天貓店關閉，一代安卓機皇 HTC，為何一把好牌打到如今地步？

　　HTC 從籍籍無名的代工廠商，迅速崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇公司，但又在短短兩年后，失守全球市場，直到如今靜悄悄地撤離中國手機市場。“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC 何以會經歷這樣的大起大落？

　　2002 年的 12 月，北京下了一場 128 年以來最大的雪，那場雪一直連下了 6 天方才停歇。在大雪期間，張藝謀的武俠史詩大片《英雄》正在全國瘋狂熱映，其最終 2.5 億的票房，占據了當年全國票房的 25%。這樣恐怖的票房占比，后來在中國電影市場，再也沒有出現。

　　伴隨著電影《英雄》的熱映，一部廣告貼片《英雄》，外觀令人震撼，號稱可以看電影的手機也橫空出世。一時間，平面媒體、路牌、網絡、電視中，到處是李連杰仗劍而立在這款手機碩大屏幕中的廣告。

　　如今人們喜歡將蘋果發布第一代 iPhone 的 2007 年，定義為全球智能手機的元年，但這樣的評價并不算客觀，其實早在 2002 年，諾基亞就發布了第一款塞班系統的智能手機 7650，而在同一年，伴隨《英雄》橫空出世的這款智能手機，更是震撼了全球，它就是在國外市場被稱為 O2 XDA，在中國市場被稱為“多普達 686”的手機。

　　在彩屏手機尚屬稀罕物的年代，這款擁有 3.5 英寸 QVGA 分辨率屏幕、206MHz 的英特爾單核處理器、32MB RAM+32MB ROM，運行 Pocket PC 2002 Phone Edition，能看電影、聽 MP3、上網沖浪……集通信、互聯網、電腦于一體的多普達 686，帶給市場的震撼，甚至比后來的 iPhone 還要更強。由于這款手機的功能過于強大，以至于當時的消費者都不知道該怎么準確地稱呼它，而代稱為“電腦手機”。

　　推出多普達 686 的公司，正是臺灣的 HTC。在多普達 686 一炮而紅之后，HTC 又推出了一系列引領時代潮流的智能手機，并借助在安卓手機領域的先發優勢，到 2011 年，HTC 的全球手機市場份額已經高達 9.1%，公司市值也力壓諾基亞、黑莓等全球一眾手機廠商，僅次于蘋果，達到了 338 億美元。但令人沒有想到的是，此后 HTC 卻迅速滑落，營收連年縮水，利潤由盈轉虧，全球市場占有率很快就到了可以忽略不計的地步。HTC 也逐漸淡出了大陸消費者的視野。

　　最近沉寂多時的 HTC，又引起媒體的關注，不過這次關注并非 HTC 發售新機，而是一代安卓機皇很可能將告別大陸市場。事情的起因是有網友稱：HTC 手機京東自營旗艦店、天貓官方旗艦店已經無法搜索。經筆者實測發現，在京東搜索“HTC”，只能看到 HTC Vive 京東自營旗艦店及相關商品，但已經沒有 HTC 手機的蹤跡；在天貓打開 HTC 的官方旗艦店，顯示的是“沒有找到相應的店鋪消息”。有評論稱，HTC 正在靜悄悄地撤離大陸市場。

　　從籍籍無名的品牌崛起為可以與蘋果抗衡的安卓機皇，到如今這般境地，“其興也勃焉，其亡也忽焉”，HTC 這家公司，何以會經歷這樣的大起大落？

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　　屢遇“貴人”的 HTC

　　HTC 的創始人王雪紅是臺灣“經營之神”臺塑大王王永慶之女，王永慶曾是臺灣首富，但由于復雜的家庭關系，王雪紅的創業之路并沒有享受到家庭的恩澤，據王雪紅說，自己創業的資金里沒父親一分錢。1981 年，從加州伯克利大學畢業后，王雪紅拒絕父親的召喚，而是去做了電腦銷售，幾年之后的 1988 年，她用銀行貸款作為啟動資金，買下了硅谷瀕臨破產的芯片公司威盛電子，并將其遷往臺灣。

　　憑借價格低廉的芯片組，威盛一度打破英格爾的市場壟斷，占有全球 70% 的主板芯片份額。但威盛的輝煌終結于英特爾的專利訴訟，在英特爾追擊之下，威盛股價一跌再跌。幾年之后，王雪紅迫不得已尋找新的戰場。1997 年，亞洲金融危機期間，王雪紅和兩位伙伴聯合創立了宏達電子，也就是現在的 HTC。

