作者/小鑫

　　來源：市值風云（ID:mvlegend）

　　蘋果是各位老鐵們再熟悉不過的一家公司。

　　2018 年 8 月，風云君曾經寫過一篇講述當時熱門的 FAANG 五大科技公司的長文，當時，蘋果已經從 2016 年收入下滑的困境中走出來。風云君在文章中對蘋果從成長性、盈利性、供應鏈管理效率多個方面進行了分析，結論是蘋果增長趨緩、盈利指標仍維持在高位、同時運營效率非常優秀。

　　又過了一年，風云君決定回來看看這位老朋友。

　　不過這次要換個角度，先從大家最熟悉的 iPhone 說起。

　　一、iPhone 真正漲價其實是這幾年的事

　　風云君整理了歷代 iPhone 在美國地區的首發不含稅價格（注：均為最低存儲配置），并將其分為基本款、高配款和尊享款。

　　iPhone 5c 和 iPhone SE 由于沒有后繼產品，這里列入其他。

（來源：網絡數據，市值風云整理）

　　iPhone 的發展可以分為三個階段：

　　單 iPhone 時代：從 2007 年的初代 iPhone 到 2013 年的 iPhone 5s；

　　雙 iPhone 時代：從 2014 年的 iPhone 6、iPhone 6 Plus 到 2016 年的 iPhone 7、iPhone 7 Plus；

　　三 iPhone 時代：從 2017 年的 iPhone 8、iPhone8 Plus、iPhone X 到 2019 年的 iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max。

　　可以清楚得看到，iPhone 售價的全面提高是從 2017 年的“三 iPhone 時代”開始的。

　　在這之前的 2011-2016 年，基本款的 iPhone 價格一直維持在 649 美元。

（來源：網絡數據；市值風云整理）

　　而 2017 年，基本款的 iPhone 8 發售價達到 699 美元，比上代的 iPhone 7 貴了 50 美元；高配款的 iPhone 8 Plus 比 iPhone 7 Plus 貴了 30 美元，達到 799 美元；新推出的 iPhone X 售價更是高達 999 美元。

（2017 年發售的 iPhone 8 和 iPhone 8 Plus）

　　售價變高的同時，成本也變高了。

　　根據 IHS Markit（INFO.O）的數據，iPhone X 的成本達到 370.25 美元，遠高于此前 iPhone 7、iPhone 7 Plus 的 219.80、270.88 美元；iPhone X 的物料成本占售價的比例為 37.1%，也高于 iPhone 7、iPhone 7 Plus 的 33.9%、35.2%。

　　高配款 iPhone 從 2014 年一經推出，物料成本占比就不斷上升；基本款則至少是從 iPhone 7 發售的 2016 年，物料成本占比開始明顯上升的。

　　iPhone XS Max 則是近年來成本最高的一款機型，合計物料成本高達 390 美元，占售價的比重達到 35.5%。

　　2019 年最新款 iPhone 的物料成本數據暫時沒有找到。

（來源：IHS Markit）

（來源：IHS Markit，市值風云整理）

　　二、iPhone 的“漲價魔咒”

　　下面我們來看看 iPhone 的銷售數據。

　　每個財年的一季度（注：蘋果的財年從上一年 10 月初至當年 9 月底）是蘋果 9 月新品發布會之后的首個季度。再加上圣誕假期的影響，當季的銷售額占全年很大比例，比如說近兩年平均要占到全年銷售額的 36.8%。

　　“三 iPhone 時代”開啟的 2017 年，對應的是 2018 財年一季度（注：開始于 2017 年 10 月的季度）。

　　可以看到，從這時開始到 2018 財年四季度，iPhone 銷售額同比增速不斷加快，但銷量幾乎沒有增長，反映出了 iPhone 平均售價的提高。

　　緊接著 2019 財年一季度，蘋果進一步提高三款新發售 iPhone 的售價，銷量和銷售額卻分別下滑 11.5% 和 14.9%，并在二季度進一步下滑。

　　類似的情況在 3 年前也發生過一次。

　　2015 財年，蘋果進入了“雙 iPhone 時代”，iPhone 6 相比 5s 雖然沒漲價，新的 iPhone 6 Plus 卻要貴 100 美元，從而拉高了平均售價。

　　這就導致當時的銷售額增速也要明顯高于銷量增速。

　　而且接下來的 2016 財年也是銷售額和銷量雙雙下滑。

（注：2019 財年起蘋果不再公布銷量，這里取的是 IDC 數據）

　　這難道就是 iPhone 的“漲價魔咒“？

（起售價接近 1000 美元的 iPhone X）

　　三、詳細盤點這一次探底的過程

　　回到 2019 財年的這次業績下滑。

　　早在一季報發布之前的 1 月 2 日，蘋果就下調了當季的指引，給投資者打了一劑預防針。其中收入指引由原來的 890 億-930 億美元降至 840 億美元，比上年同期下滑 4.9%。

