騰訊科技訊，4 月 11 日消息，據外媒報道，不久前，在沒有大肆宣傳的情況下，蘋果 iOS 平臺上的 Amazon Prime Video 應用程序對購買或租賃電視節目和視頻的體驗做了些微妙改變：允許用戶在 iOS 和 Apple TV 設備上使用亞馬遜自己的支付系統而不是蘋果的支付系統，租借 Amazon Prime Video 中的節目。

　　在此之前，蘋果堅持從其應用商店中大多數應用內購買中抽取 30% 的傭金，畢竟這是在 iOS 設備上購買數字內容的唯一途徑。這意味著，蘋果將獲得 15% 到 30% 的電子書、音樂、視頻等銷售和訂閱內容提成，即使蘋果與他們的創作無關。

　　蘋果小心翼翼地表示，這對亞馬遜來說并不是什么特別的交易，并在一份聲明中指出：“蘋果為付費訂閱視頻娛樂提供商提供了一個成熟計劃，為客戶提供各種好處，包括與 Apple TV 應用程序、AirPlay 2 支持、twOS 應用程序、通用搜索、Siri 支持，以及在適用的情況下進行單點登錄或零登錄。在 Prime Video、Altice One 和 Canal+ 等合格的優質視頻娛樂應用程序上，客戶可以選擇使用與其現有視頻訂閱捆綁的支付方式購買或租賃電影和電視節目。”

　　蘋果與 Canal+ 的交易可能與這家付費頻道在 2018 年決定提供 Apple TV 機頂盒而不是自己的設備決定有關，Altice One 今年早些時候也達成了類似的交易。不過，這兩家公司都是關于現有的電視分銷商(Canal+ 是付費頻道，Altice One 是傳統多頻道視頻節目分銷商)。而亞馬遜 Prime Video 屬于流媒體服務，擁有自己的獨家內容，這使得這筆交易比蘋果的聲明所暗示的要有意義得多。

　　蘋果與亞馬遜的較量

　　觀點1：亞馬遜的勝利

　　從最狹隘的角度來看，亞馬遜現在可以在從 iPhone、iPad 再到 Apple TV 的 iOS 設備上銷售和租賃電視節目和電影，這對亞馬遜來說是個巨大的勝利。理由很簡單，向蘋果支付 30% 傭金是一筆很大的費用，而現在亞馬遜不需要這樣做。

　　然而，這并不是完全的勝利，亞馬遜仍然不能在 iOS 版 Kindle 應用程序中銷售電子書。在這種情況下，亞馬遜選擇讓客戶自己決定，他們必須在 Safari 中瀏覽亞馬遜網站才能進行購買，蘋果甚至不允許 Kindle 或 Spotify 等應用程序建議客戶可以在網上訂閱或購買。

　　觀點2：雙贏式的合作

　　當然，蘋果與亞馬遜的這筆交易不是憑空達成的，該公司的聲明顯示，亞馬遜 Prime Video 應用集成了 Apple TV 應用的全部功能。直到幾年前，Apple TV 上還沒有亞馬遜 Prime Video 應用。Apple TV 應用程序的想法是成為所有電視觀看的總體界面。不同的視頻提供商可能有自己的應用程序，但這些應用程序中的內容會出現在同一個界面中。

　　在某些方面，這對客戶來說非常便利，他們不再需要瀏覽多個應用程序來找到一個節目，他們只需直接轉到他們想要觀看的節目即可，這絕對是蘋果的勝利。他們擁有與客戶的交互點，并有效地將供應商品化。事實上，這就是對這筆交易進行仔細分析得出的結論：亞馬遜和蘋果都得到了他們想要的東西，客戶也從中受益，這是一個雙贏的局面。

　　這并不是近年來亞馬遜與蘋果關系首次展示出令人驚訝的發展。2018 年 12 月，這兩家公司發布了一份聲明，宣布蘋果的音樂流媒體服務登錄亞馬遜的 Echo 設備。這一舉措使 Apple Music 進入了最受歡迎的智能音箱上，使其在蘋果自己的設備之外得以發行。

　　訂戶將可以通過亞馬遜的 Alexa 數字助手控制 Apple Music，這是蘋果首次將其音樂服務開放給自有 Siri 技術之外的語音控制技術。這一決定將蘋果的音樂服務推入更多的客廳，而蘋果自己的智能音箱 HomePod 的銷量卻不如競爭對手。考慮到市場上支持 Alexa 的音箱更多，此舉也可能提振蘋果自己的訂閱量。

　　蘋果在這方面肯定做了權衡，盡管犧牲了 HomePod 的最大賣點，但卻為 Apple Music 提供了更多的發行量。不過，真正的贏家是亞馬遜，它將 Alexa 視為一項關鍵投資，并通過添加 Apple Music 獲得了相對于 Google Home 的巨大差異化優勢。

