文/零零漆

　　編輯/刀疤姐

　　在沖擊高端這條道路上，雷軍已經(jīng)不顧一切。

　　3 月 10 日，針對(duì)小米手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)，雷軍在微博上表示，小米品牌手機(jī)已放下對(duì)價(jià)格的限制，不惜一切追求極致體驗(yàn)，全力以赴沖擊高端市場(chǎng)。

　　小米手機(jī)為何要沖擊高端市場(chǎng)，媒體解讀的已夠多，無論是提升品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力、高溢價(jià)高收益、股價(jià)資本市場(chǎng)、更高利潤(rùn)、連接智能家居生態(tài)等等，都是小米必須這么做的理由。

　　只不過，由于過去多年來，“性價(jià)比”這幾個(gè)字，已和小米手機(jī)牢牢捆綁在一起密不可分，因此盡管雖然雷軍表示“性價(jià)比和高端” 并不沖突，但顯然，事實(shí)并非如此——在小米不顧一切沖擊高端市場(chǎng)中，雷軍恐怕還必須解決這 5 個(gè)問題。

　　01

　　如何改變大眾對(duì)小米的固有印象？

　　無數(shù)事實(shí)證明，當(dāng)涉及到事關(guān)自己利益、錢包的時(shí)候，千萬別有幻想，會(huì)有太多人能改變對(duì)你心中的固有印象——對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌來說，這更是難上加難。

　　不管這些年來，小米手機(jī)給人們留下了多少印象，狂熱米粉、MIUI、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、全面屏……但最讓所有人印象深刻，只有一個(gè)詞：性價(jià)比。

　　這個(gè)固有印象，事實(shí)上正是雷軍灌輸給消費(fèi)者的。在過去幾年的多次發(fā)布會(huì)上，雷軍都會(huì)這樣說：“我連夜說服高管，把小米價(jià)格壓了下來……”以至于，這甚至成為媒體記者在采訪雷軍時(shí)，一個(gè)反復(fù)提及的問題。

　　“為發(fā)燒而生”的口號(hào)也加固了這一印象。這讓幾乎所有消費(fèi)者和媒體評(píng)測(cè)者都認(rèn)為，從小米手機(jī)、到小米電視，甚至小米路由器，都代表了各領(lǐng)域產(chǎn)品的極致：配置是業(yè)界頂尖的，價(jià)格在業(yè)內(nèi)卻是最低的。

　　所以，小米多年來穩(wěn)坐“性價(jià)比之王”寶座。回頭看去，這個(gè)定位曾讓小米迅速崛起，也成了如今品牌走向高端的桎梏。

　　這是雷軍必須給所有消費(fèi)者解釋的問題——雖然性價(jià)比和高端，表面上并不沖突，但要講好這個(gè)故事，實(shí)際上并不容易。

　　在電商行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、必要商城等等，它們也曾試圖以“高端低價(jià)”或者“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”噱頭快速圈粉消費(fèi)者，但最終都未能講好這個(gè)故事。

　　▲性價(jià)比是眾多米粉選擇選擇小米的關(guān)鍵

　　02

　　小米手機(jī)品質(zhì)能撐起高端嗎？

　　很多人心中一直有個(gè)疑惑：什么是高端？它有什么定義？決定它是高端的，是價(jià)格，還是產(chǎn)品品質(zhì)？什么又是高端性價(jià)比？

　　每家廠商講的故事不同，相信大家認(rèn)同的一點(diǎn)是：高端，首先對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品品質(zhì)，然后是售價(jià)。比如為解決物美價(jià)廉問題誕生的無印良品，它的目標(biāo)從一開始就是：產(chǎn)品與大牌質(zhì)量相同，但價(jià)格便宜 30%。

　　小米堪稱無印良品的中國門徒。但相比無印良品，它沖擊高端為何被如此多的人質(zhì)疑呢？

　　除了小米反復(fù)宣傳“性價(jià)比”原因，還有一個(gè)致命因素：相比無印良品，小米的產(chǎn)品，很難說得上有什么產(chǎn)品特色。

　　眾所周知，小米手機(jī)最喜歡講的故事，就是配置。但手機(jī)并不僅僅是堆料那么簡(jiǎn)單，研發(fā)、做工、細(xì)節(jié)、技術(shù)創(chuàng)新，都要兼顧。

　　這方面，綜合起來小米就差了點(diǎn)意思，他可以有的硬件，其他手機(jī)廠商都能做到，但其他高端手機(jī)品牌在這個(gè)領(lǐng)域有的，或者這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的，比如蘋果的A系列 CPU 和 IOS 系統(tǒng)、三星的完整產(chǎn)業(yè)鏈和算法優(yōu)化能力，甚至華為的麒麟芯片，這些都是小米沒有的。