（來源：Seeking Alpha）

　　庫克解釋說這是由于新 iPhone 的銷量低于預期，特別是在中國的銷量。

　　第二天的 1 月 3 日，蘋果股價大跌了 10.21%。

　　當時風云君都覺得蘋果的時代可能要過去了。此后，蘋果手機降價的新聞不絕于耳。

　　先是 1 月份電商平臺降價幅度超過 1000 元。

（來源：新京報）

　　后來的 2 月和 3 月又有兩輪降價，部分電商平臺降價幅度甚至超過 2000 元。

（來源：新京報）

　　這一段時間，蘋果的股價已經恢復上漲趨勢。

（來源：東方財富 choice）

　　緊接著 2019 年 5 月，蘋果發布第二財季業績，老鐵們可以翻看風云君當時翻譯的《蘋果二季報電話會議實錄》。

　　這個季度，蘋果收入又同比下滑了 5.1%，庫克在電話會議中多次提到降價和以舊換新。

　　這時候也差不多是蘋果業績的拐點。

　　這之后，出人意料的事情發生了！

　　9 月份，蘋果發布最新的 iPhone 11 系列。浴霸鏡頭、沒有 5G 又引發了大家的吐槽，然而電商平臺的預售銷量卻翻了四倍！

（來源：第一財經）

　　就在我們以為這只是一時現象的時候，蘋果公布了 2020 財年一季報：營收達到創紀錄的 918.19 億美元，同比增長 8.9%，凈利潤達到 222.36 億美元，同比增長 11.4%。

　　大象又開始跳舞了。

　　風云君感嘆那個曾經的蘋果又回來了。

四、兩次增長危機，復蘇各有不同

　　2019 財年就只是三年前的一次重演嗎？

　　各位不妨坐上風云君的時空穿梭機回去看看。

　　2014 財年一季度至今，蘋果的季度收入一共經歷了 2 次負增長：

　　第一次是 2016 財年的二季度到四季度，季度同比增速分別為-12.8%、-14.6%、-9.0%；

　　第二次是 2019 財年一季度至二季度，季度同比增速分別為-4.5%、-5.1%。

　　同時期，iPhone 季度銷售額占蘋果總收入的比例始終在 60% 上下。

　　而且，iPhone 季度銷售額同比增速為正的時候，蘋果收入同比增速也為正，反之亦然。

　　這體現了 iPhone 對蘋果整體業績的拉動作用。

　　唯一的一次例外出現在 2019 財年三季度和四季度。這兩個財季 iPhone 銷售額同比增速分別為-11.8%、-9.2%，而蘋果的收入增速分別為 1.0%、1.8%。

　　這段時期對業績起到拉動作用的不是 iPhone，那會是什么呢？

　　翻出近兩個財年的分部收入季度增速，可以看出，2019 財年三季度和四季度均保持正增長的有三項業務：可穿戴、家庭和配件收入，服務收入，以及 Mac。

　　再結合 2019 財年三季度收入占比來看，可穿戴、家庭和配件收入占比 10.3%，增速 48%；服務收入占比 21.3%，增速 12.6%；Mac 占比 10.8%，增速 10.7%。

　　拉動 2019 財年三季度增長的首先是可穿戴、家庭和配件收入，其次就是服務收入。風云君在后面還會再提到這兩項業務。

（蘋果的可穿戴設備之一 AirPods Pro）

　　而三年前的 2016 財年，同樣是連續的負增長，但最終走出低谷靠的是 iPhone。

　　比如說 2017 財年一季度，蘋果的收入增速剛恢復到正數。當季 iPhone 收入占比 69.4%，同比增長 5.3%，對增長的貢獻最大。其次的貢獻來自服務收入和 Mac，其他業務仍處于負增長。

