如果說(shuō)今日頭條和抖音是讓字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的兩板斧，那么，進(jìn)入后流量時(shí)代，面對(duì)增長(zhǎng)天花板的即將到來(lái)，如今的字節(jié)正在竭力尋找第三極。

　　而字節(jié)跳動(dòng)近期的一系列動(dòng)作跡象，似乎都預(yù)示著其第三極的押注目標(biāo)是——教育。

　　3 月 12 日，字節(jié)跳動(dòng)成立 8 周年之際，創(chuàng)始人張一鳴在全員信中提到，教育將成為自己親自抓的三大戰(zhàn)略之一，“教育對(duì)激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力”。

　　這是字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域試水 2 年后，再一次吹響了進(jìn)軍教育的“沖鋒號(hào)”，不一樣的是，這次，教育之于字節(jié)跳動(dòng)，被提到了更高的戰(zhàn)略位置。

　　隨后，字節(jié)跳動(dòng)便開(kāi)始了在教育領(lǐng)域的密集“行動(dòng)”。

• 3 月 13 日，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁陳林稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)仍在持續(xù)招人，今年將會(huì)招聘超過(guò) 1 萬(wàn)人。

• 4 天以后，3 月 17 日，字節(jié)跳動(dòng)便注冊(cè)成立一家新的教育子公司——北京博學(xué)互聯(lián)教育科技有限公司，注冊(cè)資本 100 萬(wàn)人民幣。

• 3 月 24 日，有媒體爆料稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)正在謀劃收購(gòu) 2 家線(xiàn)下教培機(jī)構(gòu)，兩家機(jī)構(gòu)分別是位于江蘇和河南的區(qū)域教培龍頭。這在行業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)，在此之前還沒(méi)有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司跨界收購(gòu)線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的先例。

• 3 月 26 日，上海市普陀區(qū)人民政府與字節(jié)跳動(dòng)舉行簽約儀式，二者將在教育信息化方面展開(kāi)深度合作，正式踏入教育信息化B端市場(chǎng)。

• 4 月 12 日，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了數(shù)學(xué)思維學(xué)習(xí)平臺(tái)“瓜瓜龍思維”，早前，3 月 7 日，啟蒙 AI 課瓜瓜龍英語(yǔ)上線(xiàn)。據(jù)稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)注冊(cè)了超過(guò) 200 個(gè)“瓜瓜龍”系列的商標(biāo)，且均為教育產(chǎn)品相關(guān)。

• 5 月 8 日晚，“瓜瓜龍英語(yǔ)”亮相羅永浩抖音直播間，5000 份產(chǎn)品上架后不到 10 秒售罄。這是字節(jié)跳動(dòng)推出“瓜瓜龍英語(yǔ)”后，該產(chǎn)品的首次公開(kāi)亮相。

　　短短兩月之內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)便在教育領(lǐng)域四面出擊，更是攜手羅永浩做起了直播帶貨，攻勢(shì)十分猛烈。

　　跳動(dòng)的教育心

　　字節(jié)跳動(dòng)的教育心，始于 2017 年。

　　2017 年 12 月，今日頭條舉辦“教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì)”，披露了一組數(shù)據(jù)：自 2016 年 1 月到 2017 年 11 月，今日頭條教育類(lèi)商業(yè)合作客戶(hù)量增長(zhǎng) 263%；教育行業(yè)廣告消耗總量增長(zhǎng) 260%；教育類(lèi)商業(yè)客戶(hù)行業(yè)分布以泛大學(xué)教育、K12 教育、語(yǔ)言培訓(xùn)為主，比例超過(guò)七八成。

