文/國泰君安傳媒團隊

　　來源：國泰君安證券研究（ID:gtjaresearch）

　　2013 年，馬云面臨一個抉擇。

　　當時中國最熱門的電商導購網站“蘑菇街”和“美麗說”已經占據了淘寶訂單來源的 10%，并且在一年間從淘寶的傭金蛋糕中挖掉了超過 6 億元。

　　馬云最終做出了兩個決定：

　　1、阿里不能繼續扶持脫胎于淘寶的“蘑菇街”、“美麗說”繼續壯大。

　　2、應該多做異業合作，少做同業合作。

　　這一舉動，被外界解讀為“阿里揮淚斬導購”。

　　不過，隨著導購網站價值流量的提升，部分電商商家開始繞過淘寶，直接在導購平臺上進行廣告投放。這一現象，也成為淘寶封殺外部導購平臺的導火索。

　　第一代導購平臺，就此走向消亡。

　　然而中國電商行業這個巨大的市場，最不缺的就是新入局者。

　　隨著拼多多的崛起，直播電商的躥紅，以及短視頻的跨界，一場新的流量之戰正在打響，而導購平臺作為重要的外部流量來源，再次成為各大電商、廠商的必爭之地。

　　不僅如此，從返利大潮的幸存者“返利網”，到被昵稱為“張大媽”的“值得買”，新一代的導購電商平臺紛紛走向資本市場，開始借助資本的力量讓自己發展壯大。

　　那么這一次，導購電商能擺脫“寄人籬下”的宿命嗎？

　　01

　　”多快好省”

　　的電商之戰

　　就在所有人都認為電商平臺大局已定之時，2019 年，全國人均使用的移動購物 App 數量在一年間又增長了 16%——從 2018 年的 1.91 個，上升至 2019 年的 2.22 個。

　　換句話說，電商流量的競爭依然沒有抵達終點。

　　▼移動購物 App 競爭激烈

　　月人均個數超過 2 個

數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究

　　其中既有鼎鼎大名的拼多多——2017 年，拼多多的橫空出世，打破了阿里、京東兩家獨大的格局。

　　據 QuestMobile 報告顯示，2019 年 6 月拼多多月活（MAU）達到 4.37 億，正式超越京東，而到了 2020 年一季度，MAU 甚至一度超越了老大哥淘寶。

