圖片來源@視覺中國

　　文新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016），作者黃曉軍（新商業(yè)要參主編）

　　若不是 4 月 15 日宣布私有化完成，我們都快不記得聚美優(yōu)品了。

　　趣店推出萬里目再搗跨境電商、渾水做空瑞幸牽連中概股，這些近期刷屏的資訊其實都可以聯(lián)系到聚美優(yōu)品身上。

　　只可惜美人遲暮時，人們懶得再去翻她的舊照片。

　　想當(dāng)年，CEO 陳歐一支“為自己代言”的廣告，實現(xiàn)了微博 4400 萬網(wǎng)友路轉(zhuǎn)粉。這也為聚美優(yōu)品帶來了連續(xù) 8 個季度的盈利。

　　2014 年 5 月，這家公司登陸紐交所，市值最高時超過 56 億美元。而 31 歲的陳歐，也成為了紐交所 222 年來最年輕的 CEO。

　　但又不得不感嘆生不逢時。

　　鉚勁加速卻遇到假貨傳聞、轉(zhuǎn)型跨境電商又慘遭“408 新政”，聚美優(yōu)品 2016 年底的市場份額，就只剩下 0.1% 了。

　　

2019 年第四季度 B2C 網(wǎng)購市場份額，圖/易觀

　　就連陳歐發(fā)微博的頻率也降低不少。印象深刻的一次，還是 2020 年 1 月 1 日，他說，“新的 10 年肯定會更好，對吧？”

　　會不會更好不知道，讓我們恍然大悟的是，聚美優(yōu)品已經(jīng)創(chuàng)立 10 年了。

　　10 年之后私有化前的她，市值縮水 95%，股價不足 2 美元。

　　

陳歐近期微博動態(tài)截圖

　　我們不愿意去吹捧那些曇花一現(xiàn)的企業(yè)，但不得不承認(rèn)的是，我們也曾在他們曇花一現(xiàn)時為之動容。

　　01 CEO 陳歐為自己代言

　　2010 年，陳歐創(chuàng)立聚美優(yōu)品。

　　當(dāng)時市場上最為強硬的對手，是一個叫樂蜂網(wǎng)的美妝垂直電商。這個早于聚美優(yōu)品 2 年誕生的網(wǎng)站，背后是紅杉資本沈南鵬的指導(dǎo)。

　　資本深諳美妝行業(yè)的本質(zhì)。就像華興資本第一次公開分享的那份行研報告所言：

　　化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發(fā)，并不是最主要的驅(qū)動因素。

　　本質(zhì)上而言，美妝就是一個營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動的行業(yè)——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。

　　樂蜂網(wǎng)的彎道超車在于營銷變革。

　　其創(chuàng)始人李靜，是一個與《魯豫有約》陳魯豫齊名的著名主持人。

　　憑借著自帶流量，在沒有紅人經(jīng)濟一說的 2011 年，李靜就帶領(lǐng)這家公司凈賺了 1 個億。

　　相形見絀。當(dāng)年，陳歐麾下的聚美優(yōu)品連銷售額也才 1 億多點。

　　這一年，有人梳理出電商不得不了解的 10 大趨勢，第一條就是流量越來越貴，網(wǎng)絡(luò)營銷成本向傳統(tǒng)廣告成本靠攏的趨勢明顯。

　　而為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美優(yōu)品曾花費幾千萬元聘請偶像派明星代言，收效甚微。

　　董事會決定讓陳歐學(xué)學(xué)李靜。

　　畢竟，早在 90 年代中期，就有日本化妝品公司找了男明星木村拓哉拍口紅廣告。當(dāng)時爆款基數(shù)是 50 萬支，但該廣告播出后 2 個月賣了 300 萬支。

木村拓哉拍口紅廣告，圖/麥迪遜邦

　　2012 年，陳歐開始在《創(chuàng)新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》頻繁出鏡。而“我為自己代言”的陳歐體，也開始被 90 后在微博熱議。