　　觀點3：蘋果的勝利

　　不過，這類分析可能不夠完整，因為它沒有納入蘋果和亞馬遜更廣泛的視頻戰略。大多數關注這個領域的人傾向于假設每個參與者都在努力成為 Netflix，Netflix 每個月都能從一系列節目中獲得訂閱收入，其中有些節目是其內部制作的。

　　然而，事實是，亞馬遜在視頻領域始終在通過做自己最擅長的事情賺得盆滿缽滿，即充當分銷商的角色。早在 2018 年就有報道稱，亞馬遜占所有直接面向消費者的視頻訂閱的 55%。此外，Roku 的整個利潤率都是基于同樣的業務。

　　長期以來，分析師始終認為這是理解 Apple TV+ 的最好方式：從 iTunes 時代起，蘋果就明白了數字店面帶來的力量和利潤。此外，這種方法完全符合公司的服務敘事，即不僅是關于增加服務收入，也是關于提高利潤率。換句話說，Apple TV+ 實際上是關于 Apple TV 頻道的，即給客戶一個使用 Apple TV 應用程序的理由，然后賣給他們 HBO、Showtime、Crunchyroll 等的訂閱內容。

　　這也肯定是理解亞馬遜 Prime Video 的最好方式：雖然沒有足夠多的內容來認真挑戰 Netflix，但也有值得觀看的節目，這使得 Amazon Fire 電視盒值得擁有，Prime Video App 值得使用，這意味著亞馬遜可以從更多的訂閱中獲得持續的提成。

　　因此，在這種觀點下，蘋果顯然是贏家：亞馬遜剛剛改進了 Apple TV 的界面，這意味著蘋果可以銷售更多的 Apple TV 頻道訂閱，想必這是以犧牲亞馬遜的利益為代價的。分析師認為，亞馬遜愿意做出這樣的權衡有幾個原因：

　　第一，蘋果的最佳客戶不太可能購買亞馬遜 Fire 或使用 Prime Video 作為他們的主要界面。因此，他們并不是真正在亞馬遜頻道的目標市場。第二，亞馬遜現在可以更好地接觸蘋果最好的客戶，無論是在推廣亞馬遜 Prime Video 方面，還是在銷售和租賃個人節目和電影方面，而且它不必與蘋果分享收入。第三，這可能對雙方都有利。

　　新冠病毒的影響

　　然而，僅僅考慮蘋果和亞馬遜還不夠，特別是現在，在新型冠狀病毒疫情期間。無論是在這里還是在其他地方，肯定會有大量關于什么會改變什么不會改變的辯論，因為現在正在發生的戲劇性變化，很難肯定地做出判斷，部分原因是對當前危機何時過去存在不確定性。

　　與此同時，分析師認為有一條普遍的經驗法則將是正確的：新型冠狀病毒危機不會帶來太大的劇烈變化，而是會加速已經發生的趨勢。僅僅因為現狀的粘性，可能需要 10 年或 15 年的變化，現在可能會在更短的時間內發生。

　　“掐線”似乎就是一個很好的例子。擁有傳統多頻道視頻節目分銷商（MVPD）訂閱服務的家庭數量一直在穩步下降，但有線電視業務仍然是個有利可圖的業務，從分銷商到網絡，每個人都參與其中。然而，在嚴重的經濟衰退中，如果沒有體育直播，這是訂閱 MVPD 的唯一最好的理由，結果會怎樣？

　　此前的長期觀點認為：MVPD 變成了事實上的體育和直播新聞捆綁包，其中只有一小部分客戶支付類似價格購買數量較少的頻道，幾乎所有這些頻道都致力于直播活動，并收取高額費用。與此同時，電視所做的幾乎所有其他工作都將遷移到流媒體服務，這些服務通過消除時間的限制提供了更好的體驗。

　　在蘋果和亞馬遜的交易中，特別有趣的是長期影響，因為這不可避免地會將 Netflix 納入視線之中。Netflix 從使用免費提供的內容(DVD)開始，提供與老牌公司(Blockbuster)缺失的好處，沒有到期日限制，擁有大量可選擇內容。這建立了 Netflix 的用戶基礎、品牌認知度和錢包。

　　然后，Netflix 利用他們的用戶基礎和錢包，以一種與現有公司(線性電視網絡)不同的模式獲得了流媒體版權。這擴大了 Netflix 的用戶基礎，改變了他們的品牌，并繼續增加他們的購買力。憑借日益高調的品牌、龐大的用戶基礎和越來越雄厚的財力，Netflix 進入了與傳統節目買家相同的原創節目領域：創作者擁有完全的控制權，并保證他們可以一次創作整季的內容。

　　這些中間步驟中的每一步都是隨后一切的必要前提，最終在最新聲明中達到頂峰：Netflix 可以可信地在地球上任何一個國家提供值得付費的服務，這要歸功于它自己擁有的所有知識產權。這就是一家公司如何完成一開始似乎不可能完成的事情：從這里到那里的一系列相互建立的步驟。此外，這不僅是一項令人印象深刻的成就，也是一條強大的“護城河”，誰想參與進來，都必須遵循同樣耗時的過程。

