騰訊《深網》作者薛芳

　　短短幾年，直播行業坐上了資本的過山車，從興起到經歷千播大戰洗牌，受短視頻沖擊，又到當下直播電商崛起。面對直播帶貨風口，傳統直播行業能否抓住新的機遇？

　　天鴿互動 COO 麥世恩接受《深網》專訪表示，直播市場雖然在增長，但趨向于紅海，所以在原有平臺穩定前提下，需要不斷地探索新模式，現在在直播電商領域，大家都在積極布局，也希望在抖音上盡快找到一個屬于抖音的薇婭或者李佳琦。

　　9158 的母公司天鴿互動是中國直播界的“元老”。2005 年，互聯網老兵傅政軍創立了一個陌生人視頻交友社區——“久久情緣”，后更名為 9158。9158 主打“秀場模式”。麥世恩 2012 年加入天鴿互動，于 2014 年協同天鴿 CEO 傅政軍推動集團香港上市，并于 2014 年 7 月 9 日成功完成天鴿在香港上市。

　　天鴿互動的上市，宣告“秀場模式”悶聲發大財的時代結束了，三年后，直播成為一個大風口。但當下秀場直播行業已接近天花板。

　　以下是騰訊《深網》專訪麥世恩實錄整理。

　　尋找下一個李佳琦

　　《深網》：業界有一種說法是直播業接近天花板，你如何看這個觀點？

　　麥世恩：直播跟閱讀、動漫，包括電視，都是娛樂當中的一種。再比如 PC 游戲，一種認知是電腦游戲玩的人很少了，大家都在玩手機游戲，實際上當下 PC 游戲還是在增長，每年還會有 10% 的增長。

　　用戶一旦擁有了一種娛樂的模式，慣性是很強的，會持續去投入時間。隨著新用戶進來，整個行業就會繼續增長。娛樂直播經過了一個爆發期，但它仍會持續穩定增長，而且會持續很久，這是我的一個判斷。

　　《深網》：為什么短視頻平臺做直播很容易，直播平臺做短視頻卻很難？

　　麥世恩：如果純粹做直播的業務，更多偏向流量變現。直播和游戲、閱讀是不一樣的概念，有流量進來就會做一個變現。

　　相對來說，短視頻公司做直播的難度非常小。只要找一些主播來，很容易達成變現的方向，所以一些短視頻平臺會把直播作為變現的主要手段。抖音和快手本身就是流量平臺；內容制作上，UGC、PGC 內容也容易把用戶吸引進來，比如像字節跳動，它有足夠的流量。

　　直播變現效率是非常高的，但第一還是游戲。游戲做起來卻不是那么容易，輕度游戲僅是一個導流的作用，只有做成重度，比如說 MOBA 或 MMO 這種才會有很好的路徑，抖音一直布局到現在也在探索階段。

　　抖音的變現：一個是廣告、一個是游戲、一部分直播；現在開始做電商，也是四大方向做流量變現。我覺得對它來說，借助直播很容易做到收入和用戶規模比我們大。

　　天鴿更多想要用做投資方式做短視頻。我們之前也沒有做短視頻平臺，這樣平臺一開始需要燒錢，很大的投入。我們希望做小而精的平臺，不希望一開始投很多錢進去，想把平臺做的穩健一點，比如一個產品要做起來，我們希望一年內除了推廣費以外要把產品做到打平的階段。

　　《深網》：天鴿互動在香港上市，有時候股市會看未來的想象力，天鴿互動未來的想象力在哪里？

　　麥世恩：現在我們在做的事情只是在路上，一方面我們在東南亞或者印度這些地方獲得成功，但整個市場非常大，我們希望能夠在各個國家占據娛樂的榜首地位。

　　另一方面包括直播電商，我們今年也會發力。我們投資了一些 MCN 機構，在淘寶上已經有一定規模，今年在抖音和快手也會積極布局電商直播，無論是 KOL 還是 MCN，我們都在積極布局，也希望在抖音上盡快找到一個屬于抖音的薇婭或者李佳琦，今年我覺得是很好的機會，很多平臺都想把自己 KOL 打造出來。

　　目前，現在鹿死誰手還不知道。

　　《深網》：都在躍躍欲試？

　　麥世恩：是的，天鴿也是一個 Key player，所以我們在積極參與。另外上下游的布局我覺得會看的更好，游戲、交友等平臺，包括東南亞 IM 的平臺，我們也都在積極布局。東南亞 IM 是潛在流量入口的機會。只要做到 500 萬 DAU 產品，這個產品變現能力就會非常的強。

