圖片來源@視覺中國

　　文丨老鐵

　　國內主流電商企業阿里、京東、拼多多的 2020 年 Q1 財報均已發布。這為我們研究疫情對零售以及電商業的影響提供了更加詳實的數據支撐，在接下來的數篇文章中，我們將不斷追問以下問題：1.疫情對電商業究竟造成了多大沖擊；2.后疫情周期內，電商業的發展主線是否會產生變化。

　　先看拼多多。

　　拼多多財報公布之后，業內外驚嘆年度購買用戶達到 6.28 億的高點，已經接近阿里的水平，對于一家借社交流量迅速崛起的電商平臺，在用戶運營方面的優勢地位得以證實。

　　與之對立的則是，截至 2020 年 3 月末，我國網購用戶規模已達 7.1 億，占網民總數的 78.6%（CNNIC 數據），也就是說，我國網購用戶規模正逐漸達到峰值，對于拼多多，昔日強大的用戶增長紅利將逐漸退去，這成為我們接下來對拼多多進行研判的重要前提條件。

　　再看疫情中的拼多多表現。

　　GMV 保增長：用戶規模和 ARPU 的起承轉合

　　在 2019 年 Q2，我們曾利用統計學基本原理，求得拼多多傭金收入與 GMV 的關聯性，準確預測了全年 GMV 過萬億這一結論，并推算 2019 年 Q1 的 GMV 大致為 1700 億元。

　　以此為數據支撐，結合截至 2020 年 3 月總 GMV 為 11572 億元和 2019 年末 10066 億元兩組數據，大概推論 2020 年 Q1，拼多多的 GMV 在 3200 億上下。

　　較上年同期增長 88%。

　　我們根據國家統計局數據，制作了 2018 全年，2019 年 Q1，2019 全年以及 2020 年 Q1 四個時段拼多多交易規模的行業占比，見下圖

　　在過去的一年多時間里，拼多多交易規模占行業比處于不斷快速攀升勢頭，增速大幅快于行業大盤，“擠入”效應明顯加強，主要推動力在于：1.用戶紅利效應，年度購買用戶從 2018 年末的 4.8 億快速成長到 2020 年 Q1 的 6.28 億，凈增 1.48 億人；2.2019 年開始拼多多加強對高附加值產品的補貼力度，希望能提高客單價，即深挖單用戶潛力。

　　在過去的幾個周期內，以上究竟何種因素占據主導地位呢？

　　我們整理了不同時期，年度購買用戶和年度用戶消費的同比增長情況（口徑均為截至統計節點的 12 個月），見下圖

　　2018 年之前，用戶總規模為拼多多的最重要推動力，但在 2019 年之后，雖然較之同類企業年度交易用戶仍處于高速增長勢頭，但與發展初期的拼多多相比，體量增大邊際效應削減，增速逐漸放緩，與此同時，ARPU 在 2019 年增速超越用戶增長，考慮到當期拼多多仍將主要市場費用花在品牌廣告投放上，品牌的拉動效應在此貢獻頗大。

　　2019 年下半年之后，用戶年度消費增速出現一定的下滑，聯系到百億補貼始于 Q2 之后，我們大致判定為：其一，拼多多平臺貨幣化率水平仍然較低，商家在低成本運營前提下，降低售價實現薄利多銷，拉低了用戶的消費增長；其二，百億補貼很大程度上稀釋了用戶消費金額，雖然短期內影響了 ARPU（單用戶貢獻）增速，但長期看有蓄水養魚的價值。

　　2020 年 Q1，恰是國內疫情肆虐之時，如前文所分析，拼多多當季 GMV 同比增速仍然高達 88%，但其動能卻發生了一定調整：出于宏觀經濟等因素影響，用戶的消費意愿被壓縮，價格在用戶消費決策中的地位被迅速放大，拼多多對商家端的“減負”又帶來的產品的低價，使得當季用戶增長表現優秀，與單用戶消費金額增長幾乎在同一水平區間。

　　拼多多也因此對疫情進行了一定程度的緩沖。

　　在此可暫對拼多多兩年多以來的運營做以下總結：用戶規模和用戶消費為總 GMV 的主要推動力，在過去的兩年時間內，二者配合為拼多多拿下了 14% 的行業市場占比，在疫情中，二者起承轉合為拼多多拿下了 GMV 同比 88% 的增長。

　　那么問題就來了，2020 年 Q1 二者的差距均在放緩，這是否會影響此后拼多多的 GMV 表現呢？抑或是，在用戶規模紅利逐漸被稀釋的前提下，后疫情周期內，單用戶消費金額能否有繼續保持快速增長的勢頭呢？