　　小米的技術(shù)創(chuàng)新，一直被業(yè)界所詬病。

　　根據(jù)小米官方消息，在剛剛過去的 2019 年，小米收入超過 2000 億，研發(fā)投入 75 億。

　　但這些研發(fā)資金投入，實(shí)際上都集中在一些“軟技術(shù)”上，缺少“硬技術(shù)”方面的創(chuàng)新，仍然只是供應(yīng)鏈整合方案，難以給用戶和業(yè)界，真正眼前一亮的獨(dú)特產(chǎn)品。

　　有知乎網(wǎng)友甚至表示，作為小米首款沖擊高端產(chǎn)品的小米 10，在外觀設(shè)計(jì)和配色方面，仍然是用著上代 CC9pro 的模具，外形、配色、設(shè)計(jì)上都沒有令人眼前一亮。而且，雖然小米 10 才剛剛發(fā)布，但市場(chǎng)卻已反饋存在"葫蘆屏"的問題。

　　對(duì)于雷軍和小米而言，想要真正沖擊高端市場(chǎng)，如何做出一款讓消費(fèi)者感到“獨(dú)特、新穎、不一樣”的產(chǎn)品，是一個(gè)巨大考驗(yàn)。

　　▲小米 10 被認(rèn)為是沖擊高端的關(guān)鍵

　　03

　　能否成功打入商用市場(chǎng)？

　　眾所周知，商務(wù)手機(jī)因其固定群體的需求，雖不面向主流卻依舊能從容生存——用戶對(duì)手機(jī)價(jià)格并不敏感，更多考慮的是手機(jī)整體設(shè)計(jì)，性能均衡沒有短板。因此這是一個(gè)利潤(rùn)率超高的市場(chǎng)。

　　而且，由于消費(fèi)的升級(jí)，這個(gè)商務(wù)市場(chǎng)重要性，對(duì)手機(jī)廠商來說也越來越大，只不過，商務(wù)市場(chǎng)一直是蘋果、三星的天下（再加上幾年前的黑莓、諾基亞）。由于安卓系統(tǒng)的開源性等問題，國產(chǎn)手機(jī)除了華為，一直在商務(wù)市場(chǎng)難有建樹。比如 OPPO 和 vivo，曾試圖在 2018 年進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，最終失敗。

　　以發(fā)燒友起家、主打性價(jià)比的小米手機(jī)，更是歷來與商務(wù)人士絕緣。不過，小米其實(shí)一直都對(duì)利潤(rùn)率較高的商務(wù)市場(chǎng)很感興趣。早在 2015 年 5 月，小米發(fā)布的小米 Note 頂配版（售價(jià) 3299 元）就試圖進(jìn)攻商務(wù)人群，卻意外地由于驍龍 810 鎩羽而歸。

　　2016 年 10 月，小米推出了小米 Note 2 并簽下著名影星梁朝偉，再次試水商務(wù)市場(chǎng)，最后又沒能成功。2018 年打著“商務(wù)旗艦”稱號(hào)的 MIX3，實(shí)際上也只是一個(gè)幌子。

　　小米未能打入這個(gè)利潤(rùn)超高的市場(chǎng)，仍然還是上面的問題，沒有特色，這對(duì)商務(wù)市場(chǎng)來說更為重要。華為進(jìn)軍商務(wù)市場(chǎng)是靠 Mate 系列成功的，其價(jià)格難說性價(jià)比，核心痛點(diǎn)不過是續(xù)航、大屏幕，仍舊可以說是國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中最成功的商務(wù)手機(jī)。

　　此外，面子或者說身份標(biāo)識(shí)，仍然是商務(wù)人士看重的一點(diǎn)。目前，國內(nèi)外也只有蘋果、三星、蘋果能在品牌效應(yīng)方面實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，比如華為 Mate 10 保時(shí)捷版，僅憑保時(shí)捷設(shè)計(jì)的標(biāo)簽，就有很多人去搶購 Mate 10，這就是品牌效應(yīng)。

　　小米想不顧一切沖擊高端，那么商務(wù)市場(chǎng)就不能被忽視。如何征服這個(gè)讓自己折戟沉沙幾次的市場(chǎng)，對(duì)雷軍來說還需考慮更多。

　　▲高端，始終是雷軍多年的夢(mèng)想

　　04

　　小米 10 銷量能代表站穩(wěn)高端嗎？

　　根據(jù)小米某高官對(duì)外的暗示數(shù)據(jù)，小米 10 系列 2 月份為 49 萬臺(tái)。這被一些人士解讀為，小米高端市場(chǎng)已成。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)難以判斷真假。

