文/方浩

　　來源：接招（ID:itakethat）

　　瑞幸咖啡因財務造假而導致股價暴跌，可能標志著過去幾年來勢洶洶的新零售風口畫上了一個休止符。

　　一家上市公司為什么要財務作假？很簡單，銷售達不到預期，還一直燒錢，嚴重背離了生意的本質。

　　其實最近還有一條關于新零售的新聞，很多人沒怎么注意：從 2019 年到 2020 年 4 月份，永輝超市關了 349 家門店。這家最多時有近 1300 家店面的連鎖超市，過去一年里關店數量遠遠多于新開店數量。

　　當然還有盒馬鮮生，經過三年的一路狂奔，從去年開始明顯開始放馬節奏，今年更是并入支付寶體系。曾經馬云眼中繼電商、支付之后的新零售標兵，其目前在阿里系的境遇不言而喻。

　　新零售的概念始于 2016 年。據說是雷軍上午在一個大會上先提出，下午馬云在另一個場子同樣喊出了這三個字。當年阿里正式投資京東前高管侯毅創辦的盒馬鮮生，轉年騰訊斥巨資入股永輝超市，同年瑞幸咖啡成立。

　　同樣是那兩年，京東、小米紛紛舉起新零售的大旗。更不用說組團涌進這個賽道的創業公司了。

　　新零售風口誕生的時間節點為什么是 2016 年？線上流量枯竭。2015 年，阿里的獲客成本是 156 元；2016 年，這個價格飆升至 526 元。一年時間，電商獲客成本增長了 3 倍多。

　　從那時起，所有巨頭都開始尋求從線下獲取流量，瑞幸這樣的創業公司更是希望借助線下彎道超車，3 年開出近 5000 家店面也就不足為奇了。

　　新零售的邏輯是：通過快速開店、巨額補貼盡可能多地獲取線下流量，最終形成平臺效應。

　　這個邏輯成立有兩個前提：一是充足甚至無上限的資本供應；二是實現規模經濟。

　　去年有人給瑞幸算過一筆賬，平均每家店面每天虧損 3000 元。按 5000 家店面計算，每天一共虧損就是 1500 萬人民幣，一年總計 60 億人民幣。

　　按照以往互聯網平臺的燒錢路徑，燒到一定程度總會出現止損點，然后開始盈利，京東、美團都是這么過來的。

　　但類似瑞幸、盒馬們的最大問題是，始終無法實現規模經濟，即在短時間內如果無法做到 100 家店盈利，更無法做到 1000 家甚至 1000 萬家店盈利。

　　星巴克 1999 年在北京開了第一家店，直到 2012 年才開到第 100 家店，前后花了 13 年時間。海底撈 1994 年成立，至 2014 年全國才開到 100 家店，前后用了 20 年。

　　盒馬 3 年開了超過 150 家店，瑞幸 3 年開了 5000 家店。高舉高打，這是互聯網的節奏。

　　傳統零售在起步階段，都是一家一家店面開，小步慢跑，賺錢就接著干，不賺錢就關門大吉，最核心的財務指標是單店盈利能力。

　　新零售不計較單店的得失，而是以規模為出發點，獲取客源、獲取流量，所以一上來就是一個月開幾十家店、一年開幾百家店。但當資本無法持續保障供給時，不僅規模經濟沒實現，單店依舊虧損。開店越多，虧的越多。

　　為什么無法實現規模經濟？因為無法做到網絡效應。新零售把店面作為流量的切入點，A區域的店面盈利能力有多強，與B區域、C區域、D區域……等其它區域的店面盈利能力完全必然關系。新零售希望的路徑是：規模經濟、品牌效應、網絡效應。但傳統零售的邏輯是：單店盈利、品牌效應、規模經濟。

　　星巴克就是典型的先建品牌再建規模的代表，很多商場、Shopping Mall 愿意以低價甚至免租金的方式招攬星巴克入駐，看中的就是其自帶流量的品牌效應。規模經濟是傳統零售的結果，不是起點。

　　新零售給自己加個 App 好像就是互聯網新經濟了，其實就算用戶是用 App 下單，它也無法實現網絡效應，更談不上規模經濟。因為店面與店面之間的物理分割導致了新零售在建一個個“局域網”，北京的店面經營有多好，并不意味著天津的店面就一定好；上海的店面規模有多大，就不代表長沙的用戶量就一定大。

　　有人說在家可以下單瑞幸咖啡，到公司或者出去逛街照樣可以下單。如果瑞幸具有這么大的品牌號召力，早就不用財務作假了，還何必監守自盜？這就是一上來就追求規模效應、忽視單店盈利能力的結果，天天派發代金劵換不來品牌和口碑，賺到的不過是羊毛黨。

　　到目前為止，中國所有成功的交易平臺都具有雙邊效應，淘寶、美團、滴滴……都是如此：用戶越多，就會帶來越多的供給；供給越豐富，就會吸引越來越多的用戶，從而形成正循環。

　　然而新零售在供給端都是封閉、單一的，即依賴于自建。采購、倉儲、銷售完全建立在自家店面之上。所以只能拼命開店開店保證供給的鏈條和半徑足夠長。新零售是想用傳統零售的打法做交易平臺，但最后發現供給端永遠是一個填不滿的無底洞。

　　新零售不是對傳統零售的升級，而是對傳統零售的背叛、對生意本質的背叛。這個風口是“資本萬能論”的極端表現，瑞幸只是結束的開始。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的新零售凉了，瑞幸是结束的开始的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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