　　這組數(shù)據(jù)讓張一鳴看到了教育行業(yè)的潛在機(jī)會(huì)。

　　十年樹(shù)木百年樹(shù)人，只要有人的地方就有教育，教育跟其他行業(yè)相比，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是具有可持續(xù)性。而且教育本身體量大且分散，光賽道就有 K12、職業(yè)教育、早幼教、素質(zhì)教育、教育信息化等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。相對(duì)于電商、游戲、外賣(mài)、打車(chē)等行業(yè)都已經(jīng)被各大巨頭把持，目前教育領(lǐng)域各個(gè)賽道雖都有做得好的佼佼者，但尚未形成特別大體量的巨頭公司，對(duì)于不差錢(qián)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)絕佳的新入口。

　　再者，教育企業(yè)花費(fèi)巨資投放大量廣告來(lái)獲客已不是新鮮事，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的日漸高企，今日頭條在廣告費(fèi)上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這給張一鳴開(kāi)啟了一條新思路，只做中間商賺廣告費(fèi)，終究是為他人做嫁衣，何不自己切入做教育？天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以為其省下一大筆營(yíng)銷(xiāo)成本，教育企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中碰個(gè)你死我活，字節(jié)則可以坐收“漁翁之利”。

　　如果說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)本來(lái)就有一顆“跳動(dòng)”的教育心，那么疫情的到來(lái)則讓這顆心更加“蠢蠢欲動(dòng)”。

　　2020 年的疫情，“停課不停學(xué)”的政策讓短視頻+教育成為一個(gè)新的風(fēng)口，抖音、快手、B站紛紛成為了學(xué)校和教培機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線(xiàn)課堂的平臺(tái)。

　　4 月 21 日，抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布了 《2020 抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，圖譜顯示，相較于 2019 年 12 月，2020 年 2 月抖音教育類(lèi)直播開(kāi)播主播增長(zhǎng) 110%，教育類(lèi)直播觀(guān)看人次增長(zhǎng) 550%，教育類(lèi)直播次數(shù)增長(zhǎng) 200%，教育類(lèi)平均每場(chǎng)直播觀(guān)看人次增長(zhǎng)率是整體直播平均增速的 1.7 倍。2020 年 2 月，共有 23 所國(guó)內(nèi)高校選擇在抖音進(jìn)行線(xiàn)上授課，包括學(xué)而思網(wǎng)校在內(nèi)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛入駐抖音平臺(tái)。

　　“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”，這波意外得來(lái)的紅利，讓張一鳴下定決心，加快了教育布局的腳步。

　　整體來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)的教育之路，頗為“激進(jìn)”，那就是找到已被行業(yè)驗(yàn)證的賽道，或投資并購(gòu)，或內(nèi)部孵化，認(rèn)準(zhǔn)之后迅速出擊，B端C端全線(xiàn)開(kāi)戰(zhàn)。

　　高調(diào)的 TO C

　　2018 年初，字節(jié)跳動(dòng)首次推出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái) " 好好學(xué)習(xí) "App，初探教育業(yè)務(wù)。

　　同年 5 月，字節(jié)又推出面向4-12 歲孩子的在線(xiàn)英語(yǔ) 1 對(duì) 1 學(xué)習(xí)平臺(tái) GoGoKid，對(duì)標(biāo)獨(dú)角獸 VIPKID，并邀請(qǐng)到章子怡作為產(chǎn)品代言人，在線(xiàn)上線(xiàn)下大量投放廣告。而字節(jié)更加側(cè)重性?xún)r(jià)比，比如一年課時(shí)包，VIPKID 售價(jià) 1 萬(wàn) 2000 元，GoGoKid 則售價(jià) 8500 元。

　　沒(méi)過(guò)多久，12 月，字節(jié)又推出一款 AI 偽直播在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品“aiKID”，主要面向1-4 年級(jí)英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求。與 GoGoKid 不同的是，aiKID 主打 AI 技術(shù)——AI 自適應(yīng)、AI 語(yǔ)音識(shí)別、AI 注意力模型和 AI 課后分析報(bào)告，利用 AI 來(lái)進(jìn)行偽直播授課。

