小米、华为互撕简史
圖片來自“123RF”
在“撕華為”這件事上，小米中國區總裁盧偉冰從未讓人失望。
3 月 24 日，紅米 Redmi K30 Pro 旗艦發布會如期舉行。整場發布會，從性能到拍照到屏幕，盧偉冰全程“碰瓷”華為榮耀 V30 Pro 手機，聲稱從以上幾個維度都完成了對榮耀這款機型的全面超越。
這場發布會甚至還設置了 Redmi K30 Pro 與榮耀 V30 Pro 的砂紙自由落體跌落測試環節，在測試中，榮耀 V30 Pro 三臺機器跌落后，后蓋均出現破碎，但 Redmi K30 Pro 完好無損。
不僅如此，盧偉冰還賦予了這場發布會特別的意義。他將 Redmi K30 Pro 的發布視為 Redmi 品牌與榮耀品牌的拐點之戰，聲稱要在 2020 年實現對榮耀的全面超越。
圖源盧偉冰個人微博
“這一超越不僅僅是產品層面的超越，還要是品牌的超越以及在中國市場銷量的全面超越。”盧偉冰信誓旦旦。
但值得注意的是，榮耀 V30 系列手機發布于 2019 年 11 月 26 日，盧偉冰拿 Redmi K30 pro 這款新機與 V30 Pro 進行對比，讓不少“吃瓜群眾”感到疑惑，在他們的認知中，Redmi K30 pro 真正的對標對象應該是榮耀將于 3 月 30 日發布的榮耀 30S。
截至目前，榮耀方面未對此作出回應。華為榮耀業務部總裁趙明和華為消費者業務 CEO、華為常務董事余承東的微博里，很少出現跟小米有關的表述，甚至華為 P40 系列新機和榮耀 30S 新機發布前夕，他們的預熱都較為低調。
將時間推回到 2 月 13 日，小米 10 系列新機發布會上，小米創始人雷軍多次將小米 10 Pro 這款新機與華為 mate 30 Pro 進行全面對標，同樣是從性能到拍照到屏幕，毫不留情。
雷軍轉發常程暗諷華為微博，圖源雷軍微博
趙明在 2 月 19 日接受網易科技采訪、提到榮耀與小米的口水戰時表示，“無腦的互黑讓大家無法冷靜思考，也會割裂人與人的關系。”他表示，他更愿意遵循華為奉為經典的一句話：產品是最終決勝的戰略性力量，榮耀要堅持圍繞產品、技術和科技創新來競爭。
3 月 9 日，余承東在微博上曬出華為在法國巴黎的全球旗艦店時，說了一句意味深長的話：“品牌不是宣傳出來的，是打出來的。”疑似對小米的回應。
雙方一個剛硬，一個綿里藏針，貢獻了一場精彩的互撕大戰。
今年的這場“口水大仗”中，小米是更激進的一方。“全面碾壓”、“全面超越”這樣的字眼，在小米和 Redmi 的發布會上，成了懟華為、懟榮耀的關鍵詞。
頗有意思的是，華為 P40 新機發布會將于今晚舉行，但早在華為官宣此次新機發布之時，小米便通過海外賬號發出公告，將于 3 月 27 日在英國倫敦重開小米 10 全球發布會，可謂步步緊逼。
這讓人感到好奇：這么多手機廠商，小米為何偏偏把槍口對準華為？小米高層屢屢嗆聲華為的背后，他們又在想什么？
小米、華為互撕簡史
小米與榮耀之間的“互撕史”，要追溯到 2013 年。從那時開始，小米和華為開始了一段“相愛相殺”的旅程，這段旅程中，2015 年是雙方“交惡”的開始。
在做手機這件事上，華為是后來者。
2012 年，余承東曾發微博公開表示，“華為也是從小公司發展起來的，19 年前加入華為時，公司規模也不比今天的小米大。我跟雷軍是同齡人，我在移動通信網絡領域摔打了很多年，算一個老兵，但在互聯網領域絕對是新手，很多需要向雷總和互聯網領域的精英們認真學習。”
圖源余承東個人微博
到了 2013 年，小米推出紅米品牌，華為順勢宣布將榮耀品牌進行獨立。
榮耀獨立之初的市場定位與紅米類似，主攻千元機市場。當時，一位手機發燒友向騰訊科技表示，“榮耀獨立后的第一部手機榮耀 3C，外觀與配置與紅米近乎一致，這讓榮耀和紅米幾乎完全在同一產品定位上。”