　　即便它為真，也難以說明，小米就站穩(wěn)了高端市場(chǎng)——2018 年 5 月 22 日，一加 6 上市當(dāng)天，宣稱開售后僅 50 秒全網(wǎng)銷售額就破億，12 分鐘全網(wǎng)銷量突破十萬臺(tái)。但一加是否借此站穩(wěn)了中高端手機(jī)市場(chǎng)呢？

　　小米也是如此。實(shí)際上，因?yàn)樾∶走@些年來創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)熱度，首銷幾乎都能超過這個(gè)數(shù)據(jù)，和站位高端市場(chǎng)沒有什么關(guān)系。不僅是小米，對(duì)于其他以互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)為主的手機(jī)品牌，首銷時(shí)通常都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

　　問題是，這個(gè)銷量里面，有多少是早期階段的目標(biāo)用戶（忠實(shí)米粉），有多少是抱著試一試心態(tài)嘗鮮的用戶？

　　實(shí)際上，新增“非米粉”有多少，占比有多少，才是小米能否已吸引大眾消費(fèi)者，更好走下去的關(guān)鍵——畢竟，多年來被性價(jià)比培養(yǎng)了固定思維的米粉，可以養(yǎng)活小米，但難讓小米站穩(wěn)高端。

　　而且，羅馬不是一天建成的，高端品牌也不是一款產(chǎn)品就可以塑造的。對(duì)于小米而言，要逐步在普通人心目中樹立起品牌的高端形象，這甚至?xí)且粋€(gè)歷時(shí)數(shù)年的過程，需要小米在接下來的米 11、米 12、Mix 4, Mix 5……一系列的機(jī)子，去不斷創(chuàng)新和持續(xù)成長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的良性循環(huán)。

　　另外，有知乎網(wǎng)友還提了一個(gè)很重要的點(diǎn)：實(shí)際銷售價(jià)格，不是直線下崩。比如蘋果多代手機(jī)價(jià)格的堅(jiān)挺有目共睹，而華為 P30 上市盡管已十個(gè)月，但在電商平臺(tái)銷售價(jià)格仍然超過 3688 元。

　　保值率一向是衡量高端品牌的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這就如同汽車市場(chǎng)，人們很難想象，奧迪、寶馬、奔馳售價(jià)如果直線下降，人們還會(huì)認(rèn)為它有多高端。

　　05

　　銷量腰斬下，如何解決出貨量和高端的平衡？

　　疫情之下，手機(jī)行業(yè)也受到了嚴(yán)重沖擊。

　　3 月 10 日，最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2 月國內(nèi)手機(jī)出貨量大幅下滑 56%，部分手機(jī)廠商也下調(diào)了今年的出貨預(yù)期。比如華為，就預(yù)計(jì)今年其智能手機(jī)年出貨量將下降 20% 左右， 這是近 10 年以來華為手機(jī)出貨量首次下降。

　　對(duì)于小米來說，雖然紅米已經(jīng)分開獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但在小米手機(jī)出貨量構(gòu)成中，覆蓋中低端市場(chǎng)始終扮演著重要角色，盧偉冰此前也稱“小米品牌全力樹高端，其他品牌交給紅米”，但面對(duì)目前難以樂觀的大環(huán)境，此前保證出貨量的紅米，又有何變化？小米又如何在出貨量和高端化之間，尋找到平衡？

　　大環(huán)境的困難，所有企業(yè)都是一樣的面對(duì)，搶先一步的小米，這可能是一個(gè)布局 5G、沖擊高端市場(chǎng)的很好機(jī)會(huì)。

　　但局勢(shì)也很明顯，雖然小米 10 搶先一步，但隨著 Mate Xs、OPPO Find X2、還有已經(jīng)開始傳聞?lì)A(yù)訂檔期的新一代華為P系列旗艦等競(jìng)品的上市，在專利、生態(tài)、渠道等方面，并不占據(jù)多少優(yōu)勢(shì)的小米，在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力最早也要 2020 年底才能見一定分曉。

　　如果豪賭失敗，雷軍又用什么，去挽回曾經(jīng)支持、追隨自己多年的，那些年輕人群體的心？

　　不管如何，我們?nèi)匀幌Ｍ总姷母叨藟?mèng)能最終成功實(shí)現(xiàn)——畢竟，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)、中國科技企業(yè)而言，這都是一件值得祝賀的事情。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的小米想不顾一切高端？ 雷军还需回答这5个问题的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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