　　然而，這兩款試水產(chǎn)品似乎并不“爭(zhēng)氣”。

　　GoGoKid 高調(diào)上線(xiàn)后，并未有十分出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。即便砸錢(qián)投放廣告，請(qǐng)來(lái)章子怡代言，也未能撼動(dòng) VIPKID 的龍頭位置。

　　另一款產(chǎn)品 aiKID 也僅僅堅(jiān)持了幾個(gè)月就停止運(yùn)營(yíng)了。有爆料稱(chēng)其已并入 GoGoKid。

　　少兒英語(yǔ)賽道出師不利后，字節(jié)開(kāi)始將目光投向了 K12 雙師大班課。

　　2018 年 4 月，劉庸創(chuàng)辦華羅庚網(wǎng)校，專(zhuān)門(mén)為4-18 歲學(xué)生提供數(shù)學(xué)課程，2019 年 5 月被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)后更名為清北網(wǎng)校。在此基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)了 K12 網(wǎng)校“大力課堂”。模式為“主講老師+輔導(dǎo)老師”的在線(xiàn)直播大班課，主打清華北大名師資源。不過(guò)，“大力課堂”品牌推出半個(gè)月后又將品牌名稱(chēng)改回“清北網(wǎng)校”。

　　2019 年 7 月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)正在內(nèi)測(cè)一款名為“湯圓英語(yǔ)”的英語(yǔ)學(xué)習(xí) App，以視頻的形式，采用真人形象 +AI 口語(yǔ)授課的模式進(jìn)行在線(xiàn)教學(xué)。

　　此外，頭條系英語(yǔ)產(chǎn)品布局還包括英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí) App“開(kāi)言英語(yǔ)”、背單詞 APP“讀白背單詞”等。

　　除了做教學(xué)內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)也在發(fā)力教育硬件。

　　2019 年 1 月，字節(jié)跳動(dòng)方稱(chēng)，收購(gòu)錘子部分專(zhuān)利使用權(quán)，用于教育硬件開(kāi)發(fā)。該產(chǎn)品由原短視頻平臺(tái) musical.ly 創(chuàng)始人陽(yáng)陸育負(fù)責(zé)，他此前公開(kāi)表示，該產(chǎn)品是一個(gè) 24 小時(shí)在家陪讀的 AI 教練。

　　同年 10 月，字節(jié)跳動(dòng)被爆出投資早教品牌“新升力”。新升力以“錄播視頻+線(xiàn)上互動(dòng)游戲”的形式，針對(duì)0-8 歲學(xué)齡前兒童提供早教產(chǎn)品和內(nèi)容。

　　同年 12 月底，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)“大力小班”，入局 K12 在線(xiàn)小班課。小班課是繼在線(xiàn)一對(duì)一之后火起來(lái)的新業(yè)務(wù)模式，彼時(shí)的猿輔導(dǎo)推出的“斑馬”系列小班課取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，字節(jié)跳動(dòng)“大力小班”的出現(xiàn)也就不足為奇。

　　從知識(shí)付費(fèi)、少兒英語(yǔ)、K12、智能教育硬件、早幼教，到今年 3 月新上線(xiàn)的“瓜瓜龍”思維啟蒙系列，字節(jié)跳動(dòng)在C端教育的業(yè)務(wù)布局已日漸豐滿(mǎn)，幾乎把全年齡段所有的主流賽道都嘗試了一遍。

　　

　　低調(diào)的 TO B

　　在面向C端的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始踏入B端業(yè)務(wù)。相較于C端，字節(jié)跳動(dòng)在B端教育領(lǐng)域的布局稍顯低調(diào)。

　　2018 年 5 月，字節(jié)跳動(dòng)投資曉羊教育，曉羊教育是一家面向B端提供中小學(xué)智慧校園和教育云服務(wù)的教育信息化企業(yè)，擁有一人一課表智能排課選課平臺(tái)、云校園、云課堂等產(chǎn)品。