那段時間是小米的高光時刻，榮耀品牌也處于穩步上升期。市場研究機構 IDC 公布的 2014 年第四季度中國智能手機調研數據顯示，當時小米憑借著小米 4 和小米 note 這兩款手機，全年出貨量超過 6000 萬臺，國內市場占比達到 12.5%，在國內市場反超三星。
而榮耀同樣憑借著榮耀 3X 和榮耀 4X 這兩款低端產品，以及榮耀 6 系列中端機，在國內市場站穩了腳跟。到 2014 年年底，榮耀當年銷量達到 2000 萬部，營收達到 24 億美元。
彼時，小米和榮耀的關系還比較親密，時任小米總裁的林斌和余承東在微博多有交集，甚至經常為彼此站臺，氣氛一派祥和。
到了 2015 年，華為全面發力，從中低端到高端市場迎來爆發，IDC 數據顯示，2015 年 Q4 廠商智能手機出貨量排名中，華為以 1790 萬臺位居第一，華為全年的智能手機出貨量達到 1.08 億臺，其于 2014 年 9 月分發布的華為 Mate7 系列手機，標志著華為在高端手機市場展嶄露頭角。
同期的小米則因為品控問題陷入麻煩。紅米 note2 屏幕的虛假宣傳、高通驍龍 810 處理器的不給力、MIUI7 大量廣告的植入，讓小米口碑持續走低，營收較 2014 年出現下降。
2015 年2-9 月蘋果、三星、華為、小米市場份額統計，圖源 Counterpoint
在華為與小米的這場對壘中，2015 年是一道分水嶺。華為的迎頭追趕，讓雙方的競爭關系顯露得更加明顯，競爭隨后發展為高管之間的“口舌之爭”。
2015 年，余承東在世界移動通信大會上表示，智能手機行業將重新洗牌，未來三到五年只會剩下三大手機廠商，提及小米時，他說道：“很多手機廠商看起來非常成功，但它們將很快消失。從長遠來看，我認為它們無法生存。”
從那時起，這兩家企業的互撕開始被埋下伏筆。到了 2018 年，這場互撕大戰走向了高潮。
當年 5 月，榮耀手機官方宣布將于 6 月 6 日發布榮耀 play，將首發華為“很嚇人的技術。”小米緊接著表示“小米 8 擁有很多非常嚇人的技術”，火藥味開始變濃。對此，華為更是直接回應稱自己擁有很多的技術，“想學嗎？很難的，要好好學哦。”
聯想也出來蹭熱鬧，“別害怕，嚇人的東西都是聯想出來的”，宣傳海報上，聯想官方這么寫道。由此，小米與榮耀火藥味全線升級。
2018 年 9 月 7 日，榮耀發布新機榮耀 8X，發布會上，榮耀將小米 8 作為對比，指出榮耀 8X 在多個方面性能表現超過小米8。
當日晚間，榮耀業務部副總裁發微博稱，“榮耀 8X 讓友商感覺很痛，坐不住了。我很高興，抱歉。”隨后趙明轉發這條微博。
接下來，榮耀圍繞新發布的運動手環，再次暗指小米，其發布的宣傳海報里，“不服？那就打服”、“榮耀手環 4 系列，專治各種不服”此類挑釁語頗為露骨。
再到 2019 年底，以小米公關潘達發布微博公開質疑榮耀智慧屏存在虛假宣傳為始，小米與榮耀在長達一周的時間里展開口水戰，最后不得不通過拆機直播的方式平息這場戰爭。
最終，這場爭端以盧偉冰發微博承認與榮耀智慧屏之間有差距劃上句號。
圖源盧偉冰個人微博
但小米與榮耀的互撕，遠遠沒有結束。可以預見的是，接下來有新機發布時，依然會出現這種現象。
頗值得玩味的是，兩家互撕過程中，對標的對象有所差異。
2018 年，榮耀 8X 與小米 8 撕得轟轟烈烈，但榮耀 8X 在華為的產品線里處于中低端，小米 8 則是小米的旗艦產品。
“小米現在分小米系列和 Redmi 系列對標華為和榮耀，但華為一直以來意在用榮耀系列對標整個小米，在這方面來看，雙方是不同的。”第一手機界研究院院長孫燕飚對連線 Insight 這么說道。
