中，辛巴和他的徒弟們面臨著前所未有的壓力。如果失去“家族式直播”，辛巴的“辛選”還能賣出多少？

　　目前，外界有傳言辛巴要轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他的直播平臺(tái)，不過，目前只有快手直播有“家族式直播”的特點(diǎn)，辛巴想要再造傳奇并不容易。

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　　粉絲還能容忍羅永浩翻車幾次？

　　自 4 月 1 日直播首秀以來，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，羅永浩的預(yù)估銷售雖然從首場的 16800 萬下滑到了 5 月 15 日的 2540 萬，幾乎下滑了 85%，但其仍坐在抖音直播賣貨的頭部主播位置上。

　　據(jù)得利豆數(shù)據(jù)發(fā)布的 5 月 17 日直播銷售額榜 Top50 里，主播“唄唄兔_正在直播”在抖音上擁有 1010.1 萬粉絲，并在當(dāng)日直播中斬獲 2070.3 萬的銷售額，與 5 月 15 日老羅的戰(zhàn)績已經(jīng)相去不遠(yuǎn)。

　　人氣上，羅永浩依然較為堅(jiān)挺。連線 Insight 將“唄唄兔_正在直播” 5 月 17 日直播與羅永浩 5 月 15 號(hào)直播的兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，前者當(dāng)日總觀看人數(shù)為 192 萬，在線人數(shù)峰值為 3.2w，而羅永浩這組數(shù)據(jù)則分別為 691.32 萬和 32.33 萬。

　　羅永浩帶貨的商品品類大多數(shù)為電器和電子產(chǎn)品，與同平臺(tái)的其他主播所售賣的零食、美妝、服飾等相比并不討巧，這組對(duì)比數(shù)據(jù)意味著，羅永浩直播間整體的轉(zhuǎn)化率并算不上高。

　　下滑的銷售額、觀看人數(shù)、打賞金額等數(shù)據(jù)也意味著其跨界所帶來的輿論關(guān)注度正在消減和逐漸穩(wěn)定。

　　羅永浩可能并不在意數(shù)據(jù)的下滑和外界的評(píng)判，但是帶貨屢屢翻車和消費(fèi)者的差評(píng)卻不能不上心。

　　幾次直播中，羅永浩將極米投影儀說成堅(jiān)果投影儀，小龍蝦被曝質(zhì)量問題，12 臺(tái)半價(jià)哈弗汽車提前下架，介紹蝴蝶酥、洗潔精時(shí)分別說錯(cuò)數(shù)量和價(jià)格，以及演示凈水器失敗等。

　　翻車現(xiàn)場太多，以至于評(píng)論區(qū)都跟著沸騰。

　　其直播間的失誤包括了選品失誤、對(duì)產(chǎn)品不熟悉、口誤說錯(cuò)品牌、鏈接提前下架等諸多問題。

　　一直在犯錯(cuò)，一直在道歉，不得不說，羅永浩的公關(guān)危機(jī)做得還不錯(cuò)，誠懇道歉加上賠償，也博得了不少粉絲的好感。

　　關(guān)于為什么一直在道歉這個(gè)問題，羅永浩甚至在微博上心態(tài)良好地回復(fù)過：入行一個(gè)月的新人難免犯些錯(cuò)誤；有幸享受了與新人身份不匹配的關(guān)注度，錯(cuò)誤被輿論被放大，何況還有水軍。

羅永浩為 4 月 24 日直播翻車錄制視頻，圖源羅永浩微博

　　“老羅這個(gè)橋梁讓咱們接觸了直播，信任老羅才會(huì)在直播中消費(fèi)。”曾有粉絲在這條微博下回復(fù)。

　　不過，不到一個(gè)月，其直播間又出現(xiàn)了嚴(yán)重翻車事件，接到大面積的消費(fèi)者投訴。在羅永浩 5 月 15 日直播中銷售的“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰禮盒，玫瑰花因品牌方包裝不當(dāng)而枯萎、腐爛。

　　在 5 月 20 日當(dāng)天，羅永浩連發(fā)二十多條以表達(dá)歉意，最終，除了花點(diǎn)時(shí)間品牌雙倍現(xiàn)金返還之外，羅永浩直播間原價(jià)額外補(bǔ)償了一份現(xiàn)金給下單用戶，金額上百萬。

　　雙方拿出了誠意，但是羅永浩的粉絲是否會(huì)一如既往地為其買單？

　　在花點(diǎn)時(shí)間的官方回應(yīng)中曾經(jīng)提到，5 月 5 日接到羅永浩團(tuán)隊(duì)的邀請(qǐng)入駐 5 月 15 日的直播間銷售，時(shí)間緊張導(dǎo)致更換了玫瑰花的包裝。

　　這個(gè)細(xì)節(jié)意味著羅永浩團(tuán)隊(duì)或許并未對(duì)鮮花能否上直播間，以及花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈能力提前做過調(diào)研和測評(píng)。

　　羅永浩雖有流量，但在團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性上仍有很大不足。

　　薇婭選品團(tuán)隊(duì)有約 200 人，在產(chǎn)品到達(dá)薇婭手中之前，還有初選和試用兩個(gè)階段，差異化、文案內(nèi)容豐富程度都在選擇標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。其商品淘汰率基本是 90%，從入選到上架，要花上一個(gè)月的時(shí)間，同樣，李佳琦的選品過程同樣也有嚴(yán)格的流程。

　　一位電商人士告訴毒眸：“如果他沒能在一定時(shí)間里將自身攜帶的粉絲變?yōu)橄M(fèi)用戶，沒有和其他頭部直播一樣的人設(shè)和貨源優(yōu)勢，未來不排除會(huì)被平臺(tái)拋棄的可能。”

　　褪去諸多光環(huán)以及平臺(tái)減少流量傾斜之后，羅永浩直播間終將回歸賣貨本質(zhì)。而在從流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型賣貨主播的過程中，團(tuán)隊(duì)專業(yè)性、粉絲運(yùn)營、選品等諸多問題，還有待解決。

　　從李佳琦、辛巴和羅永浩的經(jīng)歷來看，頭部主播不好做，關(guān)于流量和銷量的焦慮始終如影隨形。“后浪”們一波波涌來，野心盡顯，風(fēng)口伴隨著封神，有多少新的“李佳琦”會(huì)走向成功？而現(xiàn)在的頭部直播們，又如何持續(xù)保持自己的人氣？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的团队换血、退网、屡次翻车 头部带货主播的焦虑和瓶颈的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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