　　HTC 成立之初，主要代工制造搭載 Windows CE 系統的掌上電腦，特別是 2000 年其為康柏代工的 iPAQ，大獲成功，這讓 HTC 實現了扭虧為盈，并在業內名聲大噪。

　　由于 iPAQ 所搭載的是微軟的 Windows CE 系統， HTC 在生產的過程中為微軟反饋了大量 BUG，幫 Windows CE 的升級做出了重要貢獻，這也讓微軟對 HTC 開始刮目相看。

　　2002 年，微軟聯合 HTC 推出了全球第一臺搭載 Windows mobile 的 Pocket PC，此操作系統就是 WP 8 的前身。背靠微軟這棵大樹，HTC 很快成為了 Windows 手機的頂級生產商，多普達 686 就是這種背景下的產物。

　　由于 HTC 生產的手機，不僅具備通信功能，還包含無線上網、郵件、多媒體等服務，使得用戶的平均話費翻倍地提升，這讓為突破話費營收瓶頸的世界各地運營商，都大感興趣。于是運營商們搶著讓 HTC 為其定制手機，HTC 也以極低的代價將版圖擴張到全球，其在 WM 系統的市場份額一度高達 80%。

　　在幫助運營商代工手機的過程中，HTC 逐漸積累了雄厚的技術，2006 年，翅膀硬起來的 HTC 開始走向自主品牌建設之路。2007 年、2008 年，HTC 相繼推出了 HTC Touch 和名噪一時的 HTC Diamond 手機。

　　自主品牌在智能手機市場的成功，為 HTC 迎來了新的貴人——谷歌。2005 年，谷歌收購安卓公司，隨后成立了“開發手機聯盟”，這一聯盟支持谷歌發布的手機操作系統和應用軟件，HTC 第一時間加入其中，并于 2008 年聯合電信運營商T-Mobile 推出了世界上第一款安卓手機T-Mobile G1。相比復雜的 WM 系統，安卓的簡單易用性，讓 HTC 成為了第一個具備挑戰蘋果 iOS 系統的手機廠商。

　　憑借在谷歌安卓系統的先發優勢，HTC 一路開疆擴土，從 2008 年到 2012 年，HTC 一共發布了 50 多款智能手機，大批 iPhone 沒有“收割”的用戶，成為 HTC 的用戶。和當年壟斷 80% WM 手機一樣，這時候的 HTC 因為起步早，迭代迅速，同樣壟斷了安卓市場。HTC 的每代旗艦手機都當仁不讓地成為對抗 iPhone 的安卓機皇。

　　2010 年、2011 年，是 HTC 最高光的兩年：其在美國市場出貨量上超過蘋果、三星，公司市值高達 338 億美元；王雪紅個人也在 2010 年的福布斯榜單上，力壓郭臺銘成為臺灣地區首富；HTC 還在 MWC 上拿到了“2011 年最佳手機公司”大獎。

　　無限風光之時，一向低調謙虛的王雪紅放出豪言：“若未來手機廠商只剩下兩家，HTC 一定是其中一家。”

　　但誰也沒有想到，此后 HTC 卻開始斷崖式滑落。

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　　斷崖式滑落

　　2011 年，正是王雪紅人生的巔峰時刻，那一年，她和丈夫去蘋果商店花了十幾萬新臺幣，買了一堆蘋果的產品。病中的喬布斯得知消息后，友好地表示，歡迎王雪紅去蘋果商店，希望和王雪紅可以一起帶領科技行業更好的發展。

　　商場中競爭，與企業家們在公眾場合彬彬有禮的形象，截然不同。在喬布斯歡迎王雪紅的兩個月后，蘋果就以專利侵權為由，對 HTC 發起訴訟，要求在美國禁售 HTC 的全部 29 款手機。王雪紅也不甘示弱，反訴蘋果侵權。2011 年 12 月 20 日，美國國際貿易委員會（ITC）判定 HTC 部分手機侵犯了 iPhone 其中一項專利，并對 HTC 下達相關產品的禁售令。

　　陷入被動的 HTC 用了將近一年的時間與蘋果和解，但這段時間，三星迅速填補了 HTC 的市場空缺。2012 年，HTC 北美的市場占有率從 24% 暴跌到 6.2%。