小米針對華為背后的真相
高管親自下臺互懟，絕不是為了逞一時口舌之快。
在小米和華為的互撕大戰中，盧偉冰是一個關鍵人物。
盧偉冰，圖源其個人微博
2019 年初他加盟小米，同期，小米宣布紅米 Redmi 品牌正式獨立。接下來一年多的時間里，盧偉冰將矛頭直指榮耀，Redmi 品牌與榮耀品牌之間的對標愈演愈烈。
也正是從 Redmi 品牌獨立開始，小米對華為的“口水仗”開始變得更有針對性，小米系列手機對標華為 mate 系列與P系列，Redmi 系列則主要對標榮耀系列。
這或許能夠解釋為什么小米偏偏針對華為這一疑問。從 2013 年榮耀品牌獨立，再到 2015 年華為 Mate7 系列大獲成功，正式挺進高端市場，華為的雙品牌戰略已經穩固布局了五年。
而小米更早以互聯網營銷打法躋身國內手機市場前列，但在 2019 以前，其產品布局并不清晰，當時無論是小米品牌還是紅米品牌，在價格上多有重合，也都被冠以性價比的標簽。
想要打破這種僵局，最難的是如何重塑品牌認知。最簡單粗暴的方式，便是“借力”華為，更何況，縱觀國內手機市場，在中低端市場與高端市場這兩條戰線上最具代表性的，也是華為。
Redmi 與榮耀部分機型價格對比，連線 Insight 制圖
在這其中，盧偉冰從金立到華為的風格轉換很能說明問題。
加盟小米之前，盧偉冰擔任金立集團總裁長達 9 年之久，在這段時間里，手機市場完成了從功能機到智能手機的形態轉變，經歷了從 2G 到 3G 再到 4G 的制式升級，但直到 2018 年傳出破產傳聞之前，金立都稱得上是國產手機中一股不容忽視的勢力。
在金立的履歷中，盧偉冰不僅主導了金立智能手機在海外的業務拓展，也從 2014 年開始主導了金立智能手機品牌年輕化的變革。
那段時間的盧偉冰很低調。不像雷軍、余承東此類高管頻頻亮相與發聲，盧偉冰更像一個幕后推手，并未將自己推向公眾面前。即便是金立大肆展開營銷的 2017 年，盧偉冰也不是手機圈舞臺的中心人物。
但加盟小米僅僅一年，盧偉冰便成了手機圈屈指可數的話題人物之一，頻頻依靠“撕華為”引發公眾關注。
甚至，在微博搜索“盧偉冰”，延伸出的詞條多數是“盧偉冰撕榮耀”、“盧偉冰回懟余承東”、“盧偉冰今天懟人了嗎”這樣的結果。
微博搜索“盧偉冰”顯示界面，圖源微博
在深諳互聯網營銷打法的小米體系里，盧偉冰的轉變極具代表性。而他與榮耀的互懟，和雷軍下臺嗆聲華為高端系列，實現了在產品線重塑對小米品牌認知的相互配合。通過這種看似“并不友好”的方式不斷加深消費者對小米的雙品牌認知，或許才是小米如此針對華為背后的真相。
“萬磁王”常程加盟小米，也頗具意味。
1 月 2 日，雷軍在微博上宣布，前聯想集團副總裁、中國區移動業務負責人常程加入小米，擔任小米集團副總裁，負責手機產品規劃。
關于常程的介紹，連線 Insight 此前在《“萬磁王”常程：救不了聯想手機，跳槽去小米會更好嗎？》一文中曾有所提及。
他以“碰瓷”其他品牌手機著稱，曾因調侃小米 8 和小米 play 一戰成名，被網友戲稱為“萬磁王”，而在眾多的狙擊對象中，他尤其喜歡瞄準小米。
常程，圖源其個人微博
加盟小米后的常程，看起來少了聯想時代的戾氣，不再懟天懟地，但偶有發聲，也能引起不少關注。
3 月 15 日，其發布微博表示，小米是第一個做一億像素相機的，三星 S20 Ultra 第一個跟進，售價高達 9999 元，為小米 10 站臺的同時，不忘調侃三星一把，引起網友諸多討論。
無論是盧偉冰還是常程，小米高管“撕友商”都變成一個常規操作。在手機發布會越來越同質化的情況下，“口水戰”是吸引關注度的一個營銷手段。