　　國內的直播的競爭趨于紅海

　　《深網》：因為疫情的緣故，大家都說萬物皆可播，天鴿互動 2014 年上市后做的一些探索，收效如何？

　　麥世恩：天鴿主業一直以才藝直播為主，也碰到一些瓶頸，其實整個行業承載了內容同質化，主播很多也長得差不多，直播市場雖然在增長，但趨向于紅海。上市以后，我們公司的品牌和實力都有大幅的上升。

　　在原有平臺穩定前提下，我們不斷地探索新模式，天鴿互動上市時，成立了戰略投資部，一直在做投資，有一些相當成功，包括無他相機在三年前控股；包括狼人殺，一部非常成功的在線游戲；我們在東南亞孵化了泰國排名第一直播平臺，泰國喵播海外版（Mlive）。

　　這個投資并不是一個純粹投資，如果是第三方的投資，我們會把產品中一些好的東西同時吸收到自有平臺里來，這是 CVC，(Corporate Venture Capital 公司的風險投資)，公司的投資跟一些 Private Equity (股權投資資金)不一樣，我們不單單是要追求財務上的回報，另一方面還是要追求在公司業務上能夠有所協同，對集團新業務有所幫助，像我們投資了印度 4fun，它類似國內的快手平臺，投資后我們也幫助它積極轉型，從原有以短視頻為主，現在轉成音頻，我們沒有在印度市場上打燒錢大戰，但音頻增長非常快。

　　《深網》：相當于喜馬拉雅跟蜻蜓之類的平臺嗎？

　　麥世恩：它是語音聊天。我們可以歸納為幾大趨勢：第一，把國內一些優勢或者在研發方面、市場方面的經驗轉化到國外，包括東南亞、印度。現在看好像印度、印尼，這些市場本身人口基數很大，但是整個互聯網在生態上，其實還遠遠落后于中國，我們可以把經驗復制過去，同時獲得成功，我們覺得這樣激勵是比較大的，這是在境域上一個擴張。

　　第二，是在直播品類上的擴張。我們主打才藝直播，但我們在四年前2016 年就開始在淘寶上布局電商直播，現在我們差不多是淘寶上排名前三化妝品牌，所以我們有孵化相當多一部分電商主播，這些主播主要是看質不看量，我們有些主播有很強的帶貨能力。

　　電商主播跟銷售員類似，他需要對產品本身一些特性非常了解，比如賣母嬰產品，其實就是母嬰產品的一個專家，我們培養了一些電商主播，這方面現在也比較成功，今年大概能做到 5 個億 GMV 的銷售，未來會通過投資和追加一些新主播或者拉攏一些知名主播的方式，進一步提升這方面的收入。

　　《深網》：我們通過投資 MCN 機構的方式來培養主播？

　　麥世恩：我們原來有零星的 MCN 機構，很早就投了，因此既做淘寶也做中小企業服務。另外衍生到主播上下游，投資無他相機是可以作為直播預設，通過無他相機轉出的用戶在直播效果上更好，我們對整個平臺上下游，包括平臺上一些 MCN，以便對上下游資源做更好的掌控。

　　上市到現在六年，天鴿一直在做這方面的工作，整體工作獲得了相當多的回報，我們公司相對比較低調，現金流一直非常好，賬上有接近 20 億的現金，之前也持續在給股東分紅。而目前我們市值只有凈資產的一半，屬于被嚴重低估了。對我們來說，不論是老板還是管理團隊，我們還是想把事情做好方向，所以并沒有太多對外做宣傳。

　　“海外我們不會燒錢砸規模”

　　《深網》：天鴿互動的出海概況是什么樣的？

　　麥世恩：我們從 2016 年開始海外合作，第一個做的是泰國市場，采用的是合資模式，現在泰國直播第一，Mlive 這個平臺無論是用戶量還是收入都是做到第一，今年收入應該在3—4 億的規模，規模增長非常快，同時包括在越南 Bunny Live，這些平臺的特色都是當地的主播針對當地的用戶，我們會制定相應的運營模式，保證產品在當地受到歡迎。

　　《深網》：國內的團隊和國外團隊的協作如何？

　　麥總：國內更多是提供技術支持，本身中國整個直播技術還是很好的，我們希望把國內和境外平臺打通，以后做國際化產品，無論你在世界那個角落，只要上平臺都能看到本地主播，未來我們在印度，包括東南亞其他國家也會繼續布局。