　　▼2019 年

　　拼多多月活用戶規模超越京東

數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究

　　也有快手之類的跨界玩家。

　　根據微播易的數據，2019 年電商直播帶貨總 GMV 規模約 4400 億元，同比增長超過 200%，其中快手 2019 年實現 GMV250 億。

　　而市場預測，到 2021 年時，直播帶貨總 GMV 或超萬億，較 2019 年繼續翻倍。

　　▼直播電商崛起

　　2019 總規模預期突破 4400 億

數據來源：微播易，國泰君安證券研究

　　電商行業新一輪的興榮，固然給國內消費者帶來了更優質多樣的選擇，然而對于傳統電商巨頭而言，日益稀薄的流量無疑值得焦慮。

　　根據 WPP 的數據，天貓和淘寶為了維持活躍用戶所投放的 CPM 成本，已在四年間從 35 元增長至 100 元。

　　▼天貓&淘寶

　　廣告投放 CPM 成本持續增長

數據來源：奧美歷史數據，國泰君安證券研究

　　在此背景下，作為流量重鎮的導購平臺，價值再度體現。

　　根據艾媒咨詢數據，2019 年“618”活動期間，導購電商出現大量滿減優惠、紅包發放，成交量顯著提升。

　　2019 年 6 月 18 日當天，淘粉吧的訂單量同比增長了 128.5%，聚劃算全網訂單量同比增長 106%，返利網的訂單數量同比增長了 30.4%。

　　▼主要電商導購平臺興起于 2013 年及以前

數據來源：艾瑞咨詢、極光、公司官網，國泰君安證券研究

　　02

　　省錢

　　導購電商的初心

　　依托三四線城市用戶起家的拼多多，從側面反映了中國消費市場的重要特點——價格，仍然是消費者購物時的首要考量因素。

　　▼ 價格和產品質量是消費者購物主要考量因素

數據來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究

　　據艾瑞咨詢數據顯示，即便是理性消費者，在追求質量的同時，仍然對價格格外敏感。

　　而價格型導購電商“返利網”，正因此作為導購電商的先發部隊應運而生。

　　“返利網”App 通過整個各個熱門電商平臺的促銷信息，以精選特價產品吸引用戶，并通過下單返利，使得用戶可以以更便宜的價格獲得心儀的商品。

　　▼返利網主要二級頻道涵蓋多種購物場景

數據來源：返利網 App

　　如“9 塊9”頻道主要推薦各類非知名品牌、高性價比商品的特賣信息，該頻道中推薦的產品價格較低，滿足用戶對低價產品的需求。

　　“超級返”頻道主要提供各類知名品牌商品的限時特賣信息，商品品質高、折扣或返利額度大。

　　“清倉閃購”頻道主要對接有尾貨清倉需求的商家，為用戶提供各類品牌商品的尾貨銷售信息。

　　“限時秒殺”頻道向用戶推薦各大電商平臺上的限時搶購商品。

　　除了傳統的返利模式，返利網在近幾年也開始探索平臺跨界合作。

　　比如返利網與中信銀行共同推出返利銀行卡，消費者持中信返利聯名信用卡在線下商戶刷卡消費，可以直接獲得1% 及以上的返利。

　　該款信用卡產品發布后，僅用了一個月交易額即突破 2.5 億元，返利超 100 萬。

　　03

　　垂直賽道

　　導購電商的戰國時代

　　在省錢之外，為了避免與綜合電商的直接對抗，部分導購平臺在創建伊始選擇垂直賽道。比如小紅書專注美妝板塊，值得買專注 3C 板塊。

　　由此，電商導購從傳統單一的性價比模式，轉向多元化導購時代。

　　▼電商導購行業的發展興衰

數據來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究

　　截至 2018 年，中國在線導購市場營收規模正式突破 100 億元，且導購電商的用戶滲透率仍在持續提升。

　　艾媒咨詢數據顯示，2018 年中國導購電商的用戶人數已達到 3.03 億人，2019 年的用戶規模預計達到 3.45 億人，同比仍有雙位數增長。

　　▼導購電商平臺用戶規模持續增長

數據來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究

　　那么，究竟誰是導購電商的主要目標人群呢？

　　根據易觀數據統計，以 2019 年 8 月數據為基準，返利網/花生日記/淘粉吧/值得買活躍用戶中，女性用戶占比分別為 83.7%/69.5%/78.4%/24.5%，除值得買之外，均為女性用戶群體占據絕對多數規模。

　　▼除主打 3C 產品起家的值得買之外

　　頭部電商導購平臺用戶均與女性用戶為主

數據來源：易觀數據，國泰君安證券研究

　　另一方面，電商導購平臺用戶的消費積極，用戶黏性高。

　　根據艾媒咨詢數據，2017 年電商導購平臺用戶中有 86.7% 的用戶每月至少在導購平臺上購物一次，其中接近 20% 的用戶每月至少購物 4 次，是重度的電商平臺用戶。

　　▼超 8 成導購電商用戶

　　每月在導購平臺上購物 1 次及以上

數據來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究

　　此外，從單次消費金額角度，電商導購平臺用戶單次導購購物消費金額在 100-500 元之間的用戶占比超 60%，在線導購購物消費習慣穩固，消費能力較強。

　　▼導購電商平臺用戶單次購物金額

　　多在 100-500 元之間

數據來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究

　　▼導購電商平臺用戶多為中等及以上消費水平

數據來源：易觀數據，國泰君安證券研究

　　根據艾媒咨詢數據，相對于綜合類電商平臺，國內移動互聯網用戶認為價格便宜及優惠活動多是電商導購平臺最明顯的優勢。

　　同時，當消費者具有明確購買意向，想節約選擇時間成本時，選擇電商導購平臺的傾向性亦較高。

　　▼價格和節約時間成本

　　是用戶選擇導購電商的重要原因

數據來源：艾媒咨詢，國泰君安證券研究

　　也正因為此，頭部導購電商的 App 活躍用戶穩步增長。

　　截止到 2019 年 8 月，返利網/花生日記/淘粉吧/值得買月活人數分別為 1072.3/803.5/184.4/154.7 萬人，返利網依托長期深耕價格型導購平臺積累較多活躍用戶，花生日記依托社交裂變方式，2017 年上線以來實現活躍用戶的高速增長。

　　而盡管內容型導購平臺值得買的月活用戶規模較少，但根據公司招股書披露數據，其用戶留存及活躍度相對較高。

　　▼返利網及花生日記月活用戶規模

　　均在 1000 萬人左右

數據來源：易觀數據，國泰君安證券研究

　　此外，頭部電商導購平臺用戶年齡構成較為年輕，上述四個平臺用戶中 85 后占比均超 70%。從地域上看，70% 以上用戶位于二線及以上城市，高線城市分布較多的同時導購用戶群體的消費能力亦較強，主要平臺用戶中具備中等及以上消費能力的人群占比亦超 70%。