孫燕飚分析稱，從全球銷量來看，小米和華為在體量上比較接近，而在疫情的影響下，線上銷售比例在快速提升，這種情況下，雙方隔空喊話甚至對罵的方式，能夠快速將消費者的目光聚焦在它們身上。
2018、2019 年中國智能手機出貨量市場份額，圖源 Counterpoint
他告訴連線 Insight，無論這種方式帶來的外界聲音好還是壞，都會增加產品的曝光度，“這讓消費者對小米和華為更感興趣，讓兩者聲量遠遠超過 OPPO、vivo 等其他品牌。”
為什么只有小米還在“碰瓷”？
“用戶認知怎么打造？就是要重復、要長期、要長期重復。把你品牌的價值觀、品牌想傳遞的思想，通過產品不斷地傳遞給消費者，慢慢就會形成用戶認知。”接受媒體采訪時，盧偉冰這么說道。
在這次采訪中，他也對小米的新媒體營銷進行了回應，他指出，微博是小米跟米粉溝通很重要的一個平臺，小米講很多的事情都是基于真實，“我們把復雜的問題簡單化，而其他企業則是把簡單的問題復雜化。我認為這是價值觀的競爭。”
這也就說明，在盧偉冰看來，重復加深用戶對小米品牌的認知，傳遞小米“關注真實”的價值觀，是小米在新媒體營銷上重要的一環，而與友商打“口水戰”，是其中的一種方式。
但值得注意的是，進入 2020 年以來，華為以及榮耀對小米的“碰瓷”不再做積極回應了，這與過去兩年形成了反差。
余承東在 3 月 9 日發布的微博中表示，“總結終端這些年打法：把消費者放首位，保證過硬的技術、產品服務質量；敢于世界為我所用；始終有當第一的志向和挑戰自我的勇氣。無數實踐證明打品牌沒有捷徑，只有堅持發揚我們的奮斗精神。”
孫燕飚告訴連線 Insight，華為是在保持自己的高姿態。“華為真正想要對標的對手是蘋果和三星，之前與小米的互撕，更多的是在小試牛刀，當發現沒什么意義的時候，這種動作自然就少下來了。”
盤點 2020 年的手機市場，新機潮不斷，各品牌方都在集體沖向高端市場，但除了小米依舊在樂此不疲“碰瓷”華為之外，手機圈里的其他玩家都比較安靜。
孫燕飚指出，一家企業的風格及文化會影響它的營銷方式。他告訴連線 Insight，小米從誕生以來便一直是手機行業的話題之一，骨子里就蘊含了這種互聯網傳播的基因。
他表示，最早在微博上展開市場營銷的并非榮耀和小米，而是 vivo、iqoo 系列新機的發布和 OPPO 副總裁沈義人，但與小米、榮耀不同的是，他們的做法比較緩和，更多是通過與用戶互動以及炒作來進行營銷。
小米這一營銷方式幾乎已經成為了小米文化的一部分，在各處都能聽到它打向友商的炮聲。
3 月 24 日晚間，盧偉冰在接受媒體采訪時談到了企業之間的競爭。他認為用戶和媒體都不用太擔心企業之間的競爭，“企業之間都是越競爭實力越強，實力越強就會拼命研發新技術新產品，再拼命提高效率降低成本，然后用戶受益。”
他同時指出，Redmi K30 Pro 的發布，會促進友商的產品改進，也會促進友商持續提高價格競爭力。“相信友商未來的旗艦產品一定會彌補上目前在處理器、內存、屏幕、續航、細節體驗等各個方面的短板。”他這么說道。
言語之間，又是一次對榮耀的暗諷。
不得不承認，“碰瓷”營銷有一定的效果。
孫燕飚告訴連線 Insight，“疫情之下，品牌方的銷量勢必會受到一些影響，這也就意味著他們整體的營收會出現下滑，整體的營銷成本預算就會降低，而公開互撕這種方式，不僅能夠吸引消費者觀看，無形之中也通過消費者的自發傳播降低了整個的宣傳成本。”
小米和華為的互撕簡史，是手機品牌營銷戰的一個縮影。不過它改變不了一個現實，那就是各品牌的手機品牌，甚至是新機發布會都越來越同質化，大家都期待看到，有品牌能夠在手機上做出令人驚喜的創新，只有這樣，才能真正打動消費者掏錢買單。
總結
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