　　2018 年 7 月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)在線(xiàn)教育企業(yè)學(xué)霸君的B端業(yè)務(wù) Ai 學(xué)。據(jù)了解，Ai 學(xué)是學(xué)霸君研發(fā)的一款基于 AI 技術(shù)的智慧教學(xué)平臺(tái)，其產(chǎn)品特點(diǎn)為，學(xué)生通過(guò)智能筆在作業(yè)本上自由書(shū)寫(xiě)，PAD 端上同步顯示學(xué)生的做題過(guò)程，后臺(tái)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)批改作業(yè)。前不久，雷鋒網(wǎng)從學(xué)霸君方了解到，目前 Ai 學(xué)的用戶(hù)以安徽的公立學(xué)校居多，而在“賣(mài)身”之后，Ai 學(xué)已不作為學(xué)霸君的主要業(yè)務(wù)。

　　2019 年 11 月，字節(jié)跳動(dòng)又一次出手投資，這次是一家 K12 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)運(yùn)營(yíng)商——極課大數(shù)據(jù)。據(jù)了解，極課大數(shù)據(jù) 2014 年由李可佳創(chuàng)立，面向B端學(xué)校，通過(guò)“圖像模式識(shí)別”、“云計(jì)算”等技術(shù)，對(duì)學(xué)生考試作業(yè)等數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)化采集和智能分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的學(xué)情管理。

　　疫情期間，極課大數(shù)據(jù)旗下的極課在線(xiàn)作業(yè)還作為配套，向已開(kāi)通清北網(wǎng)校空中課堂的地區(qū)或?qū)W校提供在線(xiàn)作業(yè)服務(wù)，包括武漢市、龍巖市、福州市鼓樓區(qū)、廈門(mén)市思明區(qū)、貴陽(yáng)市云巖區(qū)等。　　

　　2020 年 3 月 26 日，上海普陀區(qū)政府與字節(jié)跳動(dòng)簽訂合作協(xié)議，在教育信息化方面展開(kāi)深度合作，目標(biāo)是打造全球智慧教育示范區(qū)。普陀將建立北京字節(jié)跳動(dòng)智慧教育創(chuàng)新中心、未來(lái)智慧教育實(shí)驗(yàn)室，并建立全套智慧教育解決方案，包括區(qū)級(jí)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)測(cè)管理平臺(tái)、區(qū)屬學(xué)校大數(shù)據(jù)教學(xué)決策支持系統(tǒng)等。

　　而字節(jié)跳動(dòng)將提供全套智慧教育解決方案以及教育生態(tài)系統(tǒng)，在教育行政、教學(xué)研究、核心素養(yǎng)、校園管理及家校互動(dòng)等方面提供各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，幫助打造普陀智慧教育一體化平臺(tái)。

　　值得一提的是，極課大數(shù)據(jù) CEO 李可佳也作為代表參加了字節(jié)跳動(dòng)與普陀區(qū)政府的簽字儀式。

　　與上海普陀區(qū)的合作簽約標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)在教育信息化方面的布局開(kāi)始由投資并購(gòu)進(jìn)入到“深度耕耘”階段。

　　招兵買(mǎi)馬背后，折射出字節(jié)跳動(dòng)的短板

　　整體來(lái)看，字節(jié)在教育領(lǐng)域的打法是廣撒網(wǎng)式布局，行業(yè)內(nèi)哪個(gè)賽道跑得好，立馬集中火力加碼布局，如果投入一段時(shí)間沒(méi)有看到成效，便迅速進(jìn)行人員和業(yè)務(wù)調(diào)整，而其推出的產(chǎn)品更多以復(fù)制和模仿為主，缺乏根本的創(chuàng)新。

　　值得注意的是，布局 2 年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)教育團(tuán)隊(duì)頻繁被爆人事變動(dòng)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，GoGoKid 最初的總經(jīng)理是張利東，他曾擔(dān)任京華時(shí)報(bào)社社委副總裁，于 2013 年加入今日頭條。