　　《深網》：我們在海外仍是搶占市場的階段嗎？可以談談競爭對手嗎？

　　麥世恩：Bigo 做的很早，做的相當不錯，Bigo 現在被 YY 并購，它一季度的財報也還是虧損的。天鴿互動不求規模上做到最大，更注重穩健盈利，包括像泰國 Mlive，2016 年開始做，第二年產生利潤，現在一直保持每年差不多 50% 的增長規模。我們相對比較穩健，整個營運策略上都會兼顧增長和收益這兩邊。

　　《深網》：沒有燒錢砸規模？

　　麥世恩：直播這件事，你從用戶那里收一塊錢，愿意把一塊錢全給主播，相對來說容易把平臺做的很大。很多主播因為平臺給了保底，很容易把規模做起來，在泰國要求凈利潤率做到 15%，增長也是要求 15%，要保證增長的同時利潤也在同步增長，我們強調 KPI 的要求。

　　《深網》：泰國市場競爭激烈嗎？

　　麥世恩：直播這個市場還是很大，實際上在這些國家直播的 player 并沒有中國那么多，但一個當地玩家技術沒有中國那么好。對于中國玩家來說，落地不難，難的是找很多合適的主播，因為這些主播有一個 long time 培養過程，一開始找他們來平臺可能不賺錢，我們要慢慢把他們培養起來，因為用戶端和主播端是一個互動的過程，主播先有增長，有好的內容，然后用戶進來，用戶進來以后我需要更多主播，這是兩頭。

　　不可能一下子招一千個主播進來，如果沒有用戶，平臺就會虧的很厲害。我們看到用戶數從 10 萬日活到 20 萬到 30 萬，現在接近 50 萬，我們這個增長是一個健康良性增長，但是需要的時間有點長。我們不是想把這個東西燒錢做起來賣掉或者套現，我們把它當一個生意，一個 100 年可以持續做下去的生意，我們一點點培養，每年有增長，利潤在增加。

　　《深網》：還是非常看重現金流的？

　　麥世恩：我們都是每個季度要求分紅，這些海外平臺一開始，要求是運營不能虧錢，我可以給你燒錢，但是運營上你要打平，這是一個平臺能夠熬過 6 個月的要求，比如說我在一年半到兩年時間，我要求整體打平，之后給你毛利，我的利潤必須有所考慮。

　　好好活著等下一次機會

　　《深網》：你如何看待直播行業的未來？

　　麥世恩：整個直播過了爆發期，頭部平臺還在增長，包括像 YY，單純直播平臺現在也并不多，目前大部分的直播平臺，有其它依托：長視頻帶直播、社交工具帶一個直播，比如陌陌；短視頻帶一個直播，如抖音快手；直播成為一個變現方式，像我們這樣垂直的直播平臺不多，我們相對更專業一點，考核也是以利潤為導向，我們會以現有平臺為基礎，拿到好的流量，找到好的用戶，穩健做增長，這是一個方向。

　　出海很多家都在做，其實這個事情也并不是那么容易，有文化上的差異，在中國成功在國外不一定成功。未來期待有新的內容、新的模式，給直播行業帶來增量，比如電商的直播，是完全不同的概念，直播更多作為一種工具實現目的，電商直播未來非常有機會，原來中國有 1000 萬線下營業員，10 萬個線上營業員 PK 掉 1000 萬線下營業員，那每個人的產出就是原來的 100 倍，可能以后一半東西都是在線上買，線上的效率非常高，改變了銷售的商業模式，這個我覺得非常非常有意思，實際上都在探索，誰也不知道到底應該怎么樣模式更好。

　　包括抖音，它在設計整套直播電商的模式，也是在探索；包括快手上辛有志優選，辛巴也是完全新的模式，他現在自己招徒弟，師徒模式，他自建產業鏈的模式其實都很新，整個直播產業鏈以前都沒有，現在通過主播影響力無限擴大個人影響。辛巴去年賣了 130 億，今年目標賣 1000 億，銷售比中國萬達還大。互聯網神奇地方是你很難預測未來會怎么樣，但是我們一定要好好活著等著下一次的機會。

　　《深網》：一切皆有可能？

　　麥世恩：我覺得互聯網本身蠻神奇的，你可以看到奇跡在發生，一個銷售員一年賺 10 個億，你都想不到，你覺得是不可能的事情，但是它就發生了。無論是造富還是商業模式上，他在推動整個社會，無論是商業模式還是人的想法，刷新了人們的認知。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的对话天鸽互动COO麦世恩：直播是红海，寻找下一个李佳琦的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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