　　這場訴訟帶來的負面效應遠不止此，接下來的幾年里，眾多手機同行開始圍剿 HTC，諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛以專利侵權為由要求禁售 HTC 手機。2013 年，荷蘭和英國禁止了 HTC 部分產品的銷售，2014 年，HTC 部分產品在德國禁售。當時有媒體稱這是全球手機行業對 HTC 的一場“屠殺”。結果就是，HTC 在歐洲市場的份額也大幅減少。

　　而在國內手機市場，雖然 HTC 還能占據一定的市場份額，但背靠運營商大山的“中華酷聯”憑借低價產品，迅速在市場中攻城略地，主打性價比的小米橫空出世，更是吞食了大量的安卓市場用戶。一向對標蘋果的 HTC 只能在高端市場，與蘋果、三星廝殺中保留一點市場份額。而這點市場份額，還因為 HTC“作死”的行為，很快喪失。

　　為了扭轉市場不利的局面，2013 年，HTC 推出了一款堪稱里程碑式的產品 M7，這款產品顯示了 HTC 在手機設計、工藝、技術和創新方面的深厚實力，其漂亮的金屬機身和三段式的設計，成為后來眾多追隨者競相模仿的對象。

　　M7 發布之后，深受國內市場期待，但當國行版上市之后，其金屬一體后蓋卻變成了廉價的三段式開合后蓋。很多消費者買到后，發現其中框縫隙很大，特別是電源鍵、USB 接口處非常明顯，后蓋卡扣處也有各種毛邊，機身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。

　　這并非 HTC 第一次區別對待國內消費者，在 HTC 的很多代產品里都有所體現。HTC 的這種區別對待國內消費者的行為，讓其口碑和品牌影響力都大打折扣，特別是市場翹首以待的 M7 更是加速了其在國內市場口碑的滑落。

　　美國、歐洲、國內市場，處處碰壁，2013 年，HTC 的手機產品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機品牌之列，至此，短短兩年，HTC 全盤失守。

　　HTC 的快速滑落，既有在歐美市場遭遇專利圍剿的問題，也有在國內市場遭遇挑戰以及自身的傲慢問題，但最重要的一點是其產品力在市場中出現了問題。

　　以 HTC 畢其功于一役的 M7 為例，在當時主流廠商攝像頭都在千萬像素的級別時，HTC 用的卻是 400 萬像素，雖然 HTC 把這款攝像頭描述的很神奇，但實際體驗卻非常差，特別是低光環境下拍照，照片會發紅發紫，以至于被市場抨擊為“大姨媽”攝像頭。

　　同樣 2012 年推出的 HTC ONE X 也因為續航短、發熱大、兼容性差、連玩水果忍者都卡的表現，讓市場一片吐槽。

　　2015 年，HTC 推出了 M9，但其設計與上代幾乎沒什么變化，僅僅是把后置的 400 萬像素攝像頭移到了正面，而在后置攝像頭上使用了常規的 2000 萬像素攝像頭，特別是使用了聯發科芯片的 M9+，其價格仍然高達 4000 多元，這讓很多消費者深感智商受到了侮辱。

　　就這樣，設計固化、缺乏創新、表現平庸、定價失衡的 HTC 在激烈的手機市場競爭中逐漸陷入了高端機拼不過蘋果、三星、華為，低端機打不過小米、OPPO、vivo 的尷尬境地。找不到自身定位的 HTC 雖然在 2015 年之后，也偶有神來之筆的產品，但卻已經很難再挽回人心，重登巔峰。2017 年，據 IDC 統計，HTC 的全球市場份額只剩 0.68%，手機江湖中漸漸沒有了 HTC 的傳說……

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　　押注 VR

　　HTC 日漸衰微后，王雪紅不得不開始斷臂求生。2015 年，HTC 發布縮減運營成本 35% 的計劃，其中包括裁員 15% 全球員工的人事瘦身政策。同年 12 月，HTC 賣掉一棟位于臺灣桃園的生產樓廠，獲得約 4 億人民幣續命資金。2017 年 3 月，HTC 以 6.3 億人民幣的價格出售位于上海的手機制造工廠，緊接著 9 月 21 日，HTC 宣布與谷歌達成協議，用 11 億美元（約 66 億人民幣）變賣為谷歌代工智能手機 Google Pixel 的 RD 部門。