　　2019 年 4 月初，GoGoKid 被爆大量裁員。據(jù)脈脈上的爆料者聲稱(chēng)，裁員比例可能接近 70-80%，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)從 700-800 人砍到 200 人規(guī)模。

　　2019 年 8 月，GoGoKid 迎來(lái)新任 90 后 CEO 金錢(qián)琛，對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行了大整頓。這位 90 后 CEO 曾擔(dān)任餓了么副總裁，金寶貝首席運(yùn)營(yíng)官，并在寶潔、Career Venture 和貝恩咨詢(xún)均有過(guò)就職經(jīng)歷，大學(xué)在校期間曾創(chuàng)辦名學(xué)堂教育。

　　2020 年 3 月，天眼查顯示，張利東卸任 GoGoKid 母體公司（深圳市臉萌互娛有限公司）執(zhí)行董事、總經(jīng)理，由李飛接任。李飛是張一鳴在南開(kāi)大學(xué)的校友，后加入今日頭條。

　　而另一款產(chǎn)品清北網(wǎng)校的負(fù)責(zé)人劉庸于 2019 年 10 月離職，由產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人陳林暫時(shí)接管。

　　作為曾經(jīng)的“今日頭條”CEO，陳林是張一鳴的得力干將。2019 年 9 月，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了新一輪人事調(diào)整，陳林將不再主要負(fù)責(zé)“今日頭條”，將精力轉(zhuǎn)到字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部大量的創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，教育就是其中之一。

“我心目中理想的教育產(chǎn)品，它必須足夠優(yōu)秀，并且觸手可得。”

　　今年 3 月 13 日，陳林在其微頭條發(fā)表其對(duì)于教育產(chǎn)品的愿景。

　　眾所周知，任何一個(gè)新產(chǎn)品，從引入期、成長(zhǎng)期到成熟期、衰退期，一般需要經(jīng)歷S型的生命周期曲線(xiàn)，也就是需要時(shí)間去驗(yàn)證其存在。頻繁的人事變動(dòng)，對(duì)孵化并保持一個(gè)新業(yè)務(wù)的持續(xù)性無(wú)疑是致命的打擊。而“快節(jié)奏”的迭代方式，也讓字節(jié)很難真正沉下心來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)出一款可以與“今日頭條”、“抖音”相提并論的教育產(chǎn)品。

　　據(jù)脈脈爆料，近期字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)招教育團(tuán)隊(duì)后，正在四處挖人。

　　“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運(yùn)工”，一家以算法推薦起家的大數(shù)據(jù)公司，對(duì)于看重 PGC 的教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”確實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)的短板。

　　招兵買(mǎi)馬背后，折射出字節(jié)跳動(dòng)“求賢若渴”的心態(tài)，此時(shí)的字節(jié)，在B端C端各個(gè)賽道全面鋪開(kāi)之時(shí)，急需大量專(zhuān)業(yè)的人才去推進(jìn)，來(lái)撬動(dòng)其教育產(chǎn)品的根本創(chuàng)新。

　　從另一個(gè)角度看，說(shuō)明“莽撞”的字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始回歸教育本質(zhì)了。畢竟流量不是萬(wàn)能的，只有優(yōu)質(zhì)的教研和產(chǎn)品內(nèi)容，才是打動(dòng)用戶(hù)的根本。

　　張一鳴在全員信中這樣說(shuō)道：

“最近在線(xiàn)輔導(dǎo)市場(chǎng)非常熱，很多人問(wèn)我公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺(jué)得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。”

　　不死心的字節(jié)跳動(dòng)，在教育領(lǐng)域能否“大力出奇跡”？擴(kuò)招萬(wàn)人、張一鳴親自下場(chǎng)，被寄予厚望的教育領(lǐng)域，會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)的第三極嗎？

總結(jié)

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