（2016 年發售的 iPhone 7 Plus）

　　iPhone 對于蘋果重要性的下降，就是 2019 年的蘋果與三年前不同的地方。

　　而這背后，則是毛利率的壓力。

　　五、由硬件轉向服務，背后是毛利率下降的壓力

　　我們先上一張圖。

　　蘋果的毛利率在 2012 和 2015 財年分別達到兩次高點：

　　其中，2012 財年的毛利率為 43.9%，與 iPhone 銷售額占比提高，以及大宗商品價格波動導致的成本降低有關；

　　2015 財年的毛利率達到 40.1%，主要與 2014 年發布的 iPhone 6 Plus 物料成本占比更低有關。

　　可見 iPhone 對于蘋果的重要性。

　　但是！但是！蘋果在 iPhone 上的“擠牙膏式”創新越來越難以拉高毛利率了。

　　這背后的原因表面上是 iPhone 物料成本占比的提高，更深層次的原因則是智能手機整體創新乏力，市場競爭加劇。

　　（來源：2012 財年年報）

（來源：2015 財年年報）

　　這怎么辦呢？當然是轉型毛利更高的服務啊~

　　蘋果的服務收入包括 App Store 等數字內容商店、流媒體服務、AppleCare，以及授權等服務。

（App Store）

　　近三個財年，蘋果的產品毛利率從 35.7% 下降到 32.2%，降幅為 3.5 個百分點；服務毛利率則提高了 8.7 個百分點至 63.7%。

　　高毛利的服務收入占比在近三個財年由 14.3% 提高至 17.8%，增速快于公司整體增速。

　　不僅如此，還要犧牲部分硬件毛利率，來換取服務收入的增長。

　　2019 財年，蘋果在部分地區降價以及推出以舊換新服務。

　　降價的故事風云君在前面已經講過了，接下來我們談談以舊換新。

　　六、以舊換新

　　從 2019 財年一季度電話會議開始，蘋果開始頻繁提到以舊換新項目。比如當季度，在推出 iPhone 以舊換新活動之后，以舊換新的數量同比增長了一倍以上。

（蘋果 2019 財年一季度電話會議，來源：fool.com）

　　接下來的二季度到四季度，同比增速分別在 300%、400%、400% 以上，創造了新的紀錄。

（蘋果 2019 財年二季度電話會議，來源：fool.com）

（蘋果 2019 財年四季度電話會議，來源：fool.com）

　　而且蘋果在 2019 財年還把地圖、Siri、免費 iCloud 空間等原來包含在產品中的部分收入重新歸類至服務收入，并重述了此前兩個財年的業績。

　　這使得 2017 和 2018 兩個財年重述后的服務收入比原來分別提高了 6.9%、9.1%。

　　風云君不得不感慨，會計行業真是任人打扮的小姑娘，怎么好看怎么來。

　　類似的轉型，風云君在《股價一年翻 4 倍的 Roku：占領你的客廳，然后賣廣告！？ 海外風云》中也有提到。

　　Roku（ROKU.O）通過銷售比競爭對手更廉價的流媒體播放器，以及向第三方提供操作系統 Roku OS 來擴大用戶基數，然后通過廣告等增值服務賺錢。

　　蘋果會逐漸轉變成這種模式嗎？

　　七、轉型的挑戰

　　目前看來，蘋果想要增加高毛利的服務收入，勢必要擴大 iOS 生態系統的覆蓋范圍。

　　而 iOS 系統絕大多數情況下仍然只在蘋果自己的硬件上使用。

　　根據蘋果披露的數據，活躍設備數（不包括耳機）在 2018 年四季度超過 14 億，其中 iPhone 活躍設備數為 9 億。

　　而蘋果的活躍設備數在 2015 年四季度剛超過 10 億。粗略地計算一下，這期間活躍設備數的 CAGR 為 11.9%，增速還不錯。

　　除了 iPhone、Mac、iPad 這些存量場景，我們來看看 iOS 還有哪些增量場景。

　　汽車場景中，蘋果的 CarPlay 支持 500 多款車型，但是與汽車制造商綁定也就意味著用戶數取決于汽車的銷量。而且 CarPlay 目前只支持有限的第三方 App，與 iOS 豐富多彩的生態相比附加值顯然要小得多。

（來源：官網）

（來源：官網）

（來源：官網）

　　而自己造車顯然不是那么容易的。

　　“谷歌旗下 Waymo 被認為是自動駕駛領域的最先進代表，智能程度達到 L4-L5，但目前遠不及特斯拉這套系統實際應用廣泛。

　　顯然，沒有龐大的應用數據庫的積累，代價頗為沉重：復雜多樣的真實路況駕駛數據無疑會使特斯拉的這套系統更快迭代，成為競爭對手們越來越難以企及的競爭壁壘。”

（特斯拉的有限無人駕駛技術已經大規模上路）

　　家庭場景又可以細分為智能音箱（又稱為智能語音助手）和智能電視兩大生態。

　　智能音箱有亞馬遜（AMZN.O）的 Alexa，谷歌（GOOGL.O）的 Google Home，百度（BIDU.O）的小度智能音箱、阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）的天貓精靈等等。

　　2019 年四季度，全球智能音箱出貨量前五的分別是亞馬遜、谷歌、百度、阿里巴巴、小米（01810.HK），合計市場份額達到 82.0%。

　　而蘋果僅排名第六，市場份額為 4.7%。

　　（來源：Strategy Analytics）

　　智能電視領域有 Roku 的 Roku TV，亞馬遜 Fire TV、谷歌的 Chromecast、蘋果 Apple TV 等。

　　2015 年一季度到 2019 年一季度，Roku 的市場份額（注：以已安裝的設備為基數）從 33% 增長到 39%，亞馬遜 Fire TV 的市場份額從 13% 增長到 30%，分別占據一二位。