　　▼電商導購平臺用戶較為年輕

　　值得買用戶群體整體最為年輕

數據來源：易觀數據，國泰君安證券研究

　　▼導購電商平臺用戶多位于二線及以上城市

數據來源：易觀數據，國泰君安證券研究

　　04

　　好貨+好價

　　導購電商的核心環節

　　通過十余年的積累，目前導購電商已經形成了較為成熟的以“傭金+廣告”為核心的收入模式。

　　以“返利網”為例：

　　1、在電商服務端，返利網為電商和品牌商提供商品推廣和品牌展示服務，并收取一定的傭金和廣告費用。具體傭金根據實際商品的實際成交金額，按照一定比例計算結算。

　　2、在消費者端，利用大數據對用戶行為進行畫像，有針對性地優化搜索結果和推薦內容，不斷提高商品推薦的轉化率和用戶使用體驗。

　　▼返利網形成以傭金+廣告為核心的盈利模式

數據來源：公司公告，國泰君安證券

　　截至 2019 年底，返利網累計注冊用戶數超過 2.4 億人，App 月平均活躍用戶數突破 1000 萬人。

　　另一家被粉絲昵稱為“張大媽”的電商導購社區“值得買”，雖然起步較晚，但發展迅速。

　　“值得買”以 3C 品類起家，號稱男生版小紅書，以優質內容鏈接電商和消費者，通過傭金收入和廣告收入實現變現。

　　2018 年“雙 11”，什么值得買導向電商、品牌商的凈交易額 (確認 GMV)達到 9.43 億元。2018 年 MAU 達 2654 萬人，電商導購次數達 6047 萬次，成為行業龍頭。

　　而“返利”和“值得買”也分別代表了導購電商行業的兩種商業模式，分別對應了消費者的兩個核心需求——省錢和省時間。

　　1、價格型導購電商：整合各熱門電商平臺促銷信息，精選特價產品。

　　2、內容型導購電商：用戶在導購平臺獲取商品的評價信息，并通過和其他用戶的討論來完成購買決策。

　　▼價格型模式和內容型模式

數據來源：艾瑞咨詢

　　內容類平臺忠誠度高，價格類平臺轉化率好，兩者各分千秋。但事實上，這兩種功能目前在任何一個導購平臺上都已經密不可分。

　　▼價格類與內容類導購平臺

　　在價格、轉化率、忠誠度等維度各具優勢

數據來源：艾瑞咨詢

　　如“返利網”自 19 年開始自建的種草社區“發現好物”，內置硬核測評、開箱 30 秒、口碑好物等多個內容欄目，標志著返利網逐漸脫離最初的純“優惠比價工具”屬性，開始重點發力“內容帶貨”。

　　而“值得買”則依靠優質內容+優惠信息聚合用戶流量。在內容方面，“什么值得買”主要分為好價、好物、好文大三板塊，其中“好價”頻道主要是爆料優惠的商品信息，是網站重要的導購板塊。

　　尤其值得一提的是“值得買”的 UGC 內容運營機制。平臺通過“眾測”和分享機制聚集大量新品潮人和數碼達人，此類群體有著強大的知識儲備、新品測試欲望以及分享情懷，產生大量 UGC 內容（大量測評文章、攻略及年度 206 萬條 UGC 優惠信息），平臺中 UGC 內容、攻略占比達 80% 以上。

　　2018 年“值得買”擁有 2654 萬月活用戶，達成凈 GMV102 億人民幣（+66%），且絕大部分用戶都是自然流量。

　　2019 上半年，公司確認的 GMV 規模達到 60.1 億元，同比增長 67%，與之對應的訂單量為 3991.35 萬，同比增長 62.95%，這一成績在互聯網紅利逐步消退的趨勢下更加可貴。

　　好價、好貨的雙重性價比，將會是未來導購電商生態中不可或缺的一環。

　　05

　　強敵環伺下

　　新機會在哪里？

　　即便如此，導購電商們面臨的挑戰依然很多。

　　首先，越來越多的電商網站都在加強站內導購系統的建設。

　　從某種角度上來說，導購網站的傭金機制和商品性價比本身存在一定矛盾——傭金越多的產品，性價比可能會不高；而為了給用戶更好的性價比，平臺必須承擔更大的傭金損失。

　　而這兩種情況，都不是平臺樂見的情況。

　　以 2017~2019 年“返利網”母公司中彥科技的財報來看，兩年間，返利網 App 月平均活躍用戶數由 705.52 萬增長至 1063.94 萬，但 2018 年和 2019 年的歸母凈利潤卻分別下滑 27.0% 和微增 3.0%。

　　利潤下降的原因，主要是由于優惠券類導購工具的收入占比上升，導致整體交易額減少，在傭金率不變的情況下，公司的收入也會相應減少。

　　其次，直播電商的瘋狂攻勢如何抵御？

　　以李佳琦、薇婭為代表的消費領袖在直播間瘋狂帶貨時，返利網和什么值得買的內容形式停留在圖文。即使兩者一直在公告中強調自己的技術投入和大數據研發，看起來似乎有點缺乏吸引力。

　　最后，高度依賴大客戶。

　　返利網和值得買的主要客戶均為阿里、京東。根據“值得買”2019 年半年報數據顯示，截至 2019 年上半年，值得買應收賬款占到總資產比例的 32.47%，其中前五大客戶的應收賬款占比近 6 成。

　　看起來，迄今為止，導購電商巨頭依然無法擺脫龍頭電商的陰影，而如果不盡快在此之外衍生出新的業務場景，那么電商龍頭們下一輪的“兔死狗烹”或許很快就會到來。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的导购电商十五年：从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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