　　這實際上低估了 Netflix 的策略：該公司進一步從購買節目轉向制作自己的節目，這需要更多的預付現金(因此近年來出現了巨大的負現金流)，但未來會帶來更多回報。然而，事情是這樣的：許多人不相信 Netflix 可以通過制作所有自己的內容確保長期最佳地位。更重要的是，我們不確定這是內容制作人最喜歡的方式。

　　迪士尼 VS Netflix

　　像往常一樣，迪士尼是證明這一規則的例外。理解 Disney+ 的最好方式是從名字開始：這項服務實際上不是關于電視的，至少不是直接相關，而是關于迪士尼本身的。Disney+ 的月費只有 7.99 美元。

　　雖然顯然 Disney+ 將與 Netflix 爭奪消費者注意力，但兩項服務的目標截然不同：對 Netflix 而言，流媒體是其全部業務，是營收和利潤的唯一驅動力。與此同時，迪士尼顯然計劃讓 Disney+ 實現盈利。該公司預計，這項服務將在 2024 年實現盈利，其中包括向迪士尼工作室的轉移支付，但更大的焦點是迪士尼本身。

　　通過控制其內容的分發并直接面向消費者，迪士尼可以加深其與客戶本已強大的聯系，從而使業務的各個部分受益：電影可以在 Disney+ 上產生原創內容，這會在主題公園產生新的吸引力，主題公園則繼續產生商品機會，從而產生新的電影，所有這些都相互支持。事實上，迪士尼花了這么長時間才轉向這種方式，這證明了傳統的電視模式是多么有利可圖：從長遠來看，這比簡單地將內容傳播給出價最高的人更適合他們的業務。

　　這一分析隱含的事實是，如果沒有主題公園或商品等替代貨幣化機制，內容確實最好賣給出價最高的人。內容具有極高的固定成本，而邊際成本為零；因此，在財務上負責任的內容生產者會將內容出售給盡可能多的渠道，以便最大限度地利用這些固定成本。不這樣做的唯一原因是，如果你像迪士尼一樣，在內部擁有優越的賺錢機制。

　　因此，支持 Disney+ 作為一種戰略是迪士尼獨有的。幾乎每一家其他內容公司，如果沒有迪士尼跨資產和隨著時間的推移將內容貨幣化的能力，都應該追求這些內容的最大分銷。這意味著，它們要將內容賣給 Netflix。到目前為止，這家流媒體服務擁有最大的客戶基礎，也就是說，它擁有最大的付費意愿。

　　然而，越來越多的內容制作人正在尋求推出自己的流媒體服務，從 HBO Max 到 NBC Peacock，以及介于兩者之間的多個例子。所有這些服務的經濟性和可行性都受到懷疑：

　　首先，這些服務本身就很昂貴。一家公司不僅必須支持自己的流媒體服務，還必須圍繞支付和客戶支持建立完整的基礎設施；

　　其次，內容的成本是相當高的。好萊塢的規則表明，流媒體服務必須為自己的內容支付公平的市場價格，這是昂貴的，這也是在考慮其他地方制作內容的成本之前；

　　第三，也是最重要的，是機會成本。自己的流媒體服務上的內容不僅需要付費，還不需要出售給其他流媒體服務，如 Netflix。

　　我們非常懷疑這些成本對大多數流媒體服務來說是否可持續成功。分析師的預測是，大多數服務將在 5 年內崩潰，Netflix 將在那里收拾殘局。

　　共同的敵人

　　這是看待蘋果和亞馬遜最近合作關系的最有說服力的原因。考慮到兩家公司都希望成為提供頂級服務的平臺，在未來可能由 Netflix 主導的市場中，它們站在了同一邊，他們都不希望這種情況發生。Netflix 的主導地位意味著電視劇直接被賣給 Netflix，通道變得毫無意義。不過，蘋果和亞馬遜都希望頻道能夠存在，哪怕只是為了向它們出售訂閱內容。

　　推而廣之，這是亞馬遜可能愿意加強蘋果平臺的一個原因，即使后者正在與亞馬遜的平臺競爭。這也可能是雙方愿意互惠互利的原因，蘋果提供在亞馬遜設備上觀看其節目的機會。不過，這還有待觀察。

　　然而，從長遠來看，大多數分析師最終還是傾向于 Netflix。蘋果和亞馬遜的戰略都需要用保留現有價值鏈的流媒體替代 MVPD。然而，價值鏈轉型無情地改變了價值鏈內的融合點。與那些希望僅僅是替代品的公司相比，押注于一家基于完全改變未來的公司似乎更安全。 （騰訊科技審校/金鹿）

總結

以上是生活随笔為你收集整理的苹果亚马逊达成视频协议有更长远目标？共同对抗由Netflix主导的未来的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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