　　同時期，蘋果 Apple TV 的市場份額保持在 16% 左右。

（來源：Parks Associates）

（Apple TV）

　　家庭場景中，蘋果表現只能說是中規中矩。

　　不過，蘋果最近已經開始在內容方面發力，比如推出的大量自制劇，以及蘋果新聞。

（來源：官網）

（來源：官網）

　　這些都可以看作是蘋果豐富 iOS 生態，從而提供更多附加值的努力。

　　另一個蘋果做的還不錯的領域是可穿戴設備。

（Apple Watch）

　　根據 IDC 的數據，2019 年三季度全球可穿戴設備出貨量前五名分別是蘋果、小米、三星、華為、Fitbit（FIT.N）。其中 Fitbit 已經被谷歌以 21 億美元收購。

　　三季度蘋果的出貨量達到 2950 萬，同比增長 195.5%，高于整體市場增速的 94.6%。蘋果的市場份額由上年同期的 23% 擴大至 35%。

（來源：IDC）

　　最后，蘋果除了要盡可能地留住并擴大 iOS 生態的用戶，還需要做的就是提高“蘋果稅”了。

　　比如，對蘋果設備賬號的嚴格管理，以及非官方渠道下載的 APP 的限制。另一個我們能更直接感受到的就是蘋果和微信（00700.HK）曾經的內容打賞抽成之爭：30% 的抽成枷鎖現在已經強加于諸君之頸項。

（來源：澎湃新聞，2017.09.18）

　　八、現金流、股東回報和負債

　　最后，我們來看下現金流和股東回報，作為蘋果這道“法式大餐”的甜點。

　　2019 財年，蘋果公司的經營活動凈現金流為 693.9 億美元，凈現比為 125.6%。

　　近十個財年的凈現比始終在 120% 以上，公司的盈利質量非常高。

　　同時，公司購買固定資產的現金支出比較穩定，每年都不超過經營活動凈現金流的 20%，而且公司也很少進行收購。

　　近十年來唯一一筆較大的收購發生在 2014 財年，當時蘋果以 26 億美元的價格收購了 Beats。

（來源：2014 年年報）

　　公司把剩余的大部分現金流都回饋給了股東。

　　2010 財年到 2020 財年一季度，蘋果累計凈回購股份耗資 3193.5 億美元，累計支付股息 920.3 億美元，累計的與股權獎勵凈結算相關的稅款支付達到 160.6 億美元，合計的股東回報達到 4274.4 億美元。

　　與股權獎勵凈結算相關的稅款支付說的是，在員工用股票來支付與股權獎勵有關的稅款時，公司一般會從員工手里回購這部分股票，從而讓員工用現金去支付稅款。

　　這也被認為是股東回報的一種方式。

　　同時期，累計的經調整廣義經營活動現金流（注：剔出了有價證券買賣等項目）為 5049.7 億美元，累計股東回報占累計經調整廣義經營活動現金流的比例為 84.6%。

　　即使不考慮與股權獎勵凈結算相關的稅款支付，累計股東回報占累計經調整廣義經營活動現金流的比例也達到 81.5%。

（來源：fool.com）

　　作為投資者，一定會愛死這樣的公司了。

　　而且蘋果在 2018 和 2019 財年的股東回報分別達到 883.1 億、830.6 億美元，顯著高于此前幾年 500 億美元左右的水平。

（Apple Park）

　　這與蘋果提出的“凈現金平衡”（net cash neutral position）有關。凈現金是指現金及現金等價物、短期投資、長期投資之和，減去所有的有息負債。

　　“凈現金平衡”的目標最早出現在蘋果 2018 財年一季報電話會議中，當時蘋果的凈現金為 1630 億美元。公司的 CFO Luca Maestri 稱要在長期內使凈現金變為0。

　　在這之后的 2018 財年和 2019 財年末，蘋果的凈現金分別降至 1226.2 億、978.4 億美元。

　　而減少凈現金的主要方式就是通過股票回購和分紅。

　　截至 2020 財年一季度末，蘋果的資產負債率為 73.7%，其中有息負債占總資產的比例為 31.8%。

　　資產負債率從 2013 年開始逐漸上升，這當中的主要驅動力是有息負債占總資產比例的增加。經營性負債占總資產的比例從 2012 財年末的 32.9% 提高到 2020 財年一季度末的 41.9%，上升幅度相對較小。

　　在這篇文章中，風云君梳理了蘋果 2019 財年一季度以來的增長困境、背后的深層次原因、化解的辦法，以及蘋果的轉型之路。

　　最后再對這樣一家偉大的科技公司致以敬意。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的苹果二次复兴：大象又开始跳舞了的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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