　　王雪紅一邊縮減手機業務，另一邊為 HTC 尋找新的“風口”。2015 年 3 月，在巴塞羅那舉行的全球移動通訊大會上，HTC 與電子游戲場商 Valve 聯合研發的頭戴式虛擬現實產品 HTC Vive 曝光，HTC 正式進軍 VR 產業。

　　為推動 VR 業務，王雪紅帶領團隊全力沖刺，強調“All in VR”。HTC 先和 Valve、戴爾、惠普、微星共建聯盟，為 PC 適配 VR 建立了標準。另外，HTC 和知名軟件公司合作，推出類似蘋果 App Store 的應用商店 Viveport，為開發者提供測試版本。此外，HTC 還成立內容研發團隊 Vive Studio，并在 2016 年舉辦全球首屆“HTC Vive VR 大賽”， 鼓勵各方高手投入 VR 原創內容的生產，并跨界從游戲、影視、藝術、醫療、教育等領域尋找新的落地場景。

　　通過一系列努力，2016 年，HTC 的 VR 產品 HTC Vive 實現銷售 42 萬臺，位居全球第二。王雪紅似乎為 HTC 尋找到了新的“風口”，但如果仔細審視，不難發現，現實卻頗為殘酷。首先，42 萬臺的銷量相對于手機廠商動輒幾千萬的銷量，幾乎可以忽略不計；其次，由于 VR 產品可消費的內容較少，體驗有待提升的地方還很多，外加高昂的價格，這讓 HTC Vive 很難下沉到更廣闊的市場。

　　雖然有市場研究機構預測，2021 年，全球 VR 裝置數將會達到 7800 萬臺，HTC 高層也篤定地認為，未來 VR 普及期，會有數十億的用戶，但目前可見的是，在應用內容不足，技術瓶頸尚未突破，人類距離設想的 VR 時代，依然有很長的路要走。而 HTC 的轉型之路，也必將充滿艱辛與不確定。

　　近年來，HTC 走得頗為艱難，但王雪紅卻一直保持樂觀和自信的心態，她說：“《圣經》講，忘記背后，努力向前，向著標桿直跑。所以現在的一點小成功，或者是小失敗，小困難，不代表明天會怎樣。要看明天，看以后，看久一點，長遠一點。”

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　　后記

　　“優秀的企業家都是站在未來看現在”，HTC 早年的成功，正是憑借王雪紅對手機行業趨勢的準確把控，先行一步取得的。比如當年微軟推出新操作系統時，很多硬件廠商都在觀望，而且微軟中意的也是惠普這樣的大廠商，但王雪紅卻用堅持和產品打動了蓋茨，這才有了其早年壟斷 WM 系統 80% 的成就。再比如谷歌推出安卓系統后，王雪紅又專門派出一支團隊在谷歌辦公，以方便隨時與谷歌工程師交流，正是對安卓的敏銳預判，才有了 HTC 推出全球第一款安卓手機，后來成為安卓機皇代名詞的輝煌。

　　HTC 的成功源于王雪紅敏銳的市場嗅覺和商業判斷力，但回顧 HTC 跌宕起伏的成敗史，不難發現一個道理：對一個成功的企業來說，預判準行業發展的潮流還不夠，還要具備把握住潮流的能力，而這種能力是建立企業很深很寬“護城河”的基礎，否則企業的生命將變得非常脆弱。

　　世界頂級評級機構晨星公司在研究歸納各行業的基礎上，把無形資產、轉換成本、網絡效應、成本優勢、規模效應作為“護城河”的五個表現，而成功的企業，通常也都在這五項中的某幾個方面構建起了自己的“護城河”，例如茅臺的品牌優勢，就是其無形資產的“護城河”，離開了茅臺品牌，即使同樣的酒也很難有茅臺的市場表現；小米的成本優勢，也是其成功崛起的“護城河”，同品質的產品，別的企業很難做到像小米那樣的低價；而蘋果、高通等公司的成功，憑借的是其在專利和技術上構建起來的，對手很難逾越的“護城河”……

　　“護城河”的概念是巴菲特在 1993 年時提出來的，在他看來，一個企業如同一個城堡，而城堡的價值是由其“護城河”決定的。顯然 HTC 這座城堡，雖然一度宏偉高大，富麗堂皇，但卻一直沒有建立起自己的“護城河”，最終在內外交困之中，走向了衰敗。

　　責任編輯：孫劍嵩

總結

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