　　當(dāng)時，陳歐的個人微博粉絲漲到 4400 萬，企業(yè)家圈子里，這是馬云的 2 倍，雷軍的 3 倍。

　　據(jù)稱，陳歐在微博上隨便發(fā)出一條促銷，幾分鐘就能賣兩三百萬。

　　帶貨能力堪比老羅。

我為自己代言廣告，圖/JINGV MEDIA

　　到 2014 年，樂蜂網(wǎng)被唯品會收編，聚美優(yōu)品卻敲響了紐交所鐘聲，股價開盤便上漲 23.86%。

　　02 姑蘇毛十七天涯來襲

　　聚美優(yōu)品每年 8 月 1 日，都會上線“801 店慶”活動。

　　作為上市后的第一場店慶，陳歐籌備了 1000 多個打破低價的美妝品牌。

　　但就在活動，聚美優(yōu)品合作方祥鵬恒業(yè)被媒體爆料售假。

　　商品來源、偽造證件，在媒體的真憑實據(jù)下，祥鵬恒業(yè)被聚美優(yōu)品封店處理。當(dāng)天，后者股價盤前下跌 7.28%。

　　最讓人不理解的是，網(wǎng)上有資料顯示，作為聚美優(yōu)品的第三方商家，祥鵬恒業(yè)卻打著“官方授權(quán)正品”的招牌。

　　聚美優(yōu)品沒有理會，有人反映是因為“能拿到祥鵬恒業(yè) 0.1% 的返點”。

　　那一次，陳歐在微博上發(fā)飆了。他說，“誰再黑我，我一定撕到底”。

　　但鮮有人在關(guān)心這位網(wǎng)紅，該清倉的清倉，該退貨的退貨。這個平臺，原本就是在假貨輿論里上市的。

　　那還是陳歐剛出道的 2012 年。

　　一位來自天涯社區(qū)的網(wǎng)友@姑蘇毛十七，自稱曾在聚美負(fù)責(zé)化妝品渠道開發(fā)。

　　他發(fā)文表示，“聚美優(yōu)品不是全部假貨，反正涉及大牌 90% 都是假貨。”

　　據(jù)他所言，聚美優(yōu)品的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業(yè)戶。在產(chǎn)品上架前，廠家會寄來一兩款樣品，與正品對比，選用一款最好的。

　　部分大牌，聚美會根據(jù)一些英文描述自行貼上中文標(biāo)簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會掃描出任何信息。

　　這同樣被陳歐解釋為“有人黑我”。

　　6 月 11 日，樂蜂網(wǎng)發(fā)布白皮書；

　　6 月 13 日，姑蘇發(fā)帖；

　　6 月 14 日，陳歐稱是對手抹黑；

　　6 月 15 日，樂蜂稱被攻擊。

　　商戰(zhàn)的還原全憑第三者無盡的遐想，如果把這一切都當(dāng)做巧合，其實也說得過去。

　　

陳歐吐槽友商黑公關(guān)，截圖自微博

　　事后，媒體報道稱，姑蘇毛十七只是應(yīng)聘聚美優(yōu)品失敗而發(fā)泄，已被警方拘留。

　　但祥鵬恒業(yè)的事情不再容易說過去。在那場 801 店慶之后，聚美優(yōu)品股價持續(xù)下滑。到 9 月末，共下跌 50% 左右。

　　03 眼見跨境電商樓起樓塌

　　第三方商家，在聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)的競爭中補充了兵力。數(shù)據(jù)顯示，第三方貢獻(xiàn)的 GMV 最高能占到聚美的 49%。

　　這也助推后者市場份額一舉拿下 22%。

　　只是沒想到，這群兵力是水軍，在聚美優(yōu)品上市的半年里，以祥鵬恒業(yè)為代表的第三方商家頻頻惹是生非。

　　為了展現(xiàn)對假貨的零容忍，2014 年 12 月，陳歐宣布砍掉所有第三方，轉(zhuǎn)型為商品自營電商。

　　從那以后，聚美優(yōu)品的生意模式變了。以往收取第三方服務(wù)費，而今全靠賺差價，GMV 成為最主要的指標(biāo)。

　　但沒有第三方的支撐，聚美優(yōu)品 2014 年第四季度 GMV 同比下滑3%，總訂單同比下滑 5.9%。這家電商平臺，需要找到一個體量與第三方相當(dāng)?shù)难a充。

　　恰好這年，日本匯率下調(diào)，相應(yīng)的旅行線路以低價吸引大量中國游客。而游客回國時，日本的智能馬桶蓋遭到熱捧。

　　陳歐看到了風(fēng)口，跨境電商。

　　2015 年 1 月，吳曉波寫了一篇《去日本買只馬桶蓋》。不知道有沒有看到這篇文章，陳歐連春節(jié)都沒來得及過，就遠(yuǎn)赴韓國談生意了。

　　大佬之間談合作，與草根一樣，都是在觥籌交錯的酒桌上解決。最大的區(qū)別，可能就是喝的酒的好差。

　　到最后，那些酒都和陳歐說得那樣，“吐成狗”。

　　喝了也吐了，陳歐還是為聚美優(yōu)品拉來了 100 多個海外品牌，這些品牌將為聚美優(yōu)品提供防偽查詢服務(wù)、海外直郵，以及快速清關(guān)服務(wù)。

　　2015 年上半年，陳歐和他的高管團(tuán)隊每人每天能聊 10 多個品牌負(fù)責(zé)人。他們過著兩點一線的生活，酒桌、工廠、酒桌、工廠。

　　皇天不負(fù)有心人。到 2015 年 6 月底，聚美優(yōu)品跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)量居全國第一，占跨境電商試點單量總和的 51.2%。