　　自 2019 下半年開始，拼多多在商家端進行了多角度的升級工作，諸如：百億補貼的重點開始集中在 3C、潮牌高強附加值產品，近期又宣布與國美進行戰略合作，在重點品類加速布局，通過商家和產品供給側的改革，為用戶提供消費升級的產品。

　　因此，以上問題我們又可聚焦為：拼多多能否持續吸引商家。

　　此前我們曾預估了 2019 上下半年的 GMV 情況，結合前文的 2020 年 Q1 相關情況，整理不同周期的貨幣化率情況，見下圖。

　　2019 年開始，拼多多進行了大手筆的消費升級工作，貨幣化率有所提高，但與此同時也發現，管理層對貨幣化率采取了較為克制的增長預期，希望通過持續降低商家負擔增加平臺吸引力，最終豐富完善產品庫。

　　值得注意的是，2020 年 Q1 疫情之下，相當部分商家陷入了運營困難之中，拼多多又通過降低貨幣化率來維持商家向心力，從表面看，GMV 的增長是由用戶規模和 ARPU 兩大因素決定，但更深層次看，商家的主觀能動性決定了以上模式的長期性，拼多多在疫情中通過犧牲盈利性來希望獲得商家支持，以此在供給端獲得長期升級的可能。

　　那么效果如何呢？我們可簡單從“商家保證金”這一數據進行觀察，見下圖。

　　整體來看，以上圖表中斜率大致恒定，也就是說，拼多多商家增長大致保持恒定，且至今未見變緩的跡象，細看，2019 年下半年后斜率有所調整，商家的增長開始加速。

　　結合上文貨幣化率的保守性增長，可以判定：在百億補貼以及較低的貨幣化率這兩大因素之下，拼多多對商家仍然保持著極為明顯的吸引力，其產品庫的完善進程也在繼續進行，從理論上判斷，拼多多在解決單用戶消費量方面是有潛力可為的。

　　后疫情時代拼多多四個不能停

　　在拼多多發布財報同時，阿里亦發布了 2020 財年報告，其中，2020 年 Q1，天貓實物 GMV 增長（剔除未支付訂單）10%，2020 整個財年天貓 GMV 增長 23%，淘寶為 8.7%，為歷年最低。

　　大致可以判斷，2020 年 Q1 淘寶的 GMV 是處于超低速甚至是負增長的，在 C2C 這一領域中，拼多多對淘寶空間的擠壓仍在持續。

　　拼多多能有此成績，原因固然許多，諸如前文所述的低貨幣化率等等，與此同時，也在面臨相當大的質疑：強市場費用拉動增長是否能持續，換言之，若市場費用權重降低，拼多多能否具有成長慣性？

　　我們測算了不同周期的 GMV 與市場費用的比值關系（投入單位市場費用能帶來多少 GMV 增長），見下圖

　　2020 年 Q1，在疫情這一突發事件之下，拼多多市場費用又超過了總營收，導致了虧損的放大，但在此時，單位市場費用投入對 GMV 的撬動能力卻在放大，降低貨幣化率，并對農產品進行快遞補貼為代表的“刺激交易型”市場費用帶動下，用戶和商家的積極性都被激發，交易規模快速成長。

　　那么，拼多多高昂的市場費用支出會長期存在嗎？

　　我們認為，在商品的供給側改革尚未完成之時，市場費用絕對值會保持相當長時間，但其對 GMV 占比會略有下降。

　　2020 年 Q1，市場費對 GMV 的比值為 2.2%，由于疫情之下貨幣化率降低，放大虧損，但如若在正常商業秩序中，隨著市場費用效率的提高，對 GMV 的杠桿撬動能力增加，如果這一比值保持在 1.5% 以下，將貨幣化率設定在3%，也就是說中短期內市場費用絕對值會走高，但占總營收的比重會下降在 50% 上下，這是有希望的。

　　也就是說，市場費用中期內對盈利的壓力會有所降低，當然，我們亦要考慮行業競爭加劇之后“跟投效應”的增加，尤其在拼多多擠占淘寶空間這一事實之上，市場費用會出現波動，但占總營收比下降的這一趨勢仍然是清晰的。

　　2020 年疫情對電商的影響相當之大，宏觀增速迅速放緩，存量競爭局勢明顯加劇，拼多多通過以上多種手段緩沖了疫情風險，代價也是巨大的（虧損放大），通過犧牲短期盈利性保持了增長，在后疫情周期內，隨著生產生活的恢復，電商會進入常態性發展，在用戶紅利稀釋這一基本事實之下，拼多多此后重心將在深挖單位用戶潛力，補貼不能停，招商進度亦不能停，商家成長也不能停，對運營的考驗更是不能停。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的拼多多不能停的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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