　　紐交所那邊，聚美優(yōu)品的股價也緩緩爬升，在 5 月達(dá)到歷史第二峰。

?聚美 2015Q3 前各項費用的營收占比， 圖/公眾號 daosuier99

　　只是，當(dāng)時跨境電商的合法性地位沒得到保證，下半年業(yè)界的質(zhì)疑聲高漲。囿于此，聚美優(yōu)品 2015 年 8 月起，股價又下滑了 62%。

　　到 2016 年 4 月，“408 新政”頒發(fā)，海淘稅收提高，新政雖首次明確了跨境電商的合法地位，但也為跨境電商念起一道緊箍咒。

　　新政頒發(fā)一個月后，聚美優(yōu)品鄭州保稅區(qū)倉庫空了1/6，原來滿負(fù)荷流水線產(chǎn)能只保留了1/4。

　　最重要的是，新政出臺僅 2 個月后，相關(guān)部門宣布 408 新政暫緩執(zhí)行 1 年，后來又從延緩一年到延緩至 2017 年底。

　　

聚美優(yōu)品股價圖，截圖自老虎證券

　　對于搖擺的政策，投資者手中的錢可以守望，當(dāng)事人卻玩不起。

　　這是聚美優(yōu)品遲暮的主要原因。

　　04 私有化后新的資本故事

　　股價大跌，退市看似唯一的路子。

　　2016 年 2 月，聚美優(yōu)品首次收到私有化要約，買方團(tuán)準(zhǔn)備以 7 美元每 ADS 的價格進(jìn)行私有化。

　　但該次私有化由于要約價格被中小股東聯(lián)合抗議。

　　2017 年 11 月，聚美優(yōu)品宣布撤回私有化方案。

　　2020 年 1 月 12 日，聚美優(yōu)品買方團(tuán)再次提起私有化要約，擬用每 ADS 約 20 美元的價格收購未持有的股份。

　　2020 年 4 月 15 日，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，成為買方團(tuán)擁有的私人控股公司，正式從紐交所退市。

　　漫長的 4 年私有化過程中，聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)市場占比僅剩下了 0.1%。

　　而年初，聚美優(yōu)品 2019 電商投訴數(shù)據(jù)出爐，獲得了“謹(jǐn)慎下單”評級，而 Q1、Q3、Q4 都是“不建議下單”評級。

　　好在，這期間陳歐在其他業(yè)務(wù)上已備好下一個資本故事。

　　2017 年的一次采訪中，陳歐曾對記者說，“我可能需要一些時間，可能會有一些寂寞。”

　　當(dāng)年，許久沒露臉的陳歐，在一次媒體會中把聚美優(yōu)品放在了次要地位，反而留給了街電大部分時間。

　　當(dāng)他宣布 3 億收購街電時，萬達(dá)公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達(dá)了對共享充電寶的不看好。

　　

關(guān)于王思聰打賭的截圖

　　力排眾議的收購，最終還是得到了數(shù)據(jù)上的好結(jié)果。

　　聚美優(yōu)品 2018 年財報顯示，以街電為首的“服務(wù)與其他”部分收入，幫助公司實現(xiàn)營收 9.29 億元人民幣，在集團(tuán)業(yè)務(wù)總營收中占比達(dá) 21.7%。

　　這一占比在沒有街電的 2017 年，還只有 3.1%。

街電等其他業(yè)務(wù)為聚美營收貢獻(xiàn)變化，截圖自財報

　　在此之前的 2016 年，陳歐率聚美優(yōu)品進(jìn)軍影視文娛行業(yè)，投資熱門 IP 劇《溫暖的弦》。

　　這次投資依舊在 2018 年獲得豐收。

　　電視劇版權(quán)被湖南衛(wèi)視、騰訊視頻等以高價買下，電視劇尚未開播，聚美優(yōu)品就先行盈利。

　　陳歐更早的投資，要追溯到 3.72 億投資寶寶樹。

　　這個覆蓋了 80% 的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽人群、獨立訪問量超 2 億的母嬰電商，也在 2018 年上市成為母嬰電商第一股。

　　事實證明，陳歐大多數(shù)投資收益都是超預(yù)期的。只是在垂直電商聚美優(yōu)品上的敗北，讓他背負(fù)了太多“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。

　　回過頭來看看，如果陳歐不在 2014 年帶領(lǐng)聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型，這家企業(yè)現(xiàn)在會怎么樣？

　　2019 年 9 月 18 日，聚美優(yōu)品的老對手樂蜂網(wǎng)正式停運了；而在此之前不久，老牌奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)也宣告暫停營業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)人士就指出，當(dāng)前電商行業(yè)紅利消失殆盡，行業(yè)已呈“貓拼狗”的三強格局，垂直電商一方面被綜合電商擠壓，另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力，生存空間日益收窄。

　　或退場或轉(zhuǎn)型，垂直電商日漸式微下的聚美優(yōu)品遲暮，不是一個陳歐能左右的。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的曾为自己代言，让王思聪立贴吃翔，陈欧为什么